天猫:这个母亲节,为妈妈关注一次妊娠纹

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品牌
参赛类别

创意单元 - 视频组 - 短视频类(入围)

营销单元 - 跨界营销类(银)

项目刚开始,客户发来一条消息:「媒介反馈,文案带妊娠纹是可能被限流的。」

与以往出现问题不同,客户接着说的是:「加油,做对且艰难的事。」

因为这是一个敏感又充满风险的母亲节项目。没有赞美妈妈,没有动人口号。

而是提出了一个应该被看见,却长期被「限流、屏蔽、讳莫如深」的问题——妊娠纹


一个超过半数妈妈都会面对的问题

这只是一个保守的说法。

更多论文和档案里的数据是60%——80%的妈妈都有妊娠纹。早期,妊娠纹表现为暗红色或紫红色的条纹,伴随着灼烧感和难以忍受的痒。分娩结束后,妊娠纹会导致皮肤萎缩,呈现出白色或银色的条纹。它皱皱巴巴、密密麻麻的,改变了一个原本光滑的肚子。

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更关键的是,它无法百分百预防,也很难完全消除。

它是一个连医学都无法很好解决的问题。天猫又能为此做些什么?


一个「被消失」的问题

与妊娠纹的普遍性形成矛盾的是,它在日常生活中并不常见。我们很少见到或听人提及妊娠纹。而往往提及时,也关注它的样子和美丑,而不是关心背后的问题。

在项目前期,我们和许多妈妈聊过这个问题。她们或多或少都听过「妊娠纹好难看」之类的评价,有的也收到过身边人投来的异样眼光,甚至是「嫌弃」。更不友好的情况还有很多,比如影视剧会「删掉妊娠纹镜头」、视频网站会「对妊娠纹内容限流,甚至屏蔽」…

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在这些现实包围之下,超半数妈妈都产生了焦虑自卑、露出羞耻等等妊娠纹问题。

我们要做的,力所能及可以做的,不是让妊娠纹消失,而是让妊娠纹问题被看见。


良心是检验创意的重要标准

创意之初,我们带着一丝“天真”的创意野心,希望「让妊娠纹像豹纹一样,成为流行」。让它成为一种时尚,一种美丽的花纹。甚至提出的口号是「生命的痕迹没有不美的」。

但当我们看过无数张妊娠纹照片,听过许多妈妈的故事、态度之后,凭良心很难再去轻飘飘地赞美它。它既无法让人相信,也显得不负责任。

因此,我们放弃了相对更明确的态度、更直接的表达,不去说它美。

毕竟,美并不是关注的唯一理由。我们希望沟通妈妈身边的人,一起关注妊娠纹,把它当成一个女性健康问题、生育知识。很难说这是一个性感的创意和沟通角度,但面对一个现实存在的、事关很多人的问题,比精彩更重要的,是正确。


「制造」更多看见和了解的地方

一个花纹:

们把妊娠纹设计成了一种纹理样式,自然而然地取名为「妈妈的花纹」,并和不同的品牌合作,推出概念款产品,把妊娠纹印在了那些日常用品的外观上,让它有更多被看见的可能。

更理想的状态是,「妈妈的花纹」的合作,不止发生这一次。或许未来某天,我们真的能在大街上看到妊娠纹衣服、妊娠纹包包…当它变得随处可见,自然就会少点偏见。

「妈妈的花纹」设计图

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「妈妈的花纹」平面海报

一组科普卡片:

与此同时,天猫结合5位妈妈的故事,制作了一本科普卡片,发放到更多消费者手中。更实际地让大家了解到妊娠纹的成因、规律、预防知识,留意到妊娠纹对妈妈造成的影响与变化,及时地给予关心。让妊娠纹,不再只是妈妈独自面对的问题。

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随着快递,卡片也送了真实消费者的手中


医学解决不了的问题,传播学可以

正如「胖」曾经也是一个被肆无忌惮歧视、偏见的问题,当越来越多的媒体、名人为此发声,胖作为一种正常的身体状态,被大众接受。

此次,天猫也携手中国妇女杂志社,邀请到了高圆圆、吉娜·爱丽丝、霍思燕、邓亚萍、《搜狐健康》主编袁月、虾米妈咪、《她刊》主编李小胖、G姐-。希望通过媒体、明星的力量,让妊娠纹真正地成为一个被讨论的公共议题。

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很庆幸,有一个契机去了解妈妈的感受

因为做这个项目,久违地和大学室友打了电话,她刚生小孩不久,现在肚子一圈密密麻麻都是妊娠纹,红红的,很刺眼的。回忆起长妊娠纹的感受,她反复提起的词,就是——崩溃。

长出第一条妊娠纹,崩溃;洗澡看到镜子里的妊娠纹,崩溃;抹各种药膏,还没什么效果,崩溃;妈妈安慰她时,表面笑笑,内心还是会崩溃。和室友一样的妈妈,大概还有很多吧。

我们在制作脚本的时候,有意识地去回避了一些「刻意」的镜头。比如第一次看见妊娠纹的嚎啕大哭,比如痒到歇斯底里,比如崩溃到抓头发,比如眼神空洞,比如觉得一辈子都完蛋了。这些情节在镜头前,太「刻意」了。但很多时候,这些就是现实。

项目上线后,微博、小红书的话题下,我们也看见了很多妈妈的真切回应与分享,在母亲节一片对妈妈的赞美声中,这里似乎成为了一个妈妈的树洞,装着妈妈的脆弱、那些她们从未说过的复杂感受。

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回顾整个项目,很多时候我们都担心如实地展现妊娠纹,会制造生育恐慌与焦虑。但事实上,任何事情,只有「未知」才会制造恐慌与焦虑。提前了解生育造成的问题与损伤,哪怕它并不美好,我们仍相信这是必要的事。

最后,感谢天猫客户,能在被限流的时候,说出「做对且艰难的事」。

感谢乌龟快跑制作,感谢前期参与调研的每一位妈妈以及片中出演的妈妈们。

祝妈妈们节日快乐,也祝愿每一个妈妈,永远有人在关心她们心里的不快乐。


数英奖案例展示


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数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京,创意代理商

【背景与目标】

口号式的歌颂与赞美仍然是不少品牌母亲节营销的底色,可消费者逐渐对此感到疲软,沟通变得无效。在这样的营销
环境下,天猫需要找到一个更巧妙、更新鲜的情感沟通角度,体现天猫的品牌温度和社会责任。

【洞察与策略】

抛奔传统套路,不赞美妈妈,平实一点,去看到女性成为妈妈这个阶段所面临的困境——妊娠纹。约80%的妈妈都遭受过「焦虑自卑、露出羞耻」等问题,加上舆论环境对妊娠纹相关内容会进行限流、甚至屏蔽,导致妊娠纹一直「被消失」,妈妈的痛苦也一直「未被看见」。

【创意阐述】

我们也放奔赞扬「妊娠纹是美丽的纹路」这种感性角度,反而把它当成一个女性健康问题、生育知识,选择了更中立、更正确的一个沟通主张——妊娠纹并不罕见,不该只对妈妈可见。我们先联合中国妇女杂志社发起「妈妈的花纹」主题活动,与媒体、品牌以及已有妈妈身份的女明星们呼吁大家科学地关注妊娠纹。同时,结合5位妈妈真实的故事,推出「妊娠纹科普卡片」,由品牌随包裹进行限量派送,让妊娠纹不再只是妈妈独白面对。

【结果与影响】

相关阅读量10亿、视频总播放量1655w+、总互动量94w。

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PAWPAW 木瓜创意 北京

 
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    2023 数英奖 评审记录
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(入围)

    营销单元-跨界营销类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 切入点非常巧妙 让女性群体看到非常有共情 感同身受的同时 忘了原来是天猫来卖货的 但是就算不买 也会感动。
    • 李广庆 Alan
      主题和洞察非常好,妊娠纹这个被长期屏蔽的话题,应该让更多的人知道和了解。立意很好!
    • Judy
      母亲节抓妊娠纹这个点非常动人
    • 吴尧 Jason
      洞察有立意,执行有创意。
    • 奥拓
      洞察很巧妙
    • binbinbin
      是一个有温度的作品。
    • 黄雷 Billy
      很有感触的一支广告,走心的同时也很好的植入了品牌价值。
    • 俞斯译
      体现了天猫的品牌温度和社会责任
    • 说不敢说的话,做对且艰难的事。
    • 储门
      非常棒的洞察和创意表现,但是天猫的角色稍显弱了
    • 杨孜
      用一个不被探讨但却真实存在的事实,唤起共鸣并勇敢直视,是一个极好的公益创意
    • 很有诚意的温暖作品,切入点真诚有担当,创意到传播链路完整。
    • 陈朝骏
      不好看不够美有遗憾,母亲们并不愿意搬上台面的痕迹,不是应该遮羞的事情。也可以成为养育儿女的一种女性骄傲
    • 娱乐至死,是这个时代的特征。当贫穷的记忆,苦难的生活,内卷的命运都能拿出来做一个残酷的审美。要警惕。 当“no body is nobody”被文学性审美之后,社会对于体态审美有一点动摇吗? 当“妈妈的花纹”被美术性包装之后,大众对于它的恐惧消失了吗? 引发关注的公益值得拿奖。但警惕修辞,留心社会责任和人性的责任。
    • 不错的洞察,制作在线
    • 王颖
      妊娠纹是一个实际存在且被忽视的问题,与传统母亲节赞美的套路背道而驰,关注真实的问题而非表面的美好。
    • 议题本身得到探讨,就值得赞赏。
    • 徐奔 Ben Xu
      很好的切入点和洞察
    • 郭磊
      “让妊娠纹像豹纹一样,成为流行” 蛮好的憧憬,蛮大胆的尝试 “并不该只对妈妈可见”,期待年年后续的故事和动作
    • 沈丹青 PASHU
      指出了问题,但给的答案有点浮于表面。也许《爸爸的妊娠纹》是更能让妈妈欣慰的idea吧。
    • 当一个问题被提出来时,一个具体的措施应该及时跟进。落地稍微差了一点。
    • 看的很沉重,但是创意佳。
    • 这个洞察还不错
    • 郎朗
      妈妈的花纹这个提法不错,而且把妈妈的切身感受说出来了
    • 郑斯琦 Michael
      非常好的策略与洞察,将妊娠纹比喻成「花纹」是很暖心的艺术表达。但视频与文案的感染力略有欠缺。
    • 李征
      短视频赛道,中规中矩。
    • 很好的概念跟形式,但如果客户诉求是带货,就真的是硬掰扯。好创意也不能随便套啊。
    • 文华
      好的洞察。
    • 丁梁 Nikko
      你知道妊娠纹吗?(关闭视频) 有没有抖音脚本既视感
    营销单元-跨界营销类
    • 蒋潇琼
      喜欢很好很有女性洞察
    • 柴逸飞
      出发点很好,被看到才能被讨论,被讨论才能被解决,利用天猫平台的商品特性引发话题度,且活动上线时机合适,很不错的营销,既有温度又有态度。
    • 需要被关注的一个话题
    • 覃洁 Jessie Qin
      很喜欢,因为很巧妙。我们常说抵触、不喜欢、排斥都是一种能量,负面的能量。看见、接纳、允许有着更大的包容性,好的营销将洞察注入温度,很多事情换个角度,竟然是美的。
    • 不是让妊娠纹消失,而是让妊娠纹问题被看见这个出发点非常好,创意策略不错。
    • 洞察非常动人,商业、品牌、公益多方兼顾
    • 赵晓松
      洞察强,女性有代入感,易让用户产生强烈共鸣,话题与现代热点问题契合。
    • 刘晓彬 Robin Liu
      洞察出每一位新妈妈的焦虑,看到女性成为妈妈这个阶段所面临的困境,拉近了与女性用户的距离
    • 文华
      精准洞察,执行到位,能够有人动容的点。
    • 做到了共情
    • 周礼
      明确的人群洞察和策略制定,舒适且自然,概念相通
    • 郜艺 Gao Yi
      把多个品牌聚集在一起对一个被忽视的女性提议进行发声,立意值得称赞。
    • 姚贝贝
      角度独特,立意清晰,具备一定传播度。
    • 出发点很好,完成度也很高。
    • 路童 Kent Lu
      选材和洞察很好,直面女性的这一从未被提起的问题。主题“妈妈的花纹”也很好,美中不足是最后的Line“妊娠纹并不罕见,不该只对妈妈可见”,不该如何如何,别让如何如何,这些个句式有点老派以及说教。
    • 沈丹青 PASHU
      从问题到解决方案,最后的产出感觉也不是最优解,但确实是在尝试让大众的视线聚焦到妊娠纹上来了。
    • 邓丽
      难得有品牌关心产后妊娠纹问题
    • 周晓宇
      有新意的洞察,配上更有观点的表达,让整轮创意有了温度和情绪连接,在标配的视频诠释外,引入更多品牌进行丰富,让创意的观感进一步提升
    • 正常
    • 洞察很社会
    • 叶鑫 Richard
      希望「让妊娠纹像豹纹一样,成为流行」。让它成为一种时尚,一种美丽的花纹。甚至提出的口号是「生命的痕迹没有不美的」。起码我被打动了。
    • 洞察和创意不错,但是传播中似乎陷入了一个怪圈,真正的受众没有感知,不是妈妈的女性反而参与进讨论
    • 大吴 Big Woo
      听听那些妈妈真实的评论
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