巴拉巴拉：中国小朋友走过的路
创意单元-视频组-短片类（入围）
营销单元-内容营销类（入围）
营销单元-整合营销类（入围）
技艺单元-文案类（入围）
原标题：中国小朋友｜拍得很好，下次不要这么拍了
balabala，是个国民级童装品牌。
在给他做品牌升级之前，我们想基于过往23年，作一次总结，视作继往开来。由此，我们定了三个目标：
第一，立住国民品牌占位，讲只有balabala才有资格讲的内容；
第二，我们23年前的用户，已经从小朋友成为父母，从曾经的使用者变成了现在的购买者。贪心点，对话两代小朋友，以小朋友的故事，求大朋友的共鸣。
第三，balaT陪伴过8000万个小朋友，这必须是一个只有balaT才知道的故事。
从结果上，《中国小朋友》实现了以上目标。
《中国小朋友》
不知道很多年以后
他会不会跟自己的孩子说起
他是如何毫无防备地
目睹一个生命的消逝
那一天
他在心里举办过一场葬礼很多年以后
她会如何形容这件事
一个生命诞生了
她很想大叫几声
大笑几声
两只手
却越发的小心翼翼很可能
他们早就忘了这些事
爸妈只会感叹
穿得正正好好的T恤
怎么突然就变小了呢这些事
也只有我知道第一次负重
第一次在人群中 感到孤独
第一次想逃避惩罚
第一次知道 解释是没有用的
第一次明白
即使付出了所有努力别人也有权利不喜欢自己
第一次求而不得
第一次不想穿姐姐的旧衣服
第一次“我不想当姐姐”
第一次不想退让 但还是寡不敌众
第一次安慰自己 这只是个玩笑
第一次不想放手 也只能放手那么多的第一次啊
像悄悄丢进湖面的石头
湖水
又默不作声地 涨了一点点那是什么
那种无法言说的肃穆与悲悯
那是艺术那又是什么
心被一个人带走 久久不愿归来那是爱慕
那个无法战胜的对手叫什么
他的名字
叫天赋他们无师自通地
学会越来越多的东西做梦 原来可以如此的光怪陆离
关门 原来是不想从美梦中醒来男孩学会了羞涩
女孩决定 做一次英雄在一个午后
他们学会了互相照顾在一个清晨
他渴望成为 某一种人我是balaT
二十年来
我陪伴过8000多万个小朋友我拥抱他们的时间
比任何人都要长所有曾经的 现在的小朋友
和我一起回去吧
我们去拜访
成长中的那些隐秘的时刻你究竟在什么时候
第一次发现
世界上没有奥特曼
但有打不完的小怪兽什么时候第一次发现
让哈利波特变强大的
不止是魔法
还有家人和朋友你又是什么时候第一次发现
面对这个庞大的 变幻莫测的世界
大朋友 也只是小朋友而已
但时隔半年再回顾，发现能长存于心的，无关数据或结果，而是过程与感受。
以往讲一个群像故事，都要预先全盘设定。
剧情设定好，演员设定好，演员的反应设定好，剪辑框架设定好，文本的叙述范式设定好。
但这次，完全不一样。
没人确定孩子会怎么演，因为孩子就不会演。
一旦一个表情跟预设的不同，所有后续设定，都会像多米诺骨牌一样，依次失效。
我们能做的，就是筛选出最具有广泛共鸣的情节，把有类似体验的孩子，放到真实环境中，期待他们真实的反应。
比如开头鱼摊的那场戏。
这幕戏的原点，是一个生命教育，为什么有些动物是宠物，而有些却会成为食物？
关于是否要让小朋友真的看到这一幕，我们争执了很久。
反而是小朋友的妈妈拍了板，“这是每个潮汕男人早晚要经历的”。
于是，有了这个只拍了一遍，也只能拍一遍的开场。
再比如，送兔子那场。
设定中，并没有交代为什么会被送走，因为过敏还是家里养不了？原因很多，不一而足，我们也不想刻板解读。但更重要的是，这样的“不得不放手”，其中内心的较量，才是成长中隐秘而深刻的东西。
这场戏的主角，是整片中唯二的小演员之一。为了让他的演绎更真实，制作组提前三周把这只兔子寄送给他照料。在拍摄时只是引导，如果它现在要被送走了，你会怎么办？
他说，“如果有人比我更爱它，那我应该把它给别人”。
这才有了“不想放手、也只能放手”的那颗泪。
在这里也报备下，最后小兔子跟小朋友，继续快乐地生活在一起了。
小男孩跟广场舞阿姨们抢地盘那场，那小子甚至在现场还嘟囔得挺脏的。
幼儿园午睡起来那场，我们在孩子醒来前半小时，悄悄潜进了午睡教室。
架好机器，像等待日出一样，虔诚地等待他们醒来。
所以，所有的睡眼惺忪、迷迷瞪瞪、系得歪七扭八，都是真实记录。
小男孩敬礼，是很多人的泪点所在。
小男孩的爸爸是警察，他见到所有跟这个职业相关的人，都会敬礼。
所以我们也搞不清，他眼神里的，究竟是似懂非懂，还是天然的，对于这群人的信任与向往。
从傍晚跳到华灯初上，那个街舞男孩是个专业选手。
我们在拍摄时，跟他的父亲聊了聊。知道了其实在备赛期间，影片中的程度完全不算什么。
而为了让感受更极致一些，爸爸还在现场提醒男孩保持心率，“不休息了，身体要冷掉了”。
男孩跃起时的呼吸与节奏，虽然隐在音乐之后，却如同暗流，推动了整段的高潮。
最让人心疼的，是吊单杠的两个小姐妹，两个不爱说话的练家子。
上场前，还在对方手上贴贴纸，上场了，率先掉下来的那个还是哭了。
副导演问她为什么哭，她不说话。再问，因为觉得自己输了吗？眼泪，又盘不住了。
对于她们来说，这就是比赛。她们不会管，是否有摄像机在眼前。
……
可能，一辈子只会用这种方式拍一次吧。
完全放弃强设定，让一切处于流动中，在一种不确定的状态里拍摄。
但这就像成长，我们根本不知道成长会带来什么。
接受它，接住它。
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数英奖参赛项目说明 - Mountains 群玉山，创意代理商
【背景与目标】
作为国民童装品牌，balabala贯穿了无数中国小朋友的童年，但在运动品牌童装线和新兴童装品牌的夹击之下，balabala市占率逐步下降，而形象老化，也进一步加剧市场萎缩。
为什么曾经的小朋友穿着balabala长大，但当他们成为父母，却缺少对balabala的情感认知？
【洞察与策略】
市场洞察：
我们发现，新一代父母虽是童装的实际购买者，但却是间接使用者。
这意味着，他们很少与童装品牌产生情感链接，更期待省时省力买到相对可靠的产品。
质价比，作为国民大牌的巴拉巴拉已经做得很好。
营销要做的，是让父母给孩子购买衣服的过程中，加入情感决策点。
内容洞察：
传统语境下的儿童内容，永远是大人视角下的刻板印象——孩子的成长是无忧无虑的。
但这并不是事实，只是长大了的小朋友们忘了而已。
因此，《中国小朋友》只为建立一个新的大众印象，「孩子的成长并非无忧无虑」。在那些大人所看不到的、孩子自己面对成长中的困扰的时刻，他们有和成年人一样的酸甜苦辣。
因为我们相信，服务一个儿童品牌，就应该站在孩子的高度看问题、看世界。
不装孩子的样子说话，也不用孩子的嘴说大人的话。
综合市场与内容洞察，我们从一件20年来，见证过8000万个小朋友成长的T恤，找到情感破局的关键。以一件balaT的视角，用中国小朋友成长中共通的隐秘，唤起大朋友们共同的记忆，让这个国民品牌，重新回到大众视野。
【创意阐述】
影片基于上千个真实故事而来，并将语境放在了一件T恤的角度，一件孩子今年穿了明年就会穿不下的T恤的角度。这并不仅仅是一个拟人视角，而是在于它真的陪伴了孩子、那些父母不在场的隐秘时刻。因此它包含深情、又心有不忍，但对孩子的成长，又充满骄傲。片中包含了「儿童心理健康」「二胎养育」「家校共育」「儿童金钱观」「成长逆商培养」等热门儿童成长话题。
我们选择了具有相似成长背景的孩子，来还原故事中的感受。因此，小朋友的表达并没有表演痕迹，而是充满真情实感。从内容到影像均强调人文纪实，以纪录片般的客观视角呈现，避免因为风格化而丢失核心表达。音乐作曲细腻契合全片内容走向，也极大程度上契合了我们对于成长「隐秘而盛大」的设定。从开头的「成长震惊」抓住用户，到「隐秘与忧伤的成长」，再到「成长觉醒感」，情绪高点「燃」，最终走向成长的「抒情与深情」。所有的元素铺垫之下，完成「以小朋友的故事，求大众的共鸣」的目标。
本次项目以内容驱动，线上线下同步推进。线上，根据不同平台属性，针对性打造差异化物料。线下，通过点映会、地铁巡展及限时影展等形式，首次尝试将城市空间打造成品牌互动体验场，扩大品牌覆盖区域，沉浸式圈粉。
传播上，联动多类资源以完成「体验+销售」的闭环。蓄水期提前建立话题心智，联动权威媒体上线项目，并通过媒体、达人发酵，邀请意见领袖站台造势，流量加持内容传播，打造现象级话题；同时，通过直播及快闪活动等，进行生意承接，全域联动，实现品牌声量、用户互动等多维突破。
【结果与影响】
影片播放超2亿+，微博自然热搜6次，品牌声量提升150%。
上海、杭州、西安、成都、武汉、苏州、哈尔滨七大城市地铁连展，万达影城连播500场次，全国2000+家商场、4000+家品牌门店，化身MINI影展，吸引500W+打卡。
深度参与REDGALA春天开幕式的“春天游园会”，覆盖更多小红书中产亲子圈层。
影片内容撬动小红书中产亲子圈层，留存了大量细腻的“中国小朋友”故事，品牌账号95-00后粉丝群体占比大幅提升333%，实现年轻父母种草。
抖音平台，开展中国小朋友溯源直播、上新《中国小朋友》同款IP联名T恤，开启抖音平台品牌化转向。
微信平台，撬动全国加盟商与商场门店公众号进行社群推广，导购平均成交额3.5W+。
#中国小朋友#话题全网总曝光17亿+，5万+自发讨论内容，1万+小红书优质笔记。balabala品牌搜索指数直线上升1500%，成功建立起“balabala=中国小朋友”的符号记忆与深度品牌心智，让balabala品牌以一个真正的童装市场领导者的身份，重回消费者视野最中心。
截至2025年6月，巴拉巴拉T恤品类累计销量达760万件，同比增长168%。累计销售成交额突破5亿元，同比增长238%。
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