海飞丝原名“头与肩”
并且推出肩膀出租服务
《肩膀出租》
海飞丝进入中国三十多年以来，一直是以去屑专家的形象被人熟知，即使是过去几年的头皮护理专家，也依然是在产品定位上的升级。但作为行业里最成熟，最知名，市占率第一的品牌，海飞丝一直在寻找自己与消费者的情感链接，而这个难题似乎已经困扰品牌多年。
但回头来看，其实这个难题的答案，一直藏在题面里。海飞丝其实是“Head&Shoulders”的中文译名，这个诞生了60多年的品牌名的原意为：洗净头屑，让你头和肩膀更干净。
在这个名字里，我们发现了一个被我们忽略的情感链接点，那就是头靠肩这个动作。对于含蓄的中国人来说，头靠肩是我们表达亲密，信赖，理解和爱意的平常动作，并且是一个绝对不能有头屑的时刻。
头与肩，在瓶身的logo上60多年，现在，他有了新的意义，正应了：未来藏在过去里。
“让产品有实用价值，品牌有情绪价值。”
一、定调
「符号化」
于是在平面广告和视频广告中，在创意初期，我们就为海飞丝挖掘了一个场景符号——头靠肩。
头靠肩icon 初版草稿
手稿
OOH长图
OOH户外图
「场景化」
而这个动作，让品牌，产品，消费者产生了一个具象化的场景，就像饿了的吃货需要一根士力架，当我们头靠肩时，就需要一瓶海飞丝来守护你头与肩的干净。
CNY长图
「平台化」
而更因为头靠肩的场景太过丰富，所以这个独属于海飞丝情感平台可以被无限地延展，在不同的节点可以有不同的头靠肩的时刻，比如春节的团圆，情人节的相依等等，成为一个可持续的campaign idea。
更多户外
二、衍生
「社交内容」
品牌的自我表达定调之后，在消费者层面我们如何用更有趣的方式让大家代入呢？于是“肩膀出租”的设想就应运而生。这一条介于荒诞和真实之间的伪纪录片更像是给2024年的我们一个出口，就是当我们需要依靠的时候，如果有一个肩膀能够及时出现那该有多好啊！或许肩膀出租不是一个真实的业务，但却可以让人们心里对于依靠这件事产生更多的向往，因为那个干净的肩膀或许就在你的身边。
影片截图
这条影片作为了整个campaign的引子，当它在B站上线后，不少人都来问是不是真有这个服务。于是客户的下一步计划也顺势而出，在小红书开设的“头与肩公司”，让海飞丝在网上拥有了新的昵称，并做起了“肩膀”的生意。而片中的人气肩膀出租员也在小红书开了个人帐号，跟大家分享起出租肩膀的日常。
小红书截图
「社交互动」
抖音挑战赛：
#头靠肩是最小单位的团圆
欢迎扫码互动
至此，这个campaign也只是刚刚开始，因为还有太多的头靠肩的场景和意义等待品牌去挖掘。
这也为海飞丝未来几年的营销定下了基调，关于这个campaign的后续，那就敬请期待了！
Video
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作名单
客户：海飞丝
代理商：意类
导演：ShiHao
平面摄影师：E Henry
制作公司：剑阁
创意总监：J&J
文案：饭团
美术：脸、Demi
阿康：Ailly
数英奖参赛项目说明 - GOODZILLA 意类广告 上海，创意代理商
【背景与目标】
在当今中国，人们在网络世界中越发亲近，却在现实生活中日渐疏远海飞丝作为一个去屑洗发水品牌，此前与消费者缺乏情感层面的联结。那么，去屑如何能够帮助人们拉近彼此的距离?
【洞察与策略】
在中国文化中,将头在肩上是一种含蓄却充满力量的亲密举动。这激发了品牌的愿景：“让每个人都干净的肩膀可依靠”,从而建立起品牌与消费者之间有意义的情感关联。
【创意阐述】
我们创作了一部“伪纪录片”,聚焦于中国一个新兴行业——“肩膀出租“的服务。影片讲述了一位男子在城市中向陌生人提供干净、温暖肩膀的故事，为人们带来慰藉与联结。每当有人靠在他的肩上，孤独感便随之消散。情感高潮出现在他接到一位特殊客户的请求——与他疏远多年的父亲。当父亲将头靠上他肩膀的瞬间，压抑多年的情感终于宣泄而出。
【结果与影响】
影片引发发网络广泛讨论，许多人询问如何体验或加入“肩膀出租”服务。众多KOL走上街头，主动向陌生人提供肩膀依靠。海飞丝同步打造了虚构的“肩租”社交媒体账号，“招募”人们分享自己的肩膀。这个起始于虚构概念的campaign最终演变为真实的社会运动。它不仅强化了海飞丝与受众的情感纽带，更激发了一场真诚人际联结的浪潮。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短片类
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非常有趣，引人入勝。 -
很棒很妙呀 -
海飞丝去头屑是前几代的广告留在中国人心中深刻的印象，通过这条影片将海飞丝去头屑的品牌形心智更上一层楼。从导演思维、演员表演、拍摄制作的方面来说也是绝对的一流。 -
很好的故事表达和品牌表达。伪纪录片的病毒视频也十分新颖。 -
利用品牌名做创意的经典案例，假纪录片既真实又感人。
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很好的点。这个思路能给人留下很深的印象。 -
這個獎，一半想給新海飛絲的品牌方，願意從配方思維，進到價值思維。BRAVO！ -
以温情叙事重塑功能品类，用“肩膀”这一文化隐喻实现品牌的人性化跃升，虚构概念转化为真实共情，极具社会感染力与情感温度。
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非常好的洞察，有趣的内容创意概念，执行很棒
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切入点很有洞察，简单有故事
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用“干净的肩膀”带出产品属性，“头靠肩”带出情感链接。亲密，信赖，理解和爱意的平常动作是一个绝对不能有头屑的时刻。两者的巧妙结合，带出了品牌愿景也走近了消费者。
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一个，巧，创意，构思，叙事方式，还有品牌呼应点，一个很合理的，大脑洞佳作！ -
头屑老议题，难得找到新洞察，让人与人多了一个可爱的链接 -
用小痛点放大产品的利益点，洞察很好，概念很棒，而且具备极强的延展性，不论是故事挖掘，还是视觉表现，都很出彩。 -
看完了解到了品牌的过往 但我还是喜欢去屑专家，以往的形象更加的实用直接，可能因为我是个直男
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有情感，有温度，角度又特别
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虽然有点演的成份，但心是对的。“让产品有实用价值，品牌有情绪价值。“ -
一本正經地把一件荒誕的事說得像真的一樣，真人秀的執行讓故事變得有趣
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洞察好，能激发用户的情感链接，激活品牌新的心智。有点意思。 -
创意角度挺好的。
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巧妙的切入点
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当代有意思的广告真的不多了，必须支持。 -
肩膀出租，好玩，有意思 -
一個老品牌的去頭皮屑洗髮精，用一個新的角度觀點去談人與人的關係，很貼切商品的DNA，值得大大的肯定。 -
有洞察力 -
创意切入点不错 -
讲述的角度很好玩，新颖 -
已经是很难想出新意的品类，还是能搞点共呜 -
切入点精巧动人，刘德华串起国人对于海飞丝的记忆，ugc视频形式符合当下短视频传播特点。
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去屑、头皮清洁，仿佛很小的事； 头靠肩，就成了很大的链接； 洞察精准、创意巧妙，几十年来的品牌记忆，就像一个干净的肩膀一样可靠，对于海飞丝来说，不需要讲功效，只需要唤起那份可靠。 -
以情绪借位的方式强化产品认知，形式轻巧、传播力强，完成一次品牌调性的人设刷新与情感输出
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有点做作。
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。
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很传统的纪实
营销单元-整合营销类
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简单的小细节，超强的执行力，慢慢的情绪价值。从产品价值转情绪价值，策略上特别棒！ -
有趣，单纯，特别 -
有洞察，有动作，有品牌结合，有记忆点，有传播。
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从个人自己的头发到头靠肩的与他人互动，把头发这件事情上升到了另一个高度！创意洞察真的很棒！
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很好的诠释了Head & Shoulder 的意义 -
很巧思的创意 -
切口很小但很克制精准很温暖，与海飞丝原名Head&Shoulders相结合，与海飞丝去屑、保持头肩干净的产品功能天然契合，并且将头靠肩这个动作的情感意味进一步放大，将社会情绪与产品需求相结合。并且以更轻松更有趣的主题《肩膀出租》联系消费者，避免完全落入煽情的圈套，TVC伪纪录片的形式比较吸睛，但是完全看完是对消费者有点困难，社交互动逻辑链十分自然，同时线下OOH广告长图素材吸睛，campaign长期性可观，挖掘能够持续深入。 -
靠谱的肩膀更重要 -
Bold idea. -
非常简单而直接呈现了Head&Shoulders这个品牌名的原意，清晰的品牌符号，干净的肩膀可依靠既传递了海飞丝的功能价值，又传递了情感价值 -
视频创意出众，反转精彩，让人印象深刻，
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从头皮问题，到社交关系，再到情绪价值，很好的从过往的产品功能向输出，升级了能有情感记忆的品牌印记。
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品牌与用户场景的完美结合。去头屑只是功能，拉近人的距离、建立彼此信赖，才是用户的JTBD。 -
“头靠肩”很妙的洞察，且和品牌名紧密结合。
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很棒的洞察&执行
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让产品有实用价值，品牌有情绪价值。 -
简单又准确的洞察，暖心又有社交传播性 -
无 -
干净的肩膀可依靠，真是好idea -
十分温情的idea，和品牌关联较强，看完让人会心一笑。 -
有趣味巧妙的洞察，承载了社会价值的广告 -
通过精准洞察的用符号化动作头靠肩，有效阐述产品功能及树立品牌形象。 -
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深挖品牌名称含义，温情又生动地与消费者建立情感联系，
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将去屑功能与头靠肩的动作相关联， 使消费者产生具象化的场景。
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创意极妙，服！
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通过出租肩膀这个洞察体现出产品卖点，用简单的创意撬动消费者认同。 -
将去屑功效转化为具象的“出租服务”，以幽默洞察直击社交痛点。用戏剧化创意传递产品核心价值，很特别。
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从品牌名字入手，创建了一个有记忆度的核心视觉，并延展到更多平台，将这个老品牌的传统RTB上升的到一个更加年轻的新维度。
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