加缪说：每个寒冬的句点，都是春暖花开。
我们说：因为理想生活的种子，它一直都在。
寒冬结束，在这个久违的春天，天猫重新演绎任贤齐的《春天花会开》，献给扑向春天、重新出发的我们。
一首唱响春天的歌
用23年前的经典，祝福23年的春天
过去三年，我们常说：“没有一个冬天是不可逾越的。”不知道从什么时候开始，在中西方的语境里，春天早已从自然届的季节，变成了“生机和希望”的象征。而什么事物，又最能代表这份希望呢？尤其是在寒冬结束后的第一个春天里？
花。有人说，“花店关了，花继续开”。还有人说，“只要这乱糟糟的世上，还有人拿着花四处走，一切都不算太糟。”花已经从纯粹的美，变成一种有象征意义的信念。如果「希望」可被代言，如果「春天」有信使，其中一个一定是花。而花，到了春天，任何不可抗力都不能阻止它绽放。
因此在整个片子里，我们也选择了以“花”为意象，去向大家描绘春天的到来。比如：
让鲜花盛开在车水马龙的街道
在小女孩借给小男孩的笔记
在老面馆的一声声“老样子”
在终于成行的出游
在街边画家的笔触
在改期数次的婚礼
在延期了3年的同学聚会
在漂洋过海的相聚
……
我们用一个个充满情绪共鸣的生活场景，让TVC给观者带来实打实的治愈。也把一句超有群众基础、大家听了都会心一笑的话，变成天猫春分日的品牌发声，让「理想生活」的理念自然植入：春天花会开，理想生活会回来。
23年前的经典流行歌《春天花会开》，在23年之后，再次变成一个春天含量超高、让人看了心花怒放的MV，疫情结束，各行各业复苏，每个人的理想生活，在这个春天，都开始回来了。
一组春日生活数据
天猫包裹的背后，是理想生活的回归
那在这支充满温暖和希望的片子背后，天猫的角色是什么呢？
我们找到了一个切口：每一个天猫售出的产品，也在陪伴和见证消费者理想生活的回归、新生活的开始。比如，旅行箱、香槟、口红等相关产品销售数据的增长，背后都是大家重新开始旅游、欢聚和相见。
基于此，我们抓取到了一组三月份天猫平台的销售数据，并打造了9张「春天花会开」主题海报，通过货品销售或搜索数量与理想生活场景的呼应，让理想生活的回归有了数据支撑，同时，也强化了天猫「陪伴者」的身份角色。
其实在天猫售卖的不只是商品，更是每一种对理想生活的向往呀。
一场「生活回春」分享
用春日新期待，点亮生活美好日常
2023 年的这个春天，在朋友圈里晒花和晒春游的人，似乎比往年更多了一些。仿佛大家都有一种想把过去三年错过的春光，重新追回来的势头。也仿佛在用这样的方式，为自己送上一份春天的祝福和眷顾。
基于这个发现，在品牌片发布后，天猫也携手头部品牌和媒体，在微博、小红书平台发起了「理想生活回春计划」UGC征集活动。邀请大家分享出自己的春日新期待、新生活。
在#2023春天花会开#的话题之下，有人期待40多天后出生的宝宝，有人期待下一次一个人的旅行，有人期待朋友相聚，有人期待穿漂亮小裙子拍好看的照片……
网友们期待的背后，其实正是大家对美好生活的向往。这也恰好呼应了天猫这次的传播主张：春天花会开，理想生活会回来。
除此之外，天猫还携手华伦天奴、资生堂、雅诗兰黛、兰蔻、BOBBI BROWN、fresh、小米等50多家品牌，联合龚俊、王鹤棣、时代少年团、迪丽热巴、虞书欣、邢昭林、白鹿、杨紫、赵露思等明星艺人，共同发布「2023春天花会开」海报，结合春日限定好物和品牌，一起“把春天寄给你”。
无论是《春天花会开》的品牌片，还是数据海报、UGC互动、品牌联合，其实背后都是天猫对2023年春天的祝福。祝福街边那些重开的书店和铺面，祝福那些能重返课堂的少年学子与校园时光，祝福那些迟办的婚礼和久违的远行，也祝福所有那些艰难穿越上一个寒冬，终于在这个春天得以重聚的人。
在文章的最后，我们也想把这份祝福送给你，祝你在 2023 年的这个春天，看到生活里的一次又一次花开。
永别了冬天，就让我们在花开时相见！
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作企业名单
客户：TMALL天猫
创意代理商：KARMA
制作公司：上海聚点广告有限公司
创作人员名单
首席创意官：Kama
业务总监：Jean
策略：Claire
创意总监：盼盼
资深设计：蕾子
设计师：艾成
资深文案：Summer
客户总监：Jasmine
客户执行：水水
监制组：谭影 周舒婷 徐艺萌
制片组：陈伟 蔡文琪 万施豪 孙昌龙 贺强 陈昕
导演：刘亚当
摄影指导：小P
美术指导：黄小新
花艺指导：花戏工作室（Vega）
剪辑 ：宋旸
作曲 ：Chris
混音 ：两万里
数英奖参赛项目说明 - KARMA 颉摩广告 上海，创意代理商
【背景与目标】
2023年的春天，三年疫情宣告结束，这是经历“漫长的寒冬”后，我们迎来的第一个春天。天猫作为中国国内最大的电商平台，希望借此向公众传递正向的情感价值与品牌主张——理想生活在天猫。
【洞察与策略】
春天不仅代表着万物的复苏，更代表着一份对于理想生活的不变向往，让我们穿越漫长时间，重新燃起希望。如果这份「希望」可以被代言，如果这个「春天」有信使，那么那个答案，一定是“花”。因为花开了，我们就知道，一切都会好起来，理想的生活也会回来。
【创意阐述】
把23年前的经典流行歌曲《春天花会开》进行歌词改编，输出#春天花会开，理想生活会回来#的主张，植入天猫品牌角色，并用十万朵花铺满一个个充满情绪共鸣的生活场景，用一种极致而热烈的方式，完成一支春天含量超高、让人心花怒放的MV，并改期至3月21日春分日进行发布。从23年前唱遍大街小巷的情歌，到2023年每个人理想生活的写照，抓耳的旋律一响起，每个人都会被这个春天治愈。
同时，我们也策划了相应的线下事件，用TVC拍摄的置景花材将核酸亭变身 「鲜花亭」，创造了国内第一个核酸亭改造的商业项目。每一个路过的朋友都可以到「鲜花亭」领上一份代表春天的鲜花，5种不同颜色的鲜花，分别配有不同的祝福文案，希望每一个收到花的人，都可以收获一份对于理想生活的笃定信心，拥有在春天里重新出发的勇气。
【结果与影响】
曝光超11.9亿（KPI 148%达成）；
视频全网播放量2121万+；
总互动量224万；
浙江日报等媒体报道200家；
斩获5个热搜；
撬动肖战、时代少年团、龚俊、迪丽热巴等30+顶流明星共邀用户晒出春日新期待。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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不好意思，在这个寒冬，能被春天焕活，一切苛刻的评审条件都丢诸脑后了。 -
镜头语言非常优秀，配合歌曲节奏起伏清晰，是一个真正会打动人的片子，在特殊时代背景下才会有的佳作，有温度有力量传播强。 -
核酸亭改鲜花亭，这该死的浪漫。 -
创意动人 -
强烈的社会共情，强大的影像执行。 -
很喜欢任贤齐《春天花会开》这首经典老歌，视频画面很温馨浪漫，又很能抓人当下情绪 -
在2023年初这样一个特殊的时间点，找到了一首恰好23年前的歌，做了非常动人心弦的歌词改编。选择了一个新春天的符号鲜花，给人以难以名状的感动和深刻印象，把理想生活这个看似喊了多年的品牌口号，在恰当的timing做了重磅的输出。 -
心花路放 -
制作很棒
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视频立意很暖心，扑面而来的花海视觉呈现很美，契合「理想生活在天猫」的情绪价值 -
执行层面相当盛大，结合集体回忆BGM的运用，更让动人程度再上一台阶。 -
《春天花会开》是疫情后人们的心之所向。策略很对，创意挺美。 -
这条片在疫情解封后，确实振奋一下心情
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老哥+年轻人+口罩解封=美好 -
精良的大制作 -
三年间，每个人心中都有那么一朵将开却没开成的花。在2023年的这个春天，大家热切的向往重回鲜活的生活轨迹，每个走在路上的人，都在奔赴自己的理想生活。天猫在最恰当的时间传递了最恰当的信息，核酸亭变鲜花亭更是锦上添花。给每个走出家门的人一个笑容，一个鼓励，一捋阳光，让每个人都成了开在春天的花。 -
整体制作水平都挺好，在疫情刚结束时候看到这个鲜亮的色彩的时候，真的以为一切都会好起来了。 -
短片整体洋溢着寒冬过去，春暖花开的幸福感，戳中当下大众的心理。背景音乐也是点睛之笔，充满治愈，每个人的理想生活，在这个春天，都开始回来了。
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执行真赞。 -
抓准了特殊时期的特殊情绪，氛围到位情绪饱满
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执行不错
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相信年初看到这条视频的时候会更感动 -
情怀感拉满 -
歌词用心，拍摄精良，细节可人，迎接春天的复苏，诚意满满。 -
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洞察温暖，执行到位。春天是希望、生机、新开始的象征，花则是春天的象征。用“花”贯穿春天里的美好场景，画面充满生机、情绪饱满，搭配能引起共鸣的故事，在特殊背景下治愈消极情绪。 -
切中热点的主题选择 -
放在疫情后的第一个春天里，显得格外动人
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不错的洞察，创意独到
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视觉很出彩
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线下的创意机智， 将核酸亭改造为“鲜花亭”让路过的人领取代表春天的鲜花，传递理想生活的信心和勇气。
营销单元-娱乐营销类
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耳熟能详的歌曲本身自带传播属性，扑面而来的花海视觉呈现很美，契合「理想生活在天猫」的情绪价值
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很有创意，也很暖心
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在人们仿佛经历了一个长达三年的冬天之后，通过春天花会开的美好期许，展现了各个生活场景中的理想生活，很好地承担了天猫的角色，也很直接地传递了对理想生活的憧憬，而这句话和这首歌最妙的结合点就是花「会」开。 -
洞察是基础挖掘出来了、创意是灵魂有眼前一亮、执行是保障展现出来了、从而引发用户的热度 -
主题浪漫美好，能较好的巩固消费者对平台的认知，但是常见的内容意向搭建起的美好有些疲劳空泛，缺乏让人眼前一亮的创意，类似“美好“的内容项目看多了难免有些麻木。
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想到了上海的那几个月，突然非常感动，虽然是很熟悉的歌，但是看到了真诚的表达和真实的爱
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策略不错，创意落地好。
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温暖有人情味
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大时代背景下的大传播战役，大而不空，无论是“春天花会开”的品牌片，还是品牌跨界联合，UGC互动等多维度联动。很好的把天猫作为理想生活倡导者平台角色，再一次在关键节点和消费者产生关联，是一次漂亮的战役。 -
不得不说，视频、视觉、设计做得真的很好，而且是从加缪的句子和任贤齐的歌来做结合的，效果很治愈。
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在那个特殊的时期确实非常振奋。
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有KARMA不会差，创意执行都很棒，在疫情后最后一个春天，花开后再也不败。 -
创意也很简洁 ,执行漂亮,整体氛围很好.
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整体创意洞察挺好的，细腻共鸣，视觉内容创意也不错。
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“春天”“鲜花”与天猫的定位“理想生活”很好融合，迎接春天也是迎接理想生活。 -
与当时社会情绪有很好的共鸣 -
动人 -
这时候需要这么一首歌 -
抓到了特殊时期的特殊情绪，在当下应该很有感触。
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正正好的时机，正正好的歌，一切都刚刚好，很治愈。 -
短片用绚烂有感染力的画面、悦耳朗朗上口的旋律、亲切的笑容和温馨的生活场景，组成一幅春回大地、生机勃勃的图景。“春天花会开，理想生活会回来”，正如短片所呈现的那样，扑面而来的阳光、花朵，鲜活到令人目不暇接，让人不知不觉跟着微笑，用灿烂的笑容和过往的一切潇洒道别，转身拥抱美好的理想生活。 -
贴切特别有温度
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在特殊的节点，联动了大量明星，很有人文关怀。
技艺单元-视频制作类
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故事很美好，执行更精彩！ -
让人感动的不只是执行上满满的诚意，更是抓住了人们在特殊时期的情绪 -
费心的大制作。
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温暖人心的好作品，给这个春天增加了不一样的色彩。
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处处是美感，挑不出错的广告作品。
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洞察、创意、美术、道具、置景、镜头、音乐都非常成熟的顶级制作。 -
背后团队用心，审美很不错，成功营造了一种春暖花开的美好氛围。
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视觉呈现和故事讲述上都是一个很好的作品。镜头流畅舒适，节奏张弛有度，情绪把控到位。金曲和“鲜花”这一视觉符号联动，整体非常温暖，有生命力。 -
布景辛苦，幕后的付出值得被看见。
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非常美好的画面
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情绪煽动力极强
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抓住了特殊时期的大众的情绪，视觉表达上与创意主题融合度高。
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视觉呈现很棒。 -
很温暖的一条片子。 -
剪辑配乐绝佳 -
大制作
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不一样的春天，不仅有花，有诗，更有温度 -
立意、策略、执行、美术、文案俱佳的高质量广告。 -
结合时代洞察，出色的置景。优秀的音乐选择 -
制作精良，细节满满，情绪饱满。优秀之作。 -
内容好评，时间点也正是需要鼓劲的时刻
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大制作 -
洞察很准，情绪把握得很细微。创意很轻巧。美术很精美！ 理想生活需要这场春天会开的花。 -
确实花，音乐是亮点。 -
一部很有“氛围感”的片子，情绪饱满，让人新生喜悦，置景很棒。 -
洞察创意一般 但是制作还是在线
专业评分
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