天猫好运提取处：行李在转运，生活也在转运

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2023 数英奖参赛信息

评审记录

参赛企业

MOOWU磨物北京

品牌

Tmall 天猫

参赛类别

创意单元 - 平面组 - 户外类（金）

创意单元 - 互动组 - 互动场景类（银）

营销单元 - 事件营销类（银）

营销单元 - 媒介营销类（银）

营销单元 - 整合营销类（金）

技艺单元 - 文案类（入围）

我们的客户很有意思，她的名字里带个「卷」字，项目还没做完就要开始复盘了，这样的甲方再次治好了我的拖延症。

好啦回归正题，还是说说项目吧~

可能最近落地杭州萧山国际机场的朋友会看到。

4月24日-5月23日期间，我们把T3到达处的行李提取处爆改成了【天猫好运提取处】。

你只要在等行李就躲不掉的，因为你会总会盯着那个传送带看，哈哈~

正在写这篇文章的时候，杭州萧山机场的【天猫好运提取处】正在如火如荼地运行着。

项目会持续营业五月一整个出行季。

没去现场的小伙伴，也希望能把这份好运带给你~

来看看大型喜提好运现场吧！

行李在转运，生活也在转运

这是我们今年做天猫媒介的第二个项目，上一个是【三月有新事】，作为媒介长线栏目来看，我们也在想，四五月可以做点什么，跟大家说点什么？

今年的四五月其实是一个很特殊的时候，在憋了三年之后，即将迎来首个完全放松的五一长假。

天气回暖，经济回暖，出行回暖，我们的生活都已经开始运转起来了。

不只运转，还有转运

最近有很多人出行，也有很多人选择去寺庙烧香，这也是今年的另一个社会大情绪。

在不确定了三年之后，大家心里多少有点玄学的期冀，希望工作有转机，希望感情有转机，希望我们的生活充满转机，所以才有了那句“在上学和上班之间，选择了上香”。

我们这次也想做点简单可爱的小事，不上那么多的价值，就祝大家出行有好运。

两个大的情绪方向找到了，最重要的仍旧是媒介载体。

一个什么样的媒介可以让人有转运的感觉呢，并且发生在出行期间，运转，转运，不分家，那就在机场的传送带上搞点事情吧。

为什么一定是机场？

除去「运转/转运/转机」这个好玩的双关谐音梗，选定机场行李提取处的内在逻辑还是要反复推敲。

这首先就是一个有很强的出发感和抵达寓意的地方，我们都希望带着好运出发，载着好运抵达；其次，机场其实是也一个很特别的地方，相较火车站汽车站等，机场多了一个等行李的步骤，这就在无形中，可以让人在媒介面前多逗留一段时间。

为什么一定是机场的传送带？

机场的传送带除了有「运转/转运」的双关寓意，也是大家“提取行李”的地方，这就跟“喜提”好运非常契合。

行李随机落在传送带上，此时如果为传送带上加上不同的喜提好运格。

就像极了大富翁游戏的掷骰子游戏，也为整个媒介的互动，增加了更多趣味性。

喜提好运，见者有份

于是我们在人从众的杭州萧山机场，通过行李传送带这样一种创新媒介去做一场应景的“好运”营销。

"你马上就会收到一个超级好的消息"。（在传送带的转角处我们还设计了一个小彩蛋猫头，这个小创意叫好运冒头）

“好运正在转向你”。

“行李在转运，生活也在转运”。

“随着行李一起喜提的：不着急、不水逆、少操心、没烦恼”。

“5分钟后，杭州的风会拥抱你”。

此外还有“在路上，就会有转机。”等等大家在机场语境当下，会心一笑的文字。

一份充满好运气的颈枕

我们也为大家准备了一份充满好运气的颈枕。

不管你在出行的高铁飞机上，都可以随时随地给自己加油打运气~

看到这里的人都是真爱，我们会随机抓取十个评论区的幸运er，将在一个月内也给你寄出一份好运气~

我们把线下传送带的设计也同步移植到了包装盒上。

但线下是「喜提好运气」，这次是「揭开好运气」。

随着你撕开迷你好运传送带，好运也在不断向你传送过来哟~

(好运浓度爆表了属于是)

在内盒里偷偷写下的【好运咒语】，只要每天默念就会有好运气！

鼓足勇气，就会有好运气。
心平气和，就会有好运气。
就算生气，也会有好运气。
大气一点，就会有好运气。
什么天气，都会有好运气。
看见的人，都会有好运气。

天猫站内我们也没闲着

这段时间，只要打开手淘搜索“谁看谁好运”，一整个5月都会有好运气。

已经有热心的小伙伴分享她因为搜索了“谁看谁好运”，

上班迟到但当天打卡机坏掉的好运了。

（没错，这就是打工人最大的好运气XD！）

数据悄悄夸一夸

本来是不打算放数据的，总有点自卖自夸的感觉XD。

但一方面数据已经已经开始跑起来了，另外效果还真的挺好的。

那就放一放给大家看看吧。

活动刚开始一周，微博话题总阅读7.2亿，总互动27.6W+；

#为什么年轻人热衷求好运#话题曝光1.7亿+，登全国热搜TOP30；

辐射新浪热榜在内多个榜单，两次登热议话题榜，最高登TOP4；

#五一出行前的杭州萧山机场#话题曝光1.5亿+，登杭州同城TOP2，在榜时长超24h。

#天猫好运提取处#阅读量2.2亿，讨论次数17.4W+，我们看到微博上已经开始有大量的真实旅客拍照打卡~

在「人均接好运」的小红书上，也已经有出现相关内容的自来水。

当然，很开心在大家的朋友圈看见它，这甚至可以说是最开心的事了。

能在大家忙碌的出行季泛起小小涟漪，真不错。

几点小教训

在拍摄刚开始时还很健康的微笑

我们一开始把机场的媒介想太简单了，没想到开启了一个地狱模式。

这是一个几乎没有被商业使用过的媒介。机场也算是全国公共区域里安全级别最高的地方了，我们为了尽可能多拍一些真实的画面，在机场足足呆了三天。

在此也佩服一下客户，因为人数限制，生生在机场外的咖啡馆呆了三天......

上面的说的难度还只是冰山一角，更惨的时候，拍摄时险些不让带锂电池......

客户这边也在帮我们以惊人的待机时长跟机场公关着一座又一座大山。

当大家都以为要崩的时候，问题都匪夷所思地解决了。

每一个成功的案子背后，都有无数个我们和客户死去的脑细胞。

往后做媒介的时候一定一定要考虑执行难度。

最最后闲聊聊

大家会不会有一种感觉，今年的社会大情绪越来越放松了。

温情的东西有温情的好，但简单可爱一点的东西会更被接受。

我总结为“简单表达，消解意义，放松价值。”

今年磨物也在尝试走一些新的风格，新的路径，新的讲述方式。

很多人说今年广告环境并不好，但是我确实看到好多喜欢的团队拔地而起，又灵又努力。

他们始终怀着一个赤诚的心去对待广告。

也让我觉得，大家一起做更多更好的东西，咱们内地的广告氛围也会越来越好的。

偶尔给自己打打鸡血，明天继续搬砖加油~

数英奖案例展示

点击图片查看大图

数英奖参赛项目说明 - MOOWU磨物北京，创意代理商

【背景与目标】

以往天猫做的绝大多数项目，落脚点都是大促（38,618,双十一，618），但今年以来，天猫也在思考，除去这些具有明显商业属性的节点，我们是否可以做一些“不那么以纯商业为目的”的长线项目。
这次客户希望通过一些创新的媒介，做一些品牌好感的事情，本质上是一个长线的“不那么功利”的项目，根源上是想在“非大促节点”，也能让大家记得天猫的存在和陪伴。

【洞察与策略】

1、社会情绪洞察A
今年的四五月其实是一个很特殊的时候，在憋了三年之后，即将迎来首个完全放松的五一长假。天气回暖，经济回暖，出行回暖，我们的生活都已经开始运转起来了。
2、社会情绪洞察B
最近有很多人出行，也有很多人选择去寺庙烧香，这也是今年的另一个社会大情绪。在不确定了三年之后，大家心里多少有点玄学的期冀，希望工作有转机，希望感情有转机，希望我们的生活充满转机，所以才有了那句“在上学和上班之间，选择了上香”。我们这次也想做点简单可爱的小事，不上那么多的价值，就祝大家出行有好运。

【创意阐述】

气温回暖，经济回暖，出行回暖，在过去的五一出行季，三年后首个小长假，我们的生活都已重新运转起来。据说五一期间有700万人游杭州，300万人抵达杭州萧山机场，其中有一半人去了灵隐寺，挤爆寺庙的年轻人们，上香比上班上学还认真。
于是我们打算在人从众的杭州萧山机场，通过行李传送带这样一种“创新”媒介去做一场应景的“好运”营销，在等待行李很无聊但又必须全神贯注的传送带上，我们设计了随机出现的好运互动文案，在提取行李的同时也能喜提一份好运气。

【结果与影响】

数据截止5月29日：
微博话题总阅读8.1亿，总互动54W+；微信端总阅读24W+；小红书端总阅读42W+；全网总计阅读8.2亿+，总互动60.5W+；
#为什么年轻人热衷求好运#话题曝光1.7亿+，登全国热搜TOP30；辐射新浪热榜在内多个榜单，两次登热议话题榜，最高登TOP4；
#五一出行前的杭州萧山机场#话题曝光1.5亿+，登杭州同城TOP2，在榜时长超24h；
#天猫好运提取处#阅读量2.2亿，讨论次数17.4W+，我们看到微博上已经开始有大量的真实旅客拍照打卡；
在「人均接好运」的小红书上，也不断出现相关内容的自来水；
登陆数英项目精选/热门榜/收藏榜/周榜/月榜top1，获600+收藏、100+条的热议留言，并获得全站推送；
socialbeta收录、广告门首页收录、新片场首页收录，创意广告、顶尖广告等超10＋行业媒体自发转载文章。

Brand 品牌/广告主 Tmall 天猫

Creative Agency 创意代理商:MOOWU磨物北京

Media Agency 媒介代理商:淘宝天下

我要认领该项目

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2023 数英奖评审记录

参赛企业

MOOWU磨物北京

品牌

Tmall 天猫

参赛类别

创意单元-平面组-户外类（金）

创意单元-互动组-互动场景类（银）

营销单元-事件营销类（银）

营销单元-媒介营销类（银）

营销单元-整合营销类（金）

技艺单元-文案类（入围）

终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）

创意单元-平面组-户外类

传播主题与媒介形式完美结合，产生了更强的话题性和内容性；机场传送带的特殊媒体不排除想到的人，但为第一个迟到螃蟹的人点赞。
拿捏了媒体特性
轻量，又眼前一亮。
好
巧妙地运用了媒体的特殊性。
很巧妙的媒介运用
对于社会情绪的洞察到位，好运提取处概念自带social传播属性，执行上很出彩，媒介与创意的完美契合
转机＋转运，很棒的媒介创意。
利用环境创意，巧妙地传达出信息，引起共鸣
没有宏大叙事，简单却有巧思，出现在你眼前的一刻时，已瞬间抚慰你的心！

创意单元-互动组-互动场景类

作为互动场景，今年非常喜欢的一个创意作品。互动场景类不在规模和噱头，能让场景和用户真的产生化学反应并有效记住品牌传达。好运提取处不只是在媒介手段的创新，是品牌表达和用户状态上更巧妙的结合。我可以想象用户在原本习惯性等待场景下，看到这个创意时的会心一笑。
非常喜欢的一个项目，虽然这个载体的idea可能曾经出现很多创意人的提报里，但是真的执行出来，就很值得鼓掌。
双关梗玩到了极致，品牌印象好彩头、场景互动三者之间的完美绑定。
比较讨喜，看着舒服，创意也有
生活与创意的一次完美结合。
媒体运用有巧思，也表达了品牌对于用户的关爱和美好祝愿，品牌形象加分，互动性好，带给旅客一点小惊喜
内容和媒介完美结合，互动和场景都有了，简单直接有趣的好创意。
符合时代情绪的巧妙创意，自带情绪价值与易爆体质的项目。
大创意讲述小情绪，洞察很细致，互动场景又很精准。
堪称比电梯广告位还要集中的广告位。空行李是这样画面，如果还考虑到上面放了行李呢？

营销单元-事件营销类

有意思等行李的时候真的很物料
所有拜佛求好运的洞察下，最妙最完整执行最好的事件营销。
情绪洞察和场景洞察都很细致
好
生活的转机，真好！
转机＋转运＝好运，这种新型的户外媒介，相信许多品牌都跃跃欲试了。
集社会洞察、媒介公关、品牌属性、执行力与一体的社会事件，形成强大的话题性和自传播性。
见微知著，媒介形式非常厉害，自发传播力度大。
媒介创新运用，恰到好处
优秀的场景洞察，完美的场景契合
洞察不错，创意很美好，媒介运用的非常棒
现在年轻人很多都要靠玄学支撑了，创意不错
非常有趣的媒介选择，搭载转运的话题显得不费力与恰到好处。
很不错的渠道洞察，等飞机行李的人，会一直看着转盘。
开辟新场景，创意巧妙
创意不怕谐音梗，就怕谐音梗只有创意没有落地！这次的谐音梗连带载体/时间点的选择都很合适。此次campaign帮助品牌优化它的美誉度同时也拥有强大的执行落地效果，相信每一个无论线上还是线下看到此次营销的人都会会心一笑。
场景好，人群找的感觉特别的准
小场景大创意，可爱的互动散发着天猫品牌的魅力～

营销单元-媒介营销类

构思巧妙，好运和转机和机场契合度很高，创意很绝。
好的创意，好的媒体，好的执行，好运到家！
好
创意非常nice，洞察当前社会对希望和好运的期盼，也捕捉到行李过安检时人们的状态，非常细心，用行李传送带作为传播媒介，为创意互动提供了场景，设计随机出现的好运互动文案，将品牌与“好运”紧密联系在一起。
品牌好感度很高
有趣的装置，恰到好处的场景，轻量级达到很大的曝光和晒图率。
机场广告不只是大屏大牌，也可能是传送带，通过传送带也更好地将Insight有创意地表达出来，让媒介也成为事件。
洞察巧妙，强力吸睛
把机场玩出花，实属不易
“喜提好运气”洞察点很不错，好运好祝福，落地媒介聪明且简洁！
媒介的选择非常有趣。
敲到好处的谐音梗和好运格的设计狠狠的为品牌博了一波好感
转运的洞察有点意思创意还不错
创意不错，场景定位清晰，有传播力。
终于把机场广告玩出了一点花样
有梗，有创新，洞察到位，执行力强，完成度也强