过敏社交礼仪
我们将不同人群、不同症状、不同场合的过敏社交礼仪,通过8个极为单纯和轻松的小故事,一一呈现。
这次我们接到的brief是,在今年的过敏季,美团买药希望通过「科普病症」的方式,强化除24小时买药之外,还有三甲医院医生「在线问诊」这个利益点。
这个项目有三个难点:1、「科普病症」如何从一件原本无趣的事,做成有传播度的内容? 2、「科普病症」如何从针对于患者,变成所有人都可观看愿分享的内容? 3、「科普病症」如何不只是为了科普而科普,而是有科普的理由和意义?
关于春天、关于过敏,也关于每一个人
2023年的春天,是疫情之后第一次可以毫无顾忌地和亲朋好友结伴出游的时节,但过敏患者在各种各样社交场合,却有着不同的困扰和烦恼,比如涉及到衣食住行各个层面。而这些特殊的行为习惯,向不过敏的人解释起来,也会产生很多不必要的麻烦。所以我们这次将视角聚焦在过敏患者的「社交困扰」上,推出了本次过敏季的传播主题——过敏社交礼仪。
我们希望通过本次传播,讲述和有过敏症状的亲朋好友相处或出游时,需要特别注意的「社交礼仪」,同时通过「科普过敏症状」来解读每一条礼仪存在的原因和意义,我们希望每个人都能够了解不同「过敏」症状的特殊性,在相处的时候多一份体谅和理解。
而从始至终不变的是,美团买药在背后一贯的关怀。
在平面部分,我们则有完整的20则过敏社交礼仪,涵盖过敏症状、过敏原、过敏预防、过敏治疗、过敏冷知识等各种维度。
还有一本关于春天,关于过敏,也是关于每个人的社交手册。
创作名单
创意代理商:走神OGK
制作公司:抛煌
导演:吴奇
平面摄影师:王迪
文案:张文博、张瑞雪、赵国鑫
美术:张文喆、闫柱子、王文君、小河、锅锅
数英奖案例展示
数英奖参赛项目说明 - 走神OGK,创意代理商
【背景与目标】
今年春季过敏高发期间,美团买药希望以此为节点,通过「科普过敏症状」的传播,在消费者心中建立更加专业的品牌形象,同时强化除24小时买药之外,还有三甲医院医生「在线问诊」的利益点。 但「科普病症」有三个难点:「科普病症」如何从一件原本无趣的事,做成有传播度的内容? 「科普病症」如何从针对于患者,变成所有人都可观看愿分享的内容? 「科普病症」如何不只是为了科普而科普,而是有科普的理由和意义? 把严肃、无趣的「科普」变成大众愿意自发传播的内容,是我们面临的挑战。进一步建立美团买药专业和负责的品牌认知,是我们的目标。
【洞察与策略】
2023年的春天,是疫情之后第一次可以毫无顾忌地和亲朋好友结伴出游的时节,但过敏患者在各种各样的社交场合,却有着不同的困扰和烦恼,涉及到衣食住行各个层面。 而这些特殊的行为习惯,向不过敏的人解释起来,也会产生很多不必要的麻烦和误解,带来一些「社交困扰」。
我们希望以这样的「社交困扰」为原点,用消费者感兴趣的方式,为他们进行「过敏症状科普」。
所以我们这次将视角聚焦在过敏患者的「社交困扰」上,推出了本次过敏季的传播主题——过敏社交礼仪。
【创意阐述】
我们根据不同人群、不同症状、不同场合下的过敏症状,通过解构传统的社交礼仪,例如饮酒、送花、自我介绍,构建了全新的「过敏社交礼仪」。用8个极为单纯和轻松的视频小故事,将「过敏社交礼仪」分章节呈现。
在平面部分,我们则有完整的20则过敏社交礼仪,涵盖过敏症状、过敏原、过敏预防、过敏治疗、过敏冷知识等各种维度。 同时,完整的「过敏社交礼仪」还被印成了实体手册,在线下药店发放,并在微博上进行二次传播。
【结果与影响】
传播效果方面,总体达成曝光10.8亿+,视频播放量2250万+,用户互动量80万+。其中,微博话题阅读量6亿+,达成去年过敏季3倍;微博热搜页曝光4160万+,CTR1.12%,为同期话题效果最好;微信端美团外卖+美团买药公众号阅读量10万+,美团+美团外卖视频号播放量10万+,互动量2万+。 订单转化方面,五官类用药环比基期日均流量提升61%,订单量增长43%,交易用户数提升32%。
整体而言,社交媒体的浏览量和讨论度大大超出了去年同期传播的影响力,在过敏与非过敏人群中,都引起了广泛的关注和讨论,有力地促进了平台购买转化。 本次营销除了夯实美团买药上24小时看病买药外,还强化了三甲医院医生「在线问诊」的核心利益点,建立了美团买药专业和负责的品牌认知。不仅提升了用户对美团买药专业度的信任,也为品牌资产积累了积极正向的用户口碑。
- 2023金投赏创意奖代理公司组 | 展示广告铜奖
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- 2023DAwards 数英奖技艺单元 | 文案类铜奖
- 2023DAwards 数英奖营销单元 | 内容营销类金奖
- 2023DAwards 数英奖创意单元 | 视频组 | 短视频类银奖
- 2023DAwards 数英奖营销单元 | 整合营销类银奖
终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
创意单元-视频组-短视频类
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几个小单元的设计跟现实情境接轨,特别是第一个场景制作的很好,节奏舒缓,品牌内容出来的也很合理自然,并且融入了过敏的相关科普内容,不过跟三甲医生在线问诊的关联度更大而非买药。
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过敏社交礼仪,这个点有意思,跟美团想提示大家的内容结合都很高
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紧抓过敏人痛点,非常有代入感的生活场景,点到即止的品牌融入,很精巧
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很棒的切入,执行一气呵成
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从社交道理到过敏病理的链接十分巧妙,系列情节的铺排让人忍不住代入其中角色。遗憾是“可问诊”的诉求略显微弱,白大褂的形象会错以为仅是解读视频内病理之用。
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今年看到辨识度最高的作品之一
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这应该是过敏季的第二季,一直都有不变的底色,站在用户的角度上,让品牌默默陪伴,提供有用的信息,更可贵的地方是都还能有新的突破,让人对第三季很有期待。
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有趣的创意
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洞察很有意思,以科普过敏为切入点,创意卖点很好
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围绕春季过敏场景,不同人群的敏敏时刻,提供温馨的解决方案。体现了24小时美团买药的专业性
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创意不错
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微小的洞察却给了十足的贴心
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这个做的还不错
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洞察很细致,巧妙将社交礼仪和过敏结合在一起,温暖有趣
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对社会有益的好创意
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创意独特
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和生活结合好了,产品也很自然
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走神的创意厉害的地方在于,你能把视频看完,这就甩掉了一大波人。
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生理过敏会不可避免的反映到社交上,用社交过敏包裹生理过敏,把问题放大,又不被抵触,解决过敏原,也在本质上解决了过敏带来的尴尬社交问题。
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小细节,大洞察,内容过于真实
营销单元-内容营销类
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洞察细腻真实,呈现诙谐有趣,创意也很直給。
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洞察有趣,表现有带入
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双关的创意,很好的切入点,同时满足了营销目标。
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创意和执行都不错,很能打动敏感小众人群
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洞察非常到位,切入点也很新颖,非常能戳中目标人群的痛点,印象深刻。
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通过「科普过敏症状」的传播,在消费者心中建立更加专业的品牌形象,同时强化除24小时买药之外,还有三甲医院医生「在线问诊」的利益点。通过过敏社交礼仪创意输出非常匹配。
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鲜活有趣,从视频到海报,再到印刷手册,全面贯通。
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目前感觉全场最佳。 品牌品类创意切入执行以及后续科普,非常流畅自然。 尤其把“症状”结合“社交”,非常有代入感。
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关注到易过敏人群的需求,并以有趣的方式去科普与呈现,设计的手册更是暖心有用。
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把科普做得有趣
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轻松有趣的宣传方式,让科普病症变成除患者以外,其他人也爱看与分享的东西,扩大影响,更加有意义。
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有趣,有用,还有品。
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从社交道理到过敏病理的链接十分巧妙,系列情节的铺排让人忍不住代入其中角色。遗憾是“可问诊”的诉求略显微弱,白大褂的形象会错以为仅是解读视频内病理之用。
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人群抓的很准,创意洞察准确
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将一个相对乏味的科普知识,从消费者本身洞察出发给到有趣的症状关注,很棒的创意
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简单直接,品牌角色清晰
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通过创新的视角和有趣的方式,成功地将「科普病症」变成了一件大众愿意自发传播的内容。通过聚焦过敏患者的「社交困扰」,该案例成功地吸引了更多人关注并了解过敏症状,同时也强调了美团买药的专业性和在线问诊的利益点。
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简短有趣,整体的气质拿捏恰到好处,和业务的结合也非常巧妙。
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精准的洞察,广告质量高,有促动力
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轻松,准确,很好。
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很好的洞察。
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切入点巧妙,执行到位
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把过敏的各大症状,通过小故事的方式趣味呈现;#过敏社交礼仪#的big idea一语双关,每一个故事都很好的call back主题,并在会心一笑之余突出过敏症状,起到了内容科普、内容破圈的意义,并通过医生问答的方式突出美团买药站内功能,有效传播平台功能点。
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切入的很好,符合当下年轻人的情绪 又和产品强相关。
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生动,有趣,值得一枚奖
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有趣的洞察,莫名的被科普了一下
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小品式的做法很考究创意的出彩以及和品牌产品的连接,这个案例做的相当出色
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將「過敏」和「社交禮儀」進行連結,確實有點出其不意。場景的呈現也充分符合過敏人群的痛點、手法幽默趣味(這裡也有點全聯的味道)。
营销单元-整合营销类
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非常巧妙拿捏了人与人之间的社交边界,为严肃、乏味的医学科普包上轻松、趣味的糖衣,执行上活儿也很细,Bravooo!
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很棒的切入 执行也很棒
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美团买药本身在产品属性上有先天的敏感性,但最近的创意营销都让人印象深刻。把产品转变沟通维度,整轮创意换季过敏用创意建立新的场景语境,变成一套全新的传播组合内容,非常精彩。
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洞察很细腻,创意非常新颖,同卖点的结合恰到好处,没有过多的宏大叙事,精准触达心智。很好!
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满分洞察,作品细节也很丰富,非常有层次的落地呈现,尤其是绑定过敏场景这个策略,非常有巧思。
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洞察很细致,场景化营销优秀
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创意的切入点很巧妙,通过解构传统的社交礼仪,构建了全新的「过敏社交礼仪」,有效提升了用户对美团买药专业度的信任,也为美团买药的品牌累积起正向的用户口碑。
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有创意的洞察,有洞察的创意
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洞察很细致,方案很踏实,每一个步骤都很明确。从“过敏与社交”进行切入,并进行故事讲述,轻松科普的同时也体现了品牌的关怀,与品牌契合度很高。
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切入点很棒,简简单单,记忆深刻!
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洞察细致巧妙,产品的出现轻松自然。
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文案温暖,洞察很细节、真实
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过敏社交主题的提出,到不同人的社交困扰洞察海报,再到社交手册在线下药店的投放赠送。很全面立体,话题的锐度和延展度也都不错。
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洞察精准,且内容创意上具备十足巧思
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洞察精准,创意表达完整,是难得的好创意。
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切入点细致,洞察精准,轻盈而细致
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文案暖心,和目标用户互动很贴合
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很好的洞察,广告品质很高
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与广告目的相结合的洞察到位,过敏社交的科普和社交困扰的话题,通过视频、海报、互动话题传播出美团买药的优势。
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非常好的切入点,展现了平台对于过敏人群的深入洞察和关怀,抓马的创意表达充满记忆点。
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洞察和idea都很棒,很巧妙的突出了产品所提供的服务的利益点。
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鲜活的小故事,巧妙的融入科普,传递平台始终不变的关怀。
技艺单元-文案类
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文案不错
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灵,巧。
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很好的角度,值得鼓励。
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一个围绕“过敏与社交问题”的创意,表达很有意思,也体现出了品牌的关怀与温度。
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生活化的切入点,但是更具洞察和情绪的生活细节
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這個作品在一堆連續看十幾個寫作文式的文筆,同一個配音員的類化作品中,顯得自然清新,文案理出一個好概念,並把script整理俐落,不必要去刻畫文案的技巧,簡單一個情節,說一個帶有品牌清楚訊息的文字,這就夠了。
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幽默会动人。
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有清晰的策略落点,舒服且克制的表达,是会放到收藏夹的作品。
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落脚点不是过敏对于身体的副作用,而是过敏对于社交的副作用,如同医者医心,创作者的仁心,让人尊敬,所得到的创意也令人拍案叫绝。
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还行。
专业评分
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