「营销看点」8月精彩案例复盘,给你好看!

举报 2022-09-28

「营销看点」8月精彩案例复盘,给你好看!

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广告行业每天都会涌现各种各样的案例,数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者,也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目,并附上几句点评,力求给你带来新的启发与感悟。

在本期的营销看点中,你将看到:高爷家杭州地铁站上线1095天加餐日历墙,让身边的小流浪们能够安心饱餐一顿;古茗推出一支剪纸定格动画,展现从柠檬变成茶饮的全过程;OPPO邀请一群来自星星的孩子创作诗歌,并把这些诗“装”进了耳机里......

(点击带下划线的标题可查看项目详情)


1、高爷家:加餐计划

品牌主:高爷家
代理商:风盛传媒 杭州

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据统计,城市流浪猫的平均寿命,只有3年,也就是1095天。今年国际流浪动物日,国产猫粮品牌高爷家在杭州地铁上线了”高爷家加餐计划“——将站厅墙面设置为1095天的日历墙组,并在上面附上了1095带高爷家猫粮及可降解的餐盘,如有行人路过,可随手领取墙上的免费猫粮和附赠的可降解餐盒,让身边的小流浪们能够安心饱餐一顿,带着希望活得更久一点。而猫粮领取完毕后,墙面会露出“stray cats live only 1095days”(流浪猫咪一生仅有1095天)标语字样,呼吁市民以领养代替购买,不要遗弃每一个生命。

依托地铁场景为传播渠道,以日历的形式呈现创意,一是所选择的地点人流量大,便于扩散与推广,二是形式特别,不管是代表1095天的日历,还是藏于猫粮之后的标语,都在向过往的人们传达出“求救”讯息,每领取一袋,就给了毛孩子多一天看世界的机会,以这样明了直观的画面成功唤醒人们的感性情绪,三是步骤简单易于实践,会尽可能顺利地达成计划初衷。如果有条件的话,加餐计划也是可以打造成品牌特色IP持续进行,稳固有责任感的暖心品牌形象,提升消费者好感。


2、古茗:一颗香水柠

品牌主:古茗茶饮
代理商:蒸汽工场 杭州

五年前,古茗遍访世界54个产区,找到了合适的香水柠檬,因为产量太少踏上了自给自足的“不归路”。最终在拥有一片热带雨林的宝藏之地——西双版纳开启了这段“特立独香之旅”。这次,古茗通过剪纸定格动画工艺推出一支短片《一颗香水柠》,生动展现从柠檬变成茶饮的全过程。

运用立体剪纸,辅以浓郁的色彩,更能还原真实场景,而形式多少有些新颖,为枯燥原始的制作过程增添一丝趣味性,吸引消费者继续观看,让大家充分了解品牌的严格筛选准则以及产品的优秀品质。再者也会区别于以往真人+产品的拍摄宣传手法,塑造年轻、有创造力、敢于尝试的品牌形象。


3、可口可乐:“回家了”计划

品牌主:Coca-Cola 可口可乐
代理商:待认领

世界猫咪日,可口可乐联合北京领养日共同发起rPET - “回家了”计划,利用废弃瓶子打造了365套送给流浪动物的回家好礼套装,并推出了一则动画短片《让流浪的毛孩子回家》,呼吁大家以领养代替购买,同时将这365套“回家了”套装全部赠予北京领养日,用来感谢那些支持“领养代替购买”的朋友们。

从流浪的动物、废弃的塑料制品,联想到这般一举两得的创意,巧妙到让人忍不住拍手叫好。近两年,随着人们环保意识的提高,可口可乐也对塑料制品的回收利用问题尤为关注,一直以来频出环保周边,如彩虹眼镜、“表情包”等,对塑料瓶也进行了再利用再创造,这次在特殊节点,与流浪猫咪进行了一些“互动”,在其他一众猫咪营销中颇有脱颖而出的架势,凸显了品牌的用心以及将公益、环保落在实处。而动画短片算是锦上添花,可爱治愈的画风,软萌的猫咪以及“回家了”套餐的使用演示,不可避免地戳到每一位爱猫人士的心坎。


4、OPPO:把诗装进耳机里

品牌主:OPPO 欧珀
代理商:待认领

近日,OPPO邀请一群“来自星星的孩子”——「小海豚听障儿童合唱团」,发起了一场名为「把诗装进耳机里」的公益活动。在这场活动中,这群特殊的小朋友原创了四首诗歌《咚咚咚》《你好呀》《玩儿完了》《耳朵醒来了》,这些诗歌也被录进了OPPO Enco耳机中,对应耳机的“配对中”、“游戏模式”、“通透模式”等提示音功能。

诗歌在短片中通过孩子们稚嫩的声线,以朗读的形式呈现,充满了童心与童趣,展现了孩子们眼中的世界以及丰富的想象力,可爱至极,让人心生保护之意。OPPO在此次活动中还号召用户下载「小海豚合唱团」主题提示音与弹窗,当「个性化主题」下载数量达到10万次,将捐出10万元「发声基金」,助力「小海豚合唱团」的孩子们进行声乐练习,通过便捷的方式将耳机功能设置与公益活动结合,还是有一定的意义所在。


5、泡泡玛特:致奇奇怪怪的我们

品牌主:POP MART 泡泡玛特
代理商:SOULO 上海

你是否也曾期待,我们的小小特别,能够有人在意? 你是否还曾担心,世界的喧嚣,会淹没我们内心的声音? 这个夏天,泡泡玛特释出一支品牌TVC《致奇奇怪怪的我们》,和Hirono小野一起循着本能,抵达内心的广莫之野,和我们的小小特别一起闪闪发光。在这支片子里,品牌用现实去还原另一个时空的玩具小野,同时也让小野去演绎现实世界的成长故事,那些儿时课堂的奇思妙想,跨过成长时光,终于闪闪发光。

故事主角并没有局限在某一个人身上,从小处着手,每一个热爱泡泡玛特的人,只有自己才懂得它所能带来的心灵寄托与抚慰,其实也无需任何人去认同与理解,守护好那方静谧的小小世界就好。往深层次进行思维发散,现实世界中有过相同经历的人,应该都能从中找到自己的影子,得到小小的鼓励和善意。泡泡玛特尽可能真诚地去谈论一些事情,说说成长中那些小小的刺,或者成年人宝贵的品质,与消费者产生情绪上的碰撞与共鸣,同时传递出积极态度:不要忘记心底的声音,去成为独一无二的自己。


6、珀莱雅:萤火计划

品牌主:proya 珀莱雅
代理商:待认领


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如果在霸凌面前,我们眼里不容一粒沙子。小事本可以被看见,大事本可以不发生。今年开学季,珀莱雅联合中国教育电视台发起「萤火计划—反校园霸凌公益活动」,并特别推出反校园霸凌公益短片,希望借影片里三位不同年龄、不同性别的人物被嘲笑、被欺负、被孤立、被谣言中伤的故事,替我们有力传达:霸凌不分大小,再小的事也当回事。去看见、去制止、去关心、去爱。请相信,每个人的力量,是解决问题最好的答案。

近两年来,珀莱雅将目光重点聚焦在社会议题上,力图借助自己的品牌影响力,为不同群体发声,展现出超强的正能量与企业责任感。这次的萤火计划也并非只有影片单线活动,它还将一些具体的霸凌场景与当事人的心声结合,在线下公交车站投放反霸凌海报。同时考虑到群体接收信息的局限性,专门联合壹心理共同制作了《校园霸凌防范指南》,可供印刷,从心理学的角度阐述校园霸凌的不同形式、发生原因、应对措施等,为校园霸凌受害者及相关人员,提供科学心理支持,进一步加强了萤火计划的宣传与影响力。让我们一起成为照亮黑暗的萤火,再小的光,也有意义。


7、溪木源:去自然里

代理商:iBLUE 圣岚传播

都市生活中,可能都会有这样的烦恼:焦虑在不断积攒、时不时陷入emo、动不动就破防,情绪被生活压力裹挟,内心感受到不安,肌肤的敏感症状也随之而来。为此,功能性护肤品溪木源携手代言人朴树共同推出品牌大片《去自然里》,开启了一场自然疗愈之旅。叮咚的泉水,婆娑的树影,静谧的湖面,它借朴树的内心独白带大家沉浸式感受自然的治愈之力,找到生活的答案。

选择朴树代言,无疑是聪明且合适的。一直以来,出现在大众视野里的朴树,用歌声治愈着每个人。而他身上散发出的磁场,也是异常的平和、舒适,这与品牌形象十分契合,由内到外,自然修护都市青年的敏感肌肤和心灵。这样的朴树,身处大自然中,诉说自然的力量,说服力翻倍。除此以外,后续线上线下的联动,再次突出了这场品牌升级营销活动的完整性,加深用户对品牌的认知,同时引起相关行业的众多关注,大大提高了品牌认知度与好感度。


8、雪碧真的帮别人打广告?

品牌主:Sprite 雪碧
代理商:Ogilvy 奥美

继宣布全面放弃绿瓶包装后,雪碧又又又搞事情了。为了在大陆市场上推出雪碧无糖汽水,雪碧发布了一支帮竞争对手打广告的大胆宣传片。影片以一个模糊的广角镜头拉开序幕,一白一绿两个包装瓶居于画面中央,在得知绿色为标志性雪碧包装后,惯性思维加上白色包装与本土品牌包装的相似性,让人误以为雪碧真的在帮其他品牌打广告。但随着画外音的提示,真相水落石出。

对于晚了三年才进入碳酸无糖赛道的雪碧来说,这次的广告战役无疑是成功的。采用一个看似简单的创意,通过宣传其他品牌,既做到了让人印象深刻,激发消费者对无糖雪碧的兴趣,也向竞争对手以及观众展现了雪碧自信的姿态,并将对手的品牌定位转化为自身优势。移动端的扫描抽奖大胆前卫、出人意料,更进一步提升了品牌与Z世代消费者之间的沟通与互动,抢占用户心智,让雪碧无糖的概念深入人心。


9、益禾堂:老板亲自“冷库”代言雪糕

品牌主:益禾堂
代理商:ONOFF 随时关张

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这个夏天,“雪糕刺客”的话题时不时出现在热搜榜,掀起热度一轮高过一轮的讨论。为了能让大家放心地吃上雪糕,奶茶品牌益禾堂的创始人胡继红赶在夏天结束之前,火速筹建了一个雪糕厂,并与团队在零下18℃的冷库拍摄一支宣传短片,亲自上阵代言新品堂鲜森雪糕。

实事求是地说,将拍摄幕后展露出的创意较为常见,而创始人胡继红的出现称得上是为此举注入了不一样的色彩,念台词时的紧张局促、哆哆嗦嗦的声音、冻红的鼻头、结霜的眉毛,与大众刻板印象中的霸总冷库形象形成了极大的反差,自然流露出憨厚淳朴,哪怕是在植入产品卖点,也能激发观众的好感,由心而发地增加信任感。最后的“第一批只送不卖”更是将整体营造的真诚与实在氛围送上了高潮,是一支成功、有足够记忆点的营销。


10、资生堂:150句话描述“美”

品牌主:Shiseido 资生堂
代理商:GQ

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美是什么?8月11日,资生堂联合智族GQ在微信公众号发布推文,对美进行了150种阐述,以表达资生堂150年来用自己的美学语言,诠释对美的不同见解。推文一经推出,瞬间刷屏。

究其原因,形式上,采用了SVG交互图文形式,简约又富有创造性的版式设计,给视觉带来了一定的冲击力;内容上,文案生动且丰富,易于引起受众的共鸣与内心认同,同时从关于美的150种阐释到最后的广告植入,衔接自然、逻辑通畅。再者,拥有150年历史的资生堂始终坚持以自己的美学语言,诠释对美的不同见解,这与推文所展示的观念完美契合,再度加深了受众的印象。

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