史上最难毕业季,天猫讲了个白衬衫的故事

原创2020-07-16举报44342235

史上最难毕业季,天猫讲了个白衬衫的故事

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记得刚刚过去的2020年高考,上海卷的作文题目是——

世上许多重要的转折是在意想不到时发生的,这是否意味着人对事物发展进程无能为力

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在社会、在职场上摸爬滚打多年的老鸟们纷纷表示,这题有点超纲了,能把它写透的高考生,令人佩服之余,着实让人心疼。

2020年是不平凡的一年,疫情影响下,这届毕业生经历了我目之所及的,史上最难毕业季。

除去刚开课就结课、没有毕业典礼、没有毕业照外,在疫情导致的就业单位招聘缩减的背景下,根据教育部资料显示:2020年应届高校毕业生有874万,同比增长了40万

然而其实,如果你还愿意记得,就会知道,年轻本身就是一个很神奇的存在,再一无所有,也有一往无前的勇气和热忱。

视频文案:

我,是一件白衬衫

乍一看,好像和别的白衬衫没什么不一样

我知道,我不算出众

但却是来自二十多年的纯手工精心制作

即使是在出厂前的最后一刻,检查也认真细致

不敢有丝毫偏差

我知道,跟丝绸比起来

棉质的面料不算高档

可是,却有自己的特长

它吸湿排汗,泪水和汗水都能容下

还有免烫抗皱工艺

就算经历点挫折也没有关系

只要休息片刻就能恢复原样

继续带着不知道哪来的勇气

在这个没有导航的世界里

硬着头皮,横冲直撞

有时,我也会向往他们的模样

但是,即便是他们

在最开始的时候,不也是一件白衬衫吗

天猫相信,每个人的开始都是一件白衬衫

每件白衬衫都将写满未来


正如短片所示,刚毕业的年轻人总是会被推入一个个似乎无解的困局,如:面对“你怎么看待你经验不足这件事”这类灵魂拷问,我们该“诚实”地退缩还是硬着头皮向前?

在身份和处世规则瞬间变化的时刻,在这个没有导航的世界里,年轻人该如何自处,以及如何调整姿势,涌入人海?

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 精准洞察毕业生心态, 天猫巧妙寓意白衬衫 

对于这些内心困惑和实际问题,天猫用这支视频向2020届的毕业生表示:你们并不孤单,这些困难都被看在眼里。同时用一件白衬衫的精巧比喻做出解答:每个人的开始都是一件白衬衫,每件白衬衫都将写满未来

《白衬衫》短片以精准的洞察,洞悉和安抚毕业生的迷茫和挣扎,以品牌一向“积极乐观”的态度,为他们加油打气,帮助他们渡过最难就业季

除此之外,在上海徐家汇地铁站9号线,天猫通过包站改造的形式,办了一场特殊的“白衬衫”展览 ,将名人和普通人的白衬衫放在一起,表达名人与普通的大学生一样,都是从一件白衬衫开始,通过自己的努力一步步拥有现在的成就。给予毕业生们自信与勇气。


白衬衫地铁展


每个人的开始都是一件白衬衫


行人驻足拍照

确实,当我们一无所有、前路迷茫时,我们总会羡慕那些闪闪发光的人——

“有时,我也会向往他们的模样”

“但是,即便是他们

在最开始的时候,不也是一件白衬衫吗”

与此同时,对于邀请的八位各领域代表人物:分众传媒董事长江南春、前奥美中国首席文案总监林桂枝、著名演员刘涛、滴滴出行总裁柳青、淘宝主播薇娅、著名导演演员徐峥、作家出版人许知远、联想集团董事长兼CEO杨元庆,天猫还分享了他们当年身着白衬衫的照片及励志故事。

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不仅如此,天猫还用参与度十足的线下装置为毕业生提供实物暖心礼物,满满的仪式感和陪伴感——

在地铁展旁,天猫和G2000联合推出了一台特殊的白衬衫贩卖机

毕业生把简历投进去,

就可以选择自己的款式尺码,免费获得一件白衬衫,为Ta的面试提供战袍。

不得不说,天猫选取的“白衬衫”这个意象真的很合适。毕业生像一张白纸,但这白,却是一种别有意味的充满想象力的留白。

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衬衫文案欣赏

而以白衬衫作为意象,除去颜色以外,我们还可以从质地和制作工艺等方面去细细品味这一比喻的层次感

我,是一件白衬衫

乍一看,好像和别的白衬衫没有什么不一样

但却是来自二十多年的纯手工精心制作


每件白衬衫看起来都平平无奇,但没有一件是敷衍生产的。

就像一个个毕业生,你可以说扔到人堆里很难辨别谁是谁,但都是带着成长途中的收获、失去、感悟站在那里,都是独一无二、活生生的,只等待着生活将那些力量给发掘出来。

我知道,跟丝绸比起来,

棉质的面料不算高档


它吸湿排汗,泪水和汗水都能容下

还有免烫抗皱工艺


就算经历点挫折也没有关系

只要休息片刻就能恢复原样



不如丝绸般华丽金贵,但衬衫有自己独特的优势。天猫看到年轻人的可贵之处,并借机帮助毕业生发声:别看我们尚且稚嫩,但我们比谁都勇敢,比谁都皮实。我们「吸湿排汗,泪水和汗水都能容下」;我们「免烫抗皱,只要休息片刻就能恢复原样」。

这样的理解或者说是鼓舞,是十分暖心和实在的。不洒虚无的鸡血,不施加无谓的压力,只是拍拍你的肩膀,鼓励你:

「简历的空白,先拿热忱填满」

同时,正因空白,它才充满可能,充满被你自己肆意涂抹的空间,它也是不急着给自己下定义的勇气和睿智。关于未来,我们总是充满太多想象,关于成功,我们总是怀有很多不切实际的幻想。而这想象和幻想,也正是焦虑的一大来源。

天猫相信,唯有脚踏实地,一步一个脚印,属于你自己的那条路就会出现。所有人的一开始,都是从一件白衬衫开始,没有谁的成功,是一蹴而就的。

地铁白衬衫展览,将名人白衬衫,明晃晃又亮堂堂地展示在大家面前,和毕业生们即将穿上的白衬衫摆在一起,创造真实可感的震慑力,为年轻人祛魅——

看,我们的白衬衫和他们当年的,不没什么两样吗?大家都是从一件白衬衫开始的。别慌,现在就出发。

品牌如此具有洞悉力地和年轻人对话,让人有切实的动容。其实年轻人不缺热忱,他们早已做好面对一切的准备。他们最缺的是陪伴和肯定,需要继续走下去的理由。只要你真心,只要你尊重,只要你愿意坦诚沟通,他们就会接收到,且十分感激,天猫这次做到了。

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用户评论

全线联动为白衬衫打call, 彰显品牌长线陪伴 

作为一个行业观察者,这次天猫的白衬衫campaign有让我眼前一亮的感觉。以往天猫大多是在年货节、三八节、618、双11发声,并且多数是受众为全人群传播的节点促销营销。而这次,选择一个受众更加细分的人群进行心智传播,显得“功利性”不足

不仅如此,天猫的这次专属沟通可谓全线联动,兴师动众

除了线上《白衬衫》短片、线下地铁名人白衬衫展览和白衬衫公益贩卖机,在线上,天猫更是在客户端里联合50家商户开辟了#加油白衬衫#专场,只要你把毕业证上传给客服端内,就有机会解锁0.01元,买一送一,加油刺绣款等专属权益,助力毕业生穿上白衬衫,开始求职第一步。

男装、女装品牌十分齐全,各个品牌店铺里都会有相应的针对毕业生的优惠政策。

在微博上,阿里巴巴经济体的吉祥物统一都换上了白衬衫,一起为毕业生加油打气,十分热热闹闹。

而天猫公仔猫天天也是第一次亮相出道——

史上最强打call团

除去这种铺天盖地的关怀和鼓励,天猫还与领英品牌联合,在端内开辟了天猫职场导师专场,邀请职场大咖与大学生们一起探讨就业求职小技巧,用更加实际的行动,为毕业生的职业生涯指点迷津,带带路

2020年在太多人的生命里,都注定将是难以忘怀的一年,从年初的疫情爆发,一直到现在,太多人的人生境遇和轨迹都发生了很大的变化,而所有人的心理,都在这段时间里,发生了很多复杂的发酵。

而我们发现,很多品牌在这样特殊的历史节点里,主动扮演了历史赋予的角色

从春节疫情到现在,阿里一直给人一种陪伴的感觉,不仅有陪伴,还有切实的帮助:发挥全球物流调度能力,捐款捐物,开辟菜鸟绿色通道,帮助医疗物资的及时有效流通,参与社会议题,贡献力量,承担企业品牌责任

而在这个艰难的毕业季,天猫继续发声,发挥自己优秀的品牌、平台联动能力,用一件白衬衫的浪漫比喻,为毕业生送上一份贴心的毕业礼物和祝福

锁定特定人群——年轻人,为他们打造这么一个线上线下全线联动的营销campaign,还用猫公仔来承担与Z世代消费者沟通的角色,选择年轻人喜欢的平台和方式进行传播、互动,除了体现出天猫对这一人群的重视也能看出其品牌沟通策略的长线化转变——

它不再仅仅是兼顾全人群的大促式正统沟通,而是开辟了一条天猫品牌日常线,试图在合适的时间节点发声,从洞察出发,与不同人群消费者进行专属的长线沟通,全包围,多触发,建立更加紧密的情感链接,而这也无疑更有利于传达有国际范儿、积极乐观、与潮聚进的品牌形象。

与此同时,当我们回顾天猫这些年来的营销活动,会发现它一直在关注着年轻人,也一直在结合年轻人愿意为兴趣买单的特点,打造着各种创新的ip营销方式(如天猫超级品牌日、超级品类日、天猫小黑盒、国潮来了、天猫 Club 、明星计划),以及围绕潮流、明星、文创等领域,和商家品牌一起,创造了很多内容和商品,不断满足年轻消费者的个性化需求。

但在基于之前所有营销传播都更加追求直接效果的背景上,其内容便不可避免地被限制住了一些表达空间,很难有更多个性化的,参与社会议题的表达,天猫在我们的印象中,更多的是一个高高在上遥不可及的存在,知道它很厉害,但心与心的距离并没有那么近,缺少一些说贴心话的场景。

而这次的#加油白衬衫#,不仅没有脱离天猫一直以来的大品牌气质和传播调性,还给营销传播撕开了一个深入和外延的口,在更加特定的、专属的沟通场景里,与目标受众进行更加有层次感的对话,衍生和碰撞出更有活力和双向赋能的可能性

最后

加缪在散文《西西弗神话》中说道:生存本身,就是对一切最有力的反抗

而世上很多重要的转折确实是在意想不到时发生的,但这并不意味着人对事物发展进程无能为力。时间会给我们答案,事物的发展不一定是直线的,很多时候是曲线的,但只要你诚实对待自己、真诚回应生活,它一定是向前的。

加油,白衬衫!


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