「营销看点」10月精彩案例复盘,给你好看!

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举报 2022-11-15

「营销看点」10月精彩案例复盘,给你好看!

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营销看点

广告行业每天都会涌现各种各样的案例,数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者,也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目,并附上几句点评,力求给你带来新的启发与感悟。

在本期的营销看点中,你将看到:宝马在 B 站上继续高能出发,推出高能系列2.0《高能的一币》;大润发让生鲜们开口说话,幽默表达职场人的心声;64年后的今天,钉钉与一汽红旗携手作答:我们用什么造车;finish亮碟和米家智能洗碗机强强联合,以趣味拟人化的形式,将洗碗机内部的全程实况统统呈上荧幕......

(点击带下划线的标题可查看项目详情)


1、BMW:高能的一币

品牌主:BMW 宝马
代理商:MediaPro 美拓 北京

继去年的强势入驻,宝马在 B 站上继续高能出发,推出高能系列2.0《高能的一币》。这不仅是一支制作精良的视频,更是BMW大型宠粉整活:#BMW币须有你协会#反向投币活动。用户通过高频高质量的与官方互动,或制作发布含有宝马元素的原创视频投稿,就有机会获得宝马推出的实体纪念币,集齐一定数量还可兑换更多福利。

从视频出发,依旧运用风格绚丽的拼贴式艺术手法,由人类起源开始,带领用户探索货币的演变史,随后自然过渡带出此次反向投币活动。一个看似平凡无奇的活动,在多变的画风、网感十足的文案以及各种密集的二次元梗烘托下,变得足够高能、趣味,成功勾起了用户的好奇心。而实体纪念币的出现与质感十足的外表设计,更是让这种神秘感送上了高潮,收藏欲望UP,使得用户乐于参与其中进行创作,帮助宝马产出更多优质整活视频,牢固“汽车区最会整活的UP”的头衔,也彰显品牌的创客精神,真正与粉丝玩在了一起,提升粘性和互动率,再者反向投币活动本身就是基于B站独树一帜的互动文化,侧面体现品牌对于平台用户使用习惯以及爱好的深入了解,进一步强化了年轻活力且用心的品牌形象,牢牢抓住用户的心。


2、大润发:菜场黑话

品牌主:RT-MART 大润发
代理商:RT-MART 大润发

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大润发的烟火文案又来续集,时间正好卡在国庆调休的节点,以蔬菜生鲜的视角,融合产品特点,化身嘴替,灵动表达打工人的"摆烂"心声,比如深海老黄鱼,在上班路上把一生的体力都耗尽;冰鲜鲳鱼,一坐到工位就感觉自己凉了;螃蟹,这么有钳还出来工作......

品牌精准捕捉国庆长假后,重返岗位的打工人焦躁+崩溃的心理情绪,通过一句句简短但写实的文案,辅以俏皮画风,带出早已称得上是口头禅的网络热梗,风轻云淡地将打工人内心苦楚一一诉尽,调侃式的俏皮挖苦,也是大众的写照,看似态度消极,实则生活中还是依旧振作,不失幽默与真实。作为有着口碑与信赖的老品牌,系列烟火文案打破了以往大众对于自身的刻板印象,塑造与深化了年轻好玩的形象,且由于文案太有代入感,哪怕传播中只付出了相对较低的成本,还是轻易赚足了眼球与话题。


3、钉钉×红旗:我们用什么造车

品牌主:DingTalk 钉钉
代理商:好旺角 GMKOK 上海

1958年,一汽制造出新中国的第一辆高级轿车,献礼国庆盛典。如果要问,我们用什么造车?一代人有一代人的回答。无资料无经验的一汽年轻人,仅凭一张张手绘图纸,用榔头与信念,叮叮当当敲平了这道幽深的技术鸿沟。1958年8月1日,我国第一辆“红旗”牌高级轿车诞生。64年后的今天,钉钉与一汽红旗携手作答:我们用什么造车?

在长达三分半的视频中,我们看到了一代又一代红旗人奋斗的身影,热血澎湃,从一声声叮叮当当到兼容并蓄造车,变的是时代、科技,不变的是他们无私奉献的精神以及追寻答案的信念。红旗造车历程的转变也展示了钉钉在其中发挥的价值,它助力红旗人将天马行空的想象力与创造力落到实处,数字化工具也将不可能转变为无数可能,正如钉钉的品牌定调“钉钉,让进步发生”。


4、亮碟×小米:非人洗之战

品牌主:finish亮碟
代理商:Hits 行致 上海

如何让年轻一代真切感受到洗碗机给生活带来的变化与幸福感,是亮碟与米家这次的课题。在多元文化中成长起来的年轻用户,他们身上有着带梗追梗的显著特点,于是finish亮碟和米家智能洗碗机S1投其所好,以寓教于乐的梗式教育为创意策略,对大家敞开洗碗机门说亮话,将洗碗机内部的全程实况统统呈上荧幕,向广大年轻用户和他们的锅碗瓢盆发出号召:锅碗瓢盆苟住,非人洗礼来了。

特邀极具舞台表现力的喜剧组合三狗出演,在《非人洗之战》变身为布满污渍的餐具,通过拟人化的故事情节生动再现餐具被使用后的惨烈现状,对年轻人的洗碗现状和洗碗痛点进行了梗式演绎。在“三苟”与食物们的一次次鏖战中,非人洗的优势也不断被烘托放大。配合一系列定制的装置道具,极具网感地植入了产品优势卖点,逼真展现了搭配亮碟洗碗凝珠时洗、烘、消、存的内部盛况。让消费者深刻认识到,无论在什么环节上,非人洗的效果和体验都是手洗难以媲美的。相比之前智能电器类仅靠文案以及产品展示的超专业输出,眼见为实要更有说服力,再以趣味故事做底,完全激发消费者的兴趣,加深对于品牌功能的认知,刺激购买欲望。


5、美团外卖:嗖嗖的飞盘

品牌主:美团外卖
代理商:芬格数字文化集团&啸堂 北京

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在大部分用户的心中,美团外卖的业务似乎只停留在点餐送餐层面,进而忽视了生活用品、包装食品、生鲜果蔬、3C数码、鲜花等品类的存在。为了强化美团外卖“不止送餐”的用户认知,品牌选取了当下深受年轻人喜爱的社交运动飞盘作为突破口,推出美团外卖×二手玫瑰×名创优品联名飞盘——「嗖嗖的飞盘」。

宣传短片邀请二手玫瑰魔性出演,画面中红绿霸屏,不论是演员的穿衣风格,还是产品的设计,都有着极为大胆的撞色,兼具土与潮元素,瞬间带来强烈的视觉冲击力,闯入用户的视野,引发关注与讨论。抛开今年夏季的营销老常客飞盘不说,整个项目的重点其实还是在于演员的正确选择,二手玫瑰独特的个人风格,冲淡了尴尬感,给用户留下了深刻印象,也突显随时随地想玩就玩的松弛状态,加深美团外卖的功能认知,只要你想,我就能送。


6、蒙牛:青春不过几届世界杯

品牌主:Mengniu 蒙牛
代理商:GOODZILLA 意类广告 上海

1978年,中国第一次正式转播世界杯的年份。从1978到2018,中国球迷看世界杯的这40年,刚好是我们中国人生活品质发生巨变的40年。今年,在新一届世界杯来临前,蒙牛带大家重温过往11届世界杯的青春记忆,从一个普通的家庭父子两代球迷的角度来讲述这40年的变迁。平凡中透露着不凡。

影片的各处细节里,传递着浓郁的怀旧感与年代气息,BGM响起,时间节点交错变幻,将大众的记忆一同带回那个遥远的年代,对于一部分人来说,是回首快意青春,对于另一部分人来说,是换种轻松的形式感受着时代的发展进步。蒙牛,就像一颗火种,出现在不同的情节中,串联起清晰的时间线,顺利与世界杯加深关联,也点燃了这场全民狂欢,再次增强品牌对于中国人的陪伴感,提深本就牢固的国民度。同时,片中牛奶以及家庭环境的变化,也彰显了国家的逐渐强大,家国情怀拿捏到位。


7、网易云音乐:情绪出口

品牌主:网易云音乐
代理商:网易云音乐

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10月10日,世界精神卫生日。网易云音乐联合上海市精神卫生中心「传说中的600号」,推出世界精神卫生日特别企划活动。在网易云音乐内打开“情绪出口”,呼吁全社会提高对精神卫生疾病的认识,传递温暖治愈、振奋人心的力量。

整体称得上是一个完美的闭环,先是与上海市精神卫生中心共创歌曲《美丽心灵》,歌词关注校园霸凌、抑郁症、回避型人格等社会事件和社会心理,展现了人们受心理问题困扰时的痛苦与不安,便于后期分享与传播,而官方的加入也让活动更具权威性,再到歌曲评论区的官方科学知识普及,提供了双向的分享平台,在这里可以发现解决方法,也可以尽情释放情绪、寻找共鸣,最后的落地周边,更是亮点所在,设计上汲取逃生指示牌的灵感,包含两种寓意。一是对话已经发现病症的人们,只要灯光亮起,哪里都可以是情绪出口。二是提醒可能有着潜在精神隐患的人们,即使迷失在忙碌中,也请不要忘记关照内心,关注自己的精神健康。网易云音乐在这场公益活动中凸显了温暖向上的社区文化,也展现了品牌的责任感与治愈力。


8、小度:老杜

品牌主:小度
代理商:GOODZILLA 意类广告 上海&Achill Team 上海

国庆期间,小度上线一支长达12分钟的微电影《老杜》,讲述了一个笑中带泪的温馨故事,已经过世的老杜回到人间探望妻子,看到在小度的陪伴下,她过得快乐而不孤单,老杜本有些怅惘,却在快离开时,发现妻子从未忘记自己。一曲《伴我一生》更是将故事送入高潮,数据不会说谎,246次的循环播放足以说明一切。爱意不知从何说起,只藏在生活的点点滴滴。

故事中,天堂的设定以及演员的“可爱”演绎,让大家对于生死的态度发生转变,这不再是令人悲伤、恐惧和无限回避的话题,反而增添一些暖意。前后的情节发展,更加奠定,小度始终扮演着一个陪伴者的身份,彰显了科技并非我们所想象中的冰冷,它也有着难以替代的作用。而最终选择B站作为第一轮传播阵地,明智也深思熟虑,与众多平台有所区别的是,B站具有强大的互动体系,视频不被时长而限制,用户更加聚焦于内容,弹幕式的交流,也便于让大家捕捉更多细节,达成情绪的共鸣,引发讨论与深层的思考。


9、宜家:虽然大部分都还给老师了

品牌主:IKEA 宜家
代理商:待认领

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9月28日,是孔子诞辰2573周年纪念日,在我国的台湾,这一天会被当做教师节。而台湾宜家也借助教师节进行了一次好物安利——出了九道题,并用自家的产品来提示答案,考一考大家有没有把知识都还给老师。

品牌借助节日热点,通过小而巧的创意将产品玩出新意。主题“虽然大部分都还给老师了”,情景交融,对于不同年龄阶段的消费群体,都足够耐用,博得一波回忆杀,引发情感共鸣。题目设置颇有趣味,将产品特点与各门学科的知识进行结合,简单也足够好玩,让人不免乐在其中。互动的形式更是加固与品牌的链接,提升好感与亲密度。


10、中国平安:离家老树

品牌主:中国平安
代理商:SG胜加

传统的中国人,骨子里还是坚守着落叶归根的理念。而当代社会节奏的紧凑,让养老问题逐渐暴露。无数青年人怀揣梦想,在大城市扎根发芽,而父母衰老的步伐也无法阻挡。为了兼顾双方的需求,中国平安养老管家,因应而生,同时上线一支宣传短片《离家老树》,建立居家养老的新语境。

所谓树老不离根,大树对于中国人而言,有着特殊的情感和隐喻。短片以树喻人,通过男主角的故事讲述大树对于家庭的守护,进而通与大众共情,唤起我们与爸妈相处的回忆,以及对养老方式的思考,尝试与接受平安养老管家的新型服务业务——助力居家养老,也让儿女的爱一直在家。局限之处可能是辐射的群体范围有限。

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