巴拉巴拉：中国小朋友走过的路
原标题：中国小朋友｜拍得很好，下次不要这么拍了
balabala，是个国民级童装品牌。
在给他做品牌升级之前，我们想基于过往23年，作一次总结，视作继往开来。由此，我们定了三个目标：
第一，立住国民品牌占位，讲只有balabala才有资格讲的内容；
第二，我们23年前的用户，已经从小朋友成为父母，从曾经的使用者变成了现在的购买者。贪心点，对话两代小朋友，以小朋友的故事，求大朋友的共鸣。
第三，balaT陪伴过8000万个小朋友，这必须是一个只有balaT才知道的故事。
从结果上，《中国小朋友》实现了以上目标。
《中国小朋友》
不知道很多年以后
他会不会跟自己的孩子说起
他是如何毫无防备地
目睹一个生命的消逝
那一天
他在心里举办过一场葬礼很多年以后
她会如何形容这件事
一个生命诞生了
她很想大叫几声
大笑几声
两只手
却越发的小心翼翼很可能
他们早就忘了这些事
爸妈只会感叹
穿得正正好好的T恤
怎么突然就变小了呢这些事
也只有我知道第一次负重
第一次在人群中 感到孤独
第一次想逃避惩罚
第一次知道 解释是没有用的
第一次明白
即使付出了所有努力别人也有权利不喜欢自己
第一次求而不得
第一次不想穿姐姐的旧衣服
第一次“我不想当姐姐”
第一次不想退让 但还是寡不敌众
第一次安慰自己 这只是个玩笑
第一次不想放手 也只能放手那么多的第一次啊
像悄悄丢进湖面的石头
湖水
又默不作声地 涨了一点点那是什么
那种无法言说的肃穆与悲悯
那是艺术那又是什么
心被一个人带走 久久不愿归来那是爱慕
那个无法战胜的对手叫什么
他的名字
叫天赋他们无师自通地
学会越来越多的东西做梦 原来可以如此的光怪陆离
关门 原来是不想从美梦中醒来男孩学会了羞涩
女孩决定 做一次英雄在一个午后
他们学会了互相照顾在一个清晨
他渴望成为 某一种人我是balaT
二十年来
我陪伴过8000多万个小朋友我拥抱他们的时间
比任何人都要长所有曾经的 现在的小朋友
和我一起回去吧
我们去拜访
成长中的那些隐秘的时刻你究竟在什么时候
第一次发现
世界上没有奥特曼
但有打不完的小怪兽什么时候第一次发现
让哈利波特变强大的
不止是魔法
还有家人和朋友你又是什么时候第一次发现
面对这个庞大的 变幻莫测的世界
大朋友 也只是小朋友而已
但时隔半年再回顾，发现能长存于心的，无关数据或结果，而是过程与感受。
以往讲一个群像故事，都要预先全盘设定。
剧情设定好，演员设定好，演员的反应设定好，剪辑框架设定好，文本的叙述范式设定好。
但这次，完全不一样。
没人确定孩子会怎么演，因为孩子就不会演。
一旦一个表情跟预设的不同，所有后续设定，都会像多米诺骨牌一样，依次失效。
我们能做的，就是筛选出最具有广泛共鸣的情节，把有类似体验的孩子，放到真实环境中，期待他们真实的反应。
比如开头鱼摊的那场戏。
这幕戏的原点，是一个生命教育，为什么有些动物是宠物，而有些却会成为食物？
关于是否要让小朋友真的看到这一幕，我们争执了很久。
反而是小朋友的妈妈拍了板，“这是每个潮汕男人早晚要经历的”。
于是，有了这个只拍了一遍，也只能拍一遍的开场。
再比如，送兔子那场。
设定中，并没有交代为什么会被送走，因为过敏还是家里养不了？原因很多，不一而足，我们也不想刻板解读。但更重要的是，这样的“不得不放手”，其中内心的较量，才是成长中隐秘而深刻的东西。
这场戏的主角，是整片中唯二的小演员之一。为了让他的演绎更真实，制作组提前三周把这只兔子寄送给他照料。在拍摄时只是引导，如果它现在要被送走了，你会怎么办？
他说，“如果有人比我更爱它，那我应该把它给别人”。
这才有了“不想放手、也只能放手”的那颗泪。
在这里也报备下，最后小兔子跟小朋友，继续快乐地生活在一起了。
小男孩跟广场舞阿姨们抢地盘那场，那小子甚至在现场还嘟囔得挺脏的。
幼儿园午睡起来那场，我们在孩子醒来前半小时，悄悄潜进了午睡教室。
架好机器，像等待日出一样，虔诚地等待他们醒来。
所以，所有的睡眼惺忪、迷迷瞪瞪、系得歪七扭八，都是真实记录。
小男孩敬礼，是很多人的泪点所在。
小男孩的爸爸是警察，他见到所有跟这个职业相关的人，都会敬礼。
所以我们也搞不清，他眼神里的，究竟是似懂非懂，还是天然的，对于这群人的信任与向往。
从傍晚跳到华灯初上，那个街舞男孩是个专业选手。
我们在拍摄时，跟他的父亲聊了聊。知道了其实在备赛期间，影片中的程度完全不算什么。
而为了让感受更极致一些，爸爸还在现场提醒男孩保持心率，“不休息了，身体要冷掉了”。
男孩跃起时的呼吸与节奏，虽然隐在音乐之后，却如同暗流，推动了整段的高潮。
最让人心疼的，是吊单杠的两个小姐妹，两个不爱说话的练家子。
上场前，还在对方手上贴贴纸，上场了，率先掉下来的那个还是哭了。
副导演问她为什么哭，她不说话。再问，因为觉得自己输了吗？眼泪，又盘不住了。
对于她们来说，这就是比赛。她们不会管，是否有摄像机在眼前。
……
可能，一辈子只会用这种方式拍一次吧。
完全放弃强设定，让一切处于流动中，在一种不确定的状态里拍摄。
但这就像成长，我们根本不知道成长会带来什么。
接受它，接住它。
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数英奖参赛项目说明 - Mountains 群玉山，创意代理商
【背景与目标】
作为国民童装品牌，balabala贯穿了无数中国小朋友的童年，但在运动品牌童装线和新兴童装品牌的夹击之下，balabala市占率逐步下降，而形象老化，也进一步加剧市场萎缩。
为什么曾经的小朋友穿着balabala长大，但当他们成为父母，却缺少对balabala的情感认知？
【洞察与策略】
市场洞察：
我们发现，新一代父母虽是童装的实际购买者，但却是间接使用者。
这意味着，他们很少与童装品牌产生情感链接，更期待省时省力买到相对可靠的产品。
质价比，作为国民大牌的巴拉巴拉已经做得很好。
营销要做的，是让父母给孩子购买衣服的过程中，加入情感决策点。
内容洞察：
传统语境下的儿童内容，永远是大人视角下的刻板印象——孩子的成长是无忧无虑的。
但这并不是事实，只是长大了的小朋友们忘了而已。
因此，《中国小朋友》只为建立一个新的大众印象，「孩子的成长并非无忧无虑」。在那些大人所看不到的、孩子自己面对成长中的困扰的时刻，他们有和成年人一样的酸甜苦辣。
因为我们相信，服务一个儿童品牌，就应该站在孩子的高度看问题、看世界。
不装孩子的样子说话，也不用孩子的嘴说大人的话。
综合市场与内容洞察，我们从一件20年来，见证过8000万个小朋友成长的T恤，找到情感破局的关键。以一件balaT的视角，用中国小朋友成长中共通的隐秘，唤起大朋友们共同的记忆，让这个国民品牌，重新回到大众视野。
【创意阐述】
影片基于上千个真实故事而来，并将语境放在了一件T恤的角度，一件孩子今年穿了明年就会穿不下的T恤的角度。这并不仅仅是一个拟人视角，而是在于它真的陪伴了孩子、那些父母不在场的隐秘时刻。因此它包含深情、又心有不忍，但对孩子的成长，又充满骄傲。片中包含了「儿童心理健康」「二胎养育」「家校共育」「儿童金钱观」「成长逆商培养」等热门儿童成长话题。
我们选择了具有相似成长背景的孩子，来还原故事中的感受。因此，小朋友的表达并没有表演痕迹，而是充满真情实感。从内容到影像均强调人文纪实，以纪录片般的客观视角呈现，避免因为风格化而丢失核心表达。音乐作曲细腻契合全片内容走向，也极大程度上契合了我们对于成长「隐秘而盛大」的设定。从开头的「成长震惊」抓住用户，到「隐秘与忧伤的成长」，再到「成长觉醒感」，情绪高点「燃」，最终走向成长的「抒情与深情」。所有的元素铺垫之下，完成「以小朋友的故事，求大众的共鸣」的目标。
本次项目以内容驱动，线上线下同步推进。线上，根据不同平台属性，针对性打造差异化物料。线下，通过点映会、地铁巡展及限时影展等形式，首次尝试将城市空间打造成品牌互动体验场，扩大品牌覆盖区域，沉浸式圈粉。
传播上，联动多类资源以完成「体验+销售」的闭环。蓄水期提前建立话题心智，联动权威媒体上线项目，并通过媒体、达人发酵，邀请意见领袖站台造势，流量加持内容传播，打造现象级话题；同时，通过直播及快闪活动等，进行生意承接，全域联动，实现品牌声量、用户互动等多维突破。
【结果与影响】
影片播放超2亿+，微博自然热搜6次，品牌声量提升150%。
上海、杭州、西安、成都、武汉、苏州、哈尔滨七大城市地铁连展，万达影城连播500场次，全国2000+家商场、4000+家品牌门店，化身MINI影展，吸引500W+打卡。
深度参与REDGALA春天开幕式的“春天游园会”，覆盖更多小红书中产亲子圈层。
影片内容撬动小红书中产亲子圈层，留存了大量细腻的“中国小朋友”故事，品牌账号95-00后粉丝群体占比大幅提升333%，实现年轻父母种草。
抖音平台，开展中国小朋友溯源直播、上新《中国小朋友》同款IP联名T恤，开启抖音平台品牌化转向。
微信平台，撬动全国加盟商与商场门店公众号进行社群推广，导购平均成交额3.5W+。
#中国小朋友#话题全网总曝光17亿+，5万+自发讨论内容，1万+小红书优质笔记。balabala品牌搜索指数直线上升1500%，成功建立起“balabala=中国小朋友”的符号记忆与深度品牌心智，让balabala品牌以一个真正的童装市场领导者的身份，重回消费者视野最中心。
截至2025年6月，巴拉巴拉T恤品类累计销量达760万件，同比增长168%。累计销售成交额突破5亿元，同比增长238%。
项目信息
参与者
奖项荣誉
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短片类
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为儿童叙事做出了新的范本，特别是死亡、早恋、梦遗、校园暴力、天赋壁垒等题材的涉及，加上新华社官媒的加持，突破了往常的行业叙事边界，是一个有行业贡献的优秀案例。 -
站在孩子的视角去看生活中每一个第一次，洞察很细致深入人心。看着孩子正在经历的一切，不禁回想我们也是这样长大的。
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文案和配音好，我知道此片整体得分偏低最终拿不到金奖，但好内容让我给他投出一票 -
非常非常好！ -
我觉得拍的创意的洞察的都很好，但又真心觉得对于这个品牌来说，这类片一年一支就行了。拔高是好事，但好像太容易让品牌陷入自我感情中去了
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一流的文案，一流的细节，一流的拍摄，我也是穿着巴拉巴拉长大的小孩。
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好的案例，视角有新意+受众有共鸣+品牌有增长。 -
从洞察到话题度到执行都很棒，唯独和品牌的链接略弱。 -
用一件衣服串起了中国儿童的成长经历，唤起大众共情。文案动人，画面精巧有童趣。成功建立起品牌与“中国小朋友”的强关联。
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挺自然，真实，打动的
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视角真好。谢谢这份真诚。 -
特别的视角 真实而有打动力
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很好的文案，把代际关系的问题切的很准，讲的很巧妙 负面但精妙 -
感谢让我们一起看过中国小朋友，尤其是小朋友已经成为一个“代指词”的时候，不断提醒，每一个小朋友，都是未来的大朋友，都是我们的朋友，我们看到了： 小朋友的吵吵闹闹可能是因为得偿所愿， 小朋友的安安静静也可能是因为失望极了， 刚学会喜欢的孩子会被拒绝， 刚得到夸赞的孩子也会被欺负， 男孩子有他的窘迫， 女孩子有她的勇气； 小朋友有他要去找到的世界， 大朋友有他怀念的时光。 -
借儿童视角回望成长，打破“无忧童年”的刻板印象。内容纪实，深情不煽情。成功唤起品牌与一代人成长记忆间的情感共识。
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特别真实的叙事，站在小朋友的视角看世界，非常好
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抓人眼球，观察入微，真的站在小朋友视角，像穿在小朋友身上的BalaT，去体会支持他们的成长 -
策略、文案、执行俱佳，站在小朋友的视角，唤醒大朋友的记忆，深有共鸣。 -
洞察深刻、精准、到位。内容有质感，有高度，打动人心。 -
洞察细腻，制作精良，传播广泛，把babala拉到一个更具社会议题的叙事高度，很棒
营销单元-内容营销类
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洞察准确，一个个生动的案例很打动人，one take的拍摄故事增加了故事的情境感 -
作为一个童装品牌没有去展现小朋友的可爱快乐，而是去讲述「阴暗面」的隐秘，角度新颖同时很具有讨论价值，让成年人去真正关注小朋友成长中的内心世界。 -
弥补了新时代父母自身童年的成长遗憾，引发共鸣
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从此，小朋友在 tvc 里终于不再是符号和脸谱。 -
切入点非常好，内容很有质感，执行到位 -
叙事表达真实动人，洞察深刻，语言有深度 -
让大人共鸣的小故事 -
用客观的视角，呈现出了一段真实的、震撼的作品。 -
把 23 年、8000 万中国小朋友走过的路，拍成一部只有 balabala 才讲得出来的“国民童年纪实”，既是真实群像，也是一次品牌心智重建。 T恤第一视角＋纪实拍法，把那些大人早就忘了的隐秘成长瞬间一一捞出来，完善的落地配合，情感沟通跟生意诉求都很站得住。 -
唤起了很多小时候的记忆， 把品牌“陪伴中国孩子成长”的理念，细腻又真挚的传递出来。 -
最佳！
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破开刻板印象，把孩子们真实的成长感受描述出来，令人触动，洞察深刻，品牌亦如是。 -
视频传播度好，成功建立起品牌与中国儿童成长的强关联。
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对话两代小朋友，有特别细腻精准的洞察，赋予了品牌更动人的内核。
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看完想摸摸小时候的自己，也就成为了小朋友的一员 -
开头真绝了。“没人确定孩子会怎么演，因为孩子就不会演。” 好久没有能能够持续看下去的6分钟长视频了，这个开头就非常厉害——短视频的开头，长视频的立意与洞察。 -
这个项目最亮眼的地方在于它真正实现了“视角的回归”——不是用大人的眼光看孩子，而是真正站在孩子的高度看世界，并用纪实般的真诚取代了传统儿童叙事的甜美滤镜。一件穿不下的T恤作为叙事者，这个设定既温柔又精准，因为它确实见证了孩子那些父母不在场的成长瞬间。 -
影片整体内容和执行都是一条不错的样本 -
线上线下全域联动，既唤醒老用户情怀，又圈粉年轻父母，实现声量与销量双爆发，是国民品牌情感升级的典范。 -
能把复杂讲简单，才是真功夫。这需要先能“抽丝剥茧”地洞察本质，再能“一语中的”地精准表达，本案无疑完美地做到了这一点。 -
很有创意
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切入点选的好 创意展现真诚 与品牌要表达的内核契合度高
营销单元-整合营销类
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大投入，大整合，大传播！
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深刻，共鸣 -
无 -
出圈爆款案例 -
很久之前就刷到过的一支片子，特别有温度的内容。品牌洞察和呈现很高级，值得反复品味。 -
有洞察，内容表达有趣味有时代感和共鸣感
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唯一的遗憾就是线下的体验普通了一点点。如果和门店/产品做一点情绪的互动关联，是否会更整合。
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洞察和执行挺好的 -
很好的洞察，帮助品牌实现了价值的传递和品牌升级。
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内容细腻动人，营销链路完整。
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内容引人入胜
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将童装与中国文化意象巧妙结合，用“走过的路”承载成长足迹。以服装为媒介，让每个孩子成为行走的文化传承者，在童趣中完成品牌格局的升维，唤起深层次社会共鸣。
技艺单元-文案类
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文案依然是第一梯队，唯独对品牌来说有点沉重。
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真诚而勇敢。
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今年印象最深刻的一个作品，把小朋友真实的小情绪、小成长写得特别细，作为妈妈，一下就想起自家娃那些没说出口的小心思，很有共鸣。 -
好的洞察往往是能共情共震的，源于每一个似曾相识的经历，这个案例之所以能打动人，就是源于最朴素的儿童视角。
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“大朋友 也只是小朋友而已” 文案唤起了很多小时候的记忆，文案的叙述方式也很匹配片子的立意，有共鸣。
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文案很棒，触达人心。
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洞察也很好。 -
虎头、豹神、响尾蛇的尾巴。层层推进，金句层出不穷。语言质朴深情，长文案的优秀案例。
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无法超越
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很打动人，功力深厚！
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写得很细腻，很动人
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拍摄和文案同样优秀 -
单论文案的立题，破题，节奏推进，这项工艺，目前最厉害的还是小马哥
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既有社会议题的高度，也深深引发个人的共鸣。把小朋友真正当大人看，去描绘他们心理而不只是表象上的成长，这既让孩子觉得品牌懂他们，也打动了已经长大的家长，今年绝无仅有的好案子。 -
写好成长的共情，这是一篇优秀的作品，洞察和文字技巧满分。稍稍有些缺憾，是文字的伤感比快乐多了些。 -
应该是本年度最佳文案
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煽情而不尴尬，挺好的
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这个名字有些重，但不妨碍当中细腻的洞察与表达。 -
印象里，少见的正视孩子受伤才是成长的契机的广告，拍摄很真实。看完后令人久久回味。好的广告应该是这样的，完成品牌所托是责任，但是能为社会留下点什么才更了不起。 -
动人的文案
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无
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真挚的文字 很棒 献给中国所有的小朋友们
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画面与文案和谐，文案言简意赅
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文案与产品结合紧密，不仅仅是呈现目标客户的形象，更是代表了一种人生态度
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将大人和小孩的视角拉到了一致，以小朋友的故事，找到大朋友的共鸣。
专业评分
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