天猫618:用AI为20个品牌定制海报

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创意单元 - 平面组 - 数字类(银)

技艺单元 - 美术类(入围)

去年ChatGPT、MJ刚火没多久,团队还一度沉浸在AI“生图速度快,效果很哇塞”的惊喜中。今年,在国内外品牌陆陆续续开卷AI后没多久,没想到时代的车轮就这么猝不及防地碾压到了我们身上,我们迎来了天猫618的AI作画brief。

一顿操作猛如虎,回过头复盘才发现,从创意确定到海报交付,居然只经历了(也只有)10天!如此紧迫的时间之下,团队很快就达成了“AI虐我千百遍,我待AI如初恋”的共识,全员前所未有的全身心投入,最终按时定稿。

衷心感谢天猫超级企划的客户、和20个超级品牌们的理解和合作,一起顺利完成了本次AI与人类共创的618#天猫AI玩行动#

天猫AI玩行动 视频

如果说往期项目或多或少可以参考过往经验,那么这次完全可以说是现学现用。因此,这条路上充满了各种未知数,包括最终能用AI做到什么程度,我们和客户一开始心里都没底。

本次#天猫AI玩行动#,天猫主要有2个核心诉求:一是为20个品牌定制画面,二是20个猫天天需要根据品牌做出区隔并且匹配相应的场景。

第一点我们评估能够满足;但第二点目前AI技术我们一开始真的觉得无法达成,当然,也是基于去年618#天猫头号计划#我们为天猫创作的32个不同猫天天的头像这一执行经验,认为在现有执行周期内,AI并不能产出20个不同材质、服装的猫,还要符合天猫的基准规范,这得需要大量的训练测试。

但客户认为,不同的猫如果达成,则可以为本次项目疯狂加分,有压力就有动力,我们表示赞同,所以说干就干!

被AI虐到头秃的过程暂且省略,先上图展示产出:











*TIMA CS、天猫、不正经制造联合共创

如果对执行经验有兴趣的话,可以接着往下看!

AI是人类的工具,我们不想单纯地对AI的好与坏妄下评论,接下来,我们尽可能就本次项目真实、客观地聊聊执行过程和实操经验。以下是我们团队的问答录,欢迎碰撞交流。

Q初次接触AI art,我们对AI技术的认知有了哪些改观?

A:在接到brief之前,我们对AI的理解跟大部分人差不太多,认为AI更适合能施展天马行空脑洞的项目,而对于品牌客制化的项目需求,生成难度是比较大的。

在项目顺利交稿之后,我们…………更加确定了,AI要完成客制化需求,大量人工干预绝对是必不可少的!

但又不得不感叹的是,AI在经过训练后,确实能让设计师在某一特定需求里一劳永逸,比如海报里各种风格的猫天天,都是我们通过AI训练成功的产物,训好了,基本不再需要人为再去设计猫天天。

结论就是,在前人已经确定了套路和逻辑的美术设计里,AI可以完全学会并很好的延展,颤抖吧人类设计师!


QAI产出效率究竟如何?AI和人工干预的比例怎样?是否可以举例说明?

A:这组海报利用AI的部分主要有两类,一个是IP的生成,即猫天天,二是场景的生成。

先谈谈猫天天的生成。AI在经过针对性训练后,的确能大量生成各种不同风格的猫天天,且产出的量是无限的。

但美中不足的是,生成的结果并不是完全如你所愿,AI就像上帝掷骰子,而针对性训练后的AI,则像是在你规定好的某一个区域里掷骰子,虽然已经尽可能地缩小了范围,但还是需要有审美专业能力的美术从业者,从一堆CyberJunk里去挑选出真正的金子。

就比如,在浪琴猫天天的生成过程中,我们先根据浪琴的品牌调性提取了关键词如“手表、陀飞轮、金属等词后提供给AI,AI虽然生成了几千张图,但我们最终只选出了几张符合浪琴品牌调性的猫天天,分别整合其中优秀的脑洞,才合成出自己想要的样子。 

第二个部分关于场景的生成。场景作为营造画面氛围的环节,是非常重要的,但这部分有两个难点。

其一,虽然AI很强大,强大到只要我们给它输入一个指令,它就会按照我们的指令生成画面。只要AI理解了你的脑洞,我们的各种奇思妙想,基本都能一键生成,它也很难生出不好看的图,有时还会有超预期的惊艳作品出现。

但AI的brain storming毕竟没法媲美人脑,也没法捕捉各品牌的营销重点,这个恰恰是AI的短板,目前的AI,暂时很难替代掉核心创意部分。

所以,不管是chatGPT还是AI生图软件,它们只能给广告从业者提供丰富的想象空间和灵感启发,只能说是辅助创作的利器。

画面创意的想法其实还是我们的创意提供的,只是过程让AI来实现罢了。所以当接到20个品牌的AI客制化需求时,前期还得靠创意们大量抛IDEA。然后再花大量时间用AI去测试和验证这些IDEA的可行性,评估是否能如我们所愿生成我们想要的画面创意。

这也是因为,哪怕我们绞尽脑汁想了各种牛逼的画面创意,AI也不一定生得出来,所以必须得提前测试,只有那些验证了可行的创意,才可以提交给品牌方去审核。

一千个观众眼里有一千个哈姆雷特,在AI生图上也是如此,要命令AI生成让我们满意的画面创意,过程中需要我们不停地调试“咒语”,然后团队里的文案和阿康都纷纷加入了这个“魔法师”行列,霍格沃茨看了都直呼内行。

当然,不断调试这个“咒语”(业内把这个过程称为训练),才能得到更精美的,和符合我们自身想要的画面。所以,美术的工作就是需要不断地修正指令,使自己和AI进行更深入地互相理解,没错,所有的关系都需要磨合,包括和AI,这个过程同样费时费力。

其二,就是AI生成的结果和人类需求之间总隔着一条理解鸿沟。因为越是精巧、具体的画面创意,AI越难直接达成。

比如可口可乐这张的创意描述是“可口可乐的快乐水消防车在街道上喷洒汽水”,然而当我们将这个描述直接提供给AI时,它并不能直接生成你想要的东西,对它而言一旦画面里有超过2,3个小创意点时,就已经产生理解困难了。

以及,AI生图乍一看很厉害,但是细节经不起推敲,至少目前是这样。

因此,我们的做法是,根据AI能理解的程度凑合使用,剩下的靠美术的想象力和P图能力来弥补。如下图:


前者是AI直出的图,后者是经过N次版本迭代与优化,最终的定稿。  

足以看出,在这个环节里,AI其实更像是一个素材快速生成器,更多的还是得靠人工来完成品牌的具体的、客制化需求。也就是说到了设计中期,一些太具象的要求,如果要用AI,花的时间其实要比人手多得多,效率也很低,这就会涉及到美术与AI的「沟通成本」。

到了设计后期的P图/微调/落地,就更没有AI的什么事了。

毕竟AI不能理解人类的语境和意境,所以它不能解决所有的问题。虽然它的能力的无可厚非,但局限性也显而易见。

因此,AI和人工干预的比例,我们得出的结论是——五五开(算给足AI面子了)


Q:我们认为AI技术在项目中带来了哪些便利/优势?

A:我们认为AI技术在这次项目里带来的优势主要还是效率。

以往,依靠传统人工的方式去设计一个形象或者场景时,团队需要把把大量时间和精力花在搜集reference、草图绘制或者P图上。

并且在与客户沟通过程中,也是利用草图、P图或者reference,多少会有因想象力不同导致对最终产出结果出现的认知差异。

而AI生图的强大,直接成为了美术从业人员的好帮手,提高了设计工作前期的产出效率,可以相对高效地生成大量的完整画面,以往人工需要花2-3天的时间,AI可能几个小时就能完成。

此外,和客户沟通的过程也更加直观、清晰。

再比如提案中需要用到线稿、storyboard的部分也可以使用AI,这样可以给有插画师的公司省事,给没插画师的公司省钱。AI在这其中能以相对较低的成本,达到一个比较高效的产出结果。


Q:在执行中遇到哪些难题?攻克的经验是否可以分享一二:

A:从一开始的创意方向,再到明确方向后对AI进行的针对性训练,再到最后产出完整画面,其实每一步,我们都像是摸石头过河,可以说从项目开始到结束全是问号。

要说中间最难的部分,可能就是AI训练的部分。因为早期进行AI训练时,生成的结果其实是非常的抽象的。  

最早看到这样的结果时,其实我们一度对AI是否有能力能完成我们脑海里的画面,产生过严重怀疑。

但在经过对AI训练方式的反复测试后,我们可以慢慢看到猫天天的形态了,信心也恢复了,这个调教过程就像怀胎10月的过程,Amazing! 

当然,市面上有很多不同的AI生图工具,选择合适的AI工具也非常重要。


Q:在短时间内,从0实现了用AI生成不同猫的跨越,背后是否意味着AI的不设限?沉淀了什么样的能力(比如日后是否可以用AI模型规模化的合作品牌大量生产猫)?

A:表面上看着像是从0到无限的跨越,事实上是大量的互联网数据的积累的必然结果。比如这次的猫天天的训练过程,在训练集的选择上就大量选取了我们去年618为「天猫头号计划」所创作的猫天天。

在之前这个项目里,我们已经将猫天天的形象融入不同品牌的玩法明确了,所以AI在学习了这套视觉规则后,破天荒地做出了我们不曾设计过的形象,虽然也存在很多设计缺陷,所以需要人为调试。

如果在此基础上将生成的形象(人为挑选优化过的猫天天)再做为训练素材重新投喂给AI,也许可能会在现阶段的基础上再一步迭代、进化,对于这个结论,我们可能还需继续深化研究。


Q:之前热议的“AI是否会取代设计师”的讨论,在这个项目结束后,是否可以聊聊关于这个问题的答案?设计师们会担心自己被AI取代吗?

A:不担心,正如照相机的出现没有影响传统绘画,在PS诞生之前,设计师只能全手工,那作图软件诞生之后又是谁在征服软件?依然是设计师。

曾经,阿里推出的“1秒钟能制作8000张海报”的人工智能设计师鲁班的出现,的确使得一批设计师失去了工作,但仍有相当数量的设计师没有被鲁班所取代,那是因为他们掌握了人工智能永远无法掌握的东西——创意。

毕竟,只有想象力和创造力是独属于人类的最大的武器,也是我们有别于万物的源头。在我们看来,有了AI这个乙方,让设计师感受一波当甲方的滋味不好吗?哈哈!AI充其量说只是一个工具,利用好它,你能成为它的主人。 

AI不会淘汰所有人,AI只会淘汰不会使用AI工具的人。

能打败魔法的只有魔法,所以,以汝之矛当汝之盾吧!


创作人员名单

阿康:巧、Ada
创意美术:Jack、Gola、Harvey、羽飛、戴维斯、梦婷、萧南、梓朗、李烽
监制:TT
文案:小胖、黄黄
动画制作:不正经制造

数英奖参赛项目说明 - TIMA,创意代理商

【背景与目标】

去年ChatGPT、MJ刚火没多久,团队还一度沉浸在AI“生图速度快,效果很哇塞”的惊喜中。今年,在国内外品牌陆陆续续开卷AI后没多久,没想到时代的车轮就这么猝不及防地碾压到了我们身上,我们迎来了天猫618的AI创作brief。
这是一次完全由AI操作的视觉需求,此次#天猫AI玩行动#,主要有2个核心诉求:
1 为天猫平台的20个品牌定制画面,这一点对于已将AIGC引入日常作业的TIMA团队并不难做到;
2 20个猫天天的形象,也需要根据品牌做出精致的设定,并且可以匹配相应的场景,这对于目前阶段的AIGC技术的确是个巨大的挑战。

【洞察与策略】

对于第二个挑战,我们的思路是,基于去年618的#天猫头号计划#中,我们为天猫创作的32个不同猫天天的形象作为训练基础,用自己的服务器创建模型并训练AI,最终产出20个不同材质、服装和性格的猫天天形象。

【创意阐述】

一顿操作猛如虎,回过头复盘才发现,从创意确定到海报交付,居然只经历了(也只有)10天!如此紧迫的时间之下,团队很快就达成了“AI虐我千百遍,我待AI如初恋”的共识,全员前所未有的全身心投入,最终按时定稿。

【结果与影响】

衷心感谢天猫超级企划的客户、和20个超级品牌们的理解和合作,一起顺利完成了本次AI与人类共创的618#天猫AI玩行动#。
AIGC仍在起步和自我完善阶段,但未来的潜能是无穷尽的,期待AI可以作为人类的工具,来帮助人们解决更多风险、试错、效率等问题。

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    品牌
    参赛类别

    创意单元-平面组-数字类(银)

    技艺单元-美术类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-数字类
    • 用花车巡游将各品牌串联,概念很统一,执行也非常棒
    • 李淼
      充分利用AI技术,场景创意视觉呈现效果不错,水平在线。
    • 很不错的 AIGC的探索
    • 虽说是AI合成,但是从画面的精细与丰富程度上,可以得知幕后团队对于大方向关键词及最终想要呈现效果的把握。
    • 孙明明
      AI 能驯化场景容易,驯化猫头公仔有点厉害了。
    • 视觉效果很棒,足见背后的费心。
    • 王洋 Davy Y. Ong
      专业的设计!出彩的创意!可资借鉴的AI应用成功设计案例!
    • 品牌大胆创新,积极运用新兴技术,但是过程不敷衍,注入了心力,才会有最终的作品呈现。
    • 老泡
      AI与人类共创,代表未来的写作模式
    • Leou
      最终结果是很不错,但也太强调了AI的不可控性。 目前看该作品,AI只能作为提供大量创意思路的角色,人工干预远远大过于AI的内容。 最终还是为平面美术组对AI的控场给出一个奖。
    • 金文森
      AIGC热潮下的产物,10天内完成的创意设计,整体呈现效果还是比较完整的
    • AIGC技术较早的实践者,画面制作精良。但本质还是需要突出品牌产品的电商KV,部分品牌和画面创意的融入比较粗放
    • 一次AI内训。
    • 周启宇
      技术上的突破性运用是这套作品最大的优点,下一步可以提升的,可能是AI的运用怎样在idea上发力了。
    • 黄政俊
      视觉与AI结合得丝滑流畅,有美感。
    • 陈健 Jackie Chan
      如果纯粹的画面角度,并没有太大的突破。 如果是AI 的使用,希望看到更多AI 带来的可能性
    • 看到了更多AI执行创意的可能性,玩法创意高分,平面视觉呈现还没有达到预期的高度。
    技艺单元-美术类
    • 刁勇
      碳基与AI的共创方向值得鼓励
    • 曾亚军
      AI技术使用的突破,非常有想象力的执行,视觉效果很好,可见好的技术手段可以很好的辅助创意的落地
    • 崔非
      拥抱AI智能就是拥抱未来,全新的制作方式,让客户也有了更多选择。所见即所得的时效性,没有谁能比AI更快了。
    • 孙迪
      不错
    • 已在其他类目评价
    • 画面质感佳,AI创作缺不失和谐的氛围感
    • 画面质量很好,双方的品牌都很好的融合在一起。
    • 何璐伊
      一次非常好的商业创作尝试,一次人类创意与AI呈现的共同作业。虽然画面的AI感依然很强,但瑕不掩瑜。
    • 新的尝试,应该鼓励
    • 运用AI结合创意与执行是大势所趋,从创意和执行的角度上并无什么创新,最终呈现细节和质量很好,值得学习。
    • 张鹏 Johnny zhang
      敢于把新技术运用的广告里,值得鼓励。
    • 土豆人
      能看出来美术同学执行的非常幸苦
    • 蒋彪 Cman
      借助AI生成做出的大片基本上都很精美,美中不足的是因为是AI生成很多东西不可控导致视频画面里的一些小的细节很生硬
    • 很好的将科技的优势运用在了实践上
    • 王威 Gavin
      我们看到了AI执行的强大,也看了训练AI的背后团队的用心。
    • 是一次有意义的执行方式的尝试,画面饱满。
    • 这种执行真的已经审美疲劳了
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