对话走神：广告是个痛苦很长、快乐很短的无限循环

采访：Ruonan、倩倩
撰文：倩倩

过去一年，有两个项目，你大概不会陌生。

京东：宜家新店即将开业但不在这里

项目获2025数英奖金奖
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美团买药：给药品广告加一个结尾

项目获2025数英奖金奖
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在我们的观察里，走神是一家创意见长的广告公司。

这种擅长，不在出奇脑洞，而是他们总能从日常的情景、生活的缝隙，找出些不一样的东西。让人心下一“咦”：创意还能这么想呢？

一支给不过敏的人看的广告，让不过敏的人，理解了过敏人群的奇怪；

由一本“烂书”开始的公益广告，放大公益结尾的细节，让新的善意开始循环……

很好奇，走神是怎么想到这些创意的？

我们找走神创始人张文博聊了下。

话题由过去的2025年开始。

去年，包括京东和美团买药2个项目在内，走神拿下多个业内奖项。这该是挺不一样的一年吧？

一贯犀利的数英网友

张文博倒没觉得有啥特别的，走神做创意的方式一直没变。

非说哪里不一样，就是走神在这一年做出了很多“未知”的尝试。

张文博：我一直不太希望我们公司有很强的标签。理想的状态是，客户找到走神，是想我们给到一种与众不同的解法。
这一点，前两年很多想法没有被买单，还挺受挫的。

去年很幸运的是，我们提了一些过去从未尝试过的创意思路和执行，客户接受了，结果也不错。
我们这一年一直处在一种未知的状态中做创意，最后这种未知感在消费者那里，又真正带来了惊喜，这还是蛮让人开心的。

一、火了的才叫事件

循着“未知”这个关键词探究下去，其实走神一直将“陌生的创意”当作创作原则。

张文博理解，这是广告“先天不足”的本质使然。

“广告是个很奇特的存在。在整个商业社会里，它是唯一需要花钱避开的东西。所以我们必须给出一个强有力的理由，才能让大家愿意观看。”

但这样一个信息爆炸的时代，陌生感从何而来？

还是结合开头提到的两个项目说说。

一个反常规的线下事件
京东：宜家新店即将开业，但不在这里

去年8月，宜家入驻京东。走神收到京东的brief，“客户希望我们搞点事情”。

这是个命题作文，客户甚至已拟好了创意概念“宜家红了”。但这并非宜家首次入驻线上平台，宜家入驻京东这件事，真的有人在意吗？究竟谁才会在意宜家开店呢？

问题压着一直没有进展，直到某天外出吃饭的路上，一个洞察蹦了出来：宜家在线上开店不会受到关注，但对于很多没有宜家的城市，那里的人才会对宜家在当地开店，抱有期待。
后面的创意几乎一气呵成。

走神在这些城市的转角，卖了一个关子。

“宜家新店即将开业，但不在这里。”借空间媒介的错位传递，先制造“宜家开业”的条件反射，再揭示关键信息，将品牌入驻事件直接、有力地打了出来。

数英：其实京东开始就给了方向，你们相当于推翻了它。接到brief后，走神的解题逻辑是怎样的？

张文博：我们不会有意推翻。是所有brief拿到手，都先看客户第一优先级的目标是什么。

有的品牌会说，“我想要做一个事件”。在我理解，事件是结果，火了的才能叫事件。如果要做事件，我们就要往前看客户要的只是一个数据，还是真实用户的转发、讨论。

而京东这个项目，目标就在于撬动“宜家入驻京东”的话题度。但“宜家红了”的指向性太强了，大家比稿不会差太多，即使我们把宜家的LOGO或是海报变红了，消费者看了也不会觉得多新鲜。

数英：那回过头来看，这个转角的媒介创意，能最终出圈、撬动事件性影响的原因是什么？

张文博：找到一个用户真正在意的点，通过意料之外的创意刺激，给大家一个转发动机。

它也归功于线下媒体的优势。现在互联网的信息密度越来越高，想做一个纯线上的social事件，基本不太可能。而线下的信息密度低，如果能给到一个直观的刺激，从线下反馈到线上，反而是更好的选择。

数英：有人说这种制造误解的创意“不够善良”。走神会怎么看这种争议？是否做“陌生的创意”，不可避免有这样的风险？

张文博：也不是说陌生等于风险。

就这个项目，我们想通过制造“错觉”引发关注，争议也是有预料的。

争议可接受的原因是，我们没有想去真正伤害消费者的信息或利益。这里有一家宜家要开业，大家会开心，宜家不会真的在这里，大家会有一点失落感，同时我们也提供了一个真正能买到宜家的解决方案。

创意的边界在于，这个题材本身能不能开玩笑。

一个反直觉的公益广告
美团买药：为药品广告加一个结尾

在走神看来，公益广告，就是不能开玩笑的题材。

此前我们就微信支付《知识星光》采访走神时，张文博就提到：公益广告的尺度在于，不能消费弱势群体。

现在又补了一句，“公益广告的难点，在于它过于正确。”

说的就是美团买药这个项目。美团买药想用一场公益传播引起家长的重视，提醒大家把药品放到儿童够不到的地方。

善意自然不会被反对，但也难免“好事不出门”。

走神在过往药品广告里，找到了一个切口：这一代家长看过很多药品广告，都是以药品放在桌子上作为结尾的。就像我们平时吃完药随手一放，也是再习以为常不过了。

从洞察出发，美团买药联合多家药企，为曾出街过的药品广告重新拍摄儿童安全版的结尾。通过放大一个普遍被忽视的危机情景，让观众自发地反思自身习惯的漏洞。

数英：你们是怎么找到“药品广告结尾”这个洞察？

张文博：真说起来，它没有一个推导的过程，就是一瞬间的闪念。

前面京东那个创意，是吃饭的路上，突然冒出来的。美团买药这个也是。

我个人的感知是，一个创意的诞生是个顿悟的过程。

当然它也需要一个持续积累的前提。一是你对这个项目，已经想得很多很清楚了；二来往远了讲，作为一个创意，你对日常生活有认知基础、充分观察。

数英：你前面也提到，广告要出圈需要有“转发动机”。结合美团买药这个项目，一个洞察如何带来转发动机？

张文博：就是它基于常识，又能反过来把那些大家习以为常的事情颠覆掉。

一个围挡在常识里代表着这里要开店，但我们告诉你其实并不是；你习惯了药品随手放的结尾，我们又告诉你这个动作是很危险的。

两个项目题材不同，创意形式也各有千秋。

但复盘过后，又能总结出些共通的“解题思路”来：

当“陌生的创意”成为一种标准，在走神这里，创意能做的，不仅在于给出答案，也在于重新定义问题，提供客户没想到的，且出乎消费者意料的解法。

这诚然为项目的执行，加了难度。

京东的项目，走神跑了全国多个城市，换了两波制作公司，不断筛选选址、调试设计细节，才确保制造错觉的同时，又不至于误导消费者。

京东项目执行花絮

美团买药的项目，要为旧广告加一个新结尾，相当于承认之前的广告“做错了”。为了说服药企加入传播，美团买药也费了不少功夫。

但最终落地后，创意的陌生感成立了，转发动机、观看理由也就有了。

张文博告诉我们，走神内部经常会自我检视：“这是不是大家没见过的东西？”

也因此产生了两条隐形的红线。

一是，走神通常不会提供创意reference。

二是，走神也尽量不使用网络梗。

张文博：玩梗其实很难的。一个创意如果想把梗玩的很不一样，意味着你要去对抗网友的集体智慧。

如果我们团队有人提要玩梗，我就会问，你觉得它比网友的玩梗更有意思吗？有像《像哥一样享受春天》玩的这么有趣吗？如果我们只是把梗重复使用一遍，而没有新的东西，凭什么消费者愿意看你？

二、未知，也是一种确定

“没见过的东西”，是个很高的要求。

意味着，每个项目都是一次从零开始的探索。

这应该是条更难的路吧？

张文博给出一个反常识的回答——原创永远比超越一个既有的reference要简单。

一个reference之所以能成为参考，意味着它各方面都很优秀，想比它做得更好，实在太难了。

就像宫本茂说的：“我们很弱，所以不要和其他游戏公司打仗。”

沿着旧地图，找不到新大陆。

于走神而言，未知、陌生没有那么不可捉摸，“纯粹的创意”就是这家创意公司的底色而已。

我们聊到走神的来处。

走神两位创意合伙人，最初能凑一块，也是因为创意人的相互吸引。

关于张文喆，张文博形容“他是一个对创意比我还要纯粹的人。”

两人认识是在奥美。一个文案、一个美术，一个在快消组、一个在汽车组，本来没啥交集，但每次上厕所路过，张文博就会看到别人都有闲聊、睡觉、打游戏的时候，就有这么个人，永远在埋头看案例。

“当时就想认识下这个人”。后来张文博拿下了一个重要的case，换得了一次合作机会。这对创意搭子，就此结成。

张文博（左）与张文喆（右）

18年，辗转了一些广告公司后，两人又一拍即合，决定创业。

目的很简单：验证自己能不能做创意。

“在一个庞大的体系里，最常见的情况就是，创意从发想到提案，已经在层层的修改意见下，变了形。提案失败了，你当然可以把责任推脱给别人，但你怎么证明你自己就是对的呢？”

而Eric，走神的第三位合伙人，他是张文博的职场发小，22年加入走神，负责客户和商务相关工作。

说到“走神”这个名字，张文博记不太清它怎么来的了。

选它的原因，一是它像是一个创意公司的名字；二在它的多义性，“别人看到的时候，都会有不同的理解”。

他们也都认同，创意常常是在某种恍惚的瞬间诞生的。所以又在后面加了个后缀：

ONLY GOD KNOWS。

公司的前景、未来，一开始也没想太多。

要改变广告行业吗？不至于；要做成一个大而全的广告公司吗？没那个野心，也没那个能力。

比较明确的，一是不做什么：不能只做freelancer；不接没创意纯物料的需求。

还有个模糊的预期：“我们希望大家提到走神，会觉得广告还可以这么做，他们还可以这样解决问题。”

从作品看，走神这些年确实在践行着这个预期——

比如，一个无中生有的平面创意。

22年iPhone14即将上市，京东要做个预热传播，吸引消费者上京东买iPhone。但最大的问题是，在项目的执行期拿不到真实的iPhone产品。走神做了一个“无中生有”的创意。用一个空置的动作影射产品、关联品牌心智，将劣势转化为优势。

还有，一种不说教的过敏科普；

美团买药：过敏社交礼仪

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一个退半步的大促沟通；

美团买药双11「非购药指南」

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一个符号化的CNY营销……

京东×华为：寻找龙角的女孩

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在这个过程中，走神不断拓宽一家创意公司的想象力。

当我们觉得走神擅长温度感表达的时候，他们搞出了“先有折叠屏的人更快乐”、“拯救鸡蛋人”，这种抽象的、social的活儿。

京东520：先有折叠屏的人更快乐

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当以为走神擅长视频的时候，他们又用宜家入驻京东的转角创意、重阳节给爸妈的推荐位，证明了自己线下也很有一手。

洞察见长的走神，最近还手搓了一个“高端视频”。

京东：离原版好设计更近一步

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神奇的是，这种对“不一样”的较劲，反而达成了某种客户关系的维系。

走神老做些行业尚未被验证的东西，确实是在给客户出难题。

但换个角度想，当客户顶着很大的压力，和走神一起克服种种难题，最终把项目做出来了、做成功了。由此形成的战友般的关系，换来的是更深的信任。

也有客户，第一次合作还有争执不下的时候，转头别的项目再合作，就放心地都交给了走神。

数英：走神有自己的方法论吗？你们如何确保走神的作品，在一条标准线上？

张文博：没有。不是不需要方法论，而是太难总结了。

但我们有一套自己的判断依据。

数英：具体说说依据。比如你们如何评价一个“好洞察”？我们看走神的很多作品，都包裹着一个简单但有力的洞察。

张文博：洞察的本质，就是“没有被意识到的真理”。在我的理解，洞察是被发现出来的，不是被发明出来的。

我们内部会强调用一种「过日子」的心态去找洞察，而不是把创意人的身份，凌驾在普通人的身份之上。

像美团买药过敏季两个项目，就很讨巧了。它来自我的个人体验。我就是一个集所有过敏体质于一身的人，那个考试会带上一卷纸的人就是我。洞察很难不真实。

当然个人经验是有限的，超出的部分，就要基于人的常识、同理心。

比如我们做美团买药【双11非购药指南】。从常识理解，美团买药作为健康生活服务平台，在双十一和其他电商平台不是一个非此即彼的竞争关系。所以我们后撤一步，让买药这个品牌的温度感、陪伴感在大促期间依然成立。

数英：那一般来说，一个创意生成后，你们怎么验证这个创意是否正确？

张文博：一是看它有没有给人一个传播的理由。就是回到普通人、消费者的身份，我自己是不是愿意关注、停留、转发。

二是，好的创意一定是能够反推回来的。从洞察到创意，是从A到B不需要修饰的过程；创意再反推到问题的原点，中间的逻辑也不断裂。

另外就是前面说的“尺度”问题。

数英：走神怎么看洞察、创意与执行的关系？

张文博：洞察决定项目的上限，创意是基准线，执行是保下限。

一个有洞察的创意，远比一个没有洞察的创意好想，没有洞察，就意味着对创意的要求会更严苛。所以在走神，我们会尽量用洞察抬高项目的上限。

数英：策略在这其中的作用是什么？

张文博：策略就是给客户一个接受的理由，告诉客户为什么要这么做。

就走神而言，我们不需要一个单独的策略岗。抛开策略谈创意，就很虚无了。我们需要的是文案、创意，都有策略能力。

数英：在走神的项目里，如果说哪个作品把洞察、创意、执行都做得很到位了，你觉得是哪个？

张文博：应该是美团买药的《过敏社交礼仪》。

洞察还是基于对过敏人群的感同身受。但我们这次讲社交，就更多地把非过敏人群，也带进来。

创意上也尝试了一种新解法，就是我们不再讲道理了。而是把科普病症这个事，做成大家愿意看的内容。

执行上，8支短片，还有不同情景的海报， 细到演员的表情，我们都抠了很久。

项目预算也还算充足。

其实不是每个项目，都要做到这个程度。洞察、创意、执行，能把其中2个做到极致，就很好了。

数英：你一直提到广告要让大家“感兴趣”、“愿意看”。那你怎么看创意“有趣”和“有用”的关系？

张文博：有效的营销，就是既要有趣，又要有用。这是做广告的基本操守了。

我不太会把做创意，叫作“为自己做一个作品”。既然客户花钱了，那我们就服务于他们的目的，看是做声量还是做促销，是商业目的还是公益目的。

我对“有趣”的理解是，我们要面向用户广泛的逻辑，激发好奇心、触发共鸣等等，都在“有趣”的范围内。

如果有两个创意，一个很有趣、但是错的；另一个很无聊、但是对的。我一定会选后者，然后在后者基础上，去把它改得有趣。

广告里没有新观点。将走神这种种原则串成一条线，归根结底，不过是让创意回到它应该有的样子。

在走神，讨论创意的时候，习惯“用评价别人的标准评价自己”。

容易同行相轻的创意行业，人人都可以是创意评论家，难的是跳出来以一个他者的身份看自己。“别谁都看不上，又疯狂原谅自己。”

张文博有时看到个好创意，会一边点赞，一边暗搓搓不想给它点赞，心里想“我们怎么就想不出来这样的好创意。”

他也想，走神也能多出一些这样让同行嫉妒的创意。

三、总得尊重手上的这个事

走神也焦虑。

焦虑不来自外界。关于行业里那些“广告已死”、“创意无用”的悲观论调，走神有着十足的钝感力。

“确实时代变了，媒介变了，需求变了，那广告同样需要做出改变。”

忧虑来自内部。尤其是在未知中不断开花结果的2025年，张文博觉得，“一切顺得让人焦虑”。

其实这些年，走神经过了不少逆风局。

“创业要做好艰苦三年的准备”，张文博是有心理准备的。但到了22年，走神已经第4个年头，也积累了些不错的作品。本觉着有点起色了，却冷不丁一头凉水。

有个项目，客户给的报价只够个拍摄预算，走神想多争取些创意费，却被问了一个问题：“你们还需要创意费吗？”

争辩无用，为了证明自己“值”，那一年，走神以一种豁出去的心态，做了些“几乎毫无保留”的项目。“很多项目预算，基本全‘造’出去了。”

这多少有赌的成分。

但也正是这一年，他们做出了美团买药《给不过敏的人看的广告》、微信支付《把书翻烂、把梦翻新》、美团买药《双11非购药指南》……

走神开始作为一家创意公司被更多人看见。

数英：22年那个状态，称得上“败家”了。你和张文喆有对此产生过分歧吗？

张文博：没有，在创意上的投入，他只会比我更多。

我也知道，这种不考虑营收的做法，就是在赌。它不职业，也不科学，非常不建议大家这么干。

一家好的创意公司，需要的不是有一两个代表作，而是持续有好的作品产出。从结果看，那个阶段起码证明了走神有这样的能力。

转过来年，总算是接到了大预算的项目。

但情况没有想象中的柳暗花明，而是急转直下——2023年，走神经历了将近半年比稿一比就败的地狱阶段。

期间张文博都一度怀疑，是不是我们以后都再也比不下一个项目了？

数英：在最低谷的时候，你靠什么克服自我怀疑？

张文博：靠玄学。我认识一个很会算命的人，他说人生就是一个起起落落的过程，要接受「落」的状态。他还算出来，8月是会变好。

人在下行期的时候，总要信些玄学。

也是奇了，过了8月，走神果真拿下一个比稿。

但科学地讲，张文博说也是在这个阶段，他意识到“走神开始成为一家公司了”。

一来，面前是个一直输的局面，又不能不继续比下去，就得依靠更多人的力量和想法。学会放手后，走神的创意离了张文博、张文喆两人还依然存在，团队也渐渐立了起来。

二来，一个好的团队不能经不起输。“人太紧绷了，做事就会变形。经过那个阶段，也相当于见过世面了。再遇到类似的情况，就从容许多。”

再之后，局面渐渐好了起来。比稿有输有赢，好评的“走神出品”不时掉落。

到去年，又恍觉“太顺了”。

数英：听起来多像个习惯吃苦的人，突然过上了好日子，心头猛然升出了不配得感。

张文博：我始终觉得「人生不如意十有八九」才是常态。

有天同事跟我说，我们今年好像都没怎么输过比稿。我就意识到不太对。最怕习惯了赢，往后赢了不会觉得激动，输了又很难承受。

危机感的背后，是走神内部很强调做创意的态度。

哪怕当初比稿“十战十败”那会，张文博也只是叹气，“我们尽力了”。

唯独不能容忍的是对创意的敷衍，以及创意明显有其他项目的影子。

“作为从业者，我们总要尊重这个行业，尊重我们手上做的这个事。”

这也决定了在走神做创意，不会是件很chill的事儿。

目前，走神的团队规模不到20个人，公司配置很简单。三位合伙人，一个文案、一个美术、一个阿康。

私心里，张文博还希望走神能保持一些少年心性。

张文博：一个团队或者一家公司，比较好的状态是，既自信，又自卑。自信是你永远有信心能做出一些不一样的东西，自卑是你又始终对自己做的东西带有怀疑，而不是觉得我就是真理。

走神办公室一角

团队平时做事，可以用专业主义来形容。

实在是创始人个性使然。张文博和张文喆两人，都是“除了广告对其他事不太感兴趣”的人。说来也怪，前面都听出点老夫老妻感的两人，共事9年多了，居然从来没有相约外出吃过饭。

团队工作时的碎片

至于公司文化方面，没啥私交的两位，也指望不上他们和同事们聊人生、聊理想。

搞氛围的活儿，Eric承担了更多。他也是去年走神普吉岛outing，唯一出席的一个合伙人。

出去玩多开心

数英：2026年了，走神有什么新年规划吗？

张文博：我们是不做那种财务规划的。

不过公司运行逐渐稳定后，我有时也会思考走神想要“成为什么”这个问题。

我希望走神是争做行业上限的公司。

做到这一点的话，肯定不只是靠我。具体就是希望走神能够每年出一两个真正好的作品，但这里不只是一两个人做东西，而是大家都能有自己的作品。

理想的情况是，即便有人要离开走神，也能在这个行业有一席之地。面试的时候，他不需要介绍自己，提走神就够了。

四、做广告是一个痛苦很长、快乐很短的无限循环

对一家规模不算太大的创意热店来说，创始人的秉性，会很大程度决定公司的个性。

可惜其他两个合伙人没抓到。
张文博说他们都挺像的，那就说说他这个人吧。

采访时，坐在我们面前的是个明显的i人。但有些局促谦逊的i人谈到创意，眼里就有了光，就滔滔不绝起来。

4个小时聊完，我们又觉得这个摩羯+INTP，可真是个焦虑又笃定的人。

创意是张文博生活的大多数。

但对创意，他又有些矛盾。
笃定的一面，在走神不给客户提供reference的时候，对创意据理力争的时候……
但他又常有不配得感。会反复想“这个创意真的好吗”，有时一个项目做完了又耻于发出来，接触客户生怕别人说“很荣幸”、“很期待”……

至于生活，就很简单。
一个低能量的人，难有长久的兴趣。

可创意哪来那么大的魔力，能支撑一个低能量的人，这么一年又一年？

想创意不难吗？不痛苦吗？没有不甘吗？

可能越是一腔热血的人，反而没办法一直干广告吧。

张文博：广告本质就是一个一直不停有新问题要解决的工作。你始终在一个痛苦、快乐的过程中循环。

痛苦很长，快感很短。

但就是为了这么一个短暂的、极大的快感，还有这么多人在做广告。

一句写在走神的slogan：
给世界和自己留下一点东西。

最后，一些花絮

数英：你有一句话：“即使抛开理想，抛开信念，抛开所有人说的优点。广告仍然是一份有趣的工作”。对你而言广告有趣的地方在哪里？

张文博：有趣的工作都是非重复性低的工作。相对于大多数工作来说，它是存在多巴胺的。

而且广告是下限很低、上限很高。下限低，所以我这种计算机专业出身的，也能进来。上限高，所以我始终觉得它有挑战，能做的更好。

数英：走神“是用看待别人的标准看待自己”。那反过来说，你会如何评价同行的作品，2025年的年度最佳是什么？

张文博：一个是群玉山巴拉巴拉的《中国小朋友》。我特别喜欢“中国小朋友”这五个字，它又大又小，沉甸甸的。

一个是意类海飞丝的《肩膀出租》。于一个传统快消客户，能做出这样的东西，很不容易。

数英：创业这些年来，对你最大的改变是什么？

张文博：更知道如何保护创意了。因为一个创意从发想到落地，有太多环节会导致失败。更理解客户要面对的困难，预判可能会出现的问题，才能更好地保住创意。

数英：去年走神outing你没去，那几天干嘛了？

张文博：就一个人在家打游戏、看电影，然后睡觉，睡醒了继续。

很爽，但到了第三天，就开始觉得太闲了。

数英：想给自己找点活干了？

张文博：对。然后项目来了，又开始焦虑。

数英：所以创意之外的你，就是游戏、电影和睡觉？还有其他的爱好吗？

张文博：睡觉是补充体力。打游戏就是娱乐，也没什么胜负心，输了就输了，输了就睡觉。看电影更像个爱好，是想看一些远远高于你才华的东西，但也没有哪天去拍电影的欲望。

其他没什么特别的爱好了。确实对创意之外的事情，没太大执念。

数英：有最近比较推荐的电影是什么？

张文博：一个韩国电影，叫《无可奈何》。是近期看过最好的科幻寓言。

数英：如果不做广告你会做什么？

张文博：开滴滴。不考虑生计的前提下，可以当个NPC、旁观者，直接、近距离、高效地接触各种各样的人，我觉得也挺好。

数英：还有什么补充的吗？

张文博：咱们后面的文章，能不能尽量别显得我们很狂妄。

数英：嗯，应该不会。