这是一部时间循环题材的影片。
主角叫李循环,这是他的故事,但也同样是你的故事。
《重启今日》主海报
回到故事的开始
剥开超现实题材的外壳,李循环则是无数当代人的缩影。
关于这个故事,还要从brief说起。今年3月,天猫打造「天猫上新月」,提出“生活不断上新”的核心主张,来面相用户进行「上新」的心智传递,也是一种积极生活观的输出。
但生活真的在不断「上新」吗?我们询问了很多身边的朋友,得到的答案很一致“并没有,感觉每天都过得一样”,我们陷入了难题。
在思考的过程里,我们听见了一首歌,陈绮贞《最初的起点》。其中有句歌词:“今天重复昨天,星期六有个约会,是我唯一能够期待的明天”,我们真实的生活似乎就是这样,一天天地重复,仿佛永远在同一天里生活,但也还是对生活有新的期待,哪怕只是因为一场约会,一束鲜花,甚至一张好吃的煎饼。
我们似乎有了点思路,在此也感谢陈绮贞老师隔空传递的灵感。
既然生活就是循环往复的,我们也希望把这个真实的洞察表达出来。关于新生活的大道理很多,但我们相信越真实的内容,越能打动人。
于是有了李循环的故事,一个代表着无数平凡人的循环故事。
关于新生活的道理,没那么深奥
在创作的过程中,关于跳出循环的转机是什么,我们也思考了很久。
我们希望这个转机能足够平实。因为新生活,并不是遥远的事物,也没那么深不可测。它其实就在我们的身边,在每一个日常里,等待着我们去发现。
最终,我们设定成了煎饼摊大爷的一番话。煎饼摊大爷就像你生活中那个最普通、最平凡、因为太常接触反而容易被忽视的人。也是最朴实的道理,让李循环对生活有了新的思考。
在剧情中,我们也将煎饼摊大爷设定成同样身陷循环的人,有着和主角一样的宿命,但他却依旧让每天煎饼车装扮的不同,每天煎饼口味的不同,用一点点的新变化,积极地对抗着循环的宿命。
而在影片结尾,李循环的生活真的有颠覆性的变化吗?并没有。他还是那个需要起床、上班、交房租的李循环。但和往常相似的一天,却有了许多新的东西。
新生活,其实就藏在循环往复的日常里。
它藏在一个拥抱里;
藏在一个鱼缸里;
藏在一个工位里;
藏在一杯奶茶里;
藏在一束鲜花里;
藏在一张新口味的煎饼里;
藏在无数看似平凡的事物里;
我们也把想对你说的话,放在了影片的最后:生活循环往复,却又时刻崭新。
故事之外的故事
1、在拍摄的过程当中,齐天佐导演对李循环扮演者何廖侣匀强调最多的话是“不要眨眼睛”。原因是愤怒的人是不眨眼的,正视生活的惨淡,才能成为打破循环的勇士。
2、我们也曾犹豫,要不要在影片中植入产品,但客户和我们最终都希望,《重启今日》不仅是一条天猫的广告,也能成为繁复日常里,让人会心一笑,也能有所启示的故事。
3、卖书的科学家,和摊煎饼的大爷,都为同一人扮演。有时创造问题和解决问题的人,可能是同一个人。
4、本片致敬了经典电影《土拨鼠之日》,影片中随处可见土拨鼠的形象,去找找看有几个。
5、此次项目最开始的故事脚本,其实和目前完全是不同的故事(至于是什么故事,来我们办公室,我讲给你听)。项目的中途想到了《重启今日》的故事,凭直觉和信念提报给了客户,也感谢天猫客户相信了这直觉,用对创意的热爱和保护,让这个故事得以诞生。
6、为了吸引大家,我们在短片上线前“故弄玄虚”,上线了一套悬念海报,如果你刚好没看过,可以注意下每句小文案里埋下的梗。
新的开始
截止发文前,《重启今日》上线日全平台总曝光近10亿,总互动超60W,播放量破2700W,实现双微、B站多平台热度突破。
B站上线6小时即斩获全站热门榜单+首页热点推荐,截止目前视频播放量破70W+,网友围绕循环、宝藏片、生活的意义、上新月等丰富维度展开讨论。
从往年天猫把三八节作为3月主要沟通节点,到今年天猫把整个三月拉长成「天猫上新月」。这也像是天猫跳出循环,所做的一个全新的尝试,也是新的开始。也希望此次「天猫上新月」带给你的,不仅仅是新的商品,也能带给你全新的、积极的生活观。
生活循环往复,却又时刻崭新。我们的新生活,就在今天。
数英奖案例展示
创作名单
品牌方:天猫
创意代理商:赞意
导演:齐天佐
首席创意官:Soyar
创意总监:卢博
客户总监:Vidoula
创意组长:Sera
资深文案:Benny、鲸鱼
资深客户执行:Nicole
制片:熙瑶
制作:yolan
特别鸣谢:TT 周天鸿、Yoni、小铭、Robin、菜丝、菲姐、小澜
数英奖参赛项目说明 - 赞意,创意代理商
【背景与目标】
往年天猫把三八节作为三月主要沟通节点,而2023年天猫把整个三月拉长成「天猫上新月」,提出“生活不断上新”的核心主张,我们希望依据该主张,面向用户进行「上新」的心智传递,同时进行积极生活观的输出。
【洞察与策略】
对于平凡大众来说,生活就是在固定的轨迹里,循环往复地进行。我们希望将这个真实的社会心理洞察展现出来,让该项目所传送的新生活观,并非是让人感到难以共鸣,或是无法受用。而是能吻合真实的社会大众情绪和生活状況,从而进行「生活循环往复,却又时刻崭新」观点的输出,加强大众对「生活不断上新」主张的认知。
【创意阐述】
影片讲述了李循环在掉入时间循环后,不断地尝试逃出循环,但却屡屡失败。最终发现让看似重复的生活,加入一点新的改变,才能逃出循环,去往新的一天。我们用「循环」和「跳出循环」,去与社会大众的真实生活感受共鸣,让观众更能代入其中。普罗大众的生活,也就如同这部电影一般,每天看似都在循环重复着。但新的生活,其实一直都在平凡的日常里,等着我们去发现。
【结果与影响】
往年天猫把三八节作为三月主要沟通节点,而2023年天猫把整个三月拉长成「天猫上新月」。《重启今日》以对当下群体的深度洞察,让大众对这一新的营销节点,以及“生活不断上新”主张具有认同感和共鸣感,夯实了“上新”的品牌心智。也同样预示着天猫品牌跳出“循环”,进行一次全新的尝试,这也是天猫品牌新的开始。
传播亮点一:尝试创新渠道首发,C端强共鸣现象打造;
•《重启今日》以B站作为主要宣发阵地,联合UP主首发收官视频。上线6小时即斩获全站热门榜单+首页热点推荐,并获全站每周必看收录。在内容持续发酵过程中再次登上全站热门,上新月品牌心智得以强势露出,C端好评互动如潮,网友讨论积极正向。
•截至当前,视频播放量突破120W+,总互动突破12W+,数据仍在持续发酵中。网友围绕循环、宝藏片、生活的意义、上新月等丰富维度展开讨论,好评如潮。
传播亮点二:业务核心下沉式触达,吸引多维裂变;
•6个微信大号多角度切入解读上新月收官视频《重启今日》,总阅读数达20W+;收获包含梅花网、数英、广告门APP、socialbeta多个行业大号在内的数十个自来水自发盘点扩散,同时收割多项榜单榜首;
•小红书端以“生活往复循环,却又时刻崭新”、上新月强势收官等多个角度切入,关键词“重启今日”实现多屏收录;
•9个视频号基于视频创意做不同角度的拆解诠释,进一步强化上新月收官,并引流天猫官号,进一步提高点击率及互动,总计曝光量达650W+,同时吸引行业大号胖鲸头条、广告门APP、新片场、4A广告头版、数英等多个行业视频号自发转发;
•60个多维度微博号有节奏地,针对性的发布视频系列物料,引导微博端品牌片播放量破3185W;
•超650+社群与朋友圈发布,私域垂直渗透多类型群体,引导天猫视频号观看互动超8.6w+,登顶官微近期互动之首。;
•B端超40+互联网类头条+网媒号段发布,多圈层行业声量广泛覆盖。
传播亮点三:业务内容出圈声量高,获行业美誉;
•本次传播中,收获行业、C端口碑双丰收。收获包含数英项目周榜精选,首页精选,项目精榜;梅花网作品新锐榜TOP1,周榜TOP2、订阅首推,月度盘点;广告门APP首页收录、月度盘点;新片场推荐广告总榜TOP1,广告榜TOP1,编辑精选、案例收录;大创意、刀法研究所、顶尖广告、首席营销官、烧脑营销等在内的数十个个行业自来水,其以原创、二创、案例收录等多类型透传上新月核心心智,自来水总数超50+;打造了上新月收官强心智感知。
•C端收获大量真实网友阐述对本片的感受以及上新月的感知,有效提升了天猫上新月在多个平台的品牌好感度;社群部分,通过营销、自媒体、打工人等圈层扩散,高效触达并实现数据转换化。
数英奖参赛项目说明 - Tmall 天猫,品牌/广告主
【背景与目标】
往年天猫把三八节作为三月主要沟通节点,而2023年天猫把整个三月拉长成「天猫上新月」,提出“生活不断上新”的核心主张,我们希望依据该主张,面向用户进行「上新」的心智传递,同时进行积极生活观的输出。
【洞察与策略】
对于平凡大众来说,生活就是在固定的轨迹里,循环往复地进行。我们希望将这个真实的社会心理洞察展现出来,让该项目所传送的新生活观,并非是让人感到难以共鸣,或是无法受用。而是能吻合真实的社会大众情绪和生活状況,从而进行「生活循环往复,却又时刻崭新」观点的输出,加强大众对「生活不断上新」主张的认知。
【创意阐述】
影片讲述了李循环在掉入时间循环后,不断地尝试逃出循环,但却屡屡失败。最终发现让看似重复的生活,加入一点新的改变,才能逃出循环,去往新的一天。我们用「循环」和「跳出循环」,去与社会大众的真实生活感受共鸣,让观众更能代入其中。普罗大众的生活,也就如同这部电影一般,每天看似都在循环重复着。但新的生活,其实一直都在平凡的日常里,等着我们去发现。
【结果与影响】
往年天猫把38节作为三月主要沟通节点,而2023年天猫把整个三月拉长成「天猫上新月」。《重启今日》以对当下群体的深度洞察,让大众对这一新的营销节点,以及“生活不断上新”主张具有认同感和共鸣感,夯实了“上新”的品牌心智。也同样预示着天猫品牌跳出“循环”,进行一次全新的尝试,这也是天猫品牌新的开始。
传播亮点一:尝试创新渠道首发,C端强共鸣现象打造;
•《重启今日》以B站作为主要宣发阵地,联合UP主首发收官视频。上线6小时即斩获全站热门榜单+首页热点推荐,并获全站每周必看收录。在内容持续发酵过程中再次登上全站热门,上新月品牌心智得以强势露出,C端好评互动如潮,网友讨论积极正向。
•截至当前,视频播放量突破120W+,总互动突破12W+,数据仍在持续发酵中。网友围绕循环、宝藏片、生活的意义、上新月等丰富维度展开讨论,好评如潮。
传播亮点二:业务核心下沉式触达,吸引多维裂变;
•6个微信大号多角度切入解读上新月收官视频《重启今日》,总阅读数达20W+;收获包含梅花网、数英、广告门APP、socialbeta多个行业大号在内的数十个自来水自发盘点扩散,同时收割多项榜单榜首;
•小红书端以“生活往复循环,却又时刻崭新”、上新月强势收官等多个角度切入,关键词“重启今日”实现多屏收录;
•9个视频号基于视频创意做不同角度的拆解诠释,进一步强化上新月收官,并引流天猫官号,进一步提高点击率及互动,总计曝光量达650W+,同时吸引行业大号胖鲸头条、广告门APP、新片场、4A广告头版、数英等多个行业视频号自发转发;
•60个多维度微博号有节奏地,针对性的发布视频系列物料,引导微博端品牌片播放量破3185W;
•天猫视频号观看互动超8.6w+,登顶官微近期互动之首。
传播亮点三:业务内容出圈声量高,获行业美誉;
•本次传播中,收获行业、C端口碑双丰收。收获包含数英项目周榜精选,首页精选,项目精榜;梅花网作品新锐榜TOP1,周榜TOP2、订阅首推,月度盘点;广告门APP首页收录、月度盘点;新片场推荐广告总榜TOP1,广告榜TOP1,编辑精选、案例收录;大创意、刀法研究所、顶尖广告、首席营销官、烧脑营销等在内的数十个个行业自来水,其以原创、二创、案例收录等多类型透传上新月核心心智,自来水总数超50+;打造了上新月收官强心智感知。
•C端收获大量真实网友阐述对本片的感受以及上新月的感知,有效提升了天猫上新月在多个平台的品牌好感度;社群部分,通过营销、自媒体、打工人等圈层扩散,高效触达并实现数据转换化。
终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
创意单元-视频组-短片类
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剧情反转,具有新意,视角新锐
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脚本结构和制作执行,都看出了水平,最难能可贵的是,完成品牌诉求的同时,还给了启发。
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内容切入点很好,以时间循环展开故事,洞察到位,节奏把握的也很好
创意单元-互动组-互动场景类
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能认真看完这条8分钟的片子,胜过了80%的案例;能记住这个影片,已经胜过90%的案例;看完能快速get到与天猫上新和美好生活的关联,已经打败了99%的案例。
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用出色的完成度把一个俗气的创意和一个复杂的需求完成了,厉害。
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每一天都是平凡的一天,但每一天都可以不一样。 重复不重复不重要,重要的是怎么把每一天都当做全新的一天。 很好的创意和执行,也把“上新”的概念做了重塑。
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