海飞丝:推出肩膀出租服务

举报 2025-01

海飞丝原名“头与肩”

并且推出肩膀出租服务

《肩膀出租》

海飞丝进入中国三十多年以来,一直是以去屑专家的形象被人熟知,即使是过去几年的头皮护理专家,也依然是在产品定位上的升级。但作为行业里最成熟,最知名,市占率第一的品牌,海飞丝一直在寻找自己与消费者的情感链接,而这个难题似乎已经困扰品牌多年。

但回头来看,其实这个难题的答案,一直藏在题面里。海飞丝其实是“Head&Shoulders”的中文译名,这个诞生了60多年的品牌名的原意为:洗净头屑,让你头和肩膀更干净。

在这个名字里,我们发现了一个被我们忽略的情感链接点,那就是头靠肩这个动作。对于含蓄的中国人来说,头靠肩是我们表达亲密,信赖,理解和爱意的平常动作,并且是一个绝对不能有头屑的时刻。

头与肩,在瓶身的logo上60多年,现在,他有了新的意义,正应了:未来藏在过去里

“让产品有实用价值,品牌有情绪价值。”


一、定调

  • 「符号化」

于是在平面广告和视频广告中,在创意初期,我们就为海飞丝挖掘了一个场景符号——头靠肩。

头靠肩icon 初版草稿


手稿


OOH长图


OOH户外图



  • 「场景化」

而这个动作,让品牌,产品,消费者产生了一个具象化的场景,就像饿了的吃货需要一根士力架,当我们头靠肩时,就需要一瓶海飞丝来守护你头与肩的干净。

CNY长图




  • 「平台化」

而更因为头靠肩的场景太过丰富,所以这个独属于海飞丝情感平台可以被无限地延展,在不同的节点可以有不同的头靠肩的时刻,比如春节的团圆,情人节的相依等等,成为一个可持续的campaign idea。

更多户外



二、衍生

  • 「社交内容」

品牌的自我表达定调之后,在消费者层面我们如何用更有趣的方式让大家代入呢?于是“肩膀出租”的设想就应运而生。这一条介于荒诞和真实之间的伪纪录片更像是给2024年的我们一个出口,就是当我们需要依靠的时候,如果有一个肩膀能够及时出现那该有多好啊!或许肩膀出租不是一个真实的业务,但却可以让人们心里对于依靠这件事产生更多的向往,因为那个干净的肩膀或许就在你的身边。

影片截图


这条影片作为了整个campaign的引子,当它在B站上线后,不少人都来问是不是真有这个服务。于是客户的下一步计划也顺势而出,在小红书开设的“头与肩公司”,让海飞丝在网上拥有了新的昵称,并做起了“肩膀”的生意。而片中的人气肩膀出租员也在小红书开了个人帐号,跟大家分享起出租肩膀的日常。

小红书截图



  • 「社交互动」

抖音挑战赛:

#头靠肩是最小单位的团圆

欢迎扫码互动


至此,这个campaign也只是刚刚开始,因为还有太多的头靠肩的场景和意义等待品牌去挖掘。

这也为海飞丝未来几年的营销定下了基调,关于这个campaign的后续,那就敬请期待了!‍‍


创作名单

客户:海飞丝
代理商:意类
导演:ShiHao
平面摄影师:E Henry
制作公司:剑阁
创意总监:J&J
文案:饭团
美术:脸、Demi
阿康:Ailly

项目信息

营销机构

Full-Service Agency 全案代理商
GOODZILLA 意类广告 上海
GOODZILLA 意类广告 上海

参与者

 

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