中秋营销案例复盘,用创意书写祝福

举报 2022-09-14

中秋营销案例复盘,用创意书写祝福

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中秋营销案例复盘

时隔38年,中秋与教师节再次碰了个满怀,一种神奇的巧合与安排。

除了我们惊喜以外,各大品牌方们也早已开动脑筋,努力找到双节的共通之处,用一个创意表达两种祝福,将美好寓意送给每一位。提到中秋,想到的便是高挂在天边的一轮明月,他们也就从月亮着手,所谓一千个人眼中,就有一千个哈姆雷特,落脚点不同,也理所当然能玩出不同的花样,带来多种体验。本次,我们也从中精心挑选了十个精彩案例,希望可以给你带来一些愉悦与节日氛围。下面一起来查收这份双节营销案例合集吧!

(点击带下划线的标题可查看项目详情)


1、B站:送月亮的人

品牌主:bilibili 哔哩哔哩
代理商:群玉山

今年的9月10日,是教师节,也是中秋节。双节来临之际,B站邀请了站内的宝藏老师们参演特别企划《送月亮的人》,借由这支短片,祝所有老师双节快乐,感谢他们,让知识像月光一样洒在每个人身上。

这些在B站每个领域发光发热的老师难能可见地共聚一堂,思考这样特别的日子应该送学生们什么难忘的礼物呢?不如一轮圆月。应景,自古以来又有美好寓意。于是,他们引用诗人名句,融入自己的用意,送上了一段段寄语,既有祝愿之意,也有激励之情。B站此举,将双节很好地联系,自然不突兀,甚至有些浪漫,营造出一派诗意盎然的氛围,同时借这些老师的祝愿,也加深了自身知识分享平台的定位。


2、好望水:城市的好望角

品牌主:好望水
代理商:好望水

现在的社会,越来越多年轻人远离家乡,扎根于大城市,希望闯出自己的一番天地。在中秋团圆的日子,好望水打造特别企划「城市里的好望角」,在北京、上海、杭州、长沙等地开设了15家美好小店,联合地摊诗人@隔花人征集陌生人的美好瞬间,以漂流瓶的形式在美好小店展示宣传,又邀请王栎鑫当活动发起人,给大家送去好望水收集的漂流瓶,购买套餐随机领取。

品牌希望通过这种更加年轻的生活方式让更多人感受到人与人之间的情感连接,遥遥万里,照亮我们的不止月亮,还有彼此,也惟愿可以给到一些鼓励,让生活在城市的年轻人们有个能够喘口气的空间,再继续往前走。选择王栎鑫作为活动发起人,也有好望水的考量,在网上热议话题0713男团中,他和小伙伴们同样经历了生活的起落,更明白「人与人连接」的意义,故而可以起到一定的共情能力。


3、天猫:月饼的轻哲学

品牌主:Tmall 天猫
代理商:中好 上海

每逢中秋节,挑选月饼自然而然成为了一件大事。而随着健康意识的增加,人们购买月饼时也会有更多的顾虑,那些大个头、高热量的传统月饼会对身体带来多少的负担。因此会偏向于选择食材健康、低油低糖、个头更小的月饼。健康化,也就成为了月饼消费的新趋势。

洞察此点,天猫超级品类日确定了月饼卖场的专题,且推出一支可爱动画《月饼的轻哲学》,通过拟人化手法,让四种变得更轻的月饼,亲口谈谈自己的所做所想,在变轻的月饼里,藏着对亲友更重的思念和关心。活泼可爱萌趣的月饼动画形象,清新舒服的背景设计,辅以憨厚的人物口吻,写到心坎的文案,让这些健康知识免于枯燥的说教形式,顺利植入消费者内心,同时也会让他们意识到天猫的贴心以及对消费者健康的重视,自然而然也就对平台多了几分信任与好感。


4、特仑苏:更好的月光

品牌主:特仑苏
代理商:待认领

每到中秋,家里一定会有好事发生,今年中秋也不例外。特仑苏中秋节敬献大电影《更好的月光》,送给每一个更好的你,祝福每一个更好的家。影片以平淡温情的基调讲述了每年中秋节家中发生的好事,从更好的三分之一到更好的缘分、更好的晋升、更好的元宇宙、更好的大厂offer…...每一次的蜕变都是成长,都是更好的故事。

影片打破传统中秋影片的煽情套路,以好事为主线贯穿整个始末,在实现与受众共情的同时,深化了认知,将品牌成功打造为“更好”路上的陪伴者,建立一定的情感联结,从而实现传播、破圈。此外,品牌还融入了当下时兴词语元宇宙和大厂,用老一辈的思想来解读,建立起他们与新时代的联系,拉近他们与年轻人的距离,区别于其他影片的同时,也真正诠释了“更好“的意义。


5、五芳斋:和你一起去月亮

品牌主:五芳斋
代理商:SociaLab 环时互动 北京

月亮在慢慢变圆,事情也会慢慢变好。我能想到最浪漫的事,就是和你一起去月亮。中秋佳节,五芳斋与五菱跨界合作,首次尝试小短剧的形式,讲述了四段故事:小想法,小困惑,小目标,小团圆,小广告。

短片小巧新颖,且元素颇为丰富。在复古背景音乐的烘托下,出现了不少名场面,以致敬王家卫的经典电影,末尾的文案有人生箴言之意,值得一品再品。虽广告植入明显,但是可爱的情节及有韵味的文案冲淡了生硬感,也再一次突出了五芳斋中秋糯月饼的卖点与品牌想要传达的理念,人生不必圆满,祝大家永远柔软。


6、网易云音乐:把乐评写在月亮上

品牌主:网易云音乐
代理商:网易云音乐

古话说,月有阴晴圆缺,世间少有十全十美的事情,不若坦然笑之,让遗憾化作一缕风,悄然消散。这次,网易云音乐把那些曾在云村乐评里写下的遗憾都托付给了月亮,在宁波象山海边的一轮圆月上,用云村的乐评写下了关于人生的“不圆满”。同时中秋当晚还进行了一场慢直播,和线上的观众一起欣赏月亮慢慢升起,乐评逐步显现其上的过程。4小时的慢直播里,直播间成为大型许愿打卡现场,数万名云村村民在弹幕上写下了他们的遗憾和心愿。

当周笔畅熟悉的歌声扬起,这些承载着遗憾、不甘和残念的乐评,闪现在中秋的月亮上时,一种中国式的圆满与感动,便闪现在了每个人的心里。从毕业乐评路灯、红墙情书......到今天的乐评写在月亮上,网易云音乐一如既往地从用户乐评出发进行品牌营销,它延续了长久以来“以乐评见人心”的内容策划方向,通过乐评 + 时间地点 + 情绪的思路做事件,让用户被最真实的情绪所打动,进而牢固音乐社交平台属性以及沉淀内容资产。


7、野兽派:另一种乡愁

品牌主:BEAST 野兽派
代理商:待认领

亲亲吾友,久未谋面,见字如晤。半步未离,乡愁却久。值此金秋,野兽派献上与代理商fliiip studio合作的首部手绘动画片《另一种乡愁》,愿君心有团圆和乐,共品桂花乌龙。一名青年端坐窗前看天色墨蓝,恍惚间有条蓝色的龙,穿越云端,带他重回记忆里的村镇乡野。先是见野兽香铺的小妹正忙、而后又见蓑衣公子正端坐桥头,慢悠悠吃一盏桂花茶、坐船路过小桥却见点灯那人,竟是童年玩伴。紧接着圆月变成了奶奶手中的刺绣,回到家的那一瞬间,还是她膝下的小娃娃。

短片制作精良,用意至深,念在中秋佳节,短短一分钟蕴含着多种中国传统元素,瑞龙祥云,蓑衣刺绣、小桥流水人家......称得上是古生古色,韵味无穷,尽显东方古典气质。而以中国传统青花瓷为主要元素贯穿始末,结合龙、船、桂花等意象,将记忆里的淡淡乡愁完美呈现出来的同时,也自然而然地引出了桂花乌龙系列新品,甚妙。


8、宜家:餐桌

品牌主:IKEA 宜家
代理商:待认领

正常家庭中,哪里最能象征着家庭的团圆。在中国传统习俗中,餐桌闪烁着神圣的光芒,它是情感汇集与抒发的地方,人们总会将苦涩藏在心里,而把幸福变成食物,呈现在四季的餐桌之上。今年的中秋节,宜家结合当下所闻所感,将大家的生活进行糅合,携手上海彩虹合唱团制作了一支MV——《餐桌》,希望大家中秋聚在餐桌前,感受重逢的快乐,重拾前进的勇气。

以餐桌为主线,色调从暗到明,通过音乐的方式讲述了一个家庭的生活从压抑到斗志昂扬的故事:长久以来口罩变成日用品、上网课成为日常、交流只能透过屏幕实现……让他们都充满了心事,但阴霾终有消散的一天,一起重拾信心,找到了生活的新方向。短片可圈可点之处在于,将生活的苦难通过音乐抚平,透露了中国人骨子里的乐观与坚强,也将品牌产品带来更多幸福感的理念顺势埋在其中。


9、伊利:代表月亮祝福你

品牌主:伊利
代理商:SG胜加

2022年早已过半,哪怕大家经历了很多,但也不要丧气。作为国民乳制品品牌,一代又一代人们心中的记忆,伊利在中秋之际联合西藏拉萨品牌大昭福饼在地球离月亮最近的地方——青藏高原,将最大最圆最亮的「祝福」,送给这片土地上的每个人。短片抓取身边那些认真生活的瞬间,选择9位有代表性的形象,将他们的认真和可爱展现在片中,为他们送上最真诚的祝福。

随着一声稚嫩的呐喊,BGM《月亮代表我的心》响起,故事展开,收割青稞的藏族人民出现在画面中,增添了一种信仰与神圣感。它在诉说团圆,也在歌颂勤劳踏实的人们,从小爱到大爱,升华了影片主旨,也赋予品牌大的情怀。


10、中国农业银行:月亮听见了

品牌主:中国农业银行
代理商:有氧 YOYA

海上生明月,天涯共此时。诗人们总爱用月亮寄托相思与忧愁,想必月亮应当听说了不少悄悄话。这不,今年中秋中国农业银行收到一封38万公里外的浪漫回信,告诉大家,那些藏在心口的思念,我们和TA都听见啦。从第一个举头望月的人,到几千年来无数靠着月亮诉说思绪的普罗大众,这已然演变成一种独属于中国人的浪漫。

中国农业银行此次将自己拟作月亮的传话者,其实是在塑造一个暖心踏实的陪伴与倾听者的人设,它可以代替月亮实现你的一些期许,比如时刻出现在生活角落,满足基本需求。这也是品牌升级的必经之路,借由大家所信赖与喜爱的事物,进而产生联系,成功增强自身的认同与好感度。月亮,独一无二,独属于中国人的情感按钮,中国农业银行信用卡希望能一直像月亮一样,与你农情长伴。即使月有阴晴,爱也不会离缺。

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