天猫《重启今日》:生活循环往复,却又时刻崭新

举报 2023-03

这是一部时间循环题材的影片。

主角叫李循环,这是他的故事,但也同样是你的故事。


《重启今日》主海报

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回到故事的开始

剥开超现实题材的外壳,李循环则是无数当代人的缩影。

关于这个故事,还要从brief说起。今年3月,天猫打造「天猫上新月」,提出“生活不断上新”的核心主张,来面相用户进行「上新」的心智传递,也是一种积极生活观的输出。

但生活真的在不断「上新」吗?我们询问了很多身边的朋友,得到的答案很一致“并没有,感觉每天都过得一样”,我们陷入了难题。

在思考的过程里,我们听见了一首歌,陈绮贞《最初的起点》其中有句歌词:“今天重复昨天,星期六有个约会,是我唯一能够期待的明天”,我们真实的生活似乎就是这样,一天天地重复,仿佛永远在同一天里生活,但也还是对生活有新的期待,哪怕只是因为一场约会,一束鲜花,甚至一张好吃的煎饼。

我们似乎有了点思路,在此也感谢陈绮贞老师隔空传递的灵感。

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既然生活就是循环往复的,我们也希望把这个真实的洞察表达出来。关于新生活的大道理很多,但我们相信越真实的内容,越能打动人。

于是有了李循环的故事,一个代表着无数平凡人的循环故事。

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关于新生活的道理,没那么深奥

在创作的过程中,关于跳出循环的转机是什么,我们也思考了很久。

我们希望这个转机能足够平实。因为新生活,并不是遥远的事物,也没那么深不可测。它其实就在我们的身边,在每一个日常里,等待着我们去发现。

最终,我们设定成了煎饼摊大爷的一番话。煎饼摊大爷就像你生活中那个最普通、最平凡、因为太常接触反而容易被忽视的人。也是最朴实的道理,让李循环对生活有了新的思考。

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在剧情中,我们也将煎饼摊大爷设定成同样身陷循环的人,有着和主角一样的宿命,但他却依旧让每天煎饼车装扮的不同,每天煎饼口味的不同,用一点点的新变化,积极地对抗着循环的宿命。

而在影片结尾,李循环的生活真的有颠覆性的变化吗?并没有。他还是那个需要起床、上班、交房租的李循环。但和往常相似的一天,却有了许多新的东西。

新生活,其实就藏在循环往复的日常里。

它藏在一个拥抱里;

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藏在一个鱼缸里;

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藏在一个工位里;

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藏在一杯奶茶里;

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藏在一束鲜花里;

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藏在一张新口味的煎饼里;

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藏在无数看似平凡的事物里;

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我们也把想对你说的话,放在了影片的最后:生活循环往复,却又时刻崭新。

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故事之外的故事

1、在拍摄的过程当中,齐天佐导演对李循环扮演者何廖侣匀强调最多的话是“不要眨眼睛”。原因是愤怒的人是不眨眼的,正视生活的惨淡,才能成为打破循环的勇士。

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2、我们也曾犹豫,要不要在影片中植入产品,但客户和我们最终都希望,《重启今日》不仅是一条天猫的广告,也能成为繁复日常里,让人会心一笑,也能有所启示的故事。

3、卖书的科学家,和摊煎饼的大爷,都为同一人扮演。有时创造问题和解决问题的人,可能是同一个人。

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4、本片致敬了经典电影《土拨鼠之日》,影片中随处可见土拨鼠的形象,去找找看有几个。

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5、此次项目最开始的故事脚本,其实和目前完全是不同的故事(至于是什么故事,来我们办公室,我讲给你听)。项目的中途想到了《重启今日》的故事,凭直觉和信念提报给了客户,也感谢天猫客户相信了这直觉,用对创意的热爱和保护,让这个故事得以诞生。

6、为了吸引大家,我们在短片上线前“故弄玄虚”,上线了一套悬念海报,如果你刚好没看过,可以注意下每句小文案里埋下的梗。

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新的开始

截止发文前,《重启今日》上线日全平台总曝光近10亿,总互动超60W,播放量破2700W,实现双微、B站多平台热度突破。

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B站上线6小时即斩获全站热门榜单+首页热点推荐,截止目前视频播放量破70W+,网友围绕循环、宝藏片、生活的意义、上新月等丰富维度展开讨论。

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从往年天猫把三八节作为3月主要沟通节点,到今年天猫把整个三月拉长成「天猫上新月」。这也像是天猫跳出循环,所做的一个全新的尝试,也是新的开始。也希望此次「天猫上新月」带给你的,不仅仅是新的商品,也能带给你全新的、积极的生活观。

生活循环往复,却又时刻崭新。我们的新生活,就在今天。


数英奖案例展示


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创作名单

品牌方:天猫
创意代理商:赞意
导演:齐天佐
首席创意官:Soyar
创意总监:卢博
客户总监:Vidoula
创意组长:Sera
资深文案:Benny、鲸鱼
资深客户执行:Nicole
制片:熙瑶
制作:yolan
特别鸣谢:TT 周天鸿、Yoni、小铭、Robin、菜丝、菲姐、小澜

数英奖参赛项目说明 - 赞意,创意代理商

【背景与目标】

往年天猫把三八节作为三月主要沟通节点,而2023年天猫把整个三月拉长成「天猫上新月」,提出“生活不断上新”的核心主张,我们希望依据该主张,面向用户进行「上新」的心智传递,同时进行积极生活观的输出。

【洞察与策略】

对于平凡大众来说,生活就是在固定的轨迹里,循环往复地进行。我们希望将这个真实的社会心理洞察展现出来,让该项目所传送的新生活观,并非是让人感到难以共鸣,或是无法受用。而是能吻合真实的社会大众情绪和生活状況,从而进行「生活循环往复,却又时刻崭新」观点的输出,加强大众对「生活不断上新」主张的认知。

【创意阐述】

影片讲述了李循环在掉入时间循环后,不断地尝试逃出循环,但却屡屡失败。最终发现让看似重复的生活,加入一点新的改变,才能逃出循环,去往新的一天。我们用「循环」和「跳出循环」,去与社会大众的真实生活感受共鸣,让观众更能代入其中。普罗大众的生活,也就如同这部电影一般,每天看似都在循环重复着。但新的生活,其实一直都在平凡的日常里,等着我们去发现。

【结果与影响】

往年天猫把三八节作为三月主要沟通节点,而2023年天猫把整个三月拉长成「天猫上新月」。《重启今日》以对当下群体的深度洞察,让大众对这一新的营销节点,以及“生活不断上新”主张具有认同感和共鸣感,夯实了“上新”的品牌心智。也同样预示着天猫品牌跳出“循环”,进行一次全新的尝试,这也是天猫品牌新的开始。
传播亮点一:尝试创新渠道首发,C端强共鸣现象打造;
•《重启今日》以B站作为主要宣发阵地,联合UP主首发收官视频。上线6小时即斩获全站热门榜单+首页热点推荐,并获全站每周必看收录。在内容持续发酵过程中再次登上全站热门,上新月品牌心智得以强势露出,C端好评互动如潮,网友讨论积极正向。
•截至当前,视频播放量突破120W+,总互动突破12W+,数据仍在持续发酵中。网友围绕循环、宝藏片、生活的意义、上新月等丰富维度展开讨论,好评如潮。
传播亮点二:业务核心下沉式触达,吸引多维裂变;
•6个微信大号多角度切入解读上新月收官视频《重启今日》,总阅读数达20W+;收获包含梅花网、数英、广告门APP、socialbeta多个行业大号在内的数十个自来水自发盘点扩散,同时收割多项榜单榜首;
•小红书端以“生活往复循环,却又时刻崭新”、上新月强势收官等多个角度切入,关键词“重启今日”实现多屏收录;
•9个视频号基于视频创意做不同角度的拆解诠释,进一步强化上新月收官,并引流天猫官号,进一步提高点击率及互动,总计曝光量达650W+,同时吸引行业大号胖鲸头条、广告门APP、新片场、4A广告头版、数英等多个行业视频号自发转发;
•60个多维度微博号有节奏地,针对性的发布视频系列物料,引导微博端品牌片播放量破3185W;
•超650+社群与朋友圈发布,私域垂直渗透多类型群体,引导天猫视频号观看互动超8.6w+,登顶官微近期互动之首。;
•B端超40+互联网类头条+网媒号段发布,多圈层行业声量广泛覆盖。
传播亮点三:业务内容出圈声量高,获行业美誉;
•本次传播中,收获行业、C端口碑双丰收。收获包含数英项目周榜精选,首页精选,项目精榜;梅花网作品新锐榜TOP1,周榜TOP2、订阅首推,月度盘点;广告门APP首页收录、月度盘点;新片场推荐广告总榜TOP1,广告榜TOP1,编辑精选、案例收录;大创意、刀法研究所、顶尖广告、首席营销官、烧脑营销等在内的数十个个行业自来水,其以原创、二创、案例收录等多类型透传上新月核心心智,自来水总数超50+;打造了上新月收官强心智感知。
•C端收获大量真实网友阐述对本片的感受以及上新月的感知,有效提升了天猫上新月在多个平台的品牌好感度;社群部分,通过营销、自媒体、打工人等圈层扩散,高效触达并实现数据转换化。

数英奖参赛项目说明 - Tmall 天猫,品牌/广告主

【背景与目标】

往年天猫把三八节作为三月主要沟通节点,而2023年天猫把整个三月拉长成「天猫上新月」,提出“生活不断上新”的核心主张,我们希望依据该主张,面向用户进行「上新」的心智传递,同时进行积极生活观的输出。

【洞察与策略】

对于平凡大众来说,生活就是在固定的轨迹里,循环往复地进行。我们希望将这个真实的社会心理洞察展现出来,让该项目所传送的新生活观,并非是让人感到难以共鸣,或是无法受用。而是能吻合真实的社会大众情绪和生活状況,从而进行「生活循环往复,却又时刻崭新」观点的输出,加强大众对「生活不断上新」主张的认知。

【创意阐述】

影片讲述了李循环在掉入时间循环后,不断地尝试逃出循环,但却屡屡失败。最终发现让看似重复的生活,加入一点新的改变,才能逃出循环,去往新的一天。我们用「循环」和「跳出循环」,去与社会大众的真实生活感受共鸣,让观众更能代入其中。普罗大众的生活,也就如同这部电影一般,每天看似都在循环重复着。但新的生活,其实一直都在平凡的日常里,等着我们去发现。

【结果与影响】

往年天猫把38节作为三月主要沟通节点,而2023年天猫把整个三月拉长成「天猫上新月」。《重启今日》以对当下群体的深度洞察,让大众对这一新的营销节点,以及“生活不断上新”主张具有认同感和共鸣感,夯实了“上新”的品牌心智。也同样预示着天猫品牌跳出“循环”,进行一次全新的尝试,这也是天猫品牌新的开始。
传播亮点一:尝试创新渠道首发,C端强共鸣现象打造;
•《重启今日》以B站作为主要宣发阵地,联合UP主首发收官视频。上线6小时即斩获全站热门榜单+首页热点推荐,并获全站每周必看收录。在内容持续发酵过程中再次登上全站热门,上新月品牌心智得以强势露出,C端好评互动如潮,网友讨论积极正向。
•截至当前,视频播放量突破120W+,总互动突破12W+,数据仍在持续发酵中。网友围绕循环、宝藏片、生活的意义、上新月等丰富维度展开讨论,好评如潮。
传播亮点二:业务核心下沉式触达,吸引多维裂变;
•6个微信大号多角度切入解读上新月收官视频《重启今日》,总阅读数达20W+;收获包含梅花网、数英、广告门APP、socialbeta多个行业大号在内的数十个自来水自发盘点扩散,同时收割多项榜单榜首;
•小红书端以“生活往复循环,却又时刻崭新”、上新月强势收官等多个角度切入,关键词“重启今日”实现多屏收录;
•9个视频号基于视频创意做不同角度的拆解诠释,进一步强化上新月收官,并引流天猫官号,进一步提高点击率及互动,总计曝光量达650W+,同时吸引行业大号胖鲸头条、广告门APP、新片场、4A广告头版、数英等多个行业视频号自发转发;
•60个多维度微博号有节奏地,针对性的发布视频系列物料,引导微博端品牌片播放量破3185W;
•天猫视频号观看互动超8.6w+,登顶官微近期互动之首。
传播亮点三:业务内容出圈声量高,获行业美誉;
•本次传播中,收获行业、C端口碑双丰收。收获包含数英项目周榜精选,首页精选,项目精榜;梅花网作品新锐榜TOP1,周榜TOP2、订阅首推,月度盘点;广告门APP首页收录、月度盘点;新片场推荐广告总榜TOP1,广告榜TOP1,编辑精选、案例收录;大创意、刀法研究所、顶尖广告、首席营销官、烧脑营销等在内的数十个个行业自来水,其以原创、二创、案例收录等多类型透传上新月核心心智,自来水总数超50+;打造了上新月收官强心智感知。
•C端收获大量真实网友阐述对本片的感受以及上新月的感知,有效提升了天猫上新月在多个平台的品牌好感度;社群部分,通过营销、自媒体、打工人等圈层扩散,高效触达并实现数据转换化。

 
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    2023 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短片类(金)

    技艺单元-视频制作类(银)

    营销单元-内容营销类(银)

    技艺单元-文案类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短片类
    • 剧情反转,具有新意,视角新锐
    • 张卢克
      脚本结构和制作执行,都看出了水平,最难能可贵的是,完成品牌诉求的同时,还给了启发。
    • 内容切入点很好,以时间循环展开故事,洞察到位,节奏把握的也很好
    • 故事新颖有吸引力,具有一定的思考性,是一种积极生活观的输出。
    • Thomas Li
      长篇故事最难的是完播率,在一个倍速追剧的时代,这一支能吸引我一路追下来。一气呵成,有笑有泪有反思。剧情的铺陈与主题的表达水乳交融,着实不易。尤其爱剧中煎饼摊/房东/OK姐/SORRY哥等人物众生相,让剧情丰满立体,每个人的台词剧情都有小机关小巧思,编剧加鸡腿了。
    • 万星
      应该是连着看了三遍
    • 好看耐看
    • 李丽
      生活或许一成不变,但是每天都会有新的发现,新的小惊喜,本片故事通过一个循环的故事,输出积极的生活观,也非常符合品牌理念,非常具有传播力。
    • 创意的故事和表达方式做得足够新颖
    • 陈健 Jackie Chan
      能一秒不跳地看完,并且带出了对“新” 的思考
    • 周建影
      洞察真实创意新颖
    • 并不是非常新鲜的创意,但是执行很漂亮
    • 在特殊的时间节点,“无限循环”的生活与品牌“不断上新”看似冲突,但影片通过不断循环的生活演绎,通过煎饼摊大爷最朴实的话带出大哲理,从拍摄剪辑到最终呈现,都是对“生活,不断上新”很好的诠释。
    • 秦川
      土拨鼠之日,无限流的创意虽然老生常谈,但这条片子执行得很好,节奏棒!
    • 蛮好的
    • 非常高的完成度,把一个俗气的创意和烂大街的脑洞搞的活色生香。
    • 王晨羽 Nick
      “生活循环往复,却又时刻崭新”。洞察及执行都很优秀,有趣味而不乏深度。
    • 龙江波
      有成熟的味道了
    • 邱倞
      故事的设计有一定的巧思,但是前2/3的篇幅稍显冗长。人物的设计有一些刻板印象,缺少了可信度和立体感。有一些故事的逻辑还需要更精准的因果关系。有一些梗稍显老套。 但是结尾的部分还是有足够的共情和惊喜。如果节奏更加紧凑,配角的演绎更多一些更可信的人物特点会更好。鼓励里梗的设计还可以有更新鲜一些。
    • 真实的社会心理,循环的挣扎感悟,一切都刚刚好
    • 拍的不错,有趣
    • 故事性很强,观点很新
    • 马耀 York Ma
      制作优秀
    • 与社会大众的真实生活感受有所共鸣。
    更多
    技艺单元-视频制作类
    • 剧本和执行力都很好
    • 张戬 James
      将“上新”和“打破循环”关联在一起的idea很出彩,导演很老练!
    • 张曲 Music
      不只是技巧,更有温度。
    • 窦仁安
      虽然不是新梗,但总是不自觉地随着剧情看下去。创意概念完美呼应品牌主张;环环相扣的戏剧发展突显导演团队的功力。
    • 李沐翰
      和品牌联系性差点
    • 蛮好的
    • 何未然
      看似平实,看似很淡,其实情节设置狠动人,共鸣了内心世界,也贴合了品牌方的上新
    • 孙明明
      扎实的剧本和导演功底。
    • 崔非
      情绪洞察深刻。情节紧凑,叙事独特,适当的融进一些流行梗,拍摄质量很高。
    • 洋子 Yoko
      制作精良,剧作层面缜密有趣味。
    • 蔡晓光
      执行加分
    • 挺好。
    • 黄政俊
      故事主角事实上就是我们每一个人,我们与天猫一样都需要跳出不断的循环。
    • 曾炜
      八分多的正片,在时间碎片化的时代要抓人眼球实属不易,好在故事足够精彩,层层推进,并能最后跟品牌想表达的理念契合,实现主题的升华。
    • 钱佳乙
      故事的完整性和结构值得称赞。
    • 拍的很有质感
    • 俞大妈
      执行很好 。
    • 黎俊威 Sunny Lai
      Good story
    • 马骏 Arthur
      较为一般
    更多
    创意单元-互动组-互动场景类
    • 龚莹
      能认真看完这条8分钟的片子,胜过了80%的案例;能记住这个影片,已经胜过90%的案例;看完能快速get到与天猫上新和美好生活的关联,已经打败了99%的案例。
    • 赵嘉伟
      用出色的完成度把一个俗气的创意和一个复杂的需求完成了,厉害。
    • Leou
      每一天都是平凡的一天,但每一天都可以不一样。 重复不重复不重要,重要的是怎么把每一天都当做全新的一天。 很好的创意和执行,也把“上新”的概念做了重塑。
    • 陈杰 Jo
      心目中今年最佳的視頻廣告!!「循環」和是「上新」的結合實在是妙,整個腳本的設計和節奏上都呈現的恰到好處,相信導演在這當中有很大的加分。
    • 孙孺
      创意吸引人,与客户的品牌观点相关性强,传播效果可见
    • “生活不断上新”的立意契合品牌调性,影视剧中的时间循环的概念应用在广告片中,打破了定势思维。拍摄与剪辑也都水准在线,节奏感好。
    • 马子文 Jonathan Beh
      时间循环主题的作品很多,但这个作品对于内容以及节奏都把握得很好,能引起观众的共鸣。
    • 徐奔 Ben Xu
      能让人看下去的好故事。
    • 情节精巧,执行精致
    • 李广庆 Alan
      除了长没别的,内容和创意很好!
    • 覃洁 Jessie Qin
      用8分钟的电影质感短片,把生活上新这件事情给圆回来了。传播端的匹配也非常精准且完整。唯独觉得可以提升的地方就是3月这个时间节点,如果能突出强调一下,并转换到天猫三月上新月上来,就更具实效了
    • 迟有雷
      故事性很强,似曾相识又常看常新,片子的质感很好,传播上有很有层次。
    • 蔡晓光
      导演秀
    • 马耀 York Ma
      片子真是好看,如果能让我更快理解到天猫上新就更好了
    • 剧本紧凑,立意很好
    • 陆肆平 Tim Lu
      老套的剧情 但是细节和桥段安排的很好
    • 刘鹏
      设定并不新鲜,但能把故事讲得如此流畅、不觉漫长,好评!
    • 梁庆业 Cody
      土拔鼠之日的路数可真是常拍常新,但难得的是没有让人尴尬的硬广,表演出色,质感上乘,是看得下去的好内容。
    • Vivian
      视频很棒,立意有深度也有共鸣。传播也有效的结合。
    • 洞察很好,把循环概念用更有新意的方式演艺,执行成果质量也很高
    • 郜艺 Gao Yi
      虽然致敬了许多影视作品创意,依旧讲出了新意,且具有年轻人的普遍共鸣,故事很精彩。
    • 赵鸿鄂 Randal
      循环的概念并不新鲜,就看执行,本片整体执行节奏把控非常好。
    • 邓丽
      就是不知道这个片子跟品牌主关系在哪里
    • 张勇
      制作水平很高,在传播层面的动作稍弱
    • 对生活的洞察,让人感同身受
    • 秦镜 Vincent
      虽然形式略显单一,还是传递了天猫上新月的核心主张
    更多
    技艺单元-文案类
    • 一个居然不需要耐心也可以看完的广告
    • 长片难得自然流畅
    • 田冰楠
      有点悬疑小电影的feel,最后点睛新意藏在细节里,生活没你想象中那么多出其不意,也没那么没新意
    • 非常需要细节支撑的脚本
    • 张卢克
      从脚本结构到每一句台词应该都看得出精雕细琢,老题目也能讲得好,“若要重生,请趁活着的时候”一些句子也轻巧耐品。
    • 刘旸
      真诚而又有力量的核心沟通主题,文案策略的胜利。
    • 李征
      很巧妙的构思,很认真而精准的文字。
    • 乐剑峰
      洞察精准,切入点新颖,影片拍的很好,文案也扎实。
    • 林川
      表扬自我突破的人生哲学与消费主义的对冲。
    • 郑志平
      品牌任务要”上新“,而生活好像一成不变的”死循环“,观点矛盾,戏剧冲突产生。负向思维的创作一般执行阻力较大,为客户鼓掌。创意概念略常见,贵在细节到位,故事性和启发性较强。
    • 文字尽力在帮创意。
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