技艺单元 - 美术类（入围）
技艺单元 - 视频制作类（铜）
创意单元 - 平面组 - 户外类（入围）
创意单元 - 视频组 - 短视频类（入围）
营销单元 - 媒介营销类（入围）
技艺单元 - 文案类（入围）
刚刚忙完这个项目，说实话我是想拖延一下的再写数英网的，但是今年也给自己立了一个新FLAG，告别拖延症。
于是才有了这篇连夜赶着见到大家的稿子。
这算是今年以来最喜欢的一个项目（话说今年开年也没多久......），这三年大家有多少「心事」，我们就在这个片子里藏了多少「新事」。一起打开看看吧~
从「38节」到「上新月」
其实今年三月天猫有一个比较大的策略变化，不同于往年专注38节的营销，今年更强调一整个「天猫上新月」的概念。
比如刚过去的「3.8焕新周」「新赏味周」，还有接下来的「新美力周」「新势力周」等等。主打就是一个“新”字，这样在覆盖人群覆盖面上也更广。
尤其是在三年时期结束后的第一个春天，也更符合人们渴望新生活新气象的社会情绪。
所以在这个媒介项目里，我们也希望找到一个更轻巧更新颖的媒介载体，去夯实「天猫三月上新」这件事。
从「新」地标，到「新」路牌
这个媒介项目一开始，其实算是半个命题作文。
客户在最早Breif的时候，便想到了可以玩玩以“新”为名的的地标，但具体怎么玩，就是我们的事情了。
那时我们陷入了很漫长的纠结，以“新”为名的地标切入点很好，但是少了讲述内核和情感锚点......
在后面的无数次脑暴中，最终杀掉了一万种新地标的玩法（很多大家也能想到的），决定返璞归真，就从简单的路牌切入。
路牌，就是每个地方最具象的载体。
以“新”为名的路牌，就发生在你身边
当然，创意早些时候，我们会本能想到“上海新天地”“南京新街口”这种大商圈，这些地方也更容易跟天猫上新（卖货）强关联。
但当我们把所有商圈的照片摆在一起，却发现了一个问题，“人气”越高的地方，反而“人气儿”越少，“烟火气儿”越少。
我们要找的，并不是众所周知的“网红新地标”，反而是你身边的那条不起眼的小街，它见证着你无数次路过的瞬间。
所以这些以新为名的路牌，广州革新路错落在烟火升腾的小吃街，北京新开胡同在四九城最深的小巷，厦门新美路是下班回巢的通勤道，广州左新巷，通往生活的边边角角。
当把焦点对准那些生活中，那些“与我有关”的动人的小「新」事便自然发生起来，便有了真实的情感锚点。
动人的不是那些路牌，而是这条街上生活的人们
在这个创意里，路牌被赋予了人格化，它是人们无数微小变化的“新生活”的见证者，亲历者，见证着这条街上生活的人们过去三年的“心事”，和如今三月春暖花开的“新事”。
所以这一次，我们在新地标，讲新生活。
从「心事」到「新事」，每块路牌都有「新」变化
不同于线上营销，线下媒介广告的真正魅力，在于可以与真实的人，就在此时此刻此景，发生真实的互动。
既然是「创新」媒介，也希望每个过路人，都能切身感受到这条街上发生的「新变化」，于是就有了这种可以随着路人走过，而发生变化的光栅效果路牌。
比如当你路过厦门新美路，先看到的会是“在第57次送她回家后”，而路过的过程中，便看到了“他的三月新事，是终于牵起了她的手。”
再比如当你路过北京新开胡同，先看到的会是“老奶奶总是提着营养餐路过这儿”，走过去之后，字便变成了“她的三月新事，是老爷爷康复出院啦”。这一刻，路人与此地正在刚发生的「小小新事」时空交错。
「三月有新事」，动人的反而都是些小事
三月有新事，真正动人的，反而也是那些不起眼的小新事，那些不能被当做「新闻」的小事，却是某个人发生的大事，能让你路过时看到这种三月的新变化，会心一笑便很好。
执行轻巧，收效好好
除了这些认真拍摄的海报，我们也收获了非常多真实的路人互动。
此外，更制作了很多方便大家填空的迷你路牌（冰箱贴），写下自己这个三月的小「新」事。更多可爱的小周边也在赶制的路上。
项目上线当天，#三月有新事# 话题阅读量达到了5.8亿，讨论超19.5w+，#现在的路牌能有多离谱#、#藏在北京胡同里的故事# 与#厦门的浪漫都藏在了路牌里# 等其他相关话题，共登上总榜TOP40，北京同城TOP13，厦门同城TOP1，同时也登上了新浪热榜、微博要闻榜。
截止3月18日，微博视频播放量破3620w+观看，登上微博视频热搜榜TOP3；更被多个微信、小红书KOL自来水收录；微信社群、大V朋友圈私域分享，引流天猫视频号点赞量近21k。
更收到了很多真实温暖的评价。
预热玩梗「从“伤心”到“上新”」
既然核心创意是从“三年心事”到“三月新事”，那我们的预热海报，也可以从“伤心”到“上新”。
寻找各种带「伤心」字眼的悲伤情歌，魔改成「上新」，便有了非常带劲的魔性反应。
告别三年，告白三月
我承认生活的底色总是悲伤的，但我也总见到那些路上的人，不管如何踌躇，但最后，总会坚定地向前走着。
借用片子最后的一段话：
没关系的，都会有走错路的时候
会莫名其妙在路上突然掉眼泪
会有走不动的时候
会有垂着头不看路的时候
但当你看到晚霞
仍旧会重新爱上这个世界
仍旧想要和这个世界发生一些新的故事不知不觉
我们在崭新的路上跟过去挥手道别
谢谢走过每一条漫漫长路的你
越过了几个寒冬
我们终究开在了同一个春天里
认真的，谢谢每一个走过漫漫长路的你，越过了各自的寒冬，我们终究，开在了同一个春天里。
创作企业名单
大棒映画（北京）文化传播有限公司
北京磨物文化传播有限公司
创作人员名单
导演：Mika
监制：穆玉
制片主任：赵晶
摄影：范元璟
剪辑：Fem
作曲配乐：郑骥
数英奖案例展示-MOOWU磨物 北京-创意代理商
点击图片查看大图
数英奖参赛项目说明 - BANG Studio 大棒映画 北京，制作公司
【背景与目标】
2023年3月，天猫有一个比较大的策略变化，不同于往年专注38节的营销，今年更强调一整个「天猫上新月」的概念。
比如刚过去的「3.8焕新周」「新赏味周」，还有接下来的「新美力周」「新势力周」等等。主打就是一个“新”字，这样在覆盖人群覆盖面上也更广。尤其是在三年时期结束后的第一个春天，也更符合人们渴望新生活新气象的社会情绪。
所以在这个媒介项目里，我们也希望找到一个更轻巧更新颖的媒介载体，去夯实「天猫三月上新」这件事。
【洞察与策略】
路牌，就是每个地方最具象的载体。这些以新为名的路牌，广州革新路错落在烟火升腾的小吃街，北京新开胡同在四九城最深的小巷，厦门新美路是下班回巢的通勤道，广州左新巷，通往生活的边边角角。当把焦点对准那些生活中，那些“与我有关”的动人的小「新」事便自然发生起来，便有了真实的情感锚点。
【创意阐述】
路牌被赋予了人格化，它是人们无数微小变化的“新生活”的见证者，亲历者，见证着这条街上生活的人们过去三年的“心事”，和如今三月春暖花开的“新事”。所以这一次，我们在新地标，讲新生活。
【结果与影响】
不同于线上营销，线下媒介广告的真正魅力，在于可以与真实的人，就在此时此刻此景，发生真实的互动。既然是「创新」媒介，也希望每个过路人，都能切身感受到这条街上发生的「新变化」，于是就有了这种可以随着路人走过，而发生变化的光栅效果路牌。
项目上线当天，#三月有新事# 话题阅读量达到了5.8亿，讨论超19.5w+，#现在的路牌能有多离谱#、#藏在北京胡同里的故事# 与#厦门的浪漫都藏在了路牌里# 等其他相关话题，共登上总榜TOP40，北京同城TOP13，厦门同城TOP1，同时也登上了新浪热榜、微博要闻榜。
截止3月18日，微博视频播放量破3620w+观看，登上微博视频热搜榜TOP3；更被多个微信、小红书KOL自来水收录；微信社群、大V朋友圈私域分享，引流天猫视频号点赞量近21k。更收到了很多真实温暖的评价。
数英奖参赛项目说明 - MOOWU磨物 北京，创意代理商
【背景与目标】
2023年天猫将传统的38节点营销，改为了更普世性的「天猫上新月」，这也是三年疫情后，迎来的第一个春天。在春暖花开，万象更新的社会情绪下，围绕「上新」来做文章。
挑战：三年时期结束后的第一个春天根据当下社会情绪，如何与线下媒介结合夯实天猫上新这件事是本次项目挑战。
【洞察与策略】
从「过往心事」到「三月新事」，“让过去挤压三年的心事，变成三月上架的新事”。
利用新颖的互动站牌为媒介，寻找全国各地以“新”为名的路牌，关注这条路上人们的生活，和三月发生的新鲜小事。
【创意阐述】
从「新」地标，到「新」路牌。
寻找以“新”为名的地标路牌，并采用光栅效果来表现这条街上生活的人们过去三年的“心事”，和如今三月春暖花开的“新事”。路牌被人格化，它是人们无数微小变化“新生活”的见证者、亲历者，见证着这条街上生活的人们过去三年的“心事”，和如今三月春暖花开的“新事”。
不同于线上营销，线下媒介广告的真正魅力，在于可以与真实的人，就在此时此刻此景，发生真实的互动。既然是「创新」媒介，也希望每个过路人，都能切身感受到这条街上发生的「新变化」，于是就有了这种可以随着路人走过，而发生变化的光栅效果路牌。如当你路过北京新开胡同，先看到的会是“老奶奶总是提着营养餐路过这儿”，走过去之后，字便变成了“她的三月新事，是老爷爷康复出院啦”。这一刻，路人与此地正在刚发生的「小小新事」时空交错。
【结果与影响】
项目上线当天，#三月有新事#话题阅读量达到了5.8亿，讨论超19.5w+，#现在的路牌能有多离谱#、#藏在北京胡同里的故事#与#厦门的浪漫都藏在了路牌里#等其他相关话题，共登上总榜TOP40，北京同城TOP13，厦门同城TOP1，同时也登上了新浪热榜、微博要闻榜。
截止3月18日，微博视频播放量破3620w+观看，登上微博视频热搜榜TOP3；更被多个微信、小红书KOL自来水收录；微信社群、大V朋友圈私域分享，引流天猫视频号点赞量超2.1W
更收到了很多真实温暖的评价。
技艺单元-美术类（入围）
技艺单元-视频制作类（铜）
创意单元-平面组-户外类（入围）
创意单元-视频组-短视频类（入围）
营销单元-媒介营销类（入围）
技艺单元-文案类（入围）
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
技艺单元-美术类
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不错的执行，有诚意。 -
很赞的切入点 让人有记忆点。 -
执行质感尚可 -
上“新”的方式很有趣，喜欢几个有洞察的小故事。
-
细腻动人，这些都是生活的美好新事。 -
有记忆点的创意形式，虽然路牌这个符号经常被用到，但在这个项目里还是相对比较合适的运用方式
-
还行 -
切入点非常棒，美术的每一个细节也体现了创作者的心思。
技艺单元-视频制作类
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蛮好的
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找到「新」的定义「新」的定义，用「新」的角度讲「新」的故事。寻常的生活里发现了「新」趣味。温暖、窝心、打动人心。 -
很天猫，狠洞察，也狠有新意 -
创意切入和内容都很舒服
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“新”的概念很突出，与品牌关联度极高，内容上根据目标客户的圈层表现也很立体 -
有趣 -
节奏非常好，音乐很喜欢 -
切入角度新颖，拍摄很细腻，画面很有烟火气。整体篇幅略长，可以更精炼些。 -
影片内容舒适，“新”事“新”物情绪传递到位。执行水品优秀。 -
淡淡的。
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社会情绪抓得很好，我们需要一些新鲜的好事来迎接新生了。用路牌的角度，轻盈的讲出生活中的小事，更容易让人接受。 -
很巧、很美、有“新”意 -
TVC充满活力，无限美好，立意和表现形式都不错。
创意单元-平面组-户外类
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有仪式感，简单、直接、巧妙传递信息，如果能改真的路牌会成为社会大件事（站着说话……） -
好
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老地方的新鲜事儿，路牌一个街边常见的事物，通过视觉改造也成为了街道上新鲜的事物，让老人，新人都能看到的新事 -
巧用社会性时间拐点讲透了“上新”季。路牌触发UGC助攻传播。 -
挺好的概念，但是不过瘾，中国只有这么些带新的街道名吗？
创意单元-视频组-短视频类
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很新的切入，表达动人 -
创意独特
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生活始终在不断上新 -
疫情后营销的触动式视频 -
很有创意，也兼具真实感的营销，能玩梗，也能落到生活里。通过一层又一层的传播，把3月和天猫上新这件事紧紧关联住了，并且也通过生活有新事撬动了要买新东西的场景，同时还成功带动了UGC内容的互动，很有效很完整 -
以路名为原点的创意虽也不少见，但仍能说出独特的好故事。 -
新鲜感是天猫不错的品牌资产 -
三月有新事，三月有“很多”新事——一个概念做了无数种变形，很有心。 -
磨物总有巧思~ -
从「新」地标，到「新」路牌，主打一个“新”字，从一个个“新”的故事讲述人间烟火，很有创意 -
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有点绕，缺乏记忆点和冲击力。 -
同样是玩路牌，文案上还是另一条更强一点，因为玩新本来就是难度等级低的玩法。 -
洞察符号化带来新变化 -
为了创新而创新的媒介创新。
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喜欢这样的文案
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小创意 做的不错
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以“新”的路牌作为内容载体，简单有趣，小故事很有情绪共鸣，但路牌在片子里出现得有点突兀
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新事=心事=新生活，挺好
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创意路牌的点很抓人
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上新的创意很巧妙，记忆点也拉满，执行到位。 -
很有新意的把路牌和上“新”结合在一起，用路牌的变化对应生活里的变化，暗示生活需要上新，切题而有趣。
营销单元-媒介营销类
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有记忆点、有创意，不落俗套，结合生活，容易引发情绪的共鸣。 -
有“新”意 -
很小的创意，把自己提供的产品作为媒介的一部分，简单有力很直接 -
物料记忆点强
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创意不错路牌被赋予了人格化，有记忆点也很有趣味，容易引发情绪的共鸣。 -
以路牌作为传播媒介，落地且能引起UGC共鸣，巧妙的创意聪明的媒介！ -
路牌的形式简单有效，执行有记忆点
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还行
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创意不错
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从「新」地标，到「新」路牌。聚焦人与人之间的关联，加深“三月=新”的印象，为天猫上新月做铺垫
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创意不错
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用“新”的路牌作为创意媒介打造事件很有趣，同时在整个传播周期中对媒介组合的运用也非常丰富到位。 -
一个案例报了好几回，就会形式不同，这个新用的太多了！
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巧妙利用真实场景、创新媒介形式以及地域性定制，创造了一个引人入胜的互动体验，成功地将过去的心事与新事融入了用户的日常生活中
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今年各地路牌营销层出不穷，天猫创新一如既往的有趣 -
洞察到消费者对新生活的向往，以旧换“新”，以小见大，将销售向的宣传融入日常，很有巧思。 -
有新意，文案很有感染力 -
创造“新媒介”，憧憬“❤️好事”！广告让天猫“上新”主题走入生活、唤新心情！ -
很有新意的把路牌和上“新”结合在一起，用路牌的变化对应生活里的变化，暗示生活需要上新，切题而有趣。
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以新为切入点完成38项目campaign，用路牌来展示新鲜事 -
路牌的新载体对上新（电商）有着更生活化的演绎
技艺单元-文案类
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很好的切入点，鲜明又轻巧
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简单就好。
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以“新”的路牌作为内容载体，简单有趣，文案真实细腻 -
谐音梗降格处理。 -
以路牌为媒介进行传播，创意也很有意思，执行到位。 -
作为天猫常规电商节点营销，创意文案生活化，人文味道强
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