天猫618,拍了一条全是结尾的广告!

举报 2023-06

在天猫618的尾声,我们拍了一条全是片尾的广告。



一份聚焦大促尾声的Brief

介绍Brief前,先来划个重点:天猫618在6月20日才结束。

这已经触及部分同事知识盲区了,我们的Brief就从这里开始:在大促尾声,提醒大家抓紧20号前的最后时间,赶紧「捡漏」。

一份绝对促销导向的Brief:为一次大促的尾声做广告。  

通常,促销导向的广告无非是沟通促销利益点:天猫618只剩最后几天了,百亿补贴、跨店满减,再不抓紧就没了!

这当然没错,也符合今年天猫618整体沟通策略:坦率直接,讲好利益点。

但是,618大促利益点已经连续「轰炸」一个月了。在尾声阶段,我们必须从前面的语境中跳脱出来,找到一个特别一点的⻆度,说一些大家在此时听得进去的话。

 

不只是捡漏,更是捡起你漏掉的人

我们回归Brief,重新思考「捡漏」这两个字的意义:被漏掉的未必只是商品,也可能是那些漏掉的人。

爸爸 (1).gif
那个舍不得换手机的老爸

表弟.gif
那个还在穿旧球鞋的表弟

宠物 (1).gif
甚至那只总在楼下等你的流浪猫……


总有一个值得关心,但我们差点儿忘记关心的人。那么,趁着大促最后的时刻,不妨给ta买点儿什么吧。

Last but not least,最后但并非最不重要。

我们希望将「提醒人们最后抓紧买」,变成「提醒人们最后抓紧关心」。不是天猫618如何吸引人,而是你与你关心的人或许真的需要。

坦白说,「天猫618就要过去了」这事儿大家并不会那么在乎,毕竟,我们总是可以等到下一场大促,但值得关心的人,这一次就要关心啊。

因此,我们有了这样的破题角度:如果再买最后一件,你想买给谁呢? 

 

一条一开始就是结尾的影片

我们为「天猫618最后时刻的提醒」找到了一个特别的形式:电影片尾。片尾形式本身,也进一步强调了最后的时间性。 

当片尾BGM响起,字幕开始滚动,演职人员、幕后人员&品牌一一出现,我们的提醒也开始了:

天猫618,真的快结束了。
该付的尾款都付了,该拆的快递也都拆了。
还漏了什么吗?
如果再买最后一件,你想买给谁呢?

那个老说啥也不缺的老爸,
挺缺一个内存大的手机的,
因为他特别爱拍小孙子和你。
对了,618就是父亲节呀。

奶奶最爱为你张罗好吃的,
其实,她何尝不是个馋嘴的老小孩呢!
记得,也要问问她爱吃什么呀。

那个你还以为是小屁孩的表弟,
过完暑假就上大学了。
开学礼物,要不,也准备一份?

哎,饭搭子就要离职了……
祝她早日找到新搭子吧!
不管在哪儿,都要好好吃饭呀。

那个和你从杀⻢特拍到多巴胺⻛的闺蜜,
未来,也要一直拍下去啊。

还有,下班回家的时候,
那只流浪的小猫跟了你很久。
下次带上一点猫粮,它一定会开心吧。

是的,我们总是可以等到下一场大促。
但值得关心的人,这一次就要关心啊。

这个618的最后一件,
给值得关心,但差点忘记关心的人。

一个你不留遗憾的天猫618,
才是这个618最好的结尾。


我们希望这个文本呈现的是:字字是感情,但句句也在卖货。

消费与情感本就不是对立的。商品除了是商品,何尝不是我们彼此之间的一份情感媒介呢。许多时候,一次下单,正因为一份内心的羁绊。

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给这个天猫618,一个不留遗憾的结尾

大促是天猫618最主要的基调,这一点无可厚非。而这一个在大促尾声上线的片子,某种程度上,也将天猫的品牌立意与情怀接住了。

大环境之下,天猫深知人心更在乎具体而微的东西。天猫不愿泛泛地谈理想生活,更关心每个人具体关心的生活。用户的获得感与满足感,是最重要的。

所以说,一个你不留遗憾的天猫618,才是这个618最好的结尾。


写在最后,last but not least。

一个创意的出街,千头万绪,要扛很多的难,要吵很多的架,要熬许多的夜。多幸运,有那么多那么棒的人帮助我们完成了它。客户给到了宝贵的信任,导演疯狂投入与输出,制片想尽办法,好些同事也在加班之余参与拍摄,谢谢每一个人!

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谢谢忙得一直来不及喝咖啡的导演,为影片加分不少。

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影片中美到可以当壁纸的天台场景,你可能想不到前一幕还在突降大雨。

谢谢每个人,耐心等到大雨过后,终于没有错过完美的天台镜头。

生命多像一场电影呀,谢谢有你们一同出演。


数英奖案例展示

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点击图片查看大图


品牌方:天猫 
创意代理:上海天与空 
导演:丁雨晨
制片公司:Achill明晰制作

数英奖参赛项目说明 - 天与空,创意代理商

【背景与目标】

天猫618从5月底就开始,到了618 狂欢日,已经是这场大促的尾声,大部分消费者已经清空了购物车或者是正在清空购物车。尾声阶段是整个618大促阶段“消费疲软期”,也是往往被忽略的节点。今年,品牌如何找到一个特别的角度发声,提醒大家抓紧大促最后的时刻。

【洞察与策略】

大促是天猫618最主要的基调,在618的最后阶段,人们都有“捡漏”的心态,然而消费与情感本就不是对立的。我们发现:被漏掉的未必只是商品,也可能是那些漏掉的人。Last but not least,最后但并非最不重要,这个「618的最后一件」,给值得关心,但差点忘记关心的人。

【创意阐述】

我们运用电影片尾这个特殊的形式,巧妙地把品牌和“漏掉的人”融进演职人员表,来进一步强调618的结束感,提醒大家抓紧关心值得关心的人。这一支在大促尾声上线的片子,将天猫的品牌立意与情怀承接下来,天猫不愿泛泛地谈理想生活,更关心每个人具体关心的生活,用这样一份提醒,给这个天猫618,一个不留遗憾的结尾。

【结果与影响】

项目全网总曝光6.2亿+,总互动超482W,视频播放量2100W+。联合百大品牌商家发起「最后一件」UGC征集,共收获上万个征集投稿,微博端传播主话题#618的最后一件#阅读量5.2亿,互动54.3W,传播期“最后一件”微指数持续上涨,日环比达226%。

 
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    2023 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(银)

    技艺单元-文案类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 邓千军
    • 吴东鸣 BRUCE WU
      开篇即是片尾,形式为内容做了有力护航。不是粗暴的告知618即将结束,而是把不要错过身边重要的人作为提醒,让每一个商品都变成了一份充满心意的礼品。不错过,不留遗憾。
    • 创意新颖,耳目一新
    • 庞涛
      一条在视频片尾的广告片,不留遗憾的最强宣传音,抓紧的不仅仅是活动时间点,也是与亲友相差的时间点,佳作,高赞不留遗憾。
    • 石头
      2023年度商业广告的创新案例。从策略思考、概念演绎到影像形式,都具有范本意义。
    • 丁梁 Nikko
      喜欢这个tittle 很好的服务了客户(与商业有关)
    • 郎朗
      跟一般的促销活动关注的战报什么的完全不同,角度新颖,执行到位
    • 杨孜
      就为这些共情的场景,再买一件也愿意
    • 陈朝骏
      整个内容都是巧思,非常的新颖。如果说是片尾,在我看来这个更像是理想生活的彩蛋,在不经意间给到最大的惊喜
    • 好喜欢这个创意,整个广告用电影影的结尾来体现,“后面会有彩蛋吗? ”会有想要继续看下去的想法,,这一点已经赢了一大 半,后面的文案配上广告的片段都很温情,字字是感情,但句句也在卖货。
    • 余久久 April Yu
      形式很新鲜,把最后捞一把转换得挺脱俗。
    • 李广庆 Alan
      电影片尾这种形式很是新颖,像电影的彩蛋,充满惊喜感
    • 就像个片尾的彩蛋,在以为快要结束的时候,发现还有惊喜,这也是这个片子带来的感动,让最后一件成为关心的开始
    • 徐奔 Ben Xu
      很棒的格式,同时把品牌想说的事情也融入的非常好。
    • 俞斯译
      创意不错
    • 文华
      在结构的创意上突出,以及与想要传递的信息关联性很强。
    • 郭磊
      为疲软的电商大促战役找到形式感十足的新春药
    • 角度新。
    • 沈丹青 PASHU
      挺好的,有种“吃饱了还能再吃两口”的意思,做生意嘛,哪怕节点到了尾声,能让顾客多买点是一点,这个很好很商业很卖货。
    • 鲍成杰
      让漏掉的,成为最该被提醒的,也是最具情感的
    • 句句真感情,句句在带货。
    • 空手
      形式很新颖,精心设计的片尾字幕充满细节。嗯,细节见真章。
    • 田涧岚
      形式感不错
    • 不错的创意形式,记忆深刻
    • 储门
      独特的切入角度,打动心弦的文案
    • 梁庆业 Cody
      以片尾作开头的巧妙构思相当抓眼球,和主题内涵“618最后抓紧关心”也扣得相当巧妙贴切。
    • 郑斯琦 Michael
      洞察抓得很精准,从人消费行为中捡漏心态,挖掘出情感层面的 “值得关心,但差点忘记的人”很戳人。创意形式用电影片尾字幕也让人耳目一新。
    • binbinbin
      创意不错,形式新鲜有意思。
    • 康迪
      主题创意赞
    • 好创意,形式足够强就能构成内容
    • 张世俊 Max Zhang
      巧妙地“为一次大促的尾声做广告”
    • 黄雷 Billy
      品牌,产品与生活的绝佳融合。创意自然而具生活化,文案不说教,视觉优美。
    • 有趣的创意
    • 买买买终于有了一个很有说服力的“收尾”
    • 王颖
      独特的情感触发,用电影片尾的结尾感觉,在尾声阶段传递出品牌的情怀,增强受众的情感感受。
    • 秦镜 Vincent
      形式不错
    • 司徒绿
      以片尾作为正片的整体包装形式,呼应大促结尾,为你忘记却不该忽视的那个人下最后一单,很妙的促销,以情动人。关键是,真的会下单的呀!
    • 都是片尾的影片,形式感很强,但策略上略有断层。
    • 创意有些新意。
    • 张晓磊 Benjamin
      拥有好的概念已经成功了一半
    • 形式挺特别的,叙事上比较平淡,本以为会是一个片尾合集
    • 吴尧 Jason
      “只有片尾的片子”很有创意,洞察也非常精准,跟品牌结合得非常巧妙
    • 创意噱头够,执行准确。
    • 创意形式很有新鲜感
    • 李征
      巧妙的构思,合格的执行。
    • 创意独特
    更多
    技艺单元-文案类
    • 视角新颖,从一开始就能让人会心一笑
    • 空手
      结尾字幕中的文案不知道大家有没有细看,那其中的文案都精心设计了,非常出彩
    • 蔡萌
      perspective的胜利。
    • 乐剑峰
      天猫这次的618广告很有意思,影片的结构也精妙。整个文案都比较精彩,结尾的处理也很妙。
    • 全是片尾的TVC,认认真真和用户做了道别
    • 郑志平
      促销的新境界,把影片结尾可有可无的内容做成正片,让大家产生抓住最后时间给重要的人下单的紧迫感。一个温馨提醒,一次不硬促销。
    • 会抓痛点。
    • 李征
      文字真诚,平实,恰到好处,为巧妙的创意远点锦上添花。
    • 618大促利益点已经连续「轰炸」一个月了。在尾声阶段,必须从前面的语境中跳脱出来,找到一个特别一点的⻆度,说一些大家在此时听得进去的话。
    • 林川
      文案主导的执行巧思。
    • 刘鹏
      内心独白,更容易戳到内心
    • 张卢克
      是眼前一亮的好作品,非常好的角度和执行,不过视频里的文案就稍显正常了,启发性不足。
    • Manco
      在大促临近尾声的时候,再来贩卖一次大促,反而让人更能看到商品背后的人情味。
    • 很特别的角度,走心地宣告天猫618即将步入尾声,效果反而更明显。
    • 丁和珍
      喜欢最后一件这个角度。
    • 用全是尾声的生活片段,引出天猫的功能卖点,突出其尾场信息,很巧妙。
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