世界杯营销观察：赞助商占住了什么？
趁世界杯余温未消，我们再聊聊这场世界杯营销大战。
你最有印象的广告是哪个？是哈兰德×王老吉、姆巴佩×补水吧、罗纳尔多×外星人的洗脑广告，还是耐克群星云集、“撕掉剧本”的剧情故事？
这么一看，似乎场外借势的品牌抢占了不少注意力。那场内的官方赞助商们都忙啥了？
今年的美加墨世界杯共有16个全球赞助商席位，中国品牌占有三个席位，分别是联想、海信和蒙牛。
其中，联想属于一级赞助商（合作伙伴），海信、蒙牛属于二级赞助商。
*世界杯赛事合作等级：
合作伙伴：联想、阿迪达斯、可口可乐、Visa、百威、麦当劳、万达、现代起亚
拥有最高级别权益，可参与 FIFA 所有赛事营销，入场费起步价约 1.5 亿美元。世界杯赞助商：蒙牛、海信、联合利华等
权益仅限于 2026 年美加墨世界杯，费用在数千万至1亿美元之间，侧重赛事期间的具体场景营销。区域支持商 / 赛事支持商：暂无中国品牌合作
权益范围最小，通常在特定国家或地区内，入场费约6500万至9500万美元。
众所周知，成为世界杯赞助商的好处是可以独占官方权益。这意味着，本届美加墨世界杯全赛事200亿+的数字播放的曝光，赞助商们都能先到先得。
但我们也知道，在赛事营销的窗口期，竞争不只在赞助商之间的零和博弈，其他场外借势的品牌甚至仅凭内容创意、球星资源，就能赢得泼天流量。
这就免不了让人疑问，成为世界杯赞助商的意义是什么？
赛事落幕之际，我们复盘了蒙牛、海信、联想的营销动作。
亿级营销成本加注，品牌要的不只是头衔。
一、蒙牛：要未来的市场，也要当下的销量
到今年美加墨世界杯，蒙牛已连续三届成为世界杯赞助商。
当品牌与世界杯长期绑定，当品牌代言人资源扩展到梅西、姆巴佩、亚马尔，除了继续夯实“世界级品牌”的身份，蒙牛还有进一步的野心：
如何借助世界杯的全球影响，进一步打开海外市场？
如何在本土消费者心中深化品牌认知，甚至带动全品类销量？
赛事期间，蒙牛种种营销布局，都在回答这些问题。
1、要强的精神，不慌的态度
一面有赞助商身份，一面又押中了冠军、承包了四强之三，感叹蒙牛事业运的同时，也得承认即便有这般资源在手，也不等于品牌就拿捏了赛事流量。
在继续放大品牌曝光、强化官方身份这件事上，蒙牛的重叙事、轻创意，为其加分不少。
重，在于对“要强”这一品牌心智资产的从一而终。
自2018年世界杯那句“我不是天生强大，我只是天生要强”起，蒙牛就凭绑定赛事的广告内容，将品牌“要强”的精神植入一代球迷的赛事记忆。
今年，当代言人矩阵进一步扩张，蒙牛的“要强”延展出新的篇章。
赛事开幕前，蒙牛先是在《冠军的秘密》里，用亚马尔向梅西、姆巴佩讨教冠军秘密的小故事，轻巧进入赛事语境；当赛事落幕，西班牙队举起大力神杯，蒙牛又以一支《要强，就是答案》，为这个秘密写下续篇；并通过《要强永不落幕》向梅西致敬，展现了一个品牌的长情。
横贯赛事周期的品牌沟通，就像一场无关胜负的精神对话。蒙牛也在对“要强”的重复中，一面与三位冠军的个性绑定，强化品牌的精神底色；一面也以更强的内容辨识度，让品牌角色愈加鲜明。
轻则在创意。虽手握顶级资源，但包括《冠军的秘密》在内，蒙牛世界杯的出圈内容不少都以“轻”见长。
围挡广告更是如此——凭借social化的内容玩法，蒙牛将这一焦点资源，做成了品牌事件传播的出口。
最出圈的当属与海信的联合营销。这不仅是两家中国赞助商品牌的资源共享，打破赛事围挡广告常规模式的互动感内容，也让“蒙牛+海信CP”冲上热搜。“电视+牛奶”的心智互补，也让两家品牌一同走进了家庭观赛场景。
“蒙牛海信就是牛，海信蒙牛值得信”
“牛奶喝蒙牛，电视看海信”
到了决赛阶段，提前锁定冠亚军的蒙牛，又打出“无论谁夺冠，蒙牛都不慌”、“要强就是冠军的秘密”等文案。既轻快响应赛事热点，又秀了把自己的冠军运，也及时将资源优势转化为品牌声量。
2、冰淇淋出海，全品类上桌
心智抢位，不是蒙牛的唯一目的。
“无论谁赢球，都来找蒙牛”，世界杯期间这句slogan，写照着蒙牛的野心——除了要让母品牌占据赛事焦点，也要将赛场内外的曝光、认知、转化，向品牌全品类产品渗透。
其中，成为2026 FIFA官方冰淇淋的蒙牛冰淇淋，挑下了品牌出海的重任。
它在场边的围挡广告出镜、也在世界杯比赛场馆的指定摊位售卖，还进驻了洛杉矶、纽约等11座美国核心城市的商超……从曝光到体验到渠道，一支冰淇淋撒下蒙牛出海的锚点。
但目前，对于占品牌营收5.57%的海外市场，蒙牛还只是在赌未来。
国内的球迷和泛体育的赛事观众，依然是蒙牛世界杯营销想要撬动的核心人群。
不一样的是，蒙牛今年还整合母品牌赛事资源与子品牌的明星资源，完成了一场全品类、全周期的赛事沟通。
首先是围栏广告，蒙牛软牛奶、蒙牛M-PLUS每日蛋白等重点推出的液态奶新品都有出镜。
“不能喝牛奶，试试软牛奶”
赛事期间，蒙牛液态奶、鲜奶、奶粉等品类的子品牌，也都绑定世界杯推出相应的品牌广告。
5月预热期，蒙牛真果粒的《青春不过几届世界杯2.0》，将品牌嵌入社会的情感脉络；
赛事开幕前后，蒙牛软牛奶借马宁人物梗，深化大众对软牛奶的品类认知；
蒙牛悠瑞让代言人范伟和梅西、姆巴佩、亚马尔隔空踢上了球，借此强化品牌的健康属性；
7月上线的《冠军是谁》，则借每日鲜语代言人的顶流影响，进一步夯实“无论谁赢球，都来找蒙牛”的心智……
蒙牛真果粒 《青春不过几届世界杯2.0》
当世界杯的叙事主场拉到普通人的生活中，蒙牛也为全品类品牌产品在世界杯热点下，找到了一个与用户生活场景相关联的入口。
值得一提的是， 蒙牛还在世界杯期间建了一个专属直播间，同步比赛赛程邀请专业解说、明星艺人一起在线观赛、聊球。内容化的直播玩法，也撬动硬核球迷、泛体育人群的购买力，让品牌转化即时落地，实现赛事营销的闭环。
二、海信：实用的产品沟通，升级的品牌心智
从16年欧洲杯起，海信与足球赛事长期绑定，已经有10年了。
押中赛事的原因，正如海信官网上的总结，“不追逐短期流量，将体育营销淬炼为品牌全球化的一场“马拉松”。
体育是全球通行的流行文化，足球更是最为普及的第一运动。海信也看中这一点，将足球赛事当作了品牌出海的一大窗口。
尤其是世界杯。从18年俄罗斯的“海信电视，中国第一”，到22年卡塔尔的“海信，中国第一，世界第二”，简单直给的slogan，让海信由场边围栏走进全球消费者的视野：2018年世界杯后，海信在全球的品牌知名度提升了6个百分点，海外销售增长超30%；2022年世界杯后，海信全球电视出货量稳居第二……
那到了2026年，当品牌海外认知度升到59%，海外市场占据整体营收49.3%，海信还需要做些什么？
一是，从品牌认知到产品认知，要更具体的产品转化。
二是，从品牌声量到品牌价值，要补品牌溢价的缺。
1、要卖货，也要做品牌
要看海信想要在世界得到什么，还是要从围挡广告说起。
除了与蒙牛的联合营销，这届世界杯海信依然在努力标榜“第一”，但是将主位更多给到了海信的产品——
“海信RGB mini LED电视 世界第一”
“海信电视 RGB mini LED电视开创者”
“海信新风空调 中国第一”
“好空气，海信造”
“海信真空冰箱，让食材休眠”
从电视，到空调、冰箱，“海信第一”的故事纳入了更多“群像”。曝光资源的迁移，既晒出品牌市场的新成就，也在电视之外进一步展现品牌的多品类优势。
除了产品，这届世界杯，海信还有条频繁出镜的文案：
有爱，科技也动情
这显然是句品牌向的slogan。相比于此前强调市占率的文案，它没那么直给，但从“爱”与“科技”两个词，也能看到海信这届世界杯品牌传播的目标——既要强化品牌的情感角色，也要放大品牌的科技属性。
科技的部分后面再说。情感的一侧，可以看看文案旁边那个调皮的动画形象——海信的品牌吉祥物哈利。
IP登场，呈现的是品牌活人感、温度感的一面。
其实，除了在赛场边面向全球观众的首秀，海信这届世界杯营销中，到处可见哈利的影子。
赛前，品牌就推出了哈利的出道作《第十二个球员》。短片讲述了热爱足球的小哈利在朋友“隔屏”陪伴和鼓励下，冲破阻力与困难，最终帮助球队取得比赛胜利的“有爱”故事。
而在品牌社媒，哈利也成为品牌陪伴球迷观赛的搭子，会跟踪赛事热点推出借势内容、或代表品牌亲临赛场观战、还推出实体形象周边……在哈利身上，海信的“有爱”正展现出更多实感。
2、入座裁判席，带科技下场
科技这块，海信将品牌传播的重点，聚焦到了海信RGB mini LED电视上。
这款海信全球首创，以“红绿蓝三原色芯片独立发光”为核心技术的高端显示产品，不仅出现在围挡广告中，还“入座”了裁判席。
这次世界杯，海信依然不仅仅是赞助商，更是VAR（视频助理裁判）显示技术官方合作伙伴。
进驻VAR裁判中心、承包本届世界杯的VAR室终端显示、还进了达拉斯IBC国际转播中心的，都是这款带有RGB-Mini LED技术的显示设备。
直接服务赛事最核心的判罚环节，不仅意味着官方背书。要知道，VAR回放一般都出现在赛事面临争议的时刻，不光球迷观赛时会格外紧张，赛后的切片回放也会频繁出现这些镜头，设备上的Hisense也就有更多被看见的机会。
随着赛事进程不断积累出镜率的这款“品牌自研”、“全球首创”的电视，也让海信面向全球观众在高端显示赛道，打开了认知。
在场外，海信电视也举办了一系列的传播活动。
在纽约品牌与FIFA合作，开启了RGB mini LED相关快闪活动，让品牌“科技”理念，成为落地的体验。
世界杯开赛后，海信就在全球多地同步启动球迷观赛活动；国内更是推出赛事期24小时售后、冠军竞猜抽奖等等活动……成为赛事体验的一部分后，海信科技属性、人文感知，得以进一步深入用户感知。
三、联想：携AI入场，世界杯要打高端局
本届世界杯，联想不只是赞助商，更是“深入赛事底座的技术共建者”——FIFA首个官方技术合作伙伴。
“合作伙伴”意味着拥有FIFA顶级合作权益，也意味着更高级别的资源投入。
如此重投的背后，是联想的AI转型战略。
诚然联想是一家全球化公司、PC巨头，但要进一步推进全球化、获得更大的增长空间，就需要提高品牌不止于PC终端的想象力——那就是AI。
早在2023年联想就提出“AI for all”的战略目标，之后又在个人终端以及全栈生态上加大投入、持续升级AI能力。
到了2026，当联想天禧AI已经更新到4.1版本，而全球对于AI 终端的讨论愈演愈烈，让全球消费者知道联想是家AI公司，就显得很迫切。
这一次，从品牌战略的角度上，最重要的是想做一个转型，就是让大家知道联想是一个AI厂商。我们的设备不再是简单的设备，它是AI设备，是大模型的设备，是一个交互入口。
——联想集团首席战略官兼首席市场官乔健
世界杯为联想的转型提供了契机。
尤其是美加墨世界杯，对联想更是一次主场级的机会——美洲区是联想在全球最大的单一市场，贡献联想全年总营收约34.5%。
1、进入赛事系统，世界杯成了联想的技术展销会
如果说海信是用屏幕入座裁判席，那联想基本是承包了这届世界杯的技术架构。
作为官方技术合作伙伴，这届世界杯，联想将17000台设备、300个工程师投入世界杯现场，为2026年FIFA世界杯提供了覆盖设备、基础设施、服务与AI应用的端到端全域AI技术支持。
结合赛事场景解释下，会更清楚。
比如，在直播中出现的裁判视角的回放，有联想AI增强系统的加持；
而在球员跑位、身体接触和越位等关键判罚中，回放画面中清晰的球员形象，也要归功于联想为1263名球员建构的3D数字人建模；
联想世界杯足球AI超级智能体，还能帮球队进行赛后复盘、对手研究、战术制定……
很明显，联想有意将这场顶尖赛事，打造成联想的AI技术展销会。
从基础设施，到赛事数据、智能服务，当AI不再仅仅是个人工具更进入大赛系统，这种基础设施式的技术建构，也让联想AI面向全球消费者，尤其是企业客户和高端市场刷足了存在感。
值得一提的是，联想也真正发挥赛事资源，将合作伙伴、客户、用户真正被带入到赛事场景中。
赛事开幕前，乔建在赛前的采访中就有表示，“我们会请全球五百强公司的CEO去看比赛，一百零四场比赛就是一百零四场活动。”
赛后，一张摄于决赛日的照片流出。联想集团董事长兼CEO杨元庆和多位商界大佬，均有出镜。
联想将由此多出怎样的合作，相信后续会有新消息。
2、以世界杯为窗口，占位品牌AI心智
虽然联想一再强调，世界杯不是广告牌。
但也不等于不营销。世界杯期间联想的一系列营销活动，为品牌AI战略加了一把火。
面向以北美为主的出海市场，联想借球星代言、赛事曝光等多元打法，来提高品牌在AI方面的用户认知。
今年3月，联想就官宣了全球代言人贝克汉姆，并提前赛事一个月启动“Maximum David”全球 campaign；赛事期间，品牌还在世界杯现场设置AI互动体验区，通过线下线下品牌活动，提高品牌横跨体育、商业多圈层的认知。
而赛后的公开活动中，联想也请来了世界杯话题球员沃齐尼亚，为联想AI在球队战术方面提供的支持，进行背书。
在国内，品牌也围绕世界杯，全方位强化联想AI的心智渗透。
央视的专题对话、新浪财经的《AI世界杯》纪录片，通过深挖的幕后故事，让场外观众也能看到联想AI助力世界杯的实力。
大众向的品牌沟通，也跟随赛事周期推进。
世界杯开赛前，联想就官宣马宁成为联想AI技术体验官；代言人张凌赫的洗脑广告也同步赛事播放，将“天禧AI你”植入公众记忆；与咪咕合作的世界杯AI竞猜节目，十余个大模型在线比拼预测能力；与阿迪达斯联动的快闪活动，将联想AI的终端体验带到线下……环环相扣的品牌活动，逐渐加深“联想”与“AI”的心智联想，将一家全新的“AI公司”打入用户共识。
最后
自1974年阿迪达斯与FIFA谈成了第一笔独家赞助权，做成一场商业奇迹之后，世界杯赛事赞助就成了品牌营销里四年一度的重头戏。
但到了今天，当世界杯入场费持续增加，当FIFA把所有非赞助商品牌标识都挡住，也挡不住品牌借势，大概所有赞助商都有想过：
这笔入场费真的花的值吗？
其实，对比上届卡塔尔世界杯已少了2席：万达与FIFA签到2030年的“顶级合作伙伴”身份，在本届停权；vivo则是悄然撤出了赞助商的席位。
留下来的联想、海信、蒙牛，自然不是上赶着给FIFA送钱。
仔细复盘过各家打法，就会发现，品牌正在变得更务实，体育营销正在去泡沫化。
注意力、曝光并非不重要了，但比起模糊的曝光，今天的赞助商们对自己能够得到什么，有了更清楚的测算。
蒙牛要借世界杯打开出海市场的品牌认知，稳固国内市场的心智地位；
海信要借世界杯，做大产品力、提高心价比；
联想想借世界杯，建起一家AI公司的厂牌，抢下AI终端的占位权；
诚如联想所言，世界杯不是一场营销活动。
世界杯是战略、是生意。
不想被FIFA薅羊毛，就要在绿茵场上挖掘新的曝光点位，在场外开拓出更多商业流动的空间。
用赛事IP换出海市场的入场券、借赛事曝光重塑品牌的认知，借赛事影响力换一个有更大想象力的品牌故事——
清楚自己能置换出来哪些品牌价值，品牌就不会亏钱。
参考来源：
1、正解局：海信三战世界杯，中国品牌变了什么？260712
2、财经天下：豪赌世界杯，海信的面子与里子. 260704
3、联想集团：从赞助商到官方技术合作伙伴，央视对话联想AI赋能世界杯幕后. 260708
4、AGI接口：联想急了. 260602
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