从今年的40个高分案例中，总结出公益营销4大趋势
今年的公益营销有了些许变化。
ESG话题的热度持续走高，并逐渐成为品牌营销的重要议题。
整体上，以社会、环境与管理为主线，
一边是涉及的人群话题、节点主题日益多元，沟通方案和载体变得多样；
一边是叙述策略改变。拂去抽象的价值观和大口号，解决实际问题和可持续性成为主要衡量标准。
究其原因，一方面，人们更相信眼前确定的，所以一切虚假的、浮夸的、假意逢迎的也不再能获得他们的感动；另一方面，心理上的宽慰需求比以往更甚，而公益沟通，其实也是关怀大众的入口之一。
我们详细梳理了40多个公益营销案例，从中看到了一些新趋势：
趋势一：
新人群——在典型社会议题中，扩大关怀对象
爱具体的人，不是爱抽象的人。
在今年，这句话也被应用到了公益广告领域。
/流浪动物，关注实际处境
宠物经济愈演愈烈，人宠关系愈加亲密。除了远方动物的“哭声”，游荡于城市之间的流浪动物也是品牌格外上心的对象。
名创优品在国际流浪动物日，用毛绒玩偶演绎动物被虐待的真实场景，用价格吊牌喻指虐待动物的法律代价，震慑力和好感度直接拉满。
今夏炎热，网易严选和网易云音乐联手推出“城市森林计划”，把物流箱改造成避暑猫窝，饿了么“毛孩子消暑倡议书”，联动商家送出实用纳凉产品。冬季严寒，淘宝把目光投向真实的流浪动物和救助站，让它们登上推荐位，用低门槛的认购玩法带动消费者和商家一起献爱心。
说到底，品牌在关注动物时，其实也是在给消费人群提供情绪价值。
/银发人群有细分，以尊重为前提
中国已进入老龄化社会，然而随着人均寿命的延长和社会生活的变化，“老”的概念也有所不同。
群邑旗下传播机构蔚迈（Wavemaker）曾将老人群体分成三个世代——革命见证者、建国一代、改革开放新生儿，代际差异、文化教育、触网时间、心态认知……这些都塑造了银发人群的层次性。
洞察于此，单一刻板的印象被摒弃，品牌开始重找适老关怀的叙事角度。
比较有代表性的是淘宝今年重阳节上新的“老宝贝们”。从心理健康角度出发满足老年人的自我价值感，把“给予”变成“大众需要”，公益去除了“施舍”属性。
京东的“搭把手”计划，就从彼此的长久陪伴反证适老化产品改造的必要性。腾讯SSV带“80后女团出游”的创意，以一种欢乐的气氛让老年人走不出去的难题和银龄守护卡被大家看见。
老有所依，老有所养，这些话题摆脱了悲情观与老气朴素，更潮、更积极的切入角度，正让品牌、老年人与年轻消费者达成统一沟通战线。
/少数群体关怀，走得更近
对于少数群体，大部分人还停留在模糊的印象，根本原因是，我们知道得不够多，离得还不够近。
欣然的是，越来越多的品牌意识到这一点，开始走近他们，把真实的面貌、面临的困境展露于大众面前。当然，这些也最考验品牌对话的策略和尺度。
微信支付把残障人士开的小店推到面前，完整记录下他们热爱生活的模样，解除大众心理的隔阂与误解，回归纯粹的店主与顾客的关系。西班牙酒品牌Bodegas Arraez（阿拉兹酒庄）让残缺的酒瓶展现出艺术美，呼吁公众用平常心对待罕见病患者。
面对少数群体，依旧有多样的画像细分。
字节跳动公益看见孤独症者家庭所面临的生活和精神困境，用深度纪实短片扩大关注；
资生堂看见癌症患者术后状态的自卑，用产品补足自信；
王饱饱关注到“进食障碍患者”，进行泛科普讲述。
爱慕与大人糖看到乳腺癌患者背后的隐痛，设计出专用内衣和义乳消除病耻。
品牌没有用一类词汇概括，而是基于实地调研、人群访谈进行具体发声，于是，我们看见了在生活表象下这些人的不易与心气，尊重与敬意同样属于他们。
趋势二：
新契机——小众节点日常化，大众节点差异化
ESG议题讨论的普遍化，加速了小众节点进入日常化营销的趋势。在常见的地球日、环保日、国际残疾人日等节点，品牌动作比往年更加频繁。
此外，品牌对于展现自身价值的追求，驱动他们去发现更多差异化发声时机。
/借势事件热点，快准稳
《2023中国公益消费报告》显示，消费者期待品牌优先投入「突发灾难事件的救援和重建」相关社会议题中。可见，在人人追求情绪价值的当下，突发社会热点事件也成了品牌与消费者建立沟通的时机。
3月初的熊猫丫丫回国事件，掀起一阵品牌认养熊猫热；8月，涿州水灾，淘宝先后推出“涿州图书专场”和定向“空投”清洁包，以平台之力进行实时帮助。酷暑高温季，淘宝在街头撑起上百把遮阳伞，聚划算发起“凉脖计划”，为户外工作人群送去清凉神器。
10月鸟撞事件频发，腾讯对总部大厦进行“防鸟撞改造”，并推出鸟撞科普小程序。一点点针对流浪动物“被讨伐”事件，把点单屏幕换成关爱流浪动物公益界面，“闷声”做公益反而引来粉丝野性消费。
热点事件下，品牌的公益发声都转化成消费者关注与行动的落点，是即时见效的、可参与的，人们能真实感受到一个品牌对社会起到的积极作用。
/一个小众节点就是一个主题
如今，产生流量的机会，可能存在于任何一个节点中。尤其是对公益主题而言，品牌要找到独属的价值站位，就得去发现与自身契合的针对性节点。
典型的是，珀莱雅在世界精神卫生日发起“回声计划”，把青年心理健康带到人前，并引发关注和讨论，它证明了小众节点的营销价值。
于是，喜马拉雅在525心理健康日从声音角度给出面对语言暴力的良方；微信支付在环卫工人节关注环卫工人的一日三餐。
社会角度之外，环保议题也有新日子。世界动物日，天猫联合品牌们集体改名，开启“动物品牌保护动物”的公益行动；联想在世界野生动物日，用科技打开西宁野生动物园的新可能。
而后，世界环境日、世界粮食日……连同今年新立的全国生态日，都是品牌行动的重要标记。
/大众节点，转向公益视角
还有一个方向是，在常规节点进行不常规的发声。
例如，七夕节点，Tims从单身狗粮延伸到流浪动物救助角度，吸引用户以消费认捐爱心；母亲节，天猫关注到社会对妊娠纹的回避，用产品使之变得随处可见；三八节，世喜绕过性别话题，把重心落到女性产后抑郁上，在生活场景中普及认知。
正如MSC咨询董事合伙人高燕妮在上广节中所说，“你所回应的每一个社会议题，最终都可能成为商业的一个契机”，当今天品牌以实际行动解决社会现实问题，或许下一步，就是用户消费习惯的重塑，以及踏入新的消费市场。
趋势三：
新视角——深入生活万象，公益做细做活
今年，倡导回到生活附近的社会潮流，也间接影响了ESG主题传播方向。
同样建立在真实的基础上，公益主题开始回到生活本身，把议题变得非常具体，变成用户更易感知的创意叙事。
/立足实际需求，进行产品改造
呈现方式上，不少品牌选择把社会、环保等议题与消费者实际痛点关联。最直观的感受是，品牌的ESG叙事从“我觉得你需要”变成了“我知道你需要”，由此生成消费者日常可观、可感的行动。
如美团小份饭的公益营销，洞察到人们“被迫”浪费粮食的矛盾心理，用轻松的方式融入碳排放议题；
Ubras把自检手册印在衣服标签上，让人们在试衣服时顺便完成乳腺自检，轻巧方便；QQ把表情包画在体育用品上，从功能和情绪两个层面落实对山区孩子的关怀。
/概念抓小放大，融入生活细节打动人心
公益主题本身是一个感性的事情，除了真诚的态度之外，要让消费者印象深刻，最重要的还是“与我有关”。
美的的“绿电行动”，把地球保护概念搭载到使用说明书这一常见物品中，观众被拉回到一个平实直白的场景下理解品牌行为；腾讯公益把朋友圈封面变成公益广告位，既合理利用了平台生态流量，也转换了用户身份——从信息接收者变成公益发起者。
阿里巴巴普惠体推出3.0生僻字字库项目中，品牌从人们常说的方言生僻字出发，以说带写加深印象、提升流量。天猫顺应年轻人爱捡垃圾改造的生活习惯，发起垃圾广告改造计划，达成环保目标的同时也回应了人们对生活的热爱。
放弃直抒胸臆式地拉好感，而是把ESG作为附加值，与生活中每天会说的、会做的事情相结合。这种根据实际生活场景出发的创意，最大的价值在于唤醒了消费者的主动性，知易且行易。
趋势四：
成系统——社会责任体系建设，协同价值提升
从消费者视角来看，品牌讲一个漂亮故事或者即时倡导一个理念是容易的，但如果把公益营销做成了一个长线项目或自洽的品牌系统，这无疑更具说服力。
/形成IP，打造长期叙事
纵向来看，公益触角可深入到生产、运营上下游环节中，而横向发展，品牌搭建IP形成固定叙事，也成为品牌与用户达成不间断互动的重要途径。
先有中国银联打造的「中国银联诗歌 POS 机」系列，以庞大的落地装置和细腻的广告语言让山区儿童的才华深入人心；而后是珀莱雅的社会议题系列，针对校园霸凌的“萤火计划”和关怀心理健康的“回声计划”，亮明态度的同时给出解决方案。
此外还有Libresse薇尔推出的“月经不隐藏”系列，肯德基的“六一小候鸟关爱季”等，或跨界或明星发声扩大声量。
以统一而稳定的概念为基础，以进阶性的社会讨论构建情境，成为公益IP化的共同切入点。
/放大平台力量，公益协同
借助平台力量联动品牌，完成集体的公益形象塑造，也成为了一条完整的合作路径。
网商银行关注到公益小店的存在，以联盟之名助其扩大影响力；腾讯的“99公益日”从呼吁社会力量加入进化到合作共创，繁荣行业生态成为主基调；蚂蚁森林走到第七年，从荒漠环保到城市生态，扩充了业务板块，人文内涵进一步深化。
广州篇
/结语
社会学家齐格蒙·鲍曼说，“You judge a society by the decency of living of the weakest。”整句话翻译过来就是：若最弱小的人能活得体面，这样的社会才是一个足够好的社会。
这句话很好地点明了公益营销趋势变化的本质。不论是追求社会价值还是商业价值，放置在个体语境中，都是对人本主义的永恒追求，这也是关怀对象范围不断扩大、社会问题更细分的原因。
当然从营销环境上来看，品牌的公益营销走向具体化、生活化，也并不意外。
社会层面，我国正处于人口结构变化的窗口期，Z世代浪潮、中生代生活方式转变和老龄化趋势，都为品牌的公益营销开辟出新航向；
人群层面，随着消费者主权觉醒，品牌从抢夺认知红利进入创造信任红利时代，而其投入公益的态度，恰和消费者对企业的信任直接挂钩。
可以看见的是，消费者对品牌的考核愈加严格，TA们愿意花时间去验证企业公益的专业性和真实意图，愿意去了解品牌的「长期公益计划」，这驱策着品牌不能止步于打安全牌，而是需要直指核心问题。
前文指出的四大趋势，也将会持续进化。
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