一、“户外”，正逐渐从话题到行为
今年8月，天猫根据后台消费大数据发现，越来越多的人不止是搜索户外相关用品，也开始真正的下单这些用品并真正地走出去。户外不再只是一个热门的话题，而是成为了一种热门的行为，热门的生活方式。
而在“户外”这个大品类中，根据更多消费者偏爱的单品来看，天猫超级品类日提炼出了更为细分和场景化的“山系闲人”趋势。让“户外”有了更具体的去向与想象力。
你为什么要出发？
清风入林，闲云入海
都是答案
做个闲人，当然可以闭上眼
风往哪边吹，就往哪边走
徒步的时候
信号被山与山遮住，于是能安心地走好一步又一步
感受跃跃欲试的生命力
也听见山脉中的清澈回响
踏进一条小溪才知道
假摸鱼哪有真划水快乐
快乐的人，总是更容易发现快乐
走着走着，就跑了起来
这里玩具很少，但是玩伴很多
如果不愿意停下
那就试试再快一点
在没有红绿灯的地方骑行
不赶时间，只赶着向前
在这里，只与心相连
我们在山与山中央，也在山野之间
把时间与闲，都放进山野
做个山系闲人吧
此刻，就忙着出发
我们山系闲人，可没闲着
根据具体的用品，天猫超级品类日将“山系闲人”分为了四大赛道：
「山林徒步」
「溯溪野宿」
「旷野骑行」
「森林游学」
项目出街后，#做都市丽人不如做山系闲人#、#已经到了游山玩水的年龄#、#i人的愿望都是逃离城市吧#一系列向往山野的话题也冲上了热搜。
最后是一些作案过程的回顾：
二、洞察「山系闲人」
背后真实的户外状态
接到brief之后，好卖的同学们也一度陷在“闲”的创意表达上，如何体现「山系闲人」闲适的状态，兜兜转转发现两个问题：
①闲，落到创意表达层面，很容易与慵懒，无所事事混淆。
②闲，是主观的认知，很难聚焦。不同人对闲的定义不一样，发呆、躺着、不加班、独处都可以叫做闲。
很难，于是我们决定放弃，不想了。（是的没什么方法论，全凭心态好）
骗你们的，我们后来找了一些热爱户外的朋友们去取经。
真相是，不管你是第几次去户外、去山野，
你都会非常的“忙”！
搭帐篷要花时间，徒步找寻一个山洞要花时间，骑车跑山要花时间，陪小孩子追蝴蝶要花时间，你不是在忙着规划就是在忙着do something，没有人大老远的去一趟山里只是为了坐在原地，“闲”更多是一种身心放松的感觉。
所以我们在山系闲人背后，提炼出了“忙”的洞察。
然后水到渠成有了「山系闲人，可没闲着」这句话。
三、声音蒙太奇
让每一种山野里的“忙”都有回应
既然“闲”是一种感觉，那在创意部分，我们的任务就是放大感觉。
于是用了声音蒙太奇（声画错位）的方式，在不同场景中，让场景音提前进入，放大身临其境的感觉。（ps，洞察↓）
四、山系闲人们，
放空的时候也会幻想平行世界吧
虽然出街的只有一个option，但好卖的同学们私底下三个方向都很喜欢
所以也都放上来，希望它们在另外的平行世界，也都去向山野，微光闪烁。
创作人员名单
Creative Team 创意团队：天天、程德、兔子、黄子萌、张艺涵
Account Team 客户部：姜梦萦，Susie，舒越
Director 导演：王旭东（Troy）
数英奖参赛项目说明 - HAOMAI 好卖广告 北京，创意代理商
【背景与目标】
天猫根据后台消费大数据发现，越来越多的人不止是搜索户外相关用品，也开始真正的下单这些用品并真正地走出去，到户外去。户外变得不再只是一个热门的话题，而是成为了一种热门的行为，热门的生活方式。
天猫超级品类日从户外”这个大的品类中，根据更多消费者偏爱的单品，提炼出了更为细分和场景化的“山系闲人”趋势。让“户外”有了更具体的去向与想象力。
【洞察与策略】
山系闲人，听上去是十分闲适的，而真相是，不管你是第几次去户外、去山野，你都会非常的“忙”！
搭帐篷要花时间，徒步找寻一个山洞要花时间，骑车跑山要花时间，陪小孩子追蝴蝶要花时间，你不是在忙着规划就是在忙着do something，没有人大老远的去一趟山里只是为了坐在原地，“闲”更多是一种身心放松的感觉。
所以我们提炼出了“忙”的洞察：「山系闲人，可没闲着」。
【创意阐述】
我们提出以声音蒙太奇作为片子的一条线，让每一种山野里的“忙”都有回应。
通过声画错位的方式，在不同场景中，让场景音提前进入，放大身临其境的感觉。
【结果与影响】
项目出街后，#做都市丽人不如做山系闲人#、#已经到了游山玩水的年龄#、#i人的愿望都是逃离城市吧#一系列向往山野的话题也冲上了热搜。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（19条）