欧莱雅PRO:你为什么留起长发?

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欧莱雅PRO:你为什么留起长发?

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌

欧莱雅PRO

参赛类别

公益单元 - 公益类(入围)

如果看见一位留着长发的男生,你会怎么想?你会为他的个性点赞,还是心里嘀咕他有些“异样”?

欧莱雅PRO 品牌微电影 《青丝》


从写个脚本到寻找真实故事

在与「欧莱雅PRO」合作第三年的某一天,他们的总裁call了我们,诉求很明确:“要拍一支微电影”,因为品牌有了新的价值主张「焕发每一丝可能」,想借此向公众传递。

注意「欧莱雅PRO」的尾缀PRO。它不同于欧莱雅美发,更不是巴黎欧莱雅。欧莱雅PRO,是欧莱雅集团下的「高端沙龙美发品牌」。 

三年的默契,让我们很快就将brief拆解成三个关键词:沙龙、头发、可能

很顺的就有了构思:“编一系列跟头发有关的故事,来折射生活中不同的可能性,舞台就设定在一个架空的沙龙里”。

可以讲浪漫爱情:

“她就要嫁给那个当年拉她辫子的男孩了,想来把头发变顺”

可以讲温馨亲情:

“铺天盖地的母女同款,凭什么我的妈妈不能拥有我的同款粉头发”

也可以结合时事:

“当她脱下防护服来护理头发,她的头发顺了,意味着这座城市也就顺了”

当然还有更多:

“她每次都会随机挑个发色,后来发现原来她天生色盲,上帝没有给她选择,但她可以选择生命的颜色”

“当我准备离开这座城市,决定染个头发来带走属于这座城市的颜色”

….

然而“编写”的故事是否真的能打动人心就仿佛一场豪赌。在制作和预算有限的情况下,其中蕴含的能量有无直击心灵的那一面,谁都无法准确的做出预判。


根据真实故事改编

一个更大胆的想法,开始主导——捐发。我们开始尝试能否找到真实发生的故事,最好可以特别一些。很荣幸,我们找到了长发男孩的原型——聂子富。

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为了尽可能还原他的捐发故事,真实刻画人物形象,我们积极与聂子富取得联系进行深访,并从他社交平台分享的状态中,对聂子富有了初步了解:他喜好汉服,也是一名爱摄影的长发男孩,他坚持蓄发四年后,通过捐发公益机构将长发捐出,他的故事也已经被很多的官方媒体报道,有更多人因为看到他的故事加入了捐发公益项目。

在与聂子富的深访中,他也分享了日常里因长发而生的尴尬和趣事,这些也都被加入到情节桥段中:

“走在街上经常被叫美女,甚至有时候我会故意咳嗽一下,让别人知道我是男生”

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“睡觉会压到头发,背双肩包也会扯住头发,确实有各种不适应”

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聂子富搞怪自拍


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“头发被剪下的那一刻,也拥有了永恒的生命和意义”

——聂子富,于2022年1月8日剪下四年长发并捐出


打磨细节,还原真实

我们与导演沟通最多的想法就是「留白」:影片开篇他为什么蓄发、对话另一端的女孩到底是谁、剪下长发后捐到哪里...不着一字,让观众给出自己的答案。

即便留白,在其背后是对每一句台词、每一种语气、每一个动作甚至每一个表情的琢磨考究。

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在拍摄中,导演亲自把关每一处细节,近乎“变态”的执行,也为片子加分不少。

“聂子富头发上带了朵小雏菊,也许能加到片子里”

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“可以在剪下的长发上带个小雏菊发圈,买来不及了,直接做一个吧”

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“手机壳也是个细节,不能随便用,能不能定制一个,呼应一下”

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“能不能参考下聂子富本人的生活物件?我想真实的带到剧情里”

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(聂子富提供本人镜头参考)


感谢,每一个被触动的你

Light up the sky-桑叶

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微电影发布后,每一条评论反响,都是影片之外的再次触动。

这是男主与女孩的一种约定,也是我们与更多人之间的约定

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如果再回答一次文章开篇的问题,你的答案会不同

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原来这些感动一直就在我们的身边

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用文字,定格多一份感动

从头开始全力以赴 ,希望能够向你奔赴

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这是最后的护理,却是最好的开始

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剪短的是头发的长度,剪不断的是希望的温度

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善意细微如丝,却能蓄起新的可能

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影片之外,原本还埋了一条暗线

人与人的帮助本不该有性别之分,就像头发本没有性别。真善美的传递应该是平等的,无关性别、无关身份,愿我们都能撕下心里的界限标签,让“Humans help Humans”成为每一次希望传递的开始。

截屏2022-09-20 下午4.13.07.png

我们拍这部片子,其实还有一个重要的原因:

根据我们的搜集和学习了解到,癌症患者因为多次化疗致使免疫力比较低,他们无法承受工业假发中的化学成分,而市面上售卖的真人假发数量稀缺、价格高昂,很多患者只能望而却步;当我们知道已经有许多捐发公益机构在为这些人付出善举时,我们也想让这样的爱与善意被更多的人看到,也许你那细微如丝的善意,就能为TA带来无限的可能与希望。

一缕青丝,万般善念,头发的长短有限,却能将希望延长至无限。希望这支片子,能为你带去一丝温暖,也希望每一个看完片子的你,都愿意为更多人带去一丝希望。


创作人员名单

商务总监:潘隽捷
资深客户经理:黄佳慧
策划总监:龚晓晟
策划经理:张蕾
创意文案:梅元成
创意总监:沈彦桦
美术指导:徐立帆 

数英奖参赛项目说明 - CCE GROUP 上海,创意代理商

【背景与目标】

项目背景:
欧莱雅PRO,欧莱雅集团旗下的高端沙龙美发品牌。在今年的全球战略上,提出了新的品牌价值主张「The professional hair tech that elevates you. 焕发每一丝可能」。品牌希望借此时机,打造一支价值短片,向消费者和发型师们传达品牌理念,呼吁大家用爱与善意传递更多生活中的可能和美好。
与此同时,由于欧莱雅PRO本身品牌的特殊性,进入中国后的模式都是TO Business,只服务和赋能线下沙龙和发型师的品牌,而随着近些年的产品迭代和美业市场的变化,逐步开始TO Business和To Consumer双向沟通。所以这一支价值短片中需要包含“品牌+用户+沙龙+发型师”的基因。
项目目标:
1、传递品牌价值主张,更形象展现「The professional hair tech that elevates you. 焕发每一丝可能」
2、树立品牌形象,提高品牌市场知名度
3、引发社会捐发公益话题,助力公益事业

【洞察与策略】

项目洞察:
1、欧莱雅PRO百年以来专研和解决秀发的各种问题,宣传片依旧以“头发”为主题,不脱离品牌自身。
2、癌症患者化疗失去头发,但因为免疫力原因无法使用工业假发,而真人假发价格昂贵。因此有许多志愿者蓄起长发,并通过相关捐发机构,将自己的长发剪下捐出制作成发套,赠给癌症患者,为他们带去希望,传递新的生活可能,让他们能够重拾信心。
项目策略:
品牌以微电影形式,展现男生蓄发并捐发的真实公益事件,从轻松有趣的日常小事切入,展现男生蓄发过程中的尴尬与窘迫,最终揭露真实的蓄发缘由,用温暖的立意触动人心。影片自然升华主题「焕发每一丝可能」,并号召更多人参与到这项有意义的捐发公益中,通过细微如丝的善意,传递希望的力量与生活的无限可能。

【创意阐述】

基于品牌内核和公益事业的洞察,选取“头发”作为品牌与公益事业的连接点,以真实人物——聂子富为原型,采用VCR的形式出镜,讲述自己从蓄发到捐发尴尬窘迫的日常小事,自然揭露暖心的捐发缘由。一缕青丝,万般善念,长短有限,希望无限,紧扣主题「焕发每一丝可能」,回归品牌价值主张,同时呼吁社会给予公益事业更多的关注并参与其中。

【结果与影响】

视频全网播放量和官方物料浏览量超2000万+;
微博话题#焕发每一丝可能#热议,阅读量2.2亿。

欧莱雅PRO

CCE GROUP 上海

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