finish亮碟×米家:三狗组合,体验非人洗之战

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finish亮碟×米家:三狗组合,体验非人洗之战

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

创意单元-视频组-短片类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

原标题:锅碗瓢盆苟住,非人洗礼来了~

曾经的洗碗界万年CP——人手+抹布,如今的洗碗界新晋CP——洗碗机+洗碗机洗涤剂。

洗碗机作为新兴厨电之一,截止2022年Q1在中国家庭的渗透率虽然仅2%左右,其上升势头却是行业共识的。近年来,越来越多新装和改善厨房的消费者会考虑添置一台洗碗机,尤其是年轻一代用户,他们更容易接受和想象一台洗碗机能带来的美好和真香。

对于米家智能洗碗机和finish亮碟(全球洗碗机洗涤剂领导品牌)来说,赢得这群年轻TA的关注和好感,向他们传递正确的洗碗机和洗涤剂品类认知,激发购买渴望是这次联合营销的目的。


洞察年轻用户,来一波非同寻常的梗式教育

搜索、认知能力强,研究对比洗碗机的功能技术对年轻人来说不是难题。引发关注,赢得好感,激发他们的迫切感才是关键。

是什么阻碍了他们出手的速度?看不到洗碗机内部的工作状态,人们容易产生各种疑虑,更会用“人洗思维”脑补“非人洗过程”,比如“手洗可以照顾到角角落落,但机洗不一定”。

用什么方式沟通更能引发他们关注、收获好感?面对带梗追梗的年轻一代,寓教于乐的梗式教育更加符合年轻人胃口,“法外狂徒张三”的全网普法人生就是最好的例子。

以梗式教育为创意策略,这次,finish亮碟和米家智能洗碗机S1终于对大家敞开洗碗机门说亮话,将洗碗机内部的全程实况统统呈上荧幕,向广大年轻用户和他们的锅碗瓢盆发出号召

锅碗瓢盆苟住,非人洗礼来了!

KV

带入年轻人在生活中的状态,我们先敲定了三个自带梗味的故事主角:背[bèi]黑锅、受人盘、小透明。

角色海报

核心传播物料:三狗变三苟,演绎非人洗之战。

特邀极具舞台表现力的喜剧组合三狗出演《非人洗之战》,生动再现餐具被使用后的惨烈现状,对年轻人的洗碗现状和洗碗痛点进行了梗式演绎。在“三苟”与食物的一次次鏖战中,非人洗的优势也不断被烘托放大。

配合一系列定制的装置道具,极具网感地植入了产品优势卖点,逼真展现了搭配亮碟洗碗凝珠时洗、烘、消、存的内部盛况。无论在什么环节上,非人洗的效果和体验都是手洗难以媲美的,这也是我们最想让消费者感受到的。


梗式沟通贯穿传播始终,官方号有料有戏

纵观此次联合营销,米家官方矩阵号和finish亮碟官方微博在对外沟通上始终保持统一调性,追梗追热点,用梗讲故事,将此番品类教育的趣味性贯彻到底。

在话题发酵、声势延续阶段,基于正片内容,从职场、娱乐圈等年轻人非常感冒的角度,继续再创视频,用梗式沟通助推非人洗优势进一步裂变曝光。

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三狗的个人官方号同样状态不掉线,“入戏很深”。正片一经发布,明星火速前往品牌官方号微博下,列队整齐报到,卖萌式认领角色,在年轻网友心中继续刷得一波好感。

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KOL高密度传播,打爆非人洗话题热度

为配合正片发布,根据各阶段目标规划,数十位KOL博主有序铺开直发、转发、二创传播,节点式引爆话题热度、推动话题发酵,充分触达年轻受众群体,最终实现了每3个刷到的用户就有1个点击观看正片视频的优质传播效果

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大促期间创意加持,助攻达成电商营销闭环

在99大促期间,多渠道同步曝光各式《非人洗之战》创意物料,强势助攻达成电商营销闭环。其中阿里UD配合摇一摇、扭动手机的媒介创意交互,为品牌电商站内带来优质引流效果。

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这次非人洗的故事在九月初已画上了圆满的句号,这是一次用喜剧介绍洗碗机、用梗式沟通进行品类教育的新尝试。当然过程中遇上了不少的挑战,比如剪辑老师一周内疯狂剪完正片视频。潜力就像海绵里的水,挤挤总是有的……哈哈哈!

最后,非常感谢品牌给到了充足的创作空间,也感谢创作团队和执行团队的辛苦付出,最终能收获用户们积极正向的反馈,大家都功不可没呀。


创作人员名单

策略总监:张慧
文案:李欣格
创意总监:刘磊
高级美术指导:颜客越
资深设计:金灵超
客户经理:商玙
客户代表:张丽丹

数英奖参赛项目说明 - Hits 行致 上海,创意代理商

【背景与目标】

截止至2022年Q1,洗碗机在中国家庭的渗透率仅2%,作为新兴厨房家电之一,随着生活品质的提升,拥有极大增长潜力。
全球领先的洗碗机专用洗涤剂品牌finish亮碟希望携手知名洗碗机品牌米家共同进行品类教育,通过与目标消费者沟通,解除考虑购买洗碗机人群的顾虑。提高洗碗机以及洗涤剂品类认知度,促进更多人购买洗碗机和亮碟洗涤剂。

【洞察与策略】

目标对象:
24-35岁,洗碗机潜力人群中相对年轻的一代。
人群特征:
他们是在多元文化中成长起来的年轻用户,是带梗的一代,他们接受教育的方式是寓教于乐的、是渗透型的、是有梗有槽点的。
品类认知障碍洞察:
看不到洗碗机内部的工作状态,人们容易产生各种疑虑,更会用“人洗思维”脑补“非人洗过程”。
创意策略:
以梗式教育与目标消费者做趣味化沟通,以锅碗瓢盆在家中经常处于油污饭渍、人手洗不干净等苟住的状态映射年轻人生活苟住的状态,与年轻人共鸣,同时将“非人洗”与“人洗”做对比,将“非人洗”过程展示出来,解除他们的购买顾虑,提升正确的品类认知。

【创意阐述】

Campaign主题:
米家+亮碟向年轻用户发出的网感喊话“锅碗瓢盆苟住,非人洗礼来了”。
核心创意阐述:
特邀深受年轻人喜欢的三狗组合出演洗剧片,分别分饰三种餐具(杯具、厨具、餐具),用锅碗瓢盆的视角和体验讲述自己经历了各种“咖啡浸泡战争”“菌柿蛋丁堡战役”“海参突击战”后为了重夺上桌权,进入到米家智能洗碗机中,经受来自洗碗机+洗碗凝珠非人洗,重新闪亮上桌的故事。
从一个核心物料触发多样化的传播素材与KOL扩散角度,并配合品牌多渠道发布、投放实现购买引流。

【结果与影响】

传播好感度高:
全网传播总曝光1.42亿,总互动229W+ ,微博话题总曝光8670W+,其中每3个刷到视频的用户就有1个点击观看。
创意助力高效引流:
踩准99大促节奏,品牌多渠道同步上线非人洗传播素材,其中阿里UD凭借优质IP创意展现为电商站内带来优质引流效果,平均二跳率22.59%, CTR达到3.83%;
微信朋友圈外层15秒视频,人均停留高达9.1秒;内层页面人均停留为13.89秒,内层视频播放率达71%。

finish亮碟

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