2021,我心中9分以上的10个好项目

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举报 2022-01-13

2021,我心中9分以上的10个好项目

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稻谷归仓,年末盘点,细数珠玑,扑扑簌簌。


广告总是“年年岁岁人相似,岁岁年年花不同”的样子,人们喜欢在年末回顾往昔那些功绩与不足,也乐意为一年的收获添一笔批注。

2021,Tommy为不知几多的项目打下分数,并为其中那些格外瞩目的留下评析,中肯褒贬与否俱是来自旁观者的一声回响,不过有太多如焰火般绚烂的项目没能及时和大家一起探讨,今天,Tommy为各位打包带来2021年度我心中的高分项目Top 10,一起来看看这些闪耀在行业里的微光。

*以下排名不分先后。


一、散发着光和热的良善
2021最打动我的「文学」:菜鸟“翻书越岭”

用户评分:9.2
我的评分:9.8


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【一句话回顾项目】

菜鸟驿站联合单向空间发起“翻书越岭”公益活动,向大家征集闲置文学书籍送进大山,让那里的孩子们见到更大的世界。

我给9.8分的理由

山岭再高,凭书可翻!我在第一次看到这个项目时就被惊艳了。“翻书越岭”切中三个点:“读书改变命运”、“书山有路,可助孩子翻山越岭”、“翻山越岭的书籍快递”。动人的文字和动人的公益都让我看到了广告在社会人文价值方面的闪光点。

从“诗歌POS机”到“翻书越岭”,有价值、有意义、有效果的公益项目正在为我们展现不一样的行业光彩,而与文学相谈甚欢的广告在面对基础教育水平不断提高的国人时,更能在知识层面和情感层面触动公众,毕竟这些是深植于记忆深处的“常识”。


二、激荡在胸腔中的炽热
2021最燃动我的「音乐」:“踢不烂”的故事

用户评分:9.2
我的评分:9.7


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【一句话回顾项目】

Timberland最新的品牌片,“踢不烂”的故事三,讲述了从一个人到一群人的“踢不烂”精神。

我曾于项目上线时就在打分文章中为这个项目打过高分,但他日再次翻阅这支短片,依旧难掩被点燃的那份炽热。

【我给9.7分的理由

我,Tommy,片面地说:“踢不烂”是足以载入中国广告史的三个字。如果“燕舞收音机”和“哈撒韦衬衫”是学界学子们逃不掉的广告史的话,那“踢不烂”大黄靴就是业界无法忽视的“广告界碑”,从大时代的公关叙事到高水准的创意执行,品牌年轻化策略内核通过一支视频达到高度凝炼的表达,展现了什么叫做“策略才是最极致的创意”。

跟前作相比,不再炫技的文案虽然按下了躁动的心,但声入人心的音乐让人无数次在脑海中回响。品牌对话社会“雏鹰”,看见宇宙“尘埃”,我们——或者说年轻一代作为正在经受人生变革的群体,则同样也需要有价值认同的品牌在更高的社会对话层级中为其发声。


三、回响于街巷间的共鸣
2021最理解我的「造梗」:笑果“不理解”广告牌

用户评分:8.7
我的评分:9.1

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【一句话回顾项目】

笑果文化脱口秀演员周奇墨将开办《不理解万岁》全国巡演活动前,笑果文化在北京线下,推出了以段子口吻吐槽生活、职场中的各种“不理解”情况的户外广告。

【我给9.1分的理由

作为轻量级的巡演预热宣传,这组海报文案出奇地棒。我们常说做广告要有“洞察”,而脱口秀向我们完美展示了什么叫做“有效洞察”——共鸣,观众认可,会开心,这组海报也是。基于巡演主题“不理解”而来的“不理解文案”,恰恰戳中了职场人的心,大家往往都不理解为什么工作中会有那么多幺蛾子,来自这些细微之处的洞察向我们展示了脱口秀的魅力所在。

或许正如脱口秀一般,作为语言的艺术,在视觉上就往往有所欠缺,毕竟上帝在打开一扇窗的同时,会关上一扇门。原项目评论区有很多用户都在跟风“不理解文体”,我也来一个:不理解“表示理解”,明明有些甲方说着表示理解,为啥还要我改了一稿又一稿?


四、选项里可触及的热爱
2021最触动我的「故事」:快手十周年H5

用户评分:8.8
我的评分:9.3

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【一句话回顾项目】

快手十周年之际推出了《你的十年,是一部怎样的电影》H5,在交互过程中用户通过在各个选项间的抉择,最终可以得到独特的“大片海报”。

【我给9.3分的理由

于Tommy而言,“短视频”和“电影”之间是有着先天矛盾的,但快手这支H5却以用户作为核心载体,构建出短视频和电影相辅相成的认知架构,记录用户十年的短视频拼凑成人生十年的电影,平台作为承载影像的工具从而突显自身的服务价值,几乎是个四方共赢的局面。H5的选项中那些真挚动人的字词,作为人生主角的我们不管如何选择都将影响这部电影的走向,故事因此才让人着迷。

站在内容的角度去考量,我们自然想看到更长的H5,更丰富的“剧情抉择”,更出彩的结果展示,但顾此失彼难免会失去其作为“广告”的效用价值,毕竟“短视频不是电影”——广告不是艺术。


五、信任是所拥有的幸福
2021最牵动我的「温情」:信义房屋“信任幸福”

用户评分:9.5
我的评分:9.2


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【一句话回顾项目】

2021信义房屋推出了信任幸福故事一的续篇,故事讲述了爱情后真实的婚姻生活,展现了同一对夫妻在人生另一个阶段的爱和选择。

【我给9.2分的理由】

台湾地产行业问题背后,是更大的社会议题——“如何唤醒年轻一代对于婚姻的美好认知和向往”。故事从甜蜜爱恋到幸福认知,贯穿于温暖情感间的是其对“信任”二字的提炼,引申到更大的社会语境中是年轻一代对未来、对自身、对未知的“不信任”。恐惧、抗拒和愈演愈烈的舆论风潮落在时代个体身上是不可名状的压力,而如何战胜这个压力,需要更多大的社会力量来提供助力。

回归个体,我们能从广告中汲取温暖和感动,但在面对真实压力的时候,这份温暖依旧是单薄的。站在品牌和营销视角这个项目无可指摘,但站在人的角度,我们依然需要更宏观的调控来给予真实有效的帮助。


六、梦里有最自由的浪漫
2021最吸引我的「奢侈」:Burberry“风起稻田”

用户评分:9.4
我的评分:9.5


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【一句话回顾项目】

Burberry为新季户外装束推出的意象大片,四位演员在稻田间随风而起,酝酿了一场人与自然、梦想与现实的探索之旅。

【我给9.5分的理由】

奢侈品不是Logo复制粘贴后的商品,也不是当红明星不断推崇的新宠,奢侈品是一场奢侈的梦,是梦中的自由和浪漫。Burberry用2分24秒展现了奢侈品品牌长久以来向消费者塑造的高级感到底是什么,没有情感表达,只有朦胧的意境和超高品质的执行,在强调科学和逻辑的时代,打破认知或许是最好的“自命不凡”的方式。

再美的梦,它也是梦,再真实的浪漫,它也无法形容,我们不可能真正拥有一件奢侈品,因为当购买行为产生,“奢侈”二字就只剩下基础的文学含义了。


七、买椟还珠式样的满足
2021最撩动我的「周边」:麦当劳猫窝

用户评分:9.4
我的评分:9.4


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【一句话回顾项目】

麦当劳麦乐送×饿了么推出了“汉堡猫窝”,活动期间内购买指定套餐即可获赠限定版的汉堡猫窝。

【我给9.4分的理由】

“汉堡猫窝”是策略的胜利。麦当劳强大的品牌加持,都市个体冬季的温暖诉求,有猫一族不可抗拒的萌宠经济,在多重策略思考的加持下所共同撑起的破圈项目。一个简易猫窝精巧地抓住了消费者心理的同时也与麦当劳招牌产品进行了深度交融,摆脱了一贯手提袋类的日常周边,更具针对性的产品思考带来颇为成功的项目反响,四两拨千斤背后是扎实的策略推倒。

“汉堡猫窝”就事件最终复盘来看变成了一场促销行为,可囿于量太少带来的促销效果或许也大打折扣,火热的舆论反馈和事项目本身的单薄感形成鲜明对比,重点是Tommy没给自家猫安排上,心有不甘呀!


八、冬天及雪糕里的乡愁
2021最诱惑我的「味道」:钟薛高“今年桂花开得晚”

用户评分:9.0
我的评分:9.5


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【一句话回顾项目】

钟薛高秋季限定款产品“金桂红小豆”推出的广告短片,视频讲述了临桂乡民与桂花和屋上瓦片的故事。

【我给9.5分的理由】

有味道的桂花,有味道的雪糕和有味道的文案。作为季节限定产品,桂花风味本身就有先天优势,毕竟谁又不想在深秋于鼻头和舌尖留一味桂花香呢?所以产品本身就是“创意”,而今年的文案,更给这份秋意,添一份乡愁。桂花是临桂的味道,是老家瓦片的味道,是家乡的味道,或许是天赐的,今年的“晚桂”又以一份“久等”牵挂着与家相隔两地的人。

平淡生活里的甜,是我们对抗苦子日的法宝。扑扑簌簌的桂花,让Tommy想起了自己老家初夏时那扑扑簌簌的槐花,和奶奶打槐花时的笑,而如今这些,都成为了回忆里的鹅卵石,本是沙砾,却似瑰宝。


九、收拢起不一样的多彩
2021最影响我的「敢玩」:王小卤虎皮凤爪

用户评分:8.4
我的评分:9.2


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【一句话回顾项目】

新零售品牌王小卤虎皮凤爪在其销量突破5000万袋时所推出广告短片,视频中包含了多个关于“凤爪”的创意单元。

【我给9.2分的理由】

第一次看完“凤爪飞机”谁不上头?5个极具创意的故事单元分散却又一致,用超会玩,超敢玩的短片告诉消费者——“一个超有趣的虎皮凤爪品牌王小卤热销5000万袋了”,其他的都不重要,只要记住“王小卤虎皮凤爪”就够了。这也是今年最影响Tommy的项目,因为确实产生了多次购买行为,并且每次购买时还都能想起那架拥有凤爪的飞机。

将互联网基因贯彻到广告内容里的新消费品牌王小卤用“敢玩”搏出位,曾经的新零售,如今的新消费,偷跑的概念,出色的营销,我越发期待王小卤下一次将带给公众怎样的新奇画风。


十、致我最执拗的孩子气
2021我心中的年度最佳:百度《孩子气》

数英评分:8.8
我的评分:10


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【一句话回顾项目】

百度AI在今年的六一儿童节发布了这支短片,视频讲述了不被理解的孩子们凭着孩子气,在各自不被理解却具有意义的领域奋斗的故事。

我的年度最佳在今年六月时就在打分文章中提前颁给了它,至于原因,不过是让人可笑的孩子气罢了。

【我给10分的理由】

儿童节对话成年人,倔强精神提炼成“孩子气”。在AI领域像个孩童一般摸索10年的百度,终于借着这支短片,凭着自己的孩子气说一声“我不认”,至于对话群体,可能是不知此事的消费者,可能是AI领域的从业者,可能是百度内部的员工们,也可能是百度自己。从洞察到共鸣,从创意呈现到文案画面,这个项目处处都是少年的影子,也处处都是品牌的不服和倔强。

《孩子气》之后再没碰到让我眼眶一湿的项目了,请原谅Tommy用如此矫揉造作的文字来形容难掩的躁动,只想敬所有孤注的“妄自尊大”,也敬所有不见的“鲜衣怒马”,毕竟曾经再中二的少年,也是少年啊。


写在最后

很难说2021让Tommy得到了什么,游历在迷茫的年纪里,总会晕头转向,但目之所及皆是群星闪耀。

年关已至,疫情再起,放大的忧思与想家的念头交织,寂寥的冬日被零星的暖意点燃,那些出街了的项目弥补着被毙掉者们的亏空,不被忘却的坚持仍在人们心中蠢蠢欲动。大家down时都很丧,对未来的日子忧患不止,不过有一说一,每一年我们都在慨叹未来,可每一天我们不都活在未来里吗?

2022你还好吗?或许这句问候应该留到2023的年初,不过话都到这里就等不了那么久了,希望你的不好止于此时,希望你的顺遂延至不会到达的明日。

还有最后一个希望——希望还在做广告的你,还能选出自己的年度最佳,或者——没有或者。

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