天猫618:惊喜落潮后见

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营销单元 - 媒介营销类(银)

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没错,天猫618高潮迭起之际,我们把广告牌扔海里了。

理论上要观看这个完整的广告,需要一整场落潮的时间。

来,看看下海之后的效果XD~


【一个比这片海还纯粹的Brief】

今年天猫618,主打就是一个低价。这个诉求过于经典,经典到很难翻出新浪花。同时客户也明确提出,在我们的传播节奏前,会有一波强势大促广告,讲明具体的利益点。所以在我们的部分里,更多是为当晚的开售再提个醒。给一顿大酒后的朋友们再“透一透”。所以,一切就只围绕一件事“百亿补贴 全网低价”展开就好。


【让大海的低潮为618的低价代言】

我们也条件反射性地想过很多类似跳楼价、跳水价、打骨折之类的解题思路,直到一个创意在内部养蛊中脱颖而出——潮汐。把低价和潮水水位线降到最低的意象结合,既能清晰表达信息,又很自然有趣。当潮水降到最低点,天猫618也已低潮来袭。海量低价宝贝就好像潮水退去后沙滩上露出的宝藏,大家可以一起来天猫618电子赶海。同时吞吐万物、无边无际的大海又可关联天猫“海量低价 尽在天猫618”的“海量”信息。

今年的天猫618也有些特殊,这是三年憋闷后的第一个盛夏,如果有一个地方能代表盛夏,我最想带你去海边。于是我们决定去制作一块随着水位线降低,慢慢浮现惊喜的广告牌。一块人与海,海与时间自然互动的巨型媒介装置。

当潮水在最高位时,人们看到的只是广告牌的「猫山一角」。

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随着落潮,我们看到这样一句话「你看过一次完整的落潮吗?」

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潮水继续下落,「没人想知道低潮的感觉吧。」

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「但当潮水退去,总有惊喜在等你!」

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直至潮水降至最低点,惊喜才水落石出:「天猫618百亿补贴,价格低潮已来袭!」

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【一次反直觉的小尝试】

往年大促,都是铺天盖地的欢闹景象,多少有些刻板印象。我们是否也可以做一次不那么大促感的尝试,一次不是喊出来而是在你耳边轻轻说出来的广告,慢悠悠地慵懒地去接收“低价”信息,这也与“慢慢等潮水退去”的美好意向不谋而合。

于是我们决定用一种更慵懒的方式,呈现的也不是那种波澜壮阔的潮汐,只要能在你心里翻起一个小小的浪花就好。用天猫618的低价,去治愈生活中无数的小小低潮。

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【一次摸着石头下海的操作】

把广告牌扔到海底?说实话我们心里也没底。制作团队同样没有相关经验,但好在我们都有兴趣。

那几天我们的美术老师变成了数学老师,做题才是他的首要任务,已知潮水落差4.7米,海水深1.2米,我们有一个猫头和三行文案要露出,请问广告牌做多长多宽,可以完美适配?海浪拍打在上面,什么样的结构最稳定?要求入夜时能发光,什么样的电路排布最安全?

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巨型广告牌尺寸:8m × 5.74m

制作团队甚至找来了海底专业施工队,想采用水泥浇筑的方式固定广告牌,但考虑到广告牌需要移动和环保问题,最后还是用可拆卸的钢架底座(也就是说,其实整个广告牌是用吊车摆放在一片松软的沙子海底,避免对礁石等海洋生物的伤害。同时一体化装置可以最大限度保证活动结束不会给大海留下任何污染。整个运行也经过了当地环保部门的合规报批和全程监督),通过高吊车吊起底座,精准把广告牌投放到了潮汐点位,高吊,真是高吊啊..请看VCR~


【一次挖呀挖呀挖的直播秀】

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哈哈哈哈哈哈,是的,就是他们。我们这次也在三亚蜈支洲岛联合「椰树型男天团」打造了首场沙滩直播秀,借助「椰树型男天团」阳光帅气的形象和魔性有趣的调性,传达天猫618百亿补贴低价潮,让消费者在这场快乐低潮中自然而然地接受了品牌想要传达的大促信息。

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蜈支洲岛的快闪活动也将最大的惊喜宝藏福利,送给每一个看到的人。

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水位线文案也全新升级XD。

“生活的笑点,可以再低点。”
“快乐的标准,可以再低点。”
“天猫618百亿补贴,价格低潮来袭。”


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我们也把沙滩休息区,爆改成了「天猫618躺赢区」,当你躺下,就能看到更多惊喜福利。


【一些幕后趣事】

一不小心写超了,不过也没事儿,数英也不按字数收费。

1、最早客户感兴趣的其实是方案里的结尾彩蛋“超大补贴,墙裂推荐”。一个能把谐音双关都用掉的创意...点子很简单,找一个有裂缝的大楼,贴一个巨大的补丁,上面写上这八个大字。如果做出来效果可能很炸裂(物理意义上的炸裂)。

2、这个项目可能是磨物至今从想创意到执行最短的案子了,一共14天。

3、把广告牌扔海里简单,把广告牌安全地扔海里很难。同时还要兼顾潮汐规律,地基斜角,流体力学,坚固性以及环保(对没错,我们保证在这个项目里没有任何一只海洋生物受到伤害,除了盒饭里的小海鲜)。所以制作剑阁直接谈了专业的海底作业工程队,在安装休息时便有了如下对话。

我:“大半夜的辛苦啦,这个确实挺难的~”

工程师傅:“比上一个简单多了。”

我:“上一个是啥?”

工程师傅(轻轻吐了口烟):“跨海大桥。”

4、丁雨晨丁导在海边溜达了一圈后,果断决定放弃找群演。“瞅瞅,这些海边的人哪一个不比群演真实啊”。于是制作开始满海滩抓人,并约定两天后沙滩上见。而这次的拍摄也并没有太多明确的分镜脚本。丁导像安排NPC一样把不同的人安置在不同位置后就让他们自行运转了。以至于到中后场很多人已忘记了拍摄,真正达到了“心流入戏”的状态。

5、片中有一个镜头极其真实,是我们的首席美术阿豪在饰演一位沙滩上的加班狗。他的戏渐入佳境,导演都不舍得喊卡。以至于喊卡之后,他还没有从戏里走出来。后来才知道他是工作还没对接完。

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6、这可能是我们有史以来最“闲散”的一次拍摄,大监小棚,把脚直接插进沙子里,喝一杯冰咖啡。不用赶戏,因为老天爷对潮汐有自己的安排。而且只能拍到晚上七点,因为天黑就没戏了,字面意思的“没戏了”。

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7、记得那天深夜到达海边,看着巨大的广告牌一点点吊入海。我跟创意小伙伴兔子说,你看,你当时大脑中神经细胞闪烁的几次电信号,就能改变1800公里外一处海滩的小小地貌。是不是一件很有意思的事情。


【一点碎碎念】

最后特别感谢制作-剑阁,他们是一群特别务实扎实的伙伴,丁雨晨丁导赋予了这支片子独特的气质。

当然最最感谢的还是我们客户的包容和支持,愿意一起做一次不那么传统的尝试。


数英奖案例展示


点击图片查看大图

数英奖参赛项目说明 - MOOWU磨物 北京,创意代理商

【背景与目标】

开门红,作为天猫618的预热子弹,客户不需要其承担太多618利益点的解释输出,因为在此传播节奏之前,已经有一大波强势大促广告来说明具体的利益点,开门红的核心是希望通过创新媒介来进行事件营销,透传“百亿补贴,全网低价”这个利益点,在618当晚大促开始前,再给大家提个醒。

【洞察与策略】

往年大促,都是铺天盖地的欢闹景象,多少有些刻板印象,且在618整个热闹的传播环境中,安静反而会被更多人听到,所以我们决定做一次不那么大促感的尝试,一次不是喊出来而是在你耳边轻轻说出来的广告,慢悠悠地慵懒地去接收“低价”信息,这也与“慢慢等潮水退去”的美好意向不谋而合。
低价还能怎么创意表现?
我们找到了一种自然现象,为低价代言,用一场大海的低潮,为天猫618的低价代言,将低价和潮水水位线降到最低的意象结合,既能清晰表达信息,又很自然有趣,当潮水降到最低点,天猫618也已低潮来袭。我们决定去制作一块人与海,海与时间自然互动的巨型媒介装置门红。

【创意阐述】

我们在厦门的海边,潮汐落差将近5米的潮汐媒介点位,制作了一块随着水位线降低,随着文案的引导,慢慢浮现惊喜的广告牌,并用一只区别于传统case video的片子,将其记录下来进行线上传播,在这个盛夏,带大家去到海边,赶一场快乐低潮。
同时,我们在三亚蜈支洲岛设置了同款潮汐广告牌,将水位线的文案和大众洞察相结合,吸引路人前来进行打卡,此外更是将沙滩躺椅区爆改成天猫“618躺赢区”,让你躺着就能看到惊喜。
联合【椰树型男天团】打造了首场沙滩直播秀,借助“椰树型男天团”阳光帅气形象和魔性有趣的调性,传达天猫618百亿补贴低价潮,让消费者在这场快乐低潮中自然而然地接受了品牌想要传达的大促信息。

【结果与影响】

数据截止到6月6日:全网总曝光4.45亿+,Case Video播放量1025万+,微博UGC话题#电子赶海人总阅读量3亿+,超200+行业及新闻媒体报道;
在三亚当地,撬动当红“椰树天团”打造联合直播传播吸引25W+在线人数观看,相关话题阅读量1.4亿,外围打造#海边版挖呀挖呀挖#自然话题登榜微博主榜No.42,卷入更多用户参与讨论。

Tmall 天猫

MOOWU磨物 北京

 
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    营销单元-事件营销类(银)

    营销单元-媒介营销类(银)

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    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-户外类
    • 林德兴
      提高用户对产品或服务的兴趣和好奇心
    • 蚊子
      强大的执行力,结合环境形成话题事件完成造势的目标,直接有效的传递信息。
    • 曾亚军
      天猫猫头又玩出了新花样,低价与低潮很巧妙的结合,媒介的创新应用很棒
    • 李宜聪 Max Li
      一个低水位大降价的具体呈现,品牌与代理商间的相互成就,才能有这样的简单直白的创意作品。
    • 简单又冲击力
    • 窦仁安
      巧妙运用潮汐反映价格高低,不是简单运用后期CG表现完事儿,而却是煞费心思在海上搭建装置,让人真真实实感受品牌的满满诚意。
    创意单元-视频组-短视频类
    • 丁梁 Nikko
      执行难度不高的才是好创意
    • 司徒绿
      很巧妙地在消费落潮的大时代背景中,讲好个人消费小情绪的social视频。轻巧、有效、有极具话题性的情感联通,而且很巧妙地把促销信息带出。促销怎么做的不令消费者反感,永远都需要天时地利和人对时代和个人情绪的及时把握。
    • 奥拓
      形式很巧妙
    • 郑斯琦 Michael
      够大胆的创意,将早被玩烂了「低价」这个点,转换成非常高级近乎事件的表达。用大海退潮来表现海量低价这个创意点想到时,其实已经完成了 80%。
    • 廖国华
      通过潮汐的高度,传达品牌的讯息,概念单纯,表现创新。
    • 余久久 April Yu
      清晰,明确,简单,有用。
    • 李广庆 Alan
      很有创意,当潮水在最高位时,人们看到的只是广告牌的「猫山一角」,但是当潮水在最低位,总有惊喜在等你!将低潮和低价勾连,装置和实物巧妙结合
    • Judy
      户外创意与视频整合一起,不错的创意
    • 刁勇
      事件,视频,线上线下的结合是这个项目的优点,当然也包括利用潮汐做成特殊媒体(话题)的有趣方式。
    • 脑洞大,执行猛。不走寻常路。
    • 沈丹青 PASHU
      最近被疯狂星期四营销搞得我有点神经质了,但不得不说,先煽情,然后快乐地祭出优惠,反而让人如释重负。
    • 海水里的巨大猫头很吸引眼球,线下事件通过视频的传播放大,才能发挥创意的最大效能。
    • 鲍成杰
      简单直接却有趣有记忆
    • 有巧思的执行。
    • 惊喜落潮后见,创意很棒,形式满分,但落潮后露出的惊喜有些许平淡
    • 形式不错
    • 吴尧 Jason
      虽然视频有点耐人寻味,但最后的户外广告的创意大加分
    • 储门
      一个与大自然共创的完美创意,同时准确的传递了品牌想传递的利益点
    • 梁庆业 Cody
      看腻了长文案、群像故事、文艺镜头,以特殊装置表达诉求的影片,的确能在一众作品中提供新鲜感。
    • binbinbin
      表达的意义与呈现的创意高度结合 充分挖掘了户外类媒介广告的创作形式
    • 陈朝骏
      广告牌营销在国内是缺乏土壤的,可以魔改大胆去做的资源位置不多。既然没有,那天猫就自己大胆地去做了一个,天马行空的一次创意,配合立意上的见底价格的含义,非常巧妙
    • 邓千军
    • 很自然的创意
    • 张世俊 Max Zhang
      巧妙又直接的好创意
    • 黄雷 Billy
      很巧妙的构思,把低潮和低价很好的连接在了一起。拍摄花絮也非常有趣。
    创意单元-互动组-互动场景类
    • 郑斯琦 Michael
      让大自然参与其中的线下装置,创意大胆,给人印象深刻。
    • 葛士杰
      和场景融合得很好,传达的信息、文案、刻度、甚至LOGO,都很精巧地结合在这里了。
    • 老泡
      这种利用自然现象的变化做创意的方式,越来越罕见了
    • 空手
      精彩的媒体创新案例,把落潮和低价做了完美结合。
    • 陈蓉
      户外装置与自然紧密结合,品牌信息传递得简洁明了
    • 小丰
      做营销不必使出洪荒之力,还可巧借潮汐之力。
    • 蚊子
      有趣有话题性的事件,互动性略不足。
    • 陈露
      有观点、有呈现、有巧思。
    • 刘滨 BINL
      酷的酷的,形式新颖
    • 黄政俊
      对于这个案子是有情绪共鸣的,2023年的经济复苏不如预想中来得快,好像陷入了一种行业低潮里,但天猫给予身处低处的你一个低价的好消息,简单,直白。
    • smart!
    营销单元-事件营销类
    • 丁梁 Nikko
      喜欢文案
    • 刘晓彬 Robin Liu
      这个案例的独特之处在于它成功地利用了自然环境来传递商业信息,而且这种方法与天猫的品牌定位和消费者预期形成了鲜明的对比。通常大型购物节促销活动都是喧闹和快节奏的,而天猫通过选择一个相对慢节奏、令人放松的海滩环境,为消费者提供了一个不同寻常的体验。这种策略不仅令活动更加引人注目,而且也让消费者在享受大自然美景的同时,感受到价格的“低潮”。 此外,活动的执行也值得称赞。从制作海边巨型广告牌到与当地环保部门合作,确保活动的环境友好性,再到通过线下活动和社交媒体的结合进行广泛传播,每一个环节都体现了细致的策划和实施。 总的来说,“惊喜落潮后见”不仅是一个成功的营销活动,更是一个充满创意和对消费者心理洞察的案例,为传统的价格促销策略带来了新的生命。
    • 王壮壮
      执行的难可想而知,为最终能落地点赞
    • 用潮汐来演绎低价,让人眼前一亮
    • 邓丽
      创意蛮有意思的
    • 创意很不错
    • 还行
    • 孙来春
      不错的创意,用潮汐更替代表天猫活动周期。
    • 李佳 Agnes
      突破常规,户外的创新运用
    • 老泡
      这类简单有效的户外创意很少见了
    • 张晨
      非常的出圈
    • 特殊媒体运用在节点营销很契合,很巧妙
    营销单元-媒介营销类
    • 赵非凡
      今年看到的最好的户外媒体之一,连接“低价”这个卖点是一次非常有趣的巧思
    • 端木传龙
      很有新意的创意,媒介渠道用心良苦,年度佳作
    • 林德兴
      创意方式很新颖
    • 很好的一次传播,很强的记忆点,有创意。
    • 小V
      足够吸睛,落地执行的很不错
    • 马子文 Jonathan Beh
      创意无限,执行和完成度都很强,是一次成功的营销
    • 巧妙的结合点!
    • 李淼
      广告牌扎在海里,这个创意点就很抓眼球,具象与抽象的高度双关、通感,给人眼前一亮的感觉。
    • 张然
      颠覆的对「低潮」的理解,广告放进海里,水位降到最低才能看到全部信息,心智植入巧妙
    • 徐冰
      创意很好,将低价和潮水结合,既清晰,又自然有趣
    • 创意不错
    • 姚贝贝
      通过自然潮汐和天猫价格绑定,整体传播有趣好玩
    营销单元-整合营销类
    • 这个想法很妙,一下子抓住观众眼球,调性整体把控也不错。
    • 秦川
      信息聚焦,创意巧妙,执行也是上乘。
    • 端木传龙
      这波创意绝了,绝对佳作,创意构思巧妙,卖点融合到位!
    • 司徒绿
      怎么在线下做一件轻量级小事,没有恢弘搭建,不求万人空巷人流量,也没有明星和KOL的站台打卡,仅仅一场安静的诉说触动心怀。我想这个项目上线后,不少甲方都会说了“我也要个这样的”话吧?
    • 不错的户外营销案例
    • 吕妍 Yan
      自然的力量,比人造的更为感动。
    • 庞涛
      用自然现象为低价代言,很安静的广告,有线下硬广,有跨界营销,有宣传视频,有创意海报,创意赞,形式丰富。
    • 范磊明 Flemming
      创意不错,执行加分
    • 猫头就是双11,猫头就是618,猫头就是品牌资产。 做猫头就对了!
    • 陈娟玲 博士
      传统的618营销里创造了一个有惊喜的营销策略,低价和潮水水位线降到最低点结合打造出的巨型媒介装置很吸睛。
    • 乐剑峰
      与传统天猫营销不太一样。这次的创意概念很有意思,表意清晰,将低潮与低价做关联。 线下水位牌子的设计也比较贴合,案例很完整。
    • 户外做得有创意
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