联名营销进行时!2022年联名营销的新趋势有哪些?

举报 2022-05-27

联名营销进行时!2022年联名营销的新趋势有哪些?

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进入2022年,联名合作已经从一种新锐、创意的营销方法,变成了品牌营销的标配。

几年前的联名合作,只要够“敢”、够“奇”,就能斩获一大波流量。但随着营销同质化现象愈发严重,联名合作的大众印象已从“新奇创意”变成“无趣跟风”,甚至形成了“十个联名九个垮”的消费者感知。

重复的营销套路不断提高大众的心理阈值,也倒逼品牌放弃博眼球式营销,开始思考如何优化营销手法。

在今年上半年的联名合作案例中,我们观察到,品牌联名合作正发生着新变化。许多品牌都在以更多元的方式来开展联名活动,并试图在收割流量与推动品牌年轻化之外,挖掘出联名营销所蕴藏的更丰富的价值。我们选取了一些代表性案例,来看看品牌联名的趋势变化。

 

一、与人文学者合作,在共创中深化品牌内容价值 

在常规营销模式中,品牌与意见领袖联名时,往往习惯选择与明星合作,借明星知名度为传播活动破圈引流,同时合作的终点也都通向了产品。但继冬奥营销促使大批品牌与运动员合作之后,今年品牌不仅将合作的主体扩展到了人文学者领域,形式也从产品创新进阶到了内容共创。


01 B站×莫言:《不被大风吹倒》 

前不久B站携手莫言发布的五四青年节短片《不被大风吹倒》,正是品牌与学者合作的代表案例。

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“躺平”“内卷”“丧”,态度鲜明的青年身上有太多可以提取的关键词,但同时青年强烈的自我意识也让他们讨厌被定义、被代表,并能够清醒地看待社会给出的批评与赞美。因此,与其展示青年生活被提纯后的面貌,不如采用真诚沟通的形式,表达出品牌对年轻人的理解与支持。

而莫言正是B站能与青年走心沟通的关键。深厚的文学素养与率真坦言的个性,让作者莫言深受年轻人的喜爱与尊敬,由其作为品牌与年轻人沟通的桥梁,能帮助品牌打破年轻人的心墙。

在视频中,面对年轻人对如何度过艰难时刻的提问,莫言以写信的方式作出了“回答”——没有给任何标准答案,莫言只是向广大青年分享出自己的故事。这种不设标准答案的方式,传递出平视与尊重年轻人的态度,形成了两代青年跨越时间用书信展开对话的氛围。并且莫言所分享的亲身经历的故事,更无形中化为一种精神指引,给予青年力量,从中传递出的品牌价值观,也有了更打动人人心的力量。

 

02 京东×余华、余秀华:京东图书 问你买书

今年世界读书日,京东与余华、余秀华发起的「京东图书 问你买书」,也借用了学者的文化内涵为品牌内容赋能。

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在人心浮躁、短期效益优先的时代,太多声音能促发大众燃起买书欲望,却使得最后“买书如山倒,读书如抽丝”几乎成了现代人的通病。此次京东则采取颠覆性的视角,通过向读者回收“买而不看”的新书,让其意识到“买书”并不等同于“读书,引发大众的深刻自省,也传递了要“不负每一个读书的人,也不负每一个写书的人”的品牌主张。

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同样的,人文学者也在这次沟通中扮演了重要角色。余华亲自上门回收自己的书,以理晓人,强化了“不负写书人”的内容穿透力,余秀华朗读诗篇,字字情意真挚、铿锵有力,以情动人,加深了内容感染力。在二者助力下内容势能达到峰值,读者由此对京东的价值主张产生高度认同,京东也得以通过更高的价值占位和将主张落地的实际行动,提升大众好感度,并彰显了品牌的社会价值。

品牌频繁与人文学者合作背后,其实是顺应时代消费趋势的举措。当产品价值从物理功能跃迁至要满足精神需求时,品牌就有必要为产品及品牌填充更多文化内涵。同时,大众对精神生活的追求,也将越来越多文人推到聚光灯下。因此,以人文学者作为沟通的密匙,既能同样达到聚拢关注的效果,也能为内容价值加码,用深厚的文化内涵获得消费者青睐。

 

二、进军艺术界,推动品牌形象升级

相比之下,用与艺术圈合作的方式,为品牌产品构建差异化的形象与深层次的价值,是品牌营销中一种更常见的手段。具体分析2022年的艺术联名案例,我们也发现一些不太常见的“新”,并显露出明显的“时代印记”。


01 植选×青年艺术家赵小黎:春日诗意周边 

以往的艺术联名,品牌通常倾向于国际知名艺术家展开合作,但在文化自信增强,国内艺术家崛起的时代背景下,品牌开始将视线从国际部分收回,更多谋求与国内新锐艺术家开展合作,联名设计出极其契合东方审美的产品。如今年植选顺应「宅家过春天」的热潮,推出的春日系列产品,正是选择了与国内90后青年艺术家赵小黎合作,共创出「春日诗意周边」。

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整个系列作品以绿色为主色调,并融入花卉、蝴蝶等自然元素,清新的色彩搭配与柔和浪漫的笔触,让产品散发着浓郁的诗意春日气息,为消费者生活餐桌场景增添一抹春色。项目以「景物艺术」为创作思路,用深具观赏性的产品及周边为消费者带来就餐享受,也透过有艺术美感的产品为品牌的艺术时尚气质立调。

 

02 联想×费俊×「不是美术馆」:「从迷局到未来」艺术展

看艺术展作为一种娱乐休闲活动,已变成当下年轻群体中的新时尚。因此,不少品牌都在用赞助艺术展的形式触达年轻人,以审美共通、理念共契的方式进入年轻圈层。 

而随着艺术展+品牌的模式效益得到初步印证,品牌也在进一步探索与艺术展结合的新方式。比如在艺术展中扮演的角色由“配角”走向“主角”,让艺术展主题围绕品牌的理念与故事展开,使艺术能最大化为品牌赋能。

今年5月,为让大众沉浸式体验品牌如何用科技带领其他行业实现数字化转型,联想携手数字艺术大师、中央美术学院教授费俊,以及装置艺术执行机构「不是美术馆」共同创作、搭建了一座巨型迷宫。迷宫由联想赋能的六大行业材料搭建而成,通过实感的互动、体验,观众得以深刻体会行业蜕变、进化的故事,也更深刻地领略了联想在其中所扮演的重要角色。

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艺术的特质在于它能以软性的方式介入人的意识与情感,品牌将其作为媒介,能够从情感意识层面与消费者产生链接。但艺术主题风格丰富多样,艺术合作项目也越来越多,因此品牌必须选择与符合消费者审美、契合品牌调性的艺术家、艺术机构进行合作,并要尽可能地与其一起进行内容共创,才能在众多同领域内容中实现突围。

 

三、联动文娱IP,强化品牌内容传达力度

品牌与文娱IP联名合作,更可谓是联名营销方式中的顶流,每年都有层出不穷的新项目。可以发现,面对不可避免的同质化问题,不少品牌都有意地在营销手法上进化升级,通过丰富合作IP选择,创新合作内容等方式,以求在营销同质化的环境下,构筑自己的差异化竞争力。

 

01 王小卤 ×和平精英 :大吉大利新春限定礼盒

不再局限于与热门的超级文娱IP合作破圈引流,品牌开始主动找寻与产品契合度更高的IP。今年1月,卤味品牌王小卤就与游戏《和平精英》合作推出了联名产品“王小卤&和平精英 联名大吉大利新春限定礼盒”,同时《和平精英》还在游戏内设置送虎皮凤爪的福利活动。

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合作双方的适配度主要体现在两个方面,一方面是和平精英作为休闲娱乐游戏与休闲零食王小卤在生活场景上的高度契合;另一方面则是和平精英游戏的经典口号“大吉大利 今晚吃鸡”与王小卤的经典产品虎皮凤爪有天然关联性。因此,本次合作能在游戏用户心中建立进圈“吃鸡”与“虎皮凤爪”的联想记忆,并一定程度上培养了消费者打游戏吃零食就选王小卤的习惯。

 

02 汰渍×漫威:《奇异博士2》「番外」

不仅有品牌追求与文娱IP的适配度,合作内容的创意性也成了品牌与文娱IP联名时的一大目标。前段时间,汰渍和漫威《奇异博士2》来了场梦幻联动,推出了漫威“番外片”。在影片中,奇异博士的悬浮斗篷沾上污渍后,为了躲避进洗衣机“洗澡”,竟和巫师 Wong 展开了一场精心动魄的追逐战。而最终巫师 Wong拿出汰渍洗衣球,才成功让悬浮斗篷不再抵抗,自愿“洗澡”。 

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整支影片中脑洞大开的剧情,堪比番外片的大片质感,都让观众看得好不过瘾。同时,剧情与产品的无缝连接,也有效帮助汰渍洗衣球抢占大众心智。通过与拥有庞大粉丝群体的漫威展开深度合作,不仅使得汰渍产品实现大范围曝光,也提升了汰渍的大众好感度。

无论是产品与IP的适配度,还是品牌与IP合作中的创意性,都不仅帮助品牌以差异化的内容实现营销突围,同时也增加了品牌传播内容的感染力,突出了品牌形象,也强化了大众对产品的记忆。

 

四、品牌跨界营销,实现多维度的互利共赢

相比其它联名合作方式,品牌与品牌的跨界合作难度相对更大,稍有不慎就容易翻车而影响品牌形象。目前普遍认为,当品牌消费者画像重合度较高时,品牌联动的确可以带给大众新鲜感,如此双方互相导流才能有效扩大营销覆盖面,形成互利共赢的局面。

 

01 瑞幸 x 椰树:椰云拿铁

那么如何在制造新鲜感的同时,又不显得过于猎奇? 

这就不得不提到今年4月的破圈案例——新生代品牌瑞幸与经典品牌椰树联名推出新品“椰云拿铁”。不仅椰树首次与外界品牌联名本身就自带话题度,并且杯套、包装袋等产品周边设计呈现的“土到极致就是潮”的风格,能彰显年轻人的幽默个性,最终使得产品成为社交货币,受到广大消费者的追捧。

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此次双方合作,用新潮品牌与传统品牌在风格上的强烈冲突感,碰撞出了别样的新鲜感。同时饮品品牌间的关联性,又能在互相导流的同时,不会使消费者产生不好的品牌联想,或给消费者带来不好的产品体验。

由此,其实当品牌跳出以跨品类合作来增添新鲜感的常规营销思维,就能发现,经典与新潮、严肃与活泼等品牌不同风格的碰撞,也能迸发出火花。

 

02 中国邮政×小度:线下暖心画展

不仅一直“纹丝不动”的老牌国货椰树破天荒地开展了联名合作,今年百年品牌中国邮政也大胆出击,与诞生于科技时代的小度一起举办了一场温暖走心的画展,以此给无法过年回家的人们送去一丝慰藉。

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通过将用户投稿的真实故事以漫画形式进行呈现,画展所展示的每一幅作品背后,都承载着一个故事、一份情谊,由此格外动人。通过这次合作,小度以实体化的方式展现了智能产品为生活增添的便利,并且在互动体验中扭转了科技冰冷的大众印象,同时中国邮政也在其中完成了一次与消费者的近距离互动,并为品牌形象注入了更多温度。

具有高国民度的中国邮政,与大众生活息息相关,而小度也是侧重家庭场景的国民品牌,双方合作不仅是新旧品牌的碰撞,也再次佐证了在品牌用户画像高度重合的前提下进行品牌联动的有效性。

同时,我们也可以从中看到,中国邮政作为一个百年企业,正积极尝试通过联名合作等方式全方位地焕新品牌形象,去走近并拥抱新时代的年轻人。

因此,品牌与品牌联名合作最令人惊喜的变化就在于,虽然新品牌运用这套营销招数的功夫更驾轻就熟,但传统品牌也在勇敢踏出舒适区,用开放的心态去尝试新的营销方法,并拿出了亮眼的成绩。

 

总结

自从联名合作成为热门营销方法后,其质量就变得参差不齐。靠猎奇博眼球,走形式只做表面工夫的都不在少数,从而也导致联名合作在大众心中形成“营销捷径”的形象。

然而,翻看今年上半年的优秀营销案例可以发现,问题从来不在方式,而在于背后品牌的发心如何。究竟是为了流量而强行凑热闹,还是愿意费一番功夫寻得最佳入局姿态,最后落到消费者端其实都能清楚感受得到。

同时,创新合作对象、形式及内容,究其根源,都是一种营销模式到达临界点时,品牌以更优质的内容来形成差异化品牌表达的表现。而这背后是否也意味着,任何后来者若以流量思维跟风入局,就再难给品牌带来真正的效益?值得思考。

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