海飞丝原名“头与肩”
并且推出肩膀出租服务
《肩膀出租》
海飞丝进入中国三十多年以来，一直是以去屑专家的形象被人熟知，即使是过去几年的头皮护理专家，也依然是在产品定位上的升级。但作为行业里最成熟，最知名，市占率第一的品牌，海飞丝一直在寻找自己与消费者的情感链接，而这个难题似乎已经困扰品牌多年。
但回头来看，其实这个难题的答案，一直藏在题面里。海飞丝其实是“Head&Shoulders”的中文译名，这个诞生了60多年的品牌名的原意为：洗净头屑，让你头和肩膀更干净。
在这个名字里，我们发现了一个被我们忽略的情感链接点，那就是头靠肩这个动作。对于含蓄的中国人来说，头靠肩是我们表达亲密，信赖，理解和爱意的平常动作，并且是一个绝对不能有头屑的时刻。
头与肩，在瓶身的logo上60多年，现在，他有了新的意义，正应了：未来藏在过去里。
“让产品有实用价值，品牌有情绪价值。”
一、定调
「符号化」
于是在平面广告和视频广告中，在创意初期，我们就为海飞丝挖掘了一个场景符号——头靠肩。
头靠肩icon 初版草稿
手稿
OOH长图
OOH户外图
「场景化」
而这个动作，让品牌，产品，消费者产生了一个具象化的场景，就像饿了的吃货需要一根士力架，当我们头靠肩时，就需要一瓶海飞丝来守护你头与肩的干净。
CNY长图
「平台化」
而更因为头靠肩的场景太过丰富，所以这个独属于海飞丝情感平台可以被无限地延展，在不同的节点可以有不同的头靠肩的时刻，比如春节的团圆，情人节的相依等等，成为一个可持续的campaign idea。
更多户外
二、衍生
「社交内容」
品牌的自我表达定调之后，在消费者层面我们如何用更有趣的方式让大家代入呢？于是“肩膀出租”的设想就应运而生。这一条介于荒诞和真实之间的伪纪录片更像是给2024年的我们一个出口，就是当我们需要依靠的时候，如果有一个肩膀能够及时出现那该有多好啊！或许肩膀出租不是一个真实的业务，但却可以让人们心里对于依靠这件事产生更多的向往，因为那个干净的肩膀或许就在你的身边。
影片截图
这条影片作为了整个campaign的引子，当它在B站上线后，不少人都来问是不是真有这个服务。于是客户的下一步计划也顺势而出，在小红书开设的“头与肩公司”，让海飞丝在网上拥有了新的昵称，并做起了“肩膀”的生意。而片中的人气肩膀出租员也在小红书开了个人帐号，跟大家分享起出租肩膀的日常。
小红书截图
「社交互动」
抖音挑战赛：
#头靠肩是最小单位的团圆
欢迎扫码互动
至此，这个campaign也只是刚刚开始，因为还有太多的头靠肩的场景和意义等待品牌去挖掘。
这也为海飞丝未来几年的营销定下了基调，关于这个campaign的后续，那就敬请期待了！
Video
数英奖案例展示
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创作名单
客户：海飞丝
代理商：意类
导演：ShiHao
平面摄影师：E Henry
制作公司：剑阁
创意总监：J&J
文案：饭团
美术：脸、Demi
阿康：Ailly
数英奖参赛项目说明 - GOODZILLA 意类广告 上海，创意代理商
【背景与目标】
在当今中国，人们在网络世界中越发亲近，却在现实生活中日渐疏远海飞丝作为一个去屑洗发水品牌，此前与消费者缺乏情感层面的联结。那么，去屑如何能够帮助人们拉近彼此的距离?
【洞察与策略】
在中国文化中,将头在肩上是一种含蓄却充满力量的亲密举动。这激发了品牌的愿景：“让每个人都干净的肩膀可依靠”,从而建立起品牌与消费者之间有意义的情感关联。
【创意阐述】
我们创作了一部“伪纪录片”,聚焦于中国一个新兴行业——“肩膀出租“的服务。影片讲述了一位男子在城市中向陌生人提供干净、温暖肩膀的故事，为人们带来慰藉与联结。每当有人靠在他的肩上，孤独感便随之消散。情感高潮出现在他接到一位特殊客户的请求——与他疏远多年的父亲。当父亲将头靠上他肩膀的瞬间，压抑多年的情感终于宣泄而出。
【结果与影响】
影片引发发网络广泛讨论，许多人询问如何体验或加入“肩膀出租”服务。众多KOL走上街头，主动向陌生人提供肩膀依靠。海飞丝同步打造了虚构的“肩租”社交媒体账号，“招募”人们分享自己的肩膀。这个起始于虚构概念的campaign最终演变为真实的社会运动。它不仅强化了海飞丝与受众的情感纽带，更激发了一场真诚人际联结的浪潮。
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