对话胜加华sir，世界杯营销的6个真问题

采访：Beni、Ruonan
撰文：Ruonan

一些变化，正在今年的世界杯营销里悄悄发生。

更小、更真实、更活人 —— 相比于“球场上的英雄”，观众越发呼唤“世界杯里真实的人”。与之相对，仅靠巨星堆砌不一定好用，情绪和真实感有时比精良的制作更戳人。

可参与、轻量化、玩得开 —— 只有这样，用户才会将品牌内容变成自己的表达，为传播延伸出更广的生命力。

事实上，这两点并不新鲜，它们是行业变化在世界杯营销里的延续与集中放大。伴随世界杯内容的生产与传播转向创作者主导，并全面碎片化，品牌需要更巧妙地，争夺人们的关注与表达。

王老吉《哈兰德哈王老吉》与蒙牛《冠军的秘密》在以上两个维度，各提供了一种参考。

哈兰德的王老吉广告，以“洗脑”、“抽象”出圈。

王老吉《哈兰德哈王老吉》

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从“喷火”特效、改编版《哈兰德之歌》到他令人上头的中文发音，都成为网友玩梗的素材。“梗王”浑身上下都能产出表情包的实力，名不虚传。广告甚至火到海外，不少人因此记住了来自中国的WALOVI。

中国用户将广告打印出来带到世界杯现场

图源：小红书@王植树Tom

蒙牛《冠军的秘密》里，观众难得地看到了三位顶级球星在球场之外，调皮的一面。不再是光荣与梦想的壮阔叙事，这一次，梅西、姆巴佩与亚马尔开了个小小的玩笑。冠军的高光时刻，藏进了日常里。

蒙牛《冠军的秘密》

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两支风格截然不同的广告，均出自胜加之手。

带着从各方声音中提取的6个问题，我们与胜加集团CCO 周华安（华sir）展开了交流。

一、本土王老吉与国际化哈兰德，
天生就是一个巨大冲突点

1.  这个广告有创意吗？

《哈兰德哈王老吉》可谓世界杯周期内传播度最高的品牌广告之一，让不少人直呼“好上头”，30秒看完很难不记住品牌与产品。在网友的玩梗热和“哈哈哈”中，也有一种声音引起了我们的注意，即讨论这支广告是否“有创意”。

不同声音反映出行业内外对广告创意的多元标准，其中既隐含审美判断，也涉及对广告作为一种商业工具的不同看法。

但在回答这个问题前，可以先换个角度想：哈兰德合作接到手软，为什么偏偏王老吉这支，能被大众玩起来？

答案或许在于一种强烈的冲突。

华sir：王老吉是很有中国特色的饮料，王老吉这三个字、产品包装都非常中式，所以当哈兰德这样一位外国球星、一个国际化面孔与王老吉联系起来，就产生了意外性。

我们当时就意识到这是最大的冲突点，而创意要做的，是尽全力放大这种冲突。

于是便有了 —— 金发碧眼北欧大高个哈兰德拿起红色包装的王老吉、用中文说出“怕上火喝王老吉”这句中国消费者熟知的广告语、还有刻意设计的字体等等反差感拉满的呈现，都是在塑造和强化内容的冲突感。

考虑到品牌媒介重点是30秒短片，胜加选择倒推去思考内容 —— 因为只有30秒，所以“一定要力出一孔”，创意必须简单、清晰、高效。也是因此，有了“哈哈哈”的极致重复、改编版《哈兰德之歌》等强化印象的设计，造成了如此“洗脑”的效果。

而哈兰德本人在拍摄现场看到样片demo时，也表示很喜欢，觉得非常有意思。

不过，在华sir看来，以上种种努力，都只是共同促成广告出圈的要素。“虽然我们预期过效果肯定会不错，但它超出预期。回过头看，并不仅仅单纯因为创意，而是在这个项目里，天时、地利、人和这三张牌都打到了最好。”

①　“天时”，抓住某种大的社会势能，与内容形成共振。

—— 夏季是王老吉的旺季，虽然不是官方赞助商，但世界杯观赛场景与其饮用场景十分契合。广告中的“喷火”、哈兰德喝完王老吉后仰天一“哈”的“冰爽”效果、“天热/烧烤/看球就哈王老吉”的广告词等，看着没什么创意，都是为了打通“天时”，让天时完全为我所用，让王老吉成为这个时候的流行，加强“夏天喝王老吉”的潜意识。

②　“地利”，把社会热点、品牌竞争格局、市场态势等，转化成为品牌、产品所用的机会。

—— 不止挖掘出本土品牌王老吉与国际球星哈兰德之间的“冲突感”，团队还考虑到了社交媒体上“外国人夸中国”叙事的流行基础，因此更有信心地推进这个方向。

③　“人和”， 将项目中不同角色的优势发挥，产生能和产品、和观众有化学反应的结果。这既包括代言人、也包括幕后的团队配合。

—— 一方面是运用哈兰德本人的魅力，最大化他“魔人”与“哈宝”的两面性，让他能够“流行”起来；另一方面，华sir提及王老吉品牌团队对营销的理解和对专业的尊重，不仅与胜加一起共创改编了中文歌词，对创意提出的打破品牌过往广告路数的各种颠覆性手法，也都很愿意尝试。

“从这个意义上，是哈兰德团队、品牌、创意、导演和制作团队在内的大家，共同促成了项目的人和。”

这套“天时地利人和”的思考框架，贯穿在华sir处理品牌课题的日常中。“这三张牌是品牌最值得重视的策略思考与创意设定的底层逻辑”，在他看来，一般能被大家注意到的广告，“起码有一张牌打得特别好”。

回到开头，对于“重复洗脑不算创意”的评价，华sir倒并不介意：“虽然大家觉得洗脑，但我们挺开心的是，这不是个被骂出圈的广告 —— 洗脑效果并不来自令人厌烦的强制重复输出，而是因为内容的娱乐性和互动感。”他最在意的，是让真正的“大家”、大众消费者，能看到，能记住品牌与产品，能玩起来。

华sir：某种程度上，这个案子也实现了我一直以来的广告梦想 —— 我的梦想就是做烂大街的广告。因为媒介的变化，现在行业的一大痛点恰恰就是广告不够“烂大街”，大家都在想办法破局。

反过来说，很多广告或许因为太希望被看到，以至于在观点和创意上过于用力，遮盖了产品和品牌。可能你输出了一个观点，让人记住了一个好玩的梗、某一个明星，但品牌或产品缺失了，这是我一直特别警惕的。

创意当然是本职工作之一，但不是目的。目的是让广告有力地传递品牌和产品并传播起来。做一些大家有好印象、觉得生活还是有点意思的东西，让品牌和产品被看到、被讨论，这是我们的责任。

至少我非常在意这件事吧，不夸张地说，为了这个在意，有时我们宁愿去牺牲一些创意。

让胜加团队同样开心的，还有广告的海外反响，有效帮助WALOVI加强了全球认知度。

近年来，通过打造国际品牌WALOVI、深耕全球渠道、构建海外供应链等，王老吉正在系统加速全球布局。此次邀请哈兰德成为WALOVI全球品牌代言人，是重要一步。

哈兰德在Instagram上同步官宣，目前已有25万赞

海外版广告中，没有试图让王老吉“看起来更国际化”，而是将其本土性本身变成了内容，并有意识地保留了哈兰德对“王老吉”“怕上火喝王老吉”的中文演绎。

《哈兰德哈王老吉》海外版

中与西、熟悉与新鲜的冲突，发酵出另一种奇妙的效应，也为中国品牌走向海外提供了思路参考。它像是国际传播中的本土文化自信表达，用华sir的话来说，“既没有丢失自己，也接纳了他人。”

X（原Twitter）上同样有很多讨论。
“老实说，这广告绝了”

2.  这个广告是“真”的吗？

对“真”的讨论有两个角度。

一是对于“正经广告”的疑问，映照出当下用户创作与品牌广告边界的模糊。

网友评论：这是正经广告还是网友做的？

对此华sir觉得， “不像正经广告对我们来说是个褒奖，说明新的语言奏效了。”

面对市场与传播环境的变化，华sir曾分享过“广告需要再发明”的观点，他和团队一直在探索不同的广告语言。“语言”并非仅仅是文案，而是广告的体裁、叙事手法、视觉表达等等。

他也提到，村上春树对“故事语言”的观点令自己很受启发。

“故事这东西，在现实中大概早就已经不存在什么‘崭新的素材’了，在漫长的历史中都已经被作家们彻底写尽了……

既然素材和主题无法彻底翻新… 我所做的，就是用属于我自己的、当代人的‘语言节奏’，去讲述那些已经存在的故事。”

—— 节选自村上春树《我的职业是小说家》

或许在广告的母题、各类主张想法上寻找全新的东西也是很难的，但从语言上探索，去变化语言的材料、手法、讲述方式等等，依然会不断产生新的可能性。

所以我们会看到，胜加在语言上的种种尝试 ——《吴彦祖给古茗咖啡取英文名》对代言人营销的创新解构，蒙牛三大球星故事里塑造的全世界都懂的幽默叙事，从产品创意出发为王老吉打造的蛇年长吉罐……

延续到这次的王老吉合作，跳脱出“传统”的广告语言，带着网感和非正式的魔性。如华sir所言，“不希望它的语言带有明显匠气，好像一看就是广告公司出品。”

 
二是评论区里，对“是不是AI”的普遍疑问。它反映出随着AI内容的日益普遍，大众已经开始形成一种“肉眼鉴AI”的审美直觉。

连海外用户都问“是不是Seedance”

华sir和团队对AI使用的态度相对审慎。在他们观察里，AIGC目前更适合于突破传统制作限制，例如实现富有想象力的视效；而当触及需要与人建立深度情感链接的部分，某些时候AI的表现会让人觉得有点“不对”。王老吉和蒙牛的广告都选择远赴海外实拍，内容演绎中细微的人味与情感表露，有其不可替代的价值。

但观众的AI怀疑，对团队是“一个意外的惊喜”。

因为夸张的特效、洗脑的歌曲、哈兰德略显生硬但努力的中文与表演形成的反差萌，像极了AI造成的“雷点”，实际却都是创意放大冲突的刻意为之。这种讨论为广告延伸出更多话题点，而“当大家意识到是真的时，会觉得哈宝更可爱了”。

事实上，华sir及团队操盘的“哈兰德哈王老吉”也远没有停留在一个视频广告。随着哈兰德在赛场上的一路神勇发挥，品牌一系列营销动作持续展开：卖爆了的哈兰德定制罐、不断加码的赠饮活动、不同品牌间的联合推广、实时动态的海报周边等，与观众的持续互动仍在不断推进中。

紧跟哈兰德场内赛况，王老吉旋风响应

二、在世界杯的世界观里，
为蒙牛讲一个有轻有重的故事

3. 为什么用一种举重若轻的策略？

自2018年成为FIFA首个乳品全球赞助商后，今年是蒙牛连续赞助的第三届世界杯，展现出其打造全球品牌的长期决心。

品牌“天生要强”的内涵，也在不断刷新。2018年俄罗斯世界杯，梅西“我不是天生强大，我只是天生要强”成为经典；2022年卡塔尔世界杯，“要强”精神在梅西、姆巴佩间接力。

对世界杯重金投入、品牌资产厚重、今年又集齐三位重磅巨星 —— 面对营销背景的“重”基调，今年，蒙牛为什么通过《冠军的秘密》讲了一个“轻”故事？

这是品牌与胜加共识的“举重若轻”。

“轻创意”不以丢失“重策略”为前提。在胜加看来，这次蒙牛的世界杯传播是一场身份战。为助其占据世界杯主阵地，要“把蒙牛的官方身份放大到极致”；与此同时，立足于蒙牛国际品牌的站位，要“讲一个全世界都能懂的故事”。

华sir提到，这个举重若轻尤其要感谢客户。品牌管理者既明确了在品牌的长期性上做持续性投入和布局，同时在这次球星主创意的具体叙事上，也明确地顺应传播语境变化，从传递体育竞技的高燃热血，突破性地转向了“更松弛、更有活人感的表达”。

用他的话说，“这个idea是非常old school的”，恰好和王老吉形成了鲜明反差。“但我们从来不低估old school的力量，很多经典广告的法则在今日并不过时，反而是我们有没有吃透它的问题。”

也正因此，《冠军的秘密》让中国观众看到了更具真实感的球星，也以幽默作为一种共通语言，让全球观众都能理解。

广告影片中，亚马尔向两位球王“打探”世界杯夺冠的秘密；世界杯赛场上，真实情境又能与故事产生呼应。借助内容打破场内场外边界，为观众制造了情绪上的互动切口。

事实证明这一点奏效了，网友会拿广告去调侃赛事结果

更重要的是，产品依旧是英雄，贯穿整个故事的“冠军的秘密”，就是蒙牛牛奶。

“举重若轻”的另一面，是轻重有的放矢、形成体系。

作为母品牌的世界杯传播主线，“冠军”叙事是蒙牛的一场重量级布局，贯穿整个赛事周期。胜加与客户携手打造的一系列内容在不同节点释出 ——

六一儿童节《怎样才能去世界杯》预热短片，从全民关心的话题切入；
《冠军的秘密》三位球星互动，吹响轻松前哨；
蒙牛×肖战《冠军是谁》联动国内顶流明星……

这条主线还将沿着世界杯的淘汰赛、决赛等赛程一路演进，像一场大秀一样高潮不断。

蒙牛《怎样才能去世界杯》

蒙牛×肖战《冠军是谁》

伴随赛事推进，蒙牛和全球观众一起见证世界杯冠军的诞生，品牌的“冠军”叙事心智、主场认知和“要强”精神也得以持续巩固。

4. 与国际顶级球星合作，是一种怎样的体验？

顶级球星的团队，通常都像一个高度专业化、企业化运作的个人IP管理公司，从商业开发、舆论管理到内容运营，各司其职。形象管理有“人设边界”，社媒内容有独立编辑判断。

一个此前被人津津乐道的细节是，梅西团队对品牌筛选极其严格，每个合作对象都要与梅西“谦逊、家庭、专注”的个人形象对齐。

对国际球星团队的专业，华sir也印象颇深。王老吉和蒙牛项目中合作的四位足坛顶流，背后都是“非常专业的人在做专业的事”，对接的经纪团队中不乏广告营销背景的人。

据他分享，每个经纪团队都和胜加开了专门视频会议，让团队能够完整地介绍idea。他们会大方表达对创意的认可，认真讨论脚本，有问题也礼貌反馈，有时还会给出专业度很高的修改意见。

比如，姆巴佩团队就对《怎样才能去世界杯》短片中的角色设定提出了建议，“让这个故事变得更自然了”。

球星团队的严谨同样考验着执行的完成度。华sir坦言，“现在看到的每一句话，每一个动作设计，都是三个球星（的团队）来来回回沟通才最后敲定的。”

在这套高度专业化的国际合作体系里，胜加也用两个品牌的世界杯营销项目，证明了自己有能力接住那个球 —— 接住球星团队的专业性，也接住创意本身的完整性。

这构成了一种底气。

华sir：我觉得今天中国品牌与代理商走出去要有自信。

这次我们两个客户、胜加内部都是由本土团队来操盘海外项目，过程中能够感受到国内与国际的能力接轨。无论是蒙牛和王老吉客户展现出的统筹和决断力，还是创意本身受到的认可、团队的顺畅沟通，包括制作层面 —— 本土制作公司剑阁统筹了所有项目。

《哈兰德哈王老吉》与中国导演师豪合作，他统领海外制作团队，对我们这支片子做出了很重要的贡献；《冠军的秘密》是国际导演，合作非常愉快，但仍然是由胜加主导的剪辑和制作。

三、做多变的创意，
成为不被定义的胜加

5. 怎样有效地玩梗造梗？

梗正在从“意外收获”，变成主动设计的传播目标。品牌绞尽脑汁接梗、造梗、追热点，玩梗式创意越来越多。

而胜加，前有#吴彦祖为古茗咖啡取英文名#的成功造梗先例，今有网友玩王老吉和蒙牛广告的梗玩到出圈。

对于玩梗，胜加有哪些经验？

但这或许不是对的提问方式，因为对胜加而言，“梗从来不是思考的原点，我们真正要研究的是梗长出来的土壤。”

在华sir看来，如果创意的重点停留在梗，容易变得窄化，陷入同一种路径。

那么，什么是“梗的土壤”？

可以理解为，“土壤”是看不见的底层，是对传播背景、对品牌、对项目的理解。每个品牌项目的“土壤”不同 —— 从口味、场景到品牌语言，王老吉是极度本土化的，合作的哈兰德又有自身特质；而蒙牛的土壤，包含了跨越十余年的世界杯布局，也包含当下需要实现的具体目标。从这个意义上来说，梗可以被模仿，但土壤不能被复制。

华sir也补充道，尽管梗不是出发点，但可以成为创意的落点，帮助广告扩散。

从“冲突”出发，王老吉广告的内容处理手法，如团队所预期的，在社媒上衍生了众多二创内容；而“冠军的秘密”，也延伸出额外的传播势能。

6. 这竟然是胜加做的？

网友评论：“没想到这个广告竟然是胜加做的”

不止王老吉广告，类似的表达时常会在胜加评论区出现，反映出一种预期违背 —— 不少案例打破了用户对胜加的既有认知，更进一步，可能是对胜加特定作品“风格”的认知。

“「没想到这是胜加做的」”，华sir对此笑称，“这是最让我觉得莫名其妙的一个评论。其实我们自己都不知道我们下一个作品的风格是什么。”

这些年，从广告的叙事语言、手法到内容载体，他和团队做了各种各样的尝试，《妈妈爱花，我们爱她》的温暖，“杰士喵”品牌的IP化和娱乐化，“史上最不好使的大使”的自嘲，“i人买iPhone”的社交性，《冬季老人看病提醒》的公益性……

无论是“温情”、“社交”、“洗脑”，还是 “故事长片”、“宏大叙事”，我们已经无法用一个标签来完全定义胜加。

“风格”探讨也牵涉出对广告公司的角色认知。根源上，华sir相信基于不同客户诉求，创意要像魔术师一样多变。广告的技法在于多元和变化，“不应该只有一套方法论打天下，也不应该框定成一个样子”。

华sir：如果说我有什么方法论，那就还是“具体问题具体分析”。

我一直这么想、也是这么做的 —— 创意要“无我”，就是不需要用这个“我”去指导作品，而是这件事情去指导这件事情……关键是为品牌找到合适的角色，定制合适的语言。

写在最后

这场对话始于项目，但华sir对以上问题的回应，也展现了一个团队如何在不确定里继续做事。今天整个行业要面对的“不确定”太多，比如：

市场环境与媒体碎片化，让出圈更难了；
旧的广告语言，很多用户不买账了；
业内叫好的创意，大众未必真正知道；
评价创意的标准，各方各执一词；
AI开始让假亦真、真亦假；
……

但好在，不确定里，他依然看到像蒙牛和王老吉这样许多不同的客户，都有各自的品牌自信和对长期主义的坚持。

也好在，不确定里，他和胜加依然在往前走、持续做新的尝试。“在品牌长期主义的方向下，广告就是需要不断地推陈出新嘛。一个广告做完了，再用同样的模式复制，可能就不对了。”

推陈出新带来新的作品，而作品一直都是踏实的路径。

华sir：广告非常需要重新证明自己的价值，面向客户、面向消费者，所以重要的是大家都能一直做出新东西、有层出不穷的好广告出现，推动它向前……

这是我们广告行业的一个功课吧。

这也是我们的相信。