「营销看点」9月精彩案例复盘,给你好看!

举报 2022-10-09

「营销看点」9月精彩案例复盘,给你好看!

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「营销看点」9月精彩案例复盘,给你好看!

广告行业每天都会涌现各种各样的案例,数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者,也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目,并附上几句点评,力求给你带来新的启发与感悟。

在本期的营销看点中,你将看到:全民健身日,饿了么联合keep,推出了既能当餐盘使用,又能当飞盘娱乐的周边“美味飞盘”;青丝万缕,希望传递,欧莱雅PRO特别献映品牌微电影《青丝》;中国山河自有姓名,天猫丰收节携手中青报及众多本土特色品牌为中国山河美景和丰物打call......

(点击带下划线的标题可查看项目详情)


1、饿了么:美味飞盘

品牌主:饿了么

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8月8日全民健身日,饿了么联合keep推出了六种不同款式的周边——“美味飞盘”,既能当餐盘使用,又能当飞盘娱乐。飞盘的正面分别印有甜甜圈、西瓜、蒸饺、汉堡、披萨、烧饼等美食的完整图案,将其翻转过来则是一个餐盘,上面对应的美食图案都被“咬了一口”。同时附赠了实物刀叉,可以拆卸使用,配上“身材诚可贵,美食亦珍贵,两个都想要的,keep hungry”的文案,传递了“想吃就吃,想练就练”的理念。

在健身日节点,紧追热点,用今夏最热门的运动“飞盘”打开话题,加上传递快乐干饭也不耽误运动的理念,相比之前正经说教式地输出健身口号,会让年轻人更乐意接受,成功塑造会玩、有想象力、趋向年轻化的品牌形象。且饿了么作为外卖平台,与美食必然分不开的关系,携手keep推出联名周边,巧妙营造了一种反差感,也表达了对于近年来人们愈加追求生活健康化的认同。


2、欧莱雅PRO:青丝

品牌主:欧莱雅PRO
代理商:CCE GROUP 上海

遇见一丝善意,兑现一份心愿;传递希望的力量,便是在给予美好的向往。高端沙龙美发品牌欧莱雅PRO特别献映品牌微电影《青丝》,青丝万缕,希望传递,助力每一份善意的传递。这是一个温暖的故事,留着长发的男生,生活中有诸多不便,从一开始的不被理解困惑,到最后的揭开谜底,简单的情节流露出最大的真诚与感动。

欧莱雅PRO作为美发沙龙品牌,支持目前来说还是较为小众的爱心捐发公益,一方面是展现自己的优秀企业责任感与价值观,另一方面也是将善举和自家研发的产品紧密联系,从专业沙龙护理到居家核芯修护,用热爱、用相信、用坚持,焕发每一丝可能,让商业价值与社会价值同时发挥到最佳状态。同时选用男生作为片中主角,也是想要传达一个讯息,人与人的帮助本不该有性别之分,就像头发本没有性别。真善美的传递应该是平等的,无关性别、无关身份,愿我们都能撕下心里的界限标签,让“Humans help Humans”成为每一次希望传递的开始。


3、天猫:中国山河自有姓名

品牌主:Tmall 天猫
代理商:Heaven&Hell

近年来,户外运动、亲近自然成为了时下热门的生活方式,加之乡村振兴的主旋律之下,乡村发展日益受到人们的关注,越来越多的人开始走进乡野,感受中国山河的魅力。人们也欣然去分享祖国与家乡的美食美景,但随之而来的是,各大社交媒体平台喧斥着这样一种现象——川西小瑞士、杭州小奈良、新疆小摩洛哥·····越来越多的中国山河被冠上了外号、昵称,似乎她们需要这样的别称才能被赞美、被看到,属于中国的文化特性逐渐被模糊化。洞察此点,天猫在丰收节之际携手中青报及众多本土特色品牌为中国山河美景和丰物疯狂打call——中国河山自有姓名。

短片通过展现她们独特的美来为中国山河发声正名,且卡点舒适,节奏感强,让人看完依旧意犹未尽;海报上则是以直给式的文案,突出当地青年发声的视觉冲击力。此次天猫将视野拔高,帮助受众将注意力再次聚焦在中国的文化自信上——我们响应乡村振兴的号召,期待着乡村的好山好水好物被更多人喜欢,那就从她们不是谁的附属品开始,中国的每一寸山河,都有着其独特的风貌、人文、丰物,她们从不是任何一个地方的平替,她们自有独到的美与姓名,传递了一种非常正能量的价值观,值得很多人去思考与反省。


4、万豪旅享家:听旅行说

品牌主:Marriott Bonvoy 万豪旅享家
代理商:TOPic

「旅行是为了将日常暂停,去寻找拥抱日常的答案」是继去年#旅行让我们#campaign后,万豪旅享家对旅行意义的另一种理解。今年品牌携手舒淇继续向外探索,在旅行中审视一段关系,找到通往未来的答案。

视频开头舒淇亮出酒吧主理人的身份,倾听收集着来来往往旅行者的故事。片子娓娓道出了三个关于亲情、爱情、友情的故事:母女间的坦白局以互相包容结尾;夫妻间难以逾越的情感高墙,通过一场旅行重新唤醒爱情;毕业的告别旅行是为了更好地再见……全片用简单的对白梳理出三种关于旅行的感悟,而我们也能从他们的故事中找到自己的影子。

万豪旅享家通过贴近日常的故事来与大家共同探讨旅行的意义,号召大家踏上旅行,通过一段旅程更好地走入生活,拥抱人生接下来的每个日常。


5、网易云音乐:把乐评写在月亮上

品牌主:网易云音乐

古话说,月有阴晴圆缺,世间少有十全十美的事情,不若坦然笑之,让遗憾化作一缕风,悄然消散。这次,网易云音乐把那些曾在云村乐评里写下的遗憾都托付给了月亮,在宁波象山海边的一轮圆月上,用云村的乐评写下了关于人生的“不圆满”。同时中秋当晚还进行了一场慢直播,和线上的观众一起欣赏月亮慢慢升起,乐评逐步显现其上的过程。4小时的慢直播里,直播间成为大型许愿打卡现场,数万名云村村民在弹幕上写下了他们的遗憾和心愿。

当周笔畅熟悉的歌声扬起,这些承载着遗憾、不甘和残念的乐评,闪现在中秋的月亮上时,一种中国式的圆满与感动,便闪现在了每个人的心里。从毕业乐评路灯、红墙情书......到今天的乐评写在月亮上,网易云音乐一如既往地从用户乐评出发进行品牌营销,它延续了长久以来“以乐评见人心”的内容策划方向,通过乐评 + 时间地点 + 情绪的思路做事件,让用户被最真实的情绪所打动,进而牢固音乐社交平台属性以及沉淀内容资产。


6、微信支付:把书翻烂,把梦翻新

品牌主:微信支付
代理商:走神OGK


99公益日,微信支付发起为乡村孩子捐10万本书的活动。为了让更多人参与其中,今年的主题确定为「把书翻烂,把梦翻新」,从“烂书”这个角度,向捐赠者展现孩子们对于书籍的喜爱以及捐赠活动的价值所在。

“烂书”二字,值得细细琢磨。特别挑选那些耳熟能详的名作,将它们称之为烂书,更是最好的佐证,淋漓尽致地展现了孩子们对书本的需要与知识的渴求,以及通过书本看世界的迫切心情,不论是那些捐过书的,或是正准备捐书的人,都会有所动容,感受到其中的真挚,意义非凡。


7、闲鱼:青松挥手,轻松回收

品牌主:闲鱼
代理商:LPI

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是不是旧东西在家的各个角落堆积了很久,无人问津,默默落灰,最后慢慢占据所有可用空间......这不,闲鱼与超级植物公司共同发起活动「青松挥手,轻松回收」,用户只需在规定期间内,上闲鱼参与回收,便可轻松处理这些旧东西,与过去顺利告个别,真正地让身心放松下来。

系列的Social短片、海报,真实呈现如此痛又无奈的亲身经历:不知所云的废话交易,过于繁重的搬家出清,换季时的衣柜内耗……率先让受众再一次深陷回忆漩涡,内心再度渴求快速地解决问题,后续针对于回馈用户换好礼的环节,闲鱼更是根据松的形象,联合艺术家利用洗净消杀的旧衣物制作出了手工松,每1株都是唯一的存在,就这样利用萌物、限量等字眼成功抓住用户眼球,积极参与到回收活动中,一起努力践行低碳环保的生活理念。


8、小红书:社区的力量

品牌主:小红书

对于大多人来说,很多生活在城市的记忆点都和小店有关,也是这一家家小店,让匆忙的打工人们在这座城市感受到了慢下来的生活气。而在上半年一些不可控的因素影响下,当再度走向街头时,熟悉的场景变得有些陌生,越来越多的小店门面紧锁,贴上了招租告示。为了帮助这些上海街头小店坚挺下来,小红书发动社区的力量,帮助5家街巷小店无偿改造。

小红书也对这段改造故事进行了较为完整的记录,约莫12分钟的时间里,街头小店店家们讲述了自己的经历,而参与改造的设计师们则根据他们的需求对店面进行了适度改造,尽可能在保留它原本样子的同时,让大家在小店里更便捷。作为短片的受众,可以完全静下心来,直观感受人与店所产生的直接变化,从汇聚的目光中感受到一种能量,重燃勇气与信心;也让更多人能够开始关注这些小店,愿意去做出尝试帮小店“改变”;最终帮助大家找回社区生活里,人与人相互汇聚、相互陪伴的温度。


9、伊利:热爱 以7为名

品牌主:伊利
代理商:TOPic

伊利在今年连续签下C罗、贝克汉姆、武磊3位7号作为品牌代言人,以抢占在足球营销中的重要地位,并携手代理商TOPic为三位代言人打造了一支热血的7号官宣视频。

该片以一个孩子怎么踢好足球的问题开始,一位“过来人”用富有故事感的嗓音向大家讲述了“7号的故事”,而这个故事正是C罗、贝克汉姆足球生涯的缩影:从年少成名到跌落谷底,再凭借热爱力挽狂澜……片子最后武磊惊喜地出现在大巴车上,也回答了视频开篇孩子提到的问题:只要热爱就会有答案。

整部片子由百余位青少年球员共同演绎,多角度、多情绪地还原两位代言人在球场上的形象,让观众可以直接脑补出球星的样子。同时青少年身上的积极阳光感与牛奶品类朝气蓬勃的调性十分契合,也让整部片子更加热血。


10、中国银联:诗歌长城

品牌主:China UnionPay 中国银联
代理商:天与空

如何让山里孩子的才华被看见?“银联诗歌POS机”公益行动第四年,中国银联通过一座用诗歌再造的千米长城,将大山的诗意带到每个人的面前。对于我们而言,孩子们的才华不仅需要被看见,还需要被用心地守护,因为稚嫩纯真难能可贵,看到这一句句情绪饱满的诗句,我们也仿佛搭乘着名叫回忆的列车,再次触摸过去的美好。而选用意象“长城”,也是借由其千年来的强大防御体系,延续守护力量,守护山里孩子们的心灵家园,守护我们共同的精神世界,让诗意绵延。

虽然执行时面临着很多挑战,地势、天气、环保等,但最后落地的成品还是极为震撼,这一座“长城”连接起历史与现在,也连接起大山孩子与城市大人,让诗歌引发心灵间的共鸣,达成孩子与大人的双向守护。更多的小诗人可以继续书写自己的才华,更多的灵魂,可以得到诗歌的抚慰。

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