虽然六一早就过了,但百度《孩子气》我忍不住给高分

举报 2021-06-14

虽然六一早就过了,但百度《孩子气》我忍不住给高分

扫描,分享朋友圈

其实每个节日,都是成年人精神世界里擦不去的血渍。


儿童节是给儿童过的节日吗?今年我算是看透了,那些喊着要过儿童节的个顶个都是成年人

各品牌也都把目光投向了有消费力的成年人身上,毕竟讨好孩子,孩子又没钱消费,只能向大人讨要,还不如直接讨好大人,这才是正主。

我若干年前就看到有新闻报道说李彦宏花重金押注AI,这么多年过去了,一直也没个声响,直到今年六一我才看到了百度AI的现实轮廓——孩子气

《孩子气》


点击查看项目详情

视频一开始讲述了一群孩子做着不被理解的事情,去沙漠、玩赛车、拾荒、制图,他们坚持着,后来镜头一转,发现这些孩子其实都是拥有着“孩子气”的大人,最终坚持,并慢慢成功把天分发挥到极致,视频最后也放出了百度近些年在AI方面的成果。


一、广告不能是创意的独角戏

在“项目详情”中导演的话让我感触良多,最初由创意团队提出“小孩演大人”的框架,然后他们开始围绕这个框架来填补剧情,但推进过程中导演却发现,从创意构想到内容输出,再到最终的产品展示,三者很难完美融合,缺少一个核心洞察来支撑,由此导致分镜一度画不下去。

虽然六一早就过了,但“孩子气”的我忍不住吹爆这条广告

“小孩演大人”这个创意点其实就是新瓶装老酒,我们看过的电影和广告里很多都是以“魂穿”的方式来切这个点,它能够引起甲方的兴趣,但独木难支“新瓶装老酒”可以,“新瓶”“老酒”怎么给——旁白剪辑恰恰是解决这个问题的最大助力,用声音语言镜头语言不断将大的创意拆分、细化,降低消费者的理解成本,这样才能将将创意删繁就简,真正引起消费者注意。

虽然六一早就过了,但“孩子气”的我忍不住吹爆这条广告


二、洞察是一个寻找“同义词”的过程

孩子气≈要强≈不服输≈固执≈倔强≈所有的“坚持”。

这个“同义词”,是指campaign涉及到的对话主体们,所共有的某个关键词的同义词(是的,很拗口,稍稍理解一下)洞察莫要一味地强求,因为稍有不慎,拍脑袋想出来的洞察就有可能是给消费者增加理解成本,有一句老生常谈的话叫做“开发一个新用户的成本远高于维系一个老用户”,同理,让消费者接收新认知的成本也远高于挖掘老的认知。

虽然六一早就过了,但“孩子气”的我忍不住吹爆这条广告

“孩子气”这个词是真正切题的洞察,让创意有了灵魂,而不是无源之水,无本之木,它串联了儿童节、年轻人、百度三方。如果下一次找不到好的洞察,不如寻找对话主体身上共有关键词的同义词试试!

虽然六一早就过了,但“孩子气”的我忍不住吹爆这条广告


三、文案有对话感

我吹爆这这副长文案!更让我咋舌的是,文案居然是由百度品牌方提供的,从开头的“认了吧,少年”,到2分20秒的那一句旁白压着情绪嘶哑着嗓子喊出来那句“不要认,少年”,我的双眼直接高潮。

认了吧 少年
这片沙漠不是你能战胜的
来到一个孤独的地方 跟同样孤独的人成团
或是在一个孤独的地方 一个人成团
那些不起眼的生命 却是你最在意的
甚至那些连生命都算不上的 却是你最珍惜的
是你的孩子气 让你拥有了一个 不被理解的人设
灰头土脸 还是会被浇下一盆冷水
还是习惯一个人的世界
最亲近的人 也看不懂你的倔强
你相信的 是不是他们也相信
当世界入睡 你的孩子气 却让你清醒
让你找到独处的乐趣
让你满脸泪痕 却还底气十足
让你苦中作乐 在疑惑的目光里飞驰

不要认 少年
我喜欢你孩子气的脸
它虽然不够阳光俊朗 不够万众瞩目
不够鲜衣怒马 甚至 已经不够年轻
可你的孩子气已经让你足够强大

不是好看的才被看好
不是年少的才叫少年

当天分被看作天真
孤独被看作孤注
无畏被看作无知
我和你一样 还是选择了这条路
以梦为梦 以刚克刚

凡是这个世界的伤 皆是我们眼中的光
这是时代应该看到的少年
更是少年应该看到的时代


虽然六一早就过了,但“孩子气”的我忍不住吹爆这条广告虽然六一早就过了,但“孩子气”的我忍不住吹爆这条广告

一开始不解,这些孩子好像都很奇怪,沙漠兄弟为什么要去沙漠,风沙满面哭着也不要离开;孤僻赛车男为什么要宅在家里对着一堆代码开赛车,为什么明明是小孩却刮胡子;倔强孙子为什么要画如此复杂的图;拾荒少年们为什么四处收集垃圾,我隐隐察觉到了导演的小心思——他们不是孩子,或者说他们只是像不被理解的孩子一般。

后半部分公布答案后还是会不自觉感慨,原来“我们”都是有着孩子气的大人啊。加之文案配合旁白的最大效果,就是很容易能看懂这支片子,仿佛镜头里的那个孩子就是坐在屏幕前的自己,而文案的一字一句也是说给自己听的。

虽然六一早就过了,但“孩子气”的我忍不住吹爆这条广告虽然六一早就过了,但“孩子气”的我忍不住吹爆这条广告虽然六一早就过了,但“孩子气”的我忍不住吹爆这条广告虽然六一早就过了,但“孩子气”的我忍不住吹爆这条广告


四、不“硬灌”鸡汤

时代越是戾气重,越要有鸡汤,因为这是个营养过剩,但营养不均衡的时代。年轻人被消费主义包围,被屏幕里的生活所讥讽,被物质需求捆绑,但真正去关注年轻人自身的,却不多,他们需要被理解,需要被肯定,需要被鼓励,更需要被看见。

虽然六一早就过了,但“孩子气”的我忍不住吹爆这条广告

很多负面情绪原本也是“鸡汤”,只不过矫枉过正罢了,需要改变的不是鸡汤,而是喂鸡汤的方式——不能“硬灌”了,“白岩松”和“李健”的两个明显的例子,听完白老师的话,立马累了,没意思,想躺平,听完李健的话,想再死撑一下试试,这100个“死撑”里面可能就有一个撑过来了,另外99个躺平了,但那也是胜利

1623404976720872.jpg

视频并没有解释“孩子气”是什么,但作为从小孩长成大人的我们一直知道,自己的孩子气到底还有没有了。

1623326386341621.jpg


五、营销节点从来不是命题作文

广告界和电影界在一定程度上都同质化了,电影指着暑期档,国庆档、春节档过活,而广告也都集中在节点爆发,如过江之鲫,审美疲劳另说,行业内卷严重是真,但好在这两年已经有品牌或者代理商开始尝试突破思维定式,比如今年妇女节珀莱雅的不聊妇女,聊性别,也如当下的百度,不谈孩子,谈大人

1623326524268457.jpg

对于很多品牌来说,营销节点买大主播的坑位不比拍广告来的短平快?而在这部分客户流失的同时,行业也需要去思考,面对营销节点的广告策略,是否也到了需要调整的阶段。


六、愿你少年依旧

百度用他十年的孩子气在今年六一给了我们一场证明,以梦为梦,以刚克刚,不一定会输,希望每一个拥有孩子气的人,能够去成为被时代看到的人,同时去塑造我们渴望看到的时代。

10.jpg

Ps:其实百度这些年的经历也帮我论证了——强行更改消费者认知是很难的,以浏览器起家的百度,在10年前就开始下注AI了,时至今日研发支出超过1000亿人民币(一个数据:百度三年前总收入刚刚突破1000亿元人民币),这是百度为了建立新认知的花费。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

虽然六一早就过了,但百度《孩子气》我忍不住给高分

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(23条)