世界杯如何重新发明广告业，8个思考
“二十个穿短裤的男人追一个球”，“足球在美学上是丑陋的”，这两句刻薄的批评，出自博尔赫斯。
在他去世两周后，马拉多纳捧起了大力神杯。这位一辈子看不上足球的文学大师，终究错过了那个狂热的夏天。
我曾觉得他刻薄得有道理。90分钟追个球，到底有啥好看的？
直到今年，被沃齐尼亚震撼，被哈兰德的表情包逗笑，因C罗破门后那句“I'm back”而唏嘘，更为西班牙终场的惊天逆转屏息——我站到了足球这一边。
我依然看不懂战术，但看到了丰沛、极致的人类群像。
它确实精彩，确实动人。
图片来源：FIFA
不只是我。
当数十亿人的情绪同时涌进一件事，在商业语境下，它意味着绝对确定性的中心化流量池：
央视网数据显示，总台世界杯全媒体累计触达人次接近600亿；
WARC Media估计，这届世界杯产生了超过105亿美元的全球广告支出；
据Adweek报道，FIFA从16家官方赞助商处收取了约28亿美元。
当然，真金白眼烧出去，未必买得到消费者一点点记忆。
这届世界杯真正出圈的品牌里，不乏预算远低于官方赞助商的选手。
我想知道的是，这届世界杯，到底什么变了？
复盘了30+世界杯营销案例，梳理出以下几点观察，分享给你。
/文章目录/
01 没有主队？品牌发你一支
▪️世界杯的情感刚需是「归属」，其次是「观赏」。
▪️品牌签约球队，是一种注意力经济的「身份化包装」。02「官方之外」，真玩家的野场
▪️官方叙事强到一个极端后，「反官方」就成为另一种营销姿态。
▪️世界杯之外的叙事自由反而更大，局外人有局外人的特权。03 一场世界杯，三种AI欲望
▪️ AI放大了每个使用者的焦虑和欲望。
▪️ 「不含AI」正在变成广告业的有机认证。04 重新寻找广告位
▪️ 让广告位本身成为一种创意资源。
▪️ 在品牌资产里找到可以被足球文化激活的音节。05 时间，唯一无法被埋伏营销的资产
▪️ 官方赞助商的回报在于即时曝光，更在年资积累。
▪️ 当赞助年资本身成为故事，时间也可以变成一种创意资源。06 营销时间轴后移
▪️ 时差，重新分配了消费需求和消费场景。
▪️ 品牌的竞争对象，从赛场注意力转向同一个观赛身体状态。07 基建型Campaign涌现
▪️当品牌从赛事装饰物变成足球基础设施，它就不再需要争夺注意力了。
▪️广告的终极形态是能日常反复使用的基础设施。08 下注成本，从营销预算中挪了出来
▪️ 最有传播力的下注，不一定花钱，而是让品牌拿真实资产承担结果。
▪️ 当承诺无法撤回，营销才拥有事件价值。
01
没有主队？品牌发你一支
核心观点
▪️ 世界杯的情感刚需是「归属」，其次是「观赏」。
▪️ 品牌签约球队，是一种注意力经济的「身份化包装」。
FIFA，出了名地“会做生意”。
门票、转播权、冠名商、场内广告、球衣上的logo、赛场草皮，它统统能拆成资产变现。这一切，本质都是在交易“观赏权益”。
但“球队归属”权益，一直由国家身份天然承接，球迷默认随着国籍找到自己的支持对象，这也是FIFA始终没有商业化的最核心的东西。
偏偏，中国队的连续缺席，导致庞大的中国球迷群体在情感投射是空置的、可被分配的。这也成为品牌争夺世界杯心智的重要入口。
中国品牌们也因此相比其他海外品牌，有了独特优势——
签约其他国家队，成为球迷的情感新寄托。
对看球的真球迷，品牌可以收割已存在的球队归属感；
对更大范围的泛球迷，品牌可以帮助他们建立一种全新的观赛心理归属。
小红书一开始就让用户选定主队，完成情感绑定。
我今年选择的是挪威队。
当代人的情感认同感是流动的，轻量化的，球队、饭圈、MBTI、地域标签，本质上都是一种情感工具。
一个中国球迷认领挪威队，没有沉重的历史负担，也无需承担长期责任，比赛结束后随时可以退出。世界杯把这种流动的认同感，放大到了全球舞台。
此外，热门球队拥有容量更大的情绪池，也成为品牌争夺的第一选择。今年签约的球队，基本都集中在西班牙、阿根廷、法国、葡萄牙等传统强队。
瑞幸签约西班牙队，库迪签约阿根廷队
从结果来看，还是瑞的事业运更胜一筹
两个咖啡品牌通过签约主队，把消费变成一种战队行为。咖啡战争，借此获得了“国家德比”叙事的加成。
还有华帝、TCL、伊利等品牌
都押中了冠军球队，算是押对了宝。
强绑定的身份认同，也给品牌带来了更高的营销确定性。
世界杯营销一直有很强的偶然性。球队爆冷、球星进球、热点事件，都可能决定一次传播的高度。
但拥有一支球队后，品牌提前拥有了一整个赛事周期的内容线索。球员故事、比赛节点、球队资产，都可以成为延展传播素材，完成可预测的内容排期。
2022年，因为加纳队队服颜色撞款美团骑手，美团外卖赞助了加纳国家队。
今年是美团外卖第二次签约加纳国家队，营销布局名明显更成熟，有TVC，有户外广告。
美团外卖已经宣布要和加纳国家队，相约2030
能获得的曝光资源只是一方面，球队里的超级巨星（典型如C罗、梅西等）同样能带来更多的注意力入口。即便没有FIFA官方赞助身份，品牌也可以在规则范围内“擦边”获得球星影响力的辐射。
伊利的“有一种青春叫梅罗”，是这种超巨引流逻辑的极致。
这也可以解释，为什么明知溢价高也要签，因为冠名一支球队会大大降低营销一直以来被诟病的“玄学感”和“不确定感”。
可以预见，下届世界杯一定会有越来越多的品牌承担“主队经销商”角色。且佛得角、库拉索、英格兰、挪威等“有故事可讲”的球队，大概率会成为新的争夺对象。
想想挺好玩的，没有主队的国家，正在“批发主队”～
02
「官方之外」，真玩家的野场
核心观点
▪️ 官方叙事强到一个极端后，「反官方」就成为另一种营销姿态。
▪️ 世界杯之外的叙事自由反而更大，局外人有局外人的特权。
要聊这届世界杯最出圈的品牌，恐怕还是绕不开李维斯。
今年FIFA极其苛刻的“洁净场馆”规则，要求遮盖全部非赞助商标识。李维斯和亨氏没有争夺场内的位置，而是利用这个限制，把“被遮挡”变成了内容本身。
白布、遮挡、非官方番茄酱，这些“非官方身份”的符号，反而被包装成社交媒体上的爆点，也成为今年世界杯相当漂亮的两个埋伏营销案例。
它们没有进入世界杯官方叙事，却制造了属于自己的世界杯名场面。
李维斯体育馆被遮挡
亨氏的“非官方番茄酱”
国内这边，名创优品玩了一次类似的“掀桌”。
当所有品牌都在争抢球星资源时，它直接宣布不请球星，把预算花在让消费者开心上。
这也是“官方之外”的价值，它意味着摆脱世界杯的标准答案。
耐克大大方方地“让剧本都作废”，是同样的逻辑。
它离世界杯足够近。有球员、有球队、有足球文化积累，所以能够进入这场全球叙事；但它又离官方足够远，没有被赞助商身份限制，因此拥有改写叙事的自由。
“官方之外”不是反对世界杯，是不接受世界杯给的那份标准答案。
过去的品牌也做世界杯营销，但那是在证明“我在场”。但现在，最聪明的几个品牌都在大方承认：
对啊我就是不“在场”，但那又怎样？
03
一场世界杯，三种AI欲望
核心观点
▪️ AI放大了每个使用者的焦虑和欲望。
▪️ 「不含AI」正在变成广告业的有机认证。
2026世界杯，是AI第一次大规模介入体育营销的世界杯。
有意思的是，AI营销的三个主角——AI巨头、用户和品牌——大多对AI抱有相当开放的态度，毕竟“玩起来，开心最重要”。
AI公司在抢入口。
世界杯开幕当天，OpenAI宣布与梅西的全球合作，这是OpenAI第一次签约公众人物做全球推广。
梅西用ChatGPT将头发“染”成阿根廷蓝白色，视频几天破4200万播放。OpenAI随后推出#MessiMode预设样式，让用户一键生成“国家队发色”。一周内，ChatGPT收到超1700万条赛事相关提示词。
对OpenAI来说，梅西只是入口，它争夺的是世界杯期间用户对AI工具的第一次大规模使用习惯。
看台上的球迷和屏幕前的网民，玩AI最是不亦乐乎，甚至跑在了品牌前面。各种二创的梗图，差点没让我笑出眼泪。
请找到非AI生成的梗图
佛得角门将沃齐尼亚一夜爆红后，品牌来不及签他，网友已经用AI帮他“接”下了杜蕾斯和Off-White的广告。
沃齐尼亚× OffWhite，网友AI生成
沃齐尼亚×杜蕾斯，网友AI生成
网友们广告语都替杜杜想好了“一个都别想进”
杜蕾斯随后自己下场，玩了波沃齐尼亚的梗
哈兰德给豆包拍的广告片，很快就被二创出另一个版本。我甚至认为，网友二创的版本更有创意，也更精准地放大了产品卖点。
豆包官方原版，中规中矩
网友AI二创版才真正有AI的奇绝感和鬼畜感，你们觉得哪版更好呢
世界杯的第二现场，不再只发生在赛场和社媒空间，更发生在用户的想象力里。
品牌这边，则分化成两个阵营。
一端是拥抱，使其成为新的创意生产力：
美团用AI让“退钱哥”和十年前的自己重逢，并AI复现了已拆除的五里河体育场；
东鹏补水啦携手华与华打造的姆巴佩AI广告，意外完成了从广告片到全民梗的转化。“补水啦”“不睡啦”脱离了原本的传播场景，成为世界杯期间球迷弹幕里的固定玩梗方式。
另一端，是主动强调“本片不含AI”：
蒙牛《冠军的秘密》集结了三届冠军，坚持真人实拍，不含任何AI成分。
BBC世界杯宣传片，使用了定格动画、手工编织围巾、搪瓷徽章制作、实拍加2D动画混合，刻意不用任何AI生成画面。创意总监Tom Espezel说，“在AI盛行的时代背景下，我们觉得比以往任何时候都更需要注重艺术性，赞美那些在每一个粉丝表达中所付出的努力。”
“不含AI”正在变成广告业的有机认证，一种新的内容信任标签。
它并非意味着拒绝AI，而是在AI全面进入内容生产后，当一个广告片坚持由人完成、保留真实创作痕迹时，这件事本身开始值得被主动强调。因为过去，“纯手搓”从来不是需要证明的卖点。
这跟有机食品、慢作手工、单一麦芽是同一个逻辑，人类愿意投入时间、技巧和情感的过程，开始具备溢价。
从消费端来看，当大家看到一条有趣好玩的创意，“鉴AI”几乎已经成为下意识的动作。
就像哈兰德为王老吉拍摄的广告，虽然是实拍，但依然被网友怀疑“是不是AI做的”。
我想说的是，AI没有改变世界杯营销的底层逻辑，它只是把每个角色本来就有的焦虑和欲望，放大再放大：
AI公司希望它成为连接用户的入口；
用户希望它成为表达自己的工具；
品牌则在探索，什么时候应该让AI创造，什么时候应该让真实发声。
在一个真假边界不断模糊的时代，广告到底是真不是AI做的，还重要吗？你的答案会是什么。
04
重新寻找广告位
核心观点
▪️ 让广告位本身成为一种创意资源。
▪️ 在品牌资产里找到可以被足球文化激活的音节。
用场景营销的思路重新看世界杯，会发现一些新的媒介位正被激活。
制胜点在于，找寻一个更准确、也让人产生更高浓度的情绪时刻，让广告位从空间资源成为情绪资源。
笼统地说“注意力经济”会有点太宏大，换个方向思考“到底有哪些牵动观众情绪的瞬间”，解法就会来得更为准确。
于是今年最刁钻也最合理的广告位出现了：第四官员的腋下。
第四官员平时并不是关注焦点，但他举牌的那几秒，全场目光被强制聚焦，曝光和注意力峰值精准绑定。当他举牌，止汗品牌舒耐广告精准露出，产品和媒介物理同构。广告不需要额外解释，位置本身已经完成了传播。
另一个，裁判“发牌时刻”。
国足没进世界杯没关系啊，有其他中国人进了～随着“足坛华妃，娘家势大，膝下无子，毫无软肋”等热梗的发酵，裁判马宁成为了中国品牌借势的全新入口，另一个世界杯期间的广告大热门，是范志毅。
“掏牌”本身也是比赛中的高压时刻，它意味着冲突、对抗、悬念，以及观众注意力的绝对集中。品牌嫁接这样的人和瞬间，本质也是在借用比赛自带的情绪能量。
蒙牛《马宁的软肋》是嫁接“人”的逻辑
美团酒店《马宁在线发牌》，是嫁接“动作”的逻辑
而传统围挡位，也正在被重新定义。谁能想到，寸土寸金的围挡广告，也能一起“拼好广”。
蒙牛和海信两个中国品牌，互相在自己的围挡上写对方的名字。“蒙牛海信就是牛”“海信蒙牛值得信”，两句文案只有中文语境才能完整解码。海外观众截图求翻译，回流国内后“山蒙海誓”等CP梗登上热搜。
“蒙牛海信就是牛，海信蒙牛值得信”
品牌押注的是事件在社交媒体上的公关扩散价值，这个用法，撼动了围挡作为终端媒介的百年定位。
前两种是在赛事场景里找位置，还有一种媒介重构更进一步：
品牌不需要进入赛场，只需要回头审视自己的名字、形态和颜色，找到那个和足球文化天然同构的元素，然后激活它，就可以。
DoorDash发现品牌名里的“OO”天然长得像比分牌的“0:0”，于是把两个字母变成实时比分牌，在全球户外广告中动态更新比赛结果。
库尔斯啤酒从足球解说中的“goooal”找到灵感，将品牌名里的“O”无限拉长，制造出了46厘米超长啤酒罐。
亨氏把赛场上最让人紧张的红黄牌，嫁接到了自己的经典番茄酱和芥末酱上。红牌=番茄酱，黄牌=芥末酱，配上口哨和挂绳，化冲突为幽默，化道具为产品。
小米用的是赖斯Rice“大米”和“小米”的粮食品类同构，在球星的名字或品牌的符号里找到一个天然重合的点。
小米汽车今年签约了英格兰帅哥球星赖斯（Rice），官方Slogan也没谁了：“大米入职小米”
什么球技不球技的，颜值经济红利才更重要。
品牌资产重新“被发现”，这些新的媒介位，都指向高传播度的话题和创意度。
几种不同的媒介创新路径，底层逻辑相似。广告位的价值标准，正在从被多少人看到变成“能让多少人讨论”。买下一个广告位，只能获得空间维度上被动的看见；而激活一个场景下的情绪，才能引发主动的传播。
05
时间，唯一无法被埋伏营销的资产
核心观点
▪️ 官方赞助商的回报在于即时曝光，更在年资积累。
▪️ 当赞助年资本身成为故事，时间也可以变成一种创意资源。
对赞助商来说，官方身份其实是一种长期关系。
当赞助周期拉长，品牌获得的不再只是露出位置，而是一种由时间沉淀出来的熟悉感、信任感和关联性。
今年百威的世界杯营销，就把“赞助40周年”这件事做成了产品。百威用11个罐子对应1986年至2026年的11届赛事Logo，在徐家汇打造百米巨墙回忆特展，它展示的是“百威在场的40年”。
蒙牛在做同样的事，只是更急迫。
《冠军的秘密》，其实也是在讲“三届世界杯、八年陪伴、三代球星”，从梅西到姆巴佩到亚马尔，它在用一切机会强调赞助的连续性，也是在争夺一种年资叙事。
阿迪也是一样的逻辑。
它的世界杯campaign《野场传说》，是品牌从2024年巴黎奥运会就开始运行的“You Got This”的最新一章。世界杯只是放大器，品牌叙事的主张是一以贯之的。
写到这里，我想说一个流行但可能有偏差的判断：有人说“官方赞助商声量不如非官方品牌”，对此我反对。
尽管数据表面上确实支持这个说法。Meltwater数据显示，赛前阶段非赞助商品牌的总互动量接近6100万，官方赞助商约3300万。
重要的是“但是”，全球只有16家官方赞助商，它们仅凭16家的体量，在社媒声量上就接近了数千家非官方品牌的一半。这说明，官方身份的价值并没有消失，只是它的回报周期从“单届赛事”被错误地缩短了。
对照着看，世界杯赞助的评估周期应该按二十年算而非按届算，它的逻辑更像买地段而非买广告。
新玩家可以不停地寻找自己的“世界杯瞬间”，而赞助商积累的是品牌与世界杯之间无法复制的关系资产，这是品牌的独占性资产。
在一个什么都能被即时仿造的传播环境里，唯一的护城河是那些必须用真实时间换来的东西。
06
营销时间轴后移
核心观点
▪️ 时差，重新分配了消费需求和消费场景。
▪️ 品牌的竞争对象，从赛场注意力转向同一个观赛身体状态。
举办地横跨美、加、墨，时差成为所有中国观众共同面对的现实问题。
对品牌来说，时差改写的是世界杯营销的时间轴。今年，更多品牌离开比赛本身，进入比赛之外的生活场景，去争夺观众凌晨、清晨、通宵之后的身体状态。一场世界杯，制造出了一整套新的生活状态，而品牌开始进入这些状态。
于是，早餐饮品，第一次成为世界杯场景里替代啤酒的选择。
百威把合作的酒吧爆改成了“百威早点铺”，
接住球迷凌晨看完球后的第一顿饭。
淘宝闪购，将镜头对准早期观赛后的“诸神清晨”，
把即时配送带入早起看球后的消费需求。
这些看似跨越不同品类的营销，争夺的是陪伴一个被世界杯重新安排作息的人。
那么，风头被“早餐”抢走之后，品牌还能怎么办？
青岛啤酒选了另一个方向的突破。它把中国人的观赛方式带到了世界杯现场。通过在美、加、墨三地落地观赛派对，并联动快乐小羊北美门店，让当地球迷吃火锅、玩桌游、喝中国啤酒，体验一套完整的“中国式看球”。
它输出的是一整套生活方式，产品只是其中的载体。
如果说过去中国品牌参与世界杯，更多是在全球赛事中寻找曝光机会，那么这一届开始，部分品牌开始尝试成为文化体验的提供者。
只不过这类的营销案例，相对比较少。
07
基建型Campaign涌现
核心观点
▪️当品牌从赛事的装饰物变成足球基础设施，它就不再需要争夺注意力了。
▪️广告的终极形态是能日常反复使用的基础设施。
这一届世界杯，另一个明显变化是越来越多品牌开始从购买一个曝光位置，转向建设一个足球体验场景。
我把这类营销称为“基建型Campaign”，品牌搭建出新的足球基础设施，让自己成为足球文化和大众参与的一部分。
一方面，是关于足球的体验基建。
天猫在舟山嵊泗海面上搭建了一座真实的漂浮足球场，
把世界杯体验从屏幕延伸到现实场景；
淘宝邀请非遗木雕商家，复刻山区野球场地貌，制作桌上足球桌，
将原本远离城市的足球记忆搬进都市，
发起“1元捐赠公益宝贝”行动，为孩子们筹建标准化足球场；
平安通过“要你登场”青训项目，
邀请传奇球星欧文执教，让更多孩子们获得参与足球的机会。
品牌借由一次campaign，创造出一个新体验入口，可以长时间地留存、体验、延续下去。
另一方面，是赛场内的技术基建。
今年世界杯，联想作为2026FIFA世界杯官方技术合作伙伴，凭借其自研的FIFA AI Pro世界杯足球AI超级智能体，为本届世界杯“构筑坚实可靠的AI技术基座”。翻译成人话就是，联想成了今年世界杯的官方“技术大管家”。
另一个官方赞助商海信是本届世界杯的VAR显示技术官方合作伙伴，它的RGB-Mini LED电视装进了视频裁判中心，也就是裁判看的那块决定球队生死的屏幕。
这跟在围挡上露脸的逻辑完全是两回事。
传统世界杯营销，本质上是一种借势寄生关系。赛事是宿主，品牌作为附着物“出现”在围挡、角标、球衣logo等地，换一个品牌贴上去毫无区别。
基建型campaign中，品牌“构成”了世界杯的一部分，是“共生关系”。如果抽掉联想的算力和运营系统，拿掉裁判VAR，判罚流程就缺一块；天猫的海上球场建起来了，那个岛上的孩子就多了一个踢球的地方。品牌从赛事的装饰物变成了赛事的组成部分，可替代性大幅下降。
如果说，广告演化的路径一直是从打断用户走向吸引用户，那基建型campaign往前又走了一步，它取消了“争取注意力”的环节。
但在你使用某样东西的时候，品牌已经在那里，嵌入了你的行为本身。
不过，此类营销周期长、不可测、只有平台和头部品牌玩得起。
08
下注成本，从营销预算中挪了出来
核心观点
▪️ 最有传播力的下注，不一定花钱，而是让品牌拿真实资产承担结果。
▪️ 当承诺无法撤回，营销才拥有事件价值。
品牌绑定赛果做促销不新鲜。赢球送礼、夺冠退款、竞猜返现，大把品牌都在玩，都在做。
不过，这些玩法都来自Mkt部门的营销预算，是计算好的传播成本。如今有一批品牌，开始用其他“0预算”的方式下注，也能达到全网刷屏的效果。
网易新闻是法国队和阿根廷队的中国独家网络媒体合作伙伴，它给出的赌局是，法阿都进决赛全公司放假半天。类似放假的公司还有很多，三七互娱、慕思集团等，他们押注的是公司的制度。
挪威航空和英国航空赛前以社媒头像为筹码隔空互怼。挪威队加时惜败后，挪威航空如约换上英航头像。赌注是品牌标识，是视觉资产。
多邻国在法国队被西班牙淘汰后，宣布将从APP中移除西班牙语课程，并配文“这是私人恩怨”。不到一天，收获8.5万赞。这个赌注，押上的是产品功能。
这些广告之所以有效，恰恰是因为这些动作“不像广告”，反而传播得更广了。
可以预判，这个模式会被大规模模仿，因为它成本可控，话题确定，赛前放话赛后履约还自带续集。
而对吃瓜群众来说，看腻了TVC和精修的海报，这种能让人乐呵呵围观的“事件”，也制造出了新的参与感。
最后附上全文观点地图
对中国球迷而言，世界杯是人们寻找归属的情绪入口，且这个入口轻量、可流动。
签下一支球队，本质是在购买一个持续生产情绪的身份资产。
当官方叙事趋于饱和，“官方之外”成为品牌争夺的新自由区。
AI没有改变营销逻辑，却重新分配了创意的生产权。
当AI模糊真假边界，真实创作开始成为新的信任资产。
广告位的价值，正在从曝光面积转向情绪浓度。
官方赞助最大的价值，是时间沉淀出的文化合法性。
时差改变的不是传播节奏，而是重新定义消费场景。
品牌正在从赛事装饰物，变成足球体验的基础设施。
营销的下注逻辑正在变化，最有传播力的赌注来自真实资产。
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