京东×诚品广告片,冲这“不说人话”的调调我给8分

举报 2021-06-21

京东×诚品广告片,冲这“不说人话”的调调我给8分

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如果让我用一句话来形容“诚品”的广告——不说人话(很合我胃口)

从1989年台北仁爱路圆环的第一家店开始,“诚品”就走上了李欣频口中“冷,而且神性”的路,这样一家店,我只在“诚品”孤傲的文案中窥见它的轮廓,在“毕加索搬家时”,在“用过即弃的爱情里”,时至今日,我第一次在1分多钟的短片里,得以见到它的全貌。


《0公里的诚品》


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这是京东联合诚品发布的一支TVC,视频从文学、空间、艺术三方面输出“诚品”的“意识形态”,展示了极具诚品调性的美学视觉,并官宣了诚品苏州店入驻京东。


一、读书人直呼:京东真的太会了!

从世界读书日的“低着头向上看”,到这条《0公里的诚品》,京东用两条片子补完了当代人们关于“读书”的“5W”

“低着头向上看”里回答了关于读书的“What、Where、Who、When”四个问题:

What——读书是什么?是“低着头向上看”;
Where——在哪里读书?地铁、图书馆、家中、保安亭哪里都可以;
Who——读书的人是谁?每一个普普通通的人;
When——什么时候读书?黄昏深夜皆无不可。

京东×诚品广告片,冲这“不说人话”的调调我给8分

《0公里的诚品》则回答了最后一个问题“Why”

Why——为什么读书?为了与庞大的精神飨宴相距0公里。

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如果说“低着头向上看”是不设TA,那《0公里的诚品》就直接将TA瞄向了会走进“诚品”的那批人,有格调,小众,却不能去向诚品,京东直接将诚品搬进平台,让喜欢诚品的人与它0距离。


二、长文案里的“诚品书店”

在诚品的文案里,你总会找到一些平时不易见到的名词

福楼拜  0公里
离一种浪漫主义的情怀  0公里
包豪斯  0公里
离一种引领时代的审美精神  0公里
梵高  0公里
离一种绝对炽热的艺术表达  0公里
当诚品
没有了时空的限定
从文字到思想
从经典的到先锋的
一种庞大的精神飨宴
从此跨越山河湖海
来到你身边
这一次
让关于诚品的一切
离你0公里


这副长文案从文学、空间、艺术三个角度将诚品拆解,而三者又对应着极具代表性的三个名字——福楼拜、包豪斯、梵高,后两者大致没有什么疑问,很多人会疑惑于,福楼拜怎么就和浪漫主义强相关了,但如果回看一眼福楼拜的情史,或从《包法利夫人》的故事中,大致也能窥见一二。

京东×诚品广告片,冲这“不说人话”的调调我给8分

这副长文案的绝美不仅在于三个层级的艺术表达,更在于如果你细想之下会发现,它只说了一件用一句话就能让人瞬间明晰的事——“诚品”开网店了,而诚品的广告无疑是在不断抛出问题提高消费者理解门槛,这不禁让我深感,即便在“和光同尘”路上踟蹰的“诚品”,也会是最难熄灭的那颗星火。


三、看到关于诚品的“高级感”

我本身是个讨厌“高级感”的人,这个词与世间所有的“沙雕生物”都犯冲,但在片子中我明显感受到了“诚品”的高级感而不排斥,它在广告艺术中是另类的,是反其道而行之的:

冷暖对冲的打光;

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足具现代感的空间设计;

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由凋谢生长到盛开的花;

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空间、艺术&文字三者的同框;

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海报中滚动的和凝固的岩浆等。

京东×诚品广告片,冲这“不说人话”的调调我给8分

以前我们都只在文案里见过诚品,她像断臂的维纳斯一般,丰腴动人又冷寂无情,让无数精神世界的囚徒如朝圣般远赴,而如我们得以看见。


四、三个“0公里”

“0公里”拆解,我从中抓取到了三层信息:

1、你与手机的距离是0公里;
2、诚品为你打造的,你与精神盛宴0公里;
3、京东为你打造的,你与线上诚品0公里

京东×诚品广告片,冲这“不说人话”的调调我给8分

诚品,在不断拉近与生活的距离。24小时不打烊,是诚品在时间上的0距离,而京东旗舰店,是诚品在空间上的0距离,而诚品一直以来在做的,从未停止的,则是与“小众们”在思想上的0距离。


五、再向前一步的“诚品”

诚品书店创始人吴清友曾说:“没有商业,诚品是活不下去的;没有文化,诚品是不想活的。”

时至今日,如何活下去,真的成为了“诚品”的一个问题。茑屋书店、单向书店、西西弗书店等线下书店齐头并进,而“诚品”也需要再向前一步,希望京东能带着“诚品”从小众走向大众,让她成为一个活下去的不变的诚品。开始正式拥抱商业,是我给8分的原因,商业-1,文化-1,这一步已经走的很好了,可终归会有遗憾。

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这家不打烊的书店如今真的不打烊了。

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