京东卖书卖出新高度,这支片子我给9分

举报 2021-05-08

京东卖书卖出新高度,这支片子我给9分

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2021年的世界读书日到来之际,京东图书文娱上线了这条短片,虽然是营销节点的促销广告,但并没有很重的商业感。

片子献给所有在阅读的人,我从中看到了摆脱冷气的他们,他们也让我看到了当代中国读书人的样子。

这支片子汇聚了不同阶层的不同视角,通过精准的洞察和优秀的长文案表达了京东图书文娱对于“阅读”这样一件事情的思考,我也有了些自己的思考。

京东图书文娱
做一个低着头向上看的人


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一、低着头向上看——夸到读书人心坎里的洞察

我只能用一个词来形这条片子的洞察——形神兼备。短短六个字“低着头向上看”,让人瞬间心领神会。

读书,看上去是个低头的动作,但实际上却是这个人向上的方式。很难想象在这个碎片化阅读充满生活的时代,还有怎样的洞察能唤醒人们读书的欲望,这六个字做到了。每天低头盯着手机,不管是在看新闻,看小说,看视频还是干嘛,远看过去,都是个“低头族”,是向下的,但如果一个人拿着本书低头在看,那么就是向上的,没错,这洞察是夸到读书人心坎里的时代“偏见”。

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二、我是谁——“哲味”满满的文案

好的广告多少带点哲学味道,《后浪》里的“我们在同一条奔涌的河流”就像古希腊哲学家赫拉克利特说的:“人不能两次踏进同一条河流”;而《看见》中“应该亲自来这里看看”不正是“实践出真知”,而京东这次的长文案第一句就是“我是谁?”,这来源于哲学三大终极问题:我是谁、从哪来、到哪去。

这一个设问更是问了看到这条片子的人,你是读书人吗?或者,你是谁?然后才在文案中娓娓道来,读书人的样子,读书人的心境,这样的人物设定,“心向往之,身也可以至”,长文案最后一句的文眼加上Slogan,赚足了读书人的好感度。

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三、声音是有魔力的——能听出故事的配音

沉静忧郁,平实动人是这支片子配音给我最直观的感受,没有很厚重的烟嗓,没有很跳脱的音高,就像一个在阅读的人慢慢在和屏幕前的人说话,以至于当我闭上眼镜只听声音而不去看这条片子,广告的呈现效果依然不差太多,声音里有故事,抓得住人的耳朵。

卖书这件事本身就急不得,故而在选择配音的时候要注意语调上不说教,但也不能过分抖机灵,这些都要根据广告调性和品牌调性来甄选。

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四、眼见为实——有冲突感的镜头

闭上眼睛听,情绪会随着声音的讲述而起伏,但基本处在平稳的状态,而睁开眼睛看,却会感受到“眼见为实”带来的冲击。

通过书去“看”海子十三个州府的是个盲人,靠指尖的触感去想象世界;想要拥有马丁路德金谈吐的是位修理师傅;前一幕还是保安在深夜阅读,后一刻则是室内沙发上的慵懒读者,听到的和看到的形成强烈的冲突感,原本以为全是美好,真正看见才发现,有的是盲人,有的是伤者,有的是街边修理师傅,但在这之后又释然于他们认真阅读的样子,书的魅力可能就在于此。

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五、不需要精准的TA——素人群像

卖书这件事,不需要请明星,就像许知远说薇娅卖书一般,能怎么卖?

著书立说是为了警示后人,而书就是贩与后世人的,黄发垂髫,贩夫走卒,众生百态不就是书籍最不需要去找的TA了,由他们本色出演即能代表读书人。

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六、镜头艺术——“简单”的情结设定

片末Slogan是“世界在你眼中”,这不单单是一句话,全片我看到了三次点题。

1、我们看片子,世界在我们眼中:我们眼中的他们,看到他们的世界;

2、他们在看书,世界在他们眼中:他们看的一本本书,不就是在进入一个个小世界中去感受人物的悲欢离合,用眼镜去看到海子的世界,马丁路德金的世界,路遥笔下《平凡的世界》;

3、我们看他们,世界在彼此眼中:片尾眼睛闪过,我们又何尝不会是彼此眼中的世界——细思极恐~

三个巧思,三次点题,情结简单,但有内容

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七、在世界读书日——唯一杀到我面前的片子

我们来看看京东图书文娱的竞品都做了什么,Kindle4月23日世界读书日当天才姗姗来迟发布了一条长达8分钟的视频,至今观看人次没超过3万,京东图书文娱4月19日错峰先行,时至今日观看次数飙到了208万。

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当当在大促,卖书发海报,没有什么太大的亮点,其他的就不一一列举了,京东可以的,不止我这么觉得,李国庆也这么觉得。

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为什么会是这个结果?Kindle真的只能盖泡面了吗?其实从两组数据就可以看出问题。

1、4月19日/4月23日
2、1分50秒/8分03秒

从这两组数据中我们可以得到这些:

  • 发地准时不一定火,被看到才能火,节日营销最怕的是声量被竞品淹没;

  • 广告拍8分钟,即便是“读书人”也少有能耐着性子看完。


八、不想只有冰冷的数据——电商平台的感性路线

京东、天猫、驴妈妈、飞猪、三只松鼠......电商平台的IP形象很多都是可爱的动物,其实这和公司性质有关,作为互联网公司或者互联网+的公司,没多少大厂员工会真正觉得公司可爱,但外在形象一定是易建立信任,被人喜欢的,这算是另一种程度上的“迷惑性消费”。

讲故事容易,但讲好故事就很难,需要广告的商业信息必然要做出一定牺牲,京东这支片子大部分时间在输出观点,输出态度,只将折扣信息几秒带过,极大程度上提高了广告的人文色彩,弱化商业感,从而广告由提高短期销量转向赋能品牌,而促销信息还是要放出的,毕竟是条广告,要晓之以情,动之以降价。

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九、我只能给9分

1、这9分有7分都是文案撑起来的,片子质感上差了点,调色没上心,建议扣鸡腿;
2、除了这支片子,没有特别亮眼的表现了,传播物料上也单调了点,只有人物促销海报;
3、《穷查理宝典》配的文案比较怪,《平凡的世界》听书在一众纸质书之间也挺怪。

这支片子的优劣应该不止如此,我是管中窥豹了,评论区的小伙伴可以指出我滴不足,或者提出你对片子的看法和大家一起分享~

最后送大家一句话:书山有路慢慢行,至山巅,方见风景。

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