成为世界杯的金主得花多少钱？
联想、海信、蒙牛这三家中国品牌说，我们一共花了 5 个多亿美元。
唉，真贵。可品牌要低成本传播，世界杯的泼天流量不仅得蹭，而且要蹭得巧妙，在宣传品牌的同时，不让大家反感。
咋办？
有这样一群品牌，它们没有掏这一笔赞助费，没有 FIFA 的官方身份，甚至在某些特定的场合，连名字都不被允许出现。但偏偏，是它们，一次次被看见了、被讨论了、被记住了。
它们靠什么？靠“擦边”。某种程度上，这次世界杯营销，就是“擦边”胜利。
【擦边玩法一】
把“没身份”转化成一种营销资源
借势成本：零
在营销传播学中，有一个著名的概念叫做“史翠珊效应”（Streisand Effect）。
它指的是一种试图隐藏、遮盖某项信息，反而导致该信息被更广泛传播的现象。
本次世界杯期间，一些品牌的做法很好地阐述了这个现象。
1. 挡我 logo？对不起，已出圈
FIFA（国际足联）有个规矩：非官方赞助商被严格禁止利用赛事元素进行商业营销，因此球场内不得出现任何非官方赞助商的品牌标志。
今年更是严防死守，清理行动在美国达到了前所未有的规模，覆盖范围从体育场外墙的巨型logo，延伸到了媒体中心的调味品瓶标签、自动售货机贴纸、球员随身物品等极小细节，还在场馆周边2公里半径的区域设置了“Clean Zone"(净区）。
比如，在美国吉列体育场，现场看台座椅上印着的 6 万多个“Gillette”字样，都被一张张用胶带手工糊住。
但也正是在这种“强控制”的语境下，品牌反而找到了另一种表达方式：
用幽默消解官方特权，让“非官方身份”变成一种新的身份标签。
率先搞事的是李维斯。
它乖乖地把自己的 LOGO 用白布裹住了，远远看过去，虽然没有任何文字，但大家还是能一眼认出来这就是李维斯标志性的蝙蝠形 LOGO。
在社交媒体上，李维斯直接把自己的头像换成了“白布版 logo”，把“我被遮了”这件事公开化。
6月15日还发视频说：“欢迎全世界来到美丽的[已删除]体育场！”，在社媒上轻松收获了百万点赞。
事件发酵后李维斯没有选择停留在大家口头的讨论中，而是选择把这个梗延伸至全球线下门店，把这波流量势能放到最大。
原本被动的遮挡被李维斯转化成了一种统一的创意动作，符合李维斯品牌一贯带点俏皮和叛逆的性格，反而给人留下了深刻印象。
跟李维斯同病相怜的还有亨氏。
它就是我们前文所说的在“净区”遭殃的品牌，于是亨氏顺势推出了限定“被遮挡版”番茄酱，还在社交媒体上告诉大家：非官方球场番茄酱来了。
注意，亨氏微调了自己标志性的“It has to be heinz（必须是亨氏）”， 改成了“It Still has to be heinz ”。
翻译过来就是：挡了也得是我～～
一句话，把被排除在外的尴尬，变成了有点自嘲的梗。
更好笑的是，这两个难兄难弟还在评论区搞起了互动。
李维斯说，“靠”，你怎么也这样了？
亨氏说，没事，咱们一起扛过去。
整个画面看起来，就像是两个被FIFA欺负的小可怜。
剃须刀品牌吉列后来也加入了这个受害者联盟。
这张图片，就是被遮挡的吉列体育馆。
自己的 logo 被挡得严严实实，气呼呼地跟自己的兄弟李维斯说：“ They got us too. 我们也被搞了。”
但还是不服气地附上了一张用 AI 生成的图片说：“怎么挡，我自己说了算。”
巧妙的地方在于，吉列选择用“剃须泡沫挡住LOGO ”，这种处理一下子就和产品本身建立了强关联，变成了一个天然的产品隐喻。
比赛期间，德国球员贾马尔·穆西亚拉戴的Beats耳机logo也被要求不能露出。Beats也把自己社媒的logo挡住了，小小蹭了波热度。
这种做法之所以有效，是因为大众对“被控制”和“被审查”有着天然反感。
李维斯、亨氏、吉列这些品牌聪明的地方就在于，它们没有去对抗规则本身，而是把“反身份”作为一种身份，同时把自己塑造成“被欺负的一方”，让用户在情绪上产生共鸣，从而自发站队、传播。
于是，原本属于官方的控制权，被用户的情绪反转成了传播动力，也让遮挡不再是终点，反而成了引爆讨论的起点。
2.别人请球星，名创把球星删了
今年世界杯，名创优品打出了一个口号：“不请球星，抠出预算请你开心。”
它没有去用标准和同质化的叙事，而是大胆地直接把“没请球星”这件事放到台面上，还把省下来的代言费，变成了百万返利金，让消费者通过集“撕撕乐球迷卡”的方式瓜分。
甚至还夸张地“抠掉给你看”，制造了视觉上的新奇感，从而更加吸引眼球，让不少用户在小红书、抖音上，进行二创、复刻和解读。
“遮挡”不再是限制，而被转化成为了一种独特的主动表达。
观察这些品牌的做法，我们发现：
FIFA通过规则，控制的是“物理空间”——logo不能出现、品牌不能露出、赞助商有绝对排他权。
但李维斯、亨氏、吉列和名创优品所做的，是把战场从“能不能出现”，转移到了“如何被讨论”。
于是，“被遮挡”这件原本发生在球场内的限制，被主动搬运到了社交媒体上，变成一个可以被围观、被玩梗、被二次创作的内容源头，完成了一波零成本借势。
【擦边玩法二】
从赛场回归生活场景，主动制造平行叙事
借势成本：中等
当所有人都盯着球场中央的草坪时，一些聪明的品牌选择把目光投向看台之外。
围绕赛事边缘，构建一个属于品牌自己的、与用户生活高度相关的“第二现场”，反而能让人眼前一亮。
宜家（IKEA）洞察到，绝大部分球迷的看球的主场其实是在客厅。于是它推出了《欢迎来到家庭杯》系列海报。
海报的设计手法相当简洁，沙发扶手勾勒出禁区弧线，茶几与椅子围合成中场圆圈。
让受众在看到家具排列的一瞬间，大脑自动补全了足球场的意象。
接着，加拿大宜家又玩了一波硬核的，它把每一面国旗，拆解成用户熟悉的生活物件：毛巾、灯具、抱枕、收纳盒……
德国
巴西
阿根廷
加拿大
这些本来只是“商品”，但在重新组合之后，变成了一个新奇的设计，用户还可以直接点击图片跳转购买，顺势借着世界杯的热度完成了一波种草。
亨氏“想赢的系列 2.0”则继续运用了“视觉同构”。
它让薯条“演”起了踢足球，薯条摆成射门、铲球、倒挂金钩的姿势，实现了“产品即内容”。
这种平行叙事的关键点在于：不抢夺赛场内的注意力，而是定义赛场外的生活方式。
同仁堂就选择关注人们熬夜看完球之后的“虚”。
可以看到画面中心的足球不是饱满的、充满力量的“比赛用球”，而是一个明显“干瘪塌陷”的状态。
让人在看到的时候，不自觉地产生熬夜看球之后身体虚弱的联想。
这样就把大家的关注点放到了“赛后第二天的身体状态”：你可以为进球欢呼，但你也必须面对困、累、虚的现实。
此时的同仁堂就恰好成为这个叙事闭环中的解决方案，帮你应对可能出现的难题，变成你的生活搭子。
这些品牌放弃对物理主场的争夺，而是选择把创意将触角伸向用户的“心理主场”与“生理反射”。
为什么要这么做？
因为生活叙事永远比单纯的赛事叙事距离用户更近。
而这种关联不仅在比赛期间有效，在赛后也会成为用户对品牌的记忆标签。
【擦边玩法三】
花钱，但不花给FIFA
借势成本：高
如果说前面的那些品牌，还停留在与人们心照不宣的默契之中，那么接下来的这批玩家，已经不再满足于这种含蓄的表达方式。
他们开始把“擦边”这件事，做得更加直接。
不能成为 FIFA 的官方赞助商没关系，只要赞助一整支球队，自然可以获得相应球员的肖像权～
1.伊利：有一种青春叫梅罗
梅西和 C 罗几乎覆盖了 80 后、90 后乃至部分 00 后球迷的成长周期，因此他们的退场，会被感知为一代人青春的结束。
本次伊利围绕《有一种青春叫梅罗》所做的表达，就从体育叙事从“赛场胜负”迁移到了“时间感知”。
7 号与 10 号不再只是球衣号码，而被转译为城市通勤中的“7号线×10号线地铁交汇”，北京的双井站变成了“双骄站”。
让“告别”这件事不再只发生在新闻与比赛回顾里，而是发生在普通人的通勤路上，引发了大量球迷对于青春的美好回忆。
毕竟能够去到世界杯看比赛现场的，终究只是少数，但是地铁上投放的走心海报下班顺路就能驻足。
球迷们读着这些走心的文案，回顾两位球王的名场面，不少人都被打动，在社交平台上自发分享。
2.美团外卖：连续两届“死磕”冷门加纳队
当所有品牌都在卷巴西、法国、阿根廷这些豪门球队时，美团却连续两届盯上了非洲的加纳队。
2022 年“加纳球衣撞衫外卖小哥”这个梗已经被不少人熟知。在微博上相关话题有 21.6 万讨论，1.4 亿阅读。
2026 年再次出现，品牌不需要重新教育市场，网友会自动唤醒记忆。
并且加纳队是世界杯最年轻、没巨星、靠韧劲硬拼的代表。
这与美团背后的 300 万骑手、小店商家、平凡用户的画像高度重合。
这种主动选择与非热门、甚至处于弱势地位的 IP 绑定的做法。
通过对“平凡、拼搏、逆袭”等价值观的挖掘和独特的人文关怀，也让美团在一众同质化的“加油声”中脱颖而出。
3.王老吉×哈兰德：死磕“哈”字，实现生理反射
近年来，随着哈兰德和姆巴佩的持续爆发，这两位新生代巨星的热度已经达到了前所未有的高度。
在国际足坛的讨论中，他们不再只是“潜力新星”，而是逐渐被放在与梅西和C罗同一层级进行比较。
就连 FIFA 也都承认了这一点，五位巨星同框的海报一出，网友们更是称之为“金木水火土”，“五王帝临”。
品牌自然不会放过机会，王老吉就趁着这次世界杯请哈兰德拍了一支洗脑广告。
“哈”字与四个场景强行绑定：运动后的喘气要“哈～”，吃火锅被辣到要“嘶哈～”，看球欢呼要“哈哈哈”，喝完冰镇王老吉要爽快地“哈！”。
再配合魔性的《哈兰德之歌》，它不讲道理，只追求洗脑。
当你下次吃火锅被辣到“嘶哈”时，你的脑子里会自动跳出那罐红色的王老吉。
从评论区的反馈来看，很多人看完广告之后，都觉得王老吉请哈兰德代言是请对了。
为什么？
因为一个代言人在“品牌人格”层面与品牌气质一致，那么双方就不是简单的曝光叠加，而是会相互强化。
哈兰德的公众形象极度外放、情绪直接，甚至带点喜感，夸张的表情和毫不掩饰的情绪释放，让他在社交媒体上几乎成了今年的“表情包之王”。
图片来源小红书用户
哈兰德还很有“节目效果”。偷喝对方门将的水就不说了，球场上太渴了可以理解，但被对方拒绝后自己一口气喝光就太好笑了哈哈。
而王老吉近年来主打的，恰恰也是一种轻松、解压、带有即时情绪出口的消费场景。
所以王老吉请哈兰德拍出来的洗脑广告，大家不会觉得奇怪，反而会觉得很搞笑，愿意主动传播。
4.补水啦×姆巴佩：官方规则意外服务了非官方玩家
如果说哈兰德出圈靠得是表情包，那么姆巴佩出圈靠得就是他的口音。
事情的起因是2024 年小红书请刘翔和法国球星姆巴佩在巴黎对话，姆巴佩努力读出的小红书，听起来特别像是小红猪，很多网友都被洗脑，称之为“法式姆语”。
图片来源小红书用户
如今，姆巴佩代言补水啦，熟悉的“法式姆语”再次大显神威。
广告词“补水啦在姆巴佩的口音下听起来就像是“不睡了”，让熬夜看球的不少球迷听到这句广告语很是上头。
图片来源小红书用户
而且，今年的世界杯补水啦是有点玄学在身上的。
就在2025年12月，世界杯新增了一项硬性规定：“Hydration Break（补水暂停）”。
FIFA强制要求上下半场各设置3分钟补水时间。
2026年4月20日，姆巴佩代言东鹏补水啦。
这支广告为AI制作，大概率出自华与华手笔。
说明东鹏团队显然是看到了这个规则变化，判断出补水将成为本届世界杯的高频词汇，然后精准出手签约。
这是战略情报能力的体现，是做了功课的结果。
事实也证明了一点，在国内转播，这一术语被整齐划一地翻译为“补水时刻”。刚好跟品牌“补水啦”契合。
而这种绑定一旦成立，就会开始自我放大，解说会说，观众也会说。
就连 6 月 23 日，在姆巴佩比赛时天降暴雨，网友们会在社交平台上调侃：
“姆巴佩老天爷喊你补水啦！”、“这下不仅是人补水，草坪也补够了！”顺势又宣传了一波品牌。
图片来源小红书用户
估计 FIFA自己也没想到新增的Hydration Break规则，反而给了一个非官方品牌最强的植入效果。
规则制定者的动作，意外地服务了规则体系之外的玩家。
结尾
以上就是我们世界杯营销观察的第一期。
写到最后，我会发现一个有点反直觉的结论：没有身份，不一定是一件坏事。
甚至在很多时候，恰恰是因为没有身份，这些品牌反而获得了一种难得的自由。它们不需要对齐官方叙事，也不需要在规则里“一本正经”地自我表达。
于是它们可以更隐晦地调侃，更有趣地玩起梗，甚至把“进不去”这件事，本身变成内容的一部分。
这并不是说预算不重要，身份不重要。而是说，
当这些东西缺失的时候，反而更容易回到营销最原始的能力：用一个足够有趣、足够锋利的想法，让人记住你。
写到这里我也在想，如果有一天中国队进了世界杯，那品牌们请这些国外球员是不是就不合适了？那到时候营销岂不是.......算了算了，我想得太远了。
世界杯只有一个多月，但那些触动人心的瞬间、那些让人拍案叫绝的脑洞，会长久地留在品牌的资产库里。
淘汰赛已经开始了，期待更好玩的品牌玩家出现！
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（9条）