早起观赛的「诸神清晨」，淘宝闪购陪你一起赢下
{ 故事从一个神奇的早晨开始 }
今夏全民观赛热潮下，清晨六点的小区广场上，有两种人：
一种人，精神抖擞，广场舞跳得虎虎生风，太极打得行云流水，甚至有人在单杠上来了个高难度动作，这是流传已久的老年人”诸神的黄昏“的晨练！
*图片源自网络
另一种人，从楼道里晃出来，眼皮像是被502粘住，手里攥着手机，表情介于”我还活着"和"我不确定我还活着"之间：
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这两种人，其实住在同一栋楼里。差别只有一个：有没有早起看球！
{ 普通人的观赛，对决的是清晨 }
四年一度的足球盛会来临，品牌蜂拥而至，该占的坑早就被赛事合作品牌占满了。淘闪这一波品牌营销既没有官方背书，更没有大规模的投放资源和预算~
但我们发现了一件事：所有人都在谈论赛事的热血对决、青春回忆、球星闪耀等等，却没有人关注过观赛后的清晨时刻：本届世界杯赛事期间，大部分比赛时间都是需要早起的timing！可以说是中国球迷最辛苦最熬人的一届，尤其是几乎所有重要比赛都在凌晨3点-早上6点。。
*图片源自网络
叔叔阿姨大爷大妈们不看球，他们照常准时出现在小区、公园，以一种元气满满的状态；年轻人熬了一夜，要用尽全力才能爬出被窝~
{ 凌晨，是追赛的时间~ }
{ 清晨，才是生活的时间! }
于是，我们决定把镜头，从球场挪到天亮以后。
我们发现，世界杯期间真正改变的，不是凌晨赛场，而是每个普通人的清晨：有人精神抖擞地晨练；有人顶着黑眼圈挤地铁；有人刚结束疲惫观赛；有人已经开启全新一天：
一点诚意满满的彩蛋放送：
硬核老人们的健身画面，
来自于天津王串场公园、北京朝阳公园和莲花公园、沈阳兴华公园、杭州万安商社公园和西湖涌金广场等全国各个晨练之地，
他们可都是本色出演哟~
导演和制作团队在全国各公园蹲守了足足七八天，
才拍全这些不吝展示压箱底绝活的“诸神们”：
导演需要更好的戏份效果，那就有请麻花演员们出场：
只为镜头里的那一帧真实，
悄悄借了辆真公交，在非营运路线上一圈一圈绕行实拍：
一些奇奇怪怪可可爱爱的犯困时刻：
拍过再多片子，也还是会为这些细碎却真实的瞬间动容。于是怀揣敬畏，一帧一帧把它记录下来。
{ “诸神清晨”的主角，不是球星 }
每一个为了热爱熬夜、又必须准时开始生活的人，都是这个夏天全球足球赛事的主角。我们找到的晨练的叔叔阿姨，并不是为了制造年龄对立。他们更像是一种时间坐标，提醒着每一个年轻人：生活不会因为观赛而暂停。
但热爱，也值得被照顾。
淘宝闪购想做的，也不仅是世界杯期间的一次即时配送。而是成为那些“生活不停，热爱不停”的补给站。完成“夜里陪你追球，早上陪你生活。”的品牌价值叙事。淘宝闪购的陪伴，不只发生在比赛开始前，也发生在天亮以后。
视频发布后，同步上线户外广告牌。将画面对准早晨困倦的年轻人，和清晨用了淘宝闪购的年轻人们。
广告牌采用光栅效果设计，在不同角度呈现，使用淘宝闪购的相同快乐！
数英奖案例展示
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Clients：淘宝闪购
Agency：ST.group
Project Director｜钟一碗饭
Chief Creative Officer｜月半总
Account Director ｜saber
Creative art｜十口儿、圆圆、阿真
Creative copy｜考拉、kiki
Account｜effy、chelsea
Director｜周宁宁
Production House｜无限影视
Executive Producer｜李进
Producer ｜卞正靓、Rich、李闯、占之强
Outreach produce｜高铭哲
Director of Photographer ｜王光才
Art Director｜欧德刘
Lighting Direction｜崔建伟
Editor Director｜黄超
Editorial Assistant｜魏建
Color Grading ｜Klab杰哥
Sound Mixer｜韦舒倩
Synthesis｜邢天宇
DIT｜邓松斌
数英奖参赛项目说明 - ST. group，创意代理商
【背景与目标】
不依赖赛事授权，渲染全民情绪氛围；
世界杯赛事期间，各大品牌营销声量高度集中，官方赞助商占据主流媒体资源，非赞助品牌面临极大的传播突围压力。淘宝闪购作为非赞助商，无法借助赛事IP进行直接联名或背书，需在有限预算下寻找差异化的沟通路径。
避免同质化竞争，建立独特的情感连接；
与此同时，即时零售品类同质化竞争激烈，各平台在速度、品类、价格等功能维度的差异日趋缩小，品牌难以通过单一产品卖点建立有效的心智区隔。
【洞察与策略】
世界杯的故事不只发生在深夜，更烙印在第二天的清晨。
世界杯期间，大量比赛受时差影响，集中于中国时间深夜至凌晨时段播出。中国球迷普遍选择熬夜追赛，形成了一种高度在场、高度投入的观赛行为。
这一行为的结果，集中显现在第二天的清晨。据社交平台内容显示，世界杯期间“熬夜看球”话题的次生讨论，大量集中在“第二天状态”上。
清晨走上街头，我们会发现：年轻球迷因熬夜观赛而精神萎靡，而正常作息的中老年群体精力充沛、干劲十足。这一现象在社交平台上具有高度的自传播属性，却从未被品牌系统性地捕捉与运用。
【创意阐述】
围绕创意洞察，我们打造一系列整合传播动作，以“清晨状态反差”为核心创意语言，在影片与户外媒介中形成统一表达。
用《诸神的清晨》，打开年轻人的清晨
以世界杯次日清晨为叙事场景，对比两类人群的晨间状态：精力充沛、早起锻炼的中老年群体，与因熬夜观赛而状态萎靡的年轻球迷。
短片将镜头聚焦于球迷的真实生活状态，以轻松幽默的风格唤起目标受众的强烈共鸣。在片尾传递品牌核心信息：无论深夜还是清晨，淘宝闪购始终在场。
用光栅视觉效果，强化品牌的在场支持
线下媒介端，打造了一组光栅工艺的户外广告。同一幅画面，在不同观看角度下呈现两种视觉内容：一侧为年轻人熬夜看球后精神萎靡、哈欠连天的状态；另一侧为同一人在淘宝闪购送达后精神恢复、面貌焕然的状态。
【结果与影响】
项目上线后，引发消费者对于世界杯期间真实生活状态的广泛共鸣，成功跳脱传统世界杯营销叙事，在社交平台获得较高讨论度和自传播。
同时，进一步拓展了淘宝闪购使用场景的认知，将品牌即时消费能力从夜间观赛延伸至清晨生活场景，有效强化了淘宝闪购“随时满足即时需求”的品牌心智。
官号矩阵发布数据：7.1
【官方微博】
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【抖音】
播放：8.17w，互动（点赞：5422，评论：719，分享：196，收藏：442）
【视频号】
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【小红书】
阅读：2216，互动（点赞1061，评论1132，收藏153，转发16）
新媒体全渠道传播：7.1-7.19
播放/阅读：32,819,513
互动：475,600
线下媒介投放：7月6日-7月19日
曝光量（pv）：5,263,705,700
曝光uv：726,255,947
引流曝光后全端登录uv：破亿（未去重业务数据，较为敏感，看看是否有足够的必要做披露）
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