飘柔高考纪录片:奋斗路上,美不必缺席

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飘柔高考纪录片:奋斗路上,美不必缺席

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18岁的高考纪实

你的18岁,是什么样子?

是不修边幅、整日埋头做题,是为了高考将所有心绪压在心底,还是在父母殷切的期待里忘记了自己?

7月8日,全国千万考生结束高考之时,飘柔推出一支无脚本纪录片,对这些问题进行了记录。该片由侯祖辛执导,在绵阳中学实验学校取景,考生、家长、学校理发师等相继出镜,真实还原了高考背后的故事。

当音乐响起,镜头拉回到紧锁眉头的考生、堆满书本的课桌与快节奏的早读教室,紧张的高三记忆就此重现在每个人的脑海里——

时间紧、压力大,洗头也争分夺秒;

飘柔高考纪录片:奋斗路上,美不必缺席飘柔高考纪录片:奋斗路上,美不必缺席

夜里熄灯后亮起自己的小台灯,继续奋战。

飘柔高考纪录片:奋斗路上,美不必缺席

被焦虑吞没到失眠;

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紧绷的神经在见到父母时松弛下来;

飘柔高考纪录片:奋斗路上,美不必缺席

因父亲的一句“你考成什么样子,爸爸妈妈都等你回来吃饭”而泣不成声。

飘柔高考纪录片:奋斗路上,美不必缺席

艰苦的高三生活之外,该片也展现出对“青春“另一面向的思考——十七八岁备战高考时,也是青春最美之时。在可以尽情释放美丽的年纪,是否要为了高考完全压抑自己?当被教导“一切以学习为重”,追求美是否只会耽误学习?

对此,片中的高三女生发出了自己极具力量的声音。面对高考,她们既有全力以赴的勇气,也未放弃对真实与美的坚持。

“把自己收拾好,让自己心情更好一点,会有更好的状态去学习。”

飘柔高考纪录片:奋斗路上,美不必缺席

当备考成为生活的全部内容时,完美并不应只等同于“学习好”。

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就此,高三学生不再是传统印象里苦大仇深、背负着沉重枷锁的群体。在一日又一日的重复做题里,他们的自我意识开始萌芽。

“不能不辜负学校的期望、父母的培养,为什么不能不辜负自己呢?”

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“你要对世界坦诚,你也要对自己坦诚。”

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“我希望自己保持善良,活得无怨无悔。”

飘柔高考纪录片:奋斗路上,美不必缺席

18岁的高考只有一次,18岁的美也只有一次。希望所有人“无论是现在,还是更不简单的未来,都有全力以赴的勇气,也有美的样子。“

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创作人员名单:

客户总监:张倩莹
客户总监:李德昌
资深文案:陈树佳
资深美指:欧彩玲
资深客户经理:莫伟茵
资深客户经理:谢斯琪


数英奖参赛项目说明——蓝色光标数字营销机构,创意代理商

【背景与目标】
2020年,基于飘柔产品布局和品牌价值的更新升级,蓝标数字广州团队协助飘柔重新梳理品牌主张#让美简单得多#,支持每个女性以更省时省力的方式去追求美。

此次品牌升级第一弹,希望通过创意视频,发布飘柔全新品牌主张“让美 简单【得】多”。创意内容上让“易冲洗的洗发水、免冲洗的护发素”这些代表更少费时、更省心的产品功能RTB攻占消费者心智。

【洞察与策略】
“让美简单得多”是一个广义的品牌价值主张,如何捕捉冲突最极致的人群,创造冲击力的社会话题,实现从价值主张到产品卖点的着陆?

1、#让美简单得多#,我们让夜以继日在奋斗的备考生来发声。

飘柔#让美简单得多#传播主张推出之际,正值2020年高考当月。不管是已经历高考的“过来人”,还是紧张憧憬着的预备考生,对于高考都有独一无二的情感和记忆。而对于今年的考生而言,面对的不仅仅是学习上面的挑战,还要克服新冠病毒带来的身体与心理压力,对备考投入的时间和精力的比往年要会更多,但她们也正在经历人生只有一次的18岁,她们会因为高考割舍对“青春之美”的追求吗?皆是人生不可错过的奋斗阶段和美的阶段,高考备考生正是我们锁定最能表达主张,又最能引起社会大众广泛共鸣的核心人群。

 2、紧抓“18岁的高考只有一次 vs 18岁的美也只有一次”的国民痛点

高考,是人生的转折点。摆在所有18岁面孔前的,是无数要解决的难题。她们奔赴在教室食堂和寝室之间,忙着考试忙着刷题,忙着和时间和抢时间。

在繁忙的学习生活和条件有限的宿舍里,洗护发对备考生而言似乎成了件耗时费力的麻烦事,“美”在他们眼中也成了无法触及的奢侈品,从而作出让路。

有的人,争分夺秒复习,争分夺秒洗头护发;

“5点放学7点晚自习,大家只有10分钟时间洗澡。头发还没冲干净就要出来,后面还有人在等。”

有的人,为了多做几道题,选择把长发剪短;

“老师和家长会建议剪掉,我是自愿的剪了短发。”

有的人,想分数好看,就顾不得自己好不好看;

“分数决定出路,所以一切都得为高考让路” 

在仅有一次的18岁高考面前,似乎一切都在让路,变得那么微不足道。

但,18岁的美,也仅有一次! 

从“备考生洗头护发难”的现象入手,提炼这一极具中国特色的国民痛点,实现情感软着陆,#让美简单得多#化为品牌给女性的品牌承诺:奋斗路上,美不必缺席,谁也无需因全力奔赴明天,而错过今天的美。

【创意阐述】
突破传统高考短片的说教式套路和常见的励志故事模板,#让美简单得多#,选择用不简单的【无脚本纪录片】形式来呈现!

1、坚信好的洞察,经得起无脚本的现实检验

当一个品牌/产品与消费者的生活场景关联足够紧密,故事的表达和效果是可以不需要预设的。所以这一次,我们联系了四川绵阳中学实验学校,真实记录了2020年高考前17天,考生与家长最真实的状态。化身新闻工作者,用前采的方式,替代传统拍摄钱的脚本构思及VO旁白的设定工作。没有过多渲染,没有彩排,更没有精美的制作,只是一帧帧的讲他们真实的生活呈现出来。

 2、走进她们的18岁现场,“三不”成就纪录片的真实感

【不贴标签】、【不立人设】、【不判断对错】—— 这是我们和侯祖辛导演(国内优秀纪录片导演、美国纪录片协会IDA最佳学生纪录片奖的首位中国获奖者)共同坚持的创作原则。我们走进四川绵阳,由于视频主角处于高考最紧张的冲刺阶段,备考生的身份与纪录片主角角色严重冲突,我们需要在不打扰不影响的原则下让她们坦露真心,保证采访过程零失误,这对采访拍摄现场和风险把控都提出极高需求。经过与校方密切沟通,多次“前踩”确保流程高效无误,借助与学生交心沟通让她们卸下防备,打消对镜头的抵触和紧张。最终通过原汁原味的对话内容,捕捉到备考期间的真实紧张感,也捕捉到了青春之美的燃烧感:

  • 有的女生头发不吹干就去赶早自习;

  • 有的考生因为高考带来的压力而失眠;

  • 有的同学夜里熄灯后亮起自己的小台灯,继续奋战;

  • 有的同学紧绷的神经在见到父母时松弛下来;

  • 因父亲的一句“你考成什么样子,爸爸妈妈都等你回来吃饭”而泣不成声。

  • 有的同学不得不取舍:“为了能考出一个好成绩,为高考放弃了很多,为了洗头方便剪短了长发,为了节约时间每天早早起床简单洗个头,没有时间考虑护发的问题……”

  • 还有内心的期盼:“把自己收拾好,让自己心情更好一点,会有更好的状态去学习。”

18岁的青春全貌一一记录在飘柔的镜头中,我们通过关注她们为高考“让路了什么”,来铺垫品牌价值主张:让美来得简单,让18岁的美不能缺席。

【结果与影响】
1、 飘柔#你为高考放弃过什么#微博话题,无明星流量加持三天内仍收获热搜榜破2亿5千万阅读量+3.5w过来人真实高考故事分享;

1)国民回忆触发:“为了节省晚修时间而剪短头发”、“没时间洗头发而胡乱扎马尾”……一则则赞叹“太真实了!”的网友留言,反映触动高考回忆的真实共鸣;

2)因“真诚”而收获回应:“从开始到结尾都是满满感动”、“高水准的广告”、“满满的感动”……真诚地致敬这段高考青春史,帮助品牌更自然而然地渗透品牌主张。

2、 飘柔纪录片全网超过1.8亿播放量,45万+互动量,破飘柔品牌传播史上记录;

3、 当月飘柔为洗护发品类中SOV 第一,品牌销售份额超全品类销售的15%;

4、 支持品牌力提升。Brand Health Tracking中,截止2020年7月末,飘柔“顺”品牌资产认知提升10pts。


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歐吉桑

 

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