美团小份饭:剩饭的告别

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创意单元 - 视频组 - 短视频类(金)

告别,从来不是一件容易的事。但这次告别,却是一次皆大欢喜、对大家身体好、也对地球好的最佳告别。

《剩饭的告别》

很多网友看完,纷纷表示“美团是在我家安摄像头了,每一个镜头都太真实了!”

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2022年6月5日,美团App上线“一起扫光盘”产品,引导用户用手机扫描吃光的餐盘,践行光盘行动。2023年4月29日,《中华人民共和国反食品浪费法》施行两周年之际,美团整合在助力粮食节约方面的成果,通过美团青山计划,联合五大知名餐饮品牌,再次实现产品迭代,推出全新环保公益产品“美团小份饭”,与此同时,美团将持续推进“小份菜、小份饭”专项,推动更多商户上线小份菜、小份饭。

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说起珍惜粮食,“谁知盘中餐,粒粒皆辛苦”的至理名言,早已深深地写入了每一位中国人的骨子里,大家不是不珍惜粮食,只是一直缺乏具备可操作性的解决方案,这一点,也通过我们针对吃不完饭的原因发放的调查问卷中得到了印证,而美团小份饭,就是从产品设计上,真正实现减少粮食浪费的解决方案,消费者只要动动嘴,轻松把饭吃完,就不会再有剩饭问题。

吃不完饭的人,其实心里恰恰最不愿意浪费粮食。有了这样的洞察,也就有了更具人文关怀感,以善解人意的剩饭视角,娓娓道来众多用户痛点的公益短片《剩饭的告别》,以及一套#剩饭语录#海报。

剩饭语录-1

我知道
你是因为吃了太多的大饼
所以才吃不下饭
工作再emo,也要来点支撑
上美团,点小份饭

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剩饭语录-2

世界上最遥远的距离
不是公里,而是卡路里
我知道,每多吃一粒米
你就要多跑一公里
加油——别放弃…我
健身不想吃太多碳水
上美团,点小份饭

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剩饭语录-3

我不怕被关进小黑屋
我不怕受冻
我也不怕等待
但你别不理我啊
不想冰箱有太多剩饭
上美团,点小份饭

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剩饭语录-4

你觉得只有你是被剩下的那个
其实,我也一样被剩下了
心情不好,吃不下太多饭
上美团,点小份饭

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另外,这里还有一些剩饭想说的话:

“当你很饿的时候,饭量会比想象当中大很多。”
“平时你们都自称‘干饭人’,干饭人原来都是不吃米饭的。”
“白天不懂夜的黑,就像控糖的人,不知道剩饭心里的苦。”
“说好的饭局,饭却变多余。”
“从一开头我就该知道,你只是要等我凉透了再扔。”
“无论如何都想瘦下去的心情,我和你都一样呀。”
“一个饭量突然变小的人,很有可能是被爱情喂饱的。”
“我知道在备注上反复叮嘱‘饭少点’的你,真的不想浪费。“
“从我诞生的那一刻,你就被扣上了浪费粮食的帽子。”
“教练说‘你有饭吃,我就没饭吃’。”
“你既然已经被爱情辜负了,就不要再辜负米饭了。”
“吃饭时你说的‘意思两口’原来真的是只吃两口的意思。”


为了更好地展现剩饭的“悲壮”命运,特别打造的巨型装置。

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最后,希望大家都能胃口常开吃嘛嘛香,记得按时吃饭,也记得好好把饭吃完,如果吃不了太多记得「上美团,点小份饭」!

数英奖参赛项目说明 - 天与空,创意代理商

【背景与目标】

中国每年浪费的粮食接近 中国粮食总产量的6%”。粮食浪费屡禁不止。在政府颁布 《反食品浪费法》2周年之际,美团决定从根源上真正解决粮食浪费问题。发现浪费粮食很大的原因就是饭的份量太大了,于是,美团设计了米粒外形的「小份饭」产品,饭量比常规的减少一半。

【洞察与策略】

“谁知盘中餐,粒粒皆辛苦”刻在每一位中国人的骨子里。吃不完饭的人,其实心里恰恰最不愿意浪费粮食。

【创意阐述】

通过剩饭的自白,讲述人们不得已剩饭的原因。借助轻松、幽默的方式,避免说教和沉重。每一份剩饭背后总有无奈的人生境况,美团小份饭让每一个人都能好好把饭吃完,真正向剩饭告别。

【结果与影响】

10万份小份饭售卖一空,真正从根源上减少粮食浪费,影响人群百万,小份饭公益获得大量媒体与用户的支持。

美团

天与空

赵晨雄

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110

 
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    2023 数英奖 评审记录
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    创意单元-视频组-短视频类(金)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 司徒绿
      文案满分,用拟人和自嘲的方式,让视频的主角“剩饭”与剩饭的人进行了最大程度上的理解与共情,每一个洞察都准确到摄像头级别,幽默调性的把握恰到好处,为产品的推出铺垫了极强的说服力和购买驱动力。
    • 看到了细微需求,付诸行动执行落地,不错。
    • 真正解决了吃不完浪费的痛点,视频内容有趣有共鸣,多多益善的好案例。
    • 公益效果拉满,具有一定的社会价值,有大格局。
    • 吴尧 Jason
      很有趣也很有意义的片子,洞察和切入点很恰当,确实戳到了很多人的痛点,有共鸣,能引起传播
    • 轻松幽默,避免了沉重说教,讨喜。
    • 洞察抓的挺准的,视频表达也很幽默生活
    • 陈朝骏
      第一次看到剩饭的视觉,原来他的饭生是那么的悲壮。有节奏才有幽默感,立意出发点足够戏剧化,展开后并无堆砌感,反而是把剩饭的心理描述层层递进。是恶搞,不瞎搞
    • 邓千军
      很有责任感的创意,抓的情境也到位,我们确实浪费了很多粮食,而品牌用他的方式给我提醒,和我们一起去节约粮食,挺好
    • 洞察精准,制作在线,印象深刻
    • 视频内容有趣轻松,精准输出讯息,美团实实在在为减少粮食浪费而努力。
    • 庞涛
      用剩饭自白角度,串出生活中再普通不过的种种小故事,有趣且发人深省,小份饭的广告目的完美解释。
    • 石头
      精准的洞察,创意的表现,品牌价值与社会价值双赢的广告创意。
    • 李广庆 Alan
      非常有趣的洞察,诙谐幽默,谁又能想到是为了推“小饭饭”
    • 俞斯译
      文案不错
    • 郭磊
      视角真的很赞,另辟蹊径
    • 江畔
      这个广告拍得有趣,导演的功力很深,同时这个主张很好。小份饭,环保,给这个提议点赞。
    • 视角生动有趣,刻画的剩饭行为真实准确,让人看了直呼“演我”。轻松带出美团小份饭,也有效传递了节约、环保的意识。
    • 野叔
      饭不能剩,创意也没有过剩。幽默且具有行动力。
    • 空手
      非常好的视角,文案和视觉都很精彩
    • 储门
      独特的视角,无比真实的场景,更有即便打包后又依然难逃被抛弃宿命。相信每个看到的人都会忍不住在点饭时选择小份饭。
    • 梁庆业 Cody
      从“物”的视角叙事不新鲜,但难得把“物”的心思表达得有梗有意思,完成度相当高,品牌关联性也足够强而巧妙。
    • 赵非凡
      小份菜真是人间良心,不知道能不能成为常驻SKU,平面和视频的表达也很出色,可惜在媒介端没有看到太多曝光。
    • binbinbin
      洞察不错,创意也很好
    • 立意很好,通过《反食品浪费法》2周年这个节点,推出剩饭的解决方案「小份饭产品」;剩饭产生的场景洞察的也很准确,外卖人士容易产生共鸣;
    • 康迪
      故事真实贴近生活,产品与视频结合点非常好,创意在线,镜头语言过关。
    • 陈木土 Moto Chen
      好洞察结合好创意
    • 各方面都很扎实到位
    • 吴东鸣 BRUCE WU
      类似的公益向诉求及概念并不鲜见,但不妨碍”剩饭“仍然可以称之为好作品。让剩饭成为有情绪有态度的人,告诉我们不要指望把饭放凉了再扔,就好像没了”负罪感“,作为一个广告,用心地站在消费者角度做深入洞察,能提出一个有用的想法和有用的倡议,来改变我们的认知和行为,无论是否是前所未见的,都是诚恳的、有用的好广告。
    • 余久久 April Yu
      小份饭的推出很有必要,小份饭的创意很有实效。
    • 很有趣的视角
    • Grace
      剩饭第一人称视角,讲述被剩下的心酸。不讲大道理,只用小幽默,顺理成章的带出业务“小份饭”,共情后转化下单!
    • 丁梁 Nikko
      IDEA很好 整体略且拖沓 可惜 玩的好应该是金奖
    • 刁勇
      痛点明确,讲述有趣,带动产品改良
    • 沈丹青 PASHU
      故事演绎顺畅自然节奏也恰到好处,关键是insight抓挺好,白领苦重碳水久矣,所以主观就很买单这个创意。
    • 鲍成杰
      从发现问题到解决问题,切换自然
    • 解静 Gloria
      洞察很细致入微,一份小份饭解决的不仅是怕胖的焦虑更是光盘行动节约的传统美德,从职场人为切入点精准聚焦用户,很聪明。
    • 系列短视频,能记住,但就是正常的吧。
    • 杨孜
      比起说教,用拟人化视角去演绎更具说服性,也很好的带出产品特性
    • 郑斯琦 Michael
      这条片的切入点很特别,用带锋芒的幽默之刃扎进职场受众的心。创意与执行都很不错。
    • 有记忆点,有传播度,传播链路完整统一。
    • 创意独特
    • 黄雷 Billy
      立意有趣,角度也有新意。只是最后的反转似乎承托不起来想要倡导的大概念。
    • 王颖
      很真实的案例,贴合人群洞察,打破常规,点出浪费问题核心,既有情感共鸣又富有创意,具人文关怀感,以善解人意的剩饭视角,娓娓道来众多用户痛点,也给出了具备可操作性的方法。
    • 看完拿起手机还真的上美团搜了一下,片子里的小洞察,有还原到生活里
    • 徐奔 Ben Xu
      视角是有趣的,执行的很好。
    • 李骅 Jarvis
      项目洞察巧妙
    • 叙事抓人,想看
    • 秦镜 Vincent
      刚刚好的幽默感和友善提醒,刚刚好的小份饭,记忆点清晰简明
    • 概念不太好
    • 把一点小洞察掰碎了讲,除非这个洞察是大家的认知盲区,不然炫技大于感染力。
    • 郎朗
      剩饭这个问题的确很严重,创意角度很好,但是美团针对剩饭问题的解决方案是什么呢
    • 李征
      创意点很有趣,但影片执行,从节奏到细节,对喜剧的拿捏不够到位。
    • 文华
      洞察是好的,转折与情节设置略复杂。
    • 角度挺好的。
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