专访一群聋人《0分贝直播间》背后，不为公益的公益广告
采访：小野、Rae
撰文：Rae
2022新年，有一场直播间很不一样。
里面的主播，是一群聋人，他们正在用手语做直播。
它悄无声息，有时安静到只有0分贝。
这是巨量引擎和蒙彤在去年新年合作的一个营销案例——《0分贝直播间》。
巨量引擎0分贝直播间
该项目获2022数英奖金奖
先导篇《让可能发声》
该项目由四个部分组成：
一、无声的预告：《让可能发声》先导片
二、无声的记录：《让可能发声》纪录片
三、无声年货节： 一场0分贝的直播间
四、无声的力量：平台公益联动共同发声
在2022新年，该项目总曝光达到8000万，巨量引擎这场「0分贝直播间」，也获得了品牌开播以来的最佳成绩。
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为何巨量引擎会在新年做一场0分贝的直播间？
为何聚焦聋人群体做公益？
我们与蒙彤传播企业副总裁韩晓华（Airy Han），项目BUD严枫，创意副总监Rebecca Xiao，深度聊了聊。
01
一个B端的brief，用C端的方式作答
在中国市场，抖音的用户超过7亿，抖音小店的商户超过百万家。
一部分人或许不了解巨量引擎。它是抖音旗下的数字营销平台，帮助入住抖音的商户，实现生意增长。
这个项目与普通人有什么关系？
又跟聋人群体有何关联？
回到项目背景，大商家、大品牌，都会有专业的营销团队，或者成熟的经营体系，但还有很多想要在抖音获客的，是中小微个体商户，可能一个人单打独斗，一家三口经营一个本地店铺，一群志同道合的伙伴想在线上创业。
他们想开启人生新的可能。
他们没有专业的营销团队，在经营的长河中，摸索着无数石头都未必能安稳淌过。
平台早已发现B端用户（企业）正在C端化（个人）的趋势，由大变微，由群体变个体。
2022年初，巨量引擎发布了「自助客户解决方案」和「商家成长体系」，说得通俗一点，就是可以适用到上至集团公司、下至个人用户的商业产品，手把手帮助正处于不同阶段的商家，走好每一步生意增长的路。
针对不同阶段的商家
巨量引擎给出的解决方案
因此，在巨量引擎给到的 brief里，需要一次面向中小微商户的社会实践性传播，让更多人知道，巨量引擎不是纯粹的大型商家、知名品牌的工具，而是为每个想要实现商业价值的人服务的、商业向善的品牌。
但是这个「中小微商户」的类型如此庞大？
这个传播沟通，是聚焦一个人，还是一群人，更者聚焦哪一群人？
彼时，蒙彤第一次与巨量引擎合作，也是第一次接到面向B端的brief。但做拆解时，Airy还是决定要从最C端化的、「中小微」的「微」入手。
“不是所有toB的业务，都得用toB的方法去做。事实上，我们沟通的永远都是一个个带有情感的、非常鲜活的人。”
图片截取自蒙彤的结案报告
这一点，随着团队所有人在刷抖音找灵感中，更加确定，直播间里的主播、兴趣变现的达人，他们都是普通如你我的个体，都在借助巨量引擎实现各自的商业目标。
随后，一个名为谭婷的律师，出现在团队主创的抖音首页。她是中国首位通过法考的聋人，在手语律所做聋人的律师，在抖音是为聋人普法的博主。谭婷的出现，将一群被忽视的群体，拉出了水面。
聋人群体，先天或后天有听力障碍的人群，在生活中似乎很难遇见，却在中国是非常庞大的一个群体，超过2500万人。甚至超过了上海整座城市的人口。而他们当中的一部分人，正在借助抖音，巨量引擎，用个人能力的擅长，逐步实现着个人的价值。
即，靠本事赚钱。
经过一番了解，小微商户有了清晰的画像——即聋人群体。当我们问到，所以后来就变成了一个公益性的项目吗？
蒙彤摇头，表示不是这样的思考顺序，
“这个群体并非需要我们的帮助。事实上，他们已经在巨量引擎上获取了商业帮助。随着平台的商业价值不断扩大，它已经普惠到了包括特殊群体在内的更多人。所以我们的任务就变得简单许多，那就是看到它，呈现它，再放大它，让更多人看到它。”
只是这里面，恰好可以有公益的价值在。
蒙彤坚信，当商业价值已经存在，是时候普惠到更多人了。
而这一点，在提案的时候，也非常打动巨量引擎。
于是，一个B端的Brief，就用一个聚焦聋人群体的C端方向做了答。
蒙彤接二连三，找到了更多聋人群体，希望大家一起来共同完成这个项目。
已经巡演过百场音乐剧的天娇舞蹈工作室创办人张天娇
聚集30多位无声画家的UDS艺术事务所的创始人胡士群
主营花艺的LFORU工作室主理人蔡振君
国家一级滑板教练，也是卫辉县城当地的小白滑板店店主白雪岩
曾上过央视、综艺的聋人主播、模特、演员、穿搭博主蕾欧娜
……
02
在小众直播间里，解决大众问题
在关注到谭婷律师之前，Airy反思过自己：“就像很难将律师与聋人联系起来一样，在所有人都抢着说话的短视频平台上，我们很容易忽略掉‘听不到的声音’。”
被忽略掉的，还有很多：
比如，听障群体的数量，并非实际意义上的“小众”。在中国，听力语言残疾居五大残疾之首——2500万人，甚至超过上海的常住人口。
比如，惯常的称谓“聋哑人”，并不能称呼所有听障人士，通过后天的训练与学习，很多聋人可以发声并说话。练习十年、俨然与正常主播别无二致的蕾欧娜是这样，能够说出家乡口音四川话的谭婷律师，亦是如此。
再比如，除了公益帮扶实现理想与梦想，他们也可以同正常人一样，有自己热爱的事业。
严枫分享了一个听障咖啡师的故事。常规的咖啡制作，到打奶泡的步骤时，需要凭借声音判断奶泡的完成度。但Lili Time咖啡店里的聋人小姐姐，凭借观察与感受手上的温度，自己摸索出了一套可以辨别奶泡打发程度的方法，成功考取了常人都难拿到的，世界级咖啡师的资格证书。
Lili Time的咖啡师娃娃
聊到这里，严枫很严肃地设问：听障人士的就业困境，真的是自己造成的吗？
实际上，很多门槛，是社会环境、信息差等外力垒起来的。有的残疾人很幸运，能找到志同道合的伙伴，寻见出路。但更多寻路无门的残疾人，只能顺着一些固定的就业轨迹，勉强谋生。很常见，但并不符合人本主义。
深刻洞察之后，蒙彤意识到，这道难题的解题思路，已然出现了：在巨量引擎上的平台上，已经有一群可以摘掉听障标签的人，他们就是追求自我价值与商业价值的典范。如果改变不了客观世界，那就把世界带到他们面前，把对人生新可能的选择权交给自己。
选择热闹的小年夜做直播，一方面，是讨巧地制造反差感：刷着抖音的用户，看到一个与年节气氛不太相符的直播间，会好奇地点进来。另一方面，蒙彤与客户一致认为，抖音的听障商户们，值得一个直播间。它是非典型聋人直播间，不需要靠同情引流、卖货，相反，他们会充分展现自己的优势，展现引以为傲的理想人生，在新岁即将来临之时，让无声胜有声。于是，「0分贝直播间」的概念，丝滑产出。
由中残联与巨量引擎
共同联播的0分贝直播间
“我们就把玩巨量引擎玩得最厉害的人，邀请到直播现场，如果听障老师们遇到了抖音生意进程中的问题，就立刻提问，由现场的专家解答。”无论是线上团购的卖货问题，还是主播达人的运营问题，从「0分贝直播间」的内容价值层面来看，蒙彤确定，这些问题既能针对少数群体的一个解答，也能回应中小微企业及普通个体的需求。
用一个小众直播间，当作一本面向大众的教科书。如果连一群特殊人士都能执行并做成的事，普通人的认知度与接受度，明显会提高。
“大众赋予他们的误解太多，但并不意味着，大众不再有兴趣了解他们，恰恰相反，有时候，越是个体与小众的东西，越容易被大众关注。”Airy认为，吸引人们的注意力，就是要放大这些被忽视、被误解的温度，让商业方法论与善意共同被感知到，影响更多人。
至于如何打造这场特殊的直播间，我们试图问一些方法论的东西。后来得到的答案出乎意料，又有些情理之中。
03
连老天都在帮忙！
每一个moment都很顺利
核心内容的方向有了定论，蒙彤团队却仍然很紧张。
“首先是直播前的前置会议，在那段特殊的时间点里，凑齐人真的很难。而且我们的直播流程又很复杂，作为一个长直播，我们设置了5个不同场景功能的直播间，不仅卖货、卖生意教程，还带有节目性质。”
第一次接触此类型的直播，第一次与特殊人群密切合作，团队战战兢兢，不敢有丝毫的松懈。
“开前置会议之前，我们以为最难的执行环节来了。”回忆起当时的境况，当大家都做好心理建设，准备进行“无中生有”的攻坚战时，每一位参与直播的听障嘉宾，全部带着自己的想法来了！
以下是主创团队们记忆犹新的“惊喜moment”：
Airy：无声喜剧人朱君翔老师，他的独立作品可以演一个小时，为了直播效果，他重新编排，将最精华的默剧表演展现出来；蔡振君老师的插花，甚至提前准备了两个方案，最终根据当下季节选定适合的花，呈现新的花艺，还配上了契合年节的、寓意美好的祝福。
严枫：感觉嘉宾们已经提前把台本看了不下十遍，他们负责提提提，我们就在旁好好好。如果你看我们的核心脚本，就会发现，除了主持人串词，其他几乎什么也没有。最精华的节目内容全部都是嘉宾们自行准备好的，非常完整，非常精彩。
Rebecca：老师们非常的专注，在提前两次的彩排里，他们早已自主把时间精算到秒，清楚每一个环节启动的时间点。因为我们是在5个直播间里转换，直接跟着机器走，所以他们会早早坐在那准备就绪，甚至给一个手势，他们就已经知道自己要干什么了。我们从来没有碰到过这种情况，你想象一下，如果有一个偏节目类的、这么大的直播，肯定需要cue一下嘉宾流程什么的，但听障嘉宾们根本就没有给我们这个机会。整个直播非常的顺利。
参与直播的聋人嘉宾们
两次彩排完，所有人都松了一口气，超专业的直播团队、超敬业的听障嘉宾，蒙彤的主创们感慨：
“等到真正直播的那一刻，我们站在一旁，变成了纯粹的观众。”
节奏超稳的直播后台
不仅是直播间里的顺利，在拍摄预热阶段的先导片和纪录片时，执行过程也“顺利得不像话”。
“拍摄先导片的那段时间，上海总是阴天下雨，我们又设置了很多外景，原本很担心拍摄效果。结果机器架起来的那天，出太阳了！所有人高兴坏了，任泊鸣导演直喊：‘老天爷打的光，我要好好拍！’”
先导片第一个镜头
从凌晨4点开始等到的日出
微寒的天台
聋人舞者张天娇为了更好的演绎效果
坚持更换了薄款的舞蹈服
有了天赐阳光后
拍摄团队临时起意
要将每个人物的场景，都设置上“闪光时刻”
“说出来你们或许都不信，这个项目预算只有200万。”
这份小预算、大制作的底气，来自蒙彤的老搭档——制作团队观池。
严枫笑着说厚脸去找老搭档的过程：“当时对接的是观池的制片李靖，他一边说这个预算不可能的，一边风风火火地闯进观池老板张斌的办公室，一开门就说：‘老张！你不是一直说要做公益吗？公益来了！’了解完项目的背景后，观池同样认定这是一件很有意义的事，所以张斌总对李靖说，去做，蒙彤要什么，就去做什么。”
虽然打趣连老天都在帮忙，但主创们都很清楚，整个过程，全都是来自各方的、人的力量。
原本只拍摄聋人白雪岩一人
小白的滑板朋友知道后，纷纷来助阵
导演现场改脚本，拍摄了更热血有爱的画面
尊重与平等是相互的， 剔除同情与怜悯，无论聋人还是健全的人，在这一刻，帮助有需要的人，是所有人的共识。
04
煽情？可以，但没必要
必要的是，公益背后的有效价值
在数英奖评审区，我们发现了这样一条评论：
纪录片视频有点偏模板化了，如果更动人一点，会不会影响力更大？
纪录片《让可能发声》
诚然，此次项目主体，是一群特殊的听障人士，天然能够带动大众的同情心来增加关注度。因此这句设问，本质上没有对错。 有的人情绪细腻，动人的画面或许会让人落泪，更加铭刻于心。
但回归到「商业向善」的母题里，蒙彤仍然坚定生意导向，不做刻意的煽情传播。团队解释，那支纪录片，是针对B端群体进行的精准投放，相对于感人的剧情与画面，关于巨量引擎的用法、关于抖音做生意经验的干货，更有吸引力和价值。
“聋人群体如何克服困难，并不是我们此次传递的核心内容。我们希望呈现的是，即便是特殊人群，也依然有积极向上的一面，他们与我们一样，有着自己的人生追求。在追梦的过程中，也会像普通人一样，尝试借助各种商业工具，挖掘商业价值。”
北京迷奇生物科技有限公司
上海 Lili Time 咖啡店
长沙墨茉点心局无声店
在项目的结案报告里，蒙彤团队写下了这样一句话：
巨量引擎，有能力让人瞬间走红，我们想用它，来帮助聋人群体。不是因为他们值得同情，而是因为在那些已经发光的聋人身上，我们发现他们实际面临的阻碍最小，却显得那份人心中的阻碍特别的大。
而那份阻碍，或许就是来自正常人的、过度怜悯的目光。
对此，严枫分享了一个小花絮：
蕾欧娜为短片配VO时，她在录音棚里，其他人都站在棚外，隔着厚厚的玻璃。严枫按照惯常的思维，在需要商议事宜时，进到录音棚里，贴近了蕾欧娜的助听器表达自己的想法。跑了几趟之后，蕾欧娜实在看不过去，对他说：你忘记我可以读唇语了吗？你只要站在外面的玻璃前，对我说话就好。严枫这才意识到，自己好像在办“蠢事”。
所以，再回视那道“公益短片的形式问题”，蒙彤已经给出了最切题的答案。
公益价值与商业价值，看起来是文科题与理科题的关系。但将语境放置到社会中、落到具体的个体身上时，其本质就是人本主义。在品牌的商业发展中，公益的有效论，就在于受益者本身是否获得了他们真正需要的权益。
或许，商业向善的意义，就是可以很简单——它应该鼓励每一个人平等追梦，发现人生的新可能。
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