18岁的高考纪实
你的18岁，是什么样子？
是不修边幅、整日埋头做题，是为了高考将所有心绪压在心底，还是在父母殷切的期待里忘记了自己？
7月8日，全国千万考生结束高考之时，飘柔推出一支无脚本纪录片，对这些问题进行了记录。该片由侯祖辛执导，在绵阳中学实验学校取景，考生、家长、学校理发师等相继出镜，真实还原了高考背后的故事。
当音乐响起，镜头拉回到紧锁眉头的考生、堆满书本的课桌与快节奏的早读教室，紧张的高三记忆就此重现在每个人的脑海里——
时间紧、压力大，洗头也争分夺秒；
夜里熄灯后亮起自己的小台灯，继续奋战。
被焦虑吞没到失眠；
紧绷的神经在见到父母时松弛下来；
因父亲的一句“你考成什么样子，爸爸妈妈都等你回来吃饭”而泣不成声。
艰苦的高三生活之外，该片也展现出对“青春“另一面向的思考——十七八岁备战高考时，也是青春最美之时。在可以尽情释放美丽的年纪，是否要为了高考完全压抑自己？当被教导“一切以学习为重”，追求美是否只会耽误学习？
对此，片中的高三女生发出了自己极具力量的声音。面对高考，她们既有全力以赴的勇气，也未放弃对真实与美的坚持。
“把自己收拾好，让自己心情更好一点，会有更好的状态去学习。”
当备考成为生活的全部内容时，完美并不应只等同于“学习好”。
就此，高三学生不再是传统印象里苦大仇深、背负着沉重枷锁的群体。在一日又一日的重复做题里，他们的自我意识开始萌芽。
“不能不辜负学校的期望、父母的培养，为什么不能不辜负自己呢？”
“你要对世界坦诚，你也要对自己坦诚。”
“我希望自己保持善良，活得无怨无悔。”
18岁的高考只有一次，18岁的美也只有一次。希望所有人“无论是现在，还是更不简单的未来，都有全力以赴的勇气，也有美的样子。“
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创作人员名单：
客户总监：张倩莹
客户总监：李德昌
资深文案：陈树佳
资深美指：欧彩玲
资深客户经理：莫伟茵
资深客户经理：谢斯琪
数英奖参赛项目说明——蓝色光标数字营销机构，创意代理商
【背景与目标】
2020年，基于飘柔产品布局和品牌价值的更新升级，蓝标数字广州团队协助飘柔重新梳理品牌主张#让美简单得多#，支持每个女性以更省时省力的方式去追求美。此次品牌升级第一弹，希望通过创意视频，发布飘柔全新品牌主张“让美 简单【得】多”。创意内容上让“易冲洗的洗发水、免冲洗的护发素”这些代表更少费时、更省心的产品功能RTB攻占消费者心智。
【洞察与策略】
“让美简单得多”是一个广义的品牌价值主张，如何捕捉冲突最极致的人群，创造冲击力的社会话题，实现从价值主张到产品卖点的着陆？1、#让美简单得多#，我们让夜以继日在奋斗的备考生来发声。
飘柔#让美简单得多#传播主张推出之际，正值2020年高考当月。不管是已经历高考的“过来人”，还是紧张憧憬着的预备考生，对于高考都有独一无二的情感和记忆。而对于今年的考生而言，面对的不仅仅是学习上面的挑战，还要克服新冠病毒带来的身体与心理压力，对备考投入的时间和精力的比往年要会更多，但她们也正在经历人生只有一次的18岁，她们会因为高考割舍对“青春之美”的追求吗？皆是人生不可错过的奋斗阶段和美的阶段，高考备考生正是我们锁定最能表达主张，又最能引起社会大众广泛共鸣的核心人群。
2、紧抓“18岁的高考只有一次 vs 18岁的美也只有一次”的国民痛点
高考，是人生的转折点。摆在所有18岁面孔前的，是无数要解决的难题。她们奔赴在教室食堂和寝室之间，忙着考试忙着刷题，忙着和时间和抢时间。
在繁忙的学习生活和条件有限的宿舍里，洗护发对备考生而言似乎成了件耗时费力的麻烦事，“美”在他们眼中也成了无法触及的奢侈品，从而作出让路。
有的人，争分夺秒复习，争分夺秒洗头护发；
“5点放学7点晚自习，大家只有10分钟时间洗澡。头发还没冲干净就要出来，后面还有人在等。”
有的人，为了多做几道题，选择把长发剪短；
“老师和家长会建议剪掉，我是自愿的剪了短发。”
有的人，想分数好看，就顾不得自己好不好看；
“分数决定出路，所以一切都得为高考让路”
在仅有一次的18岁高考面前，似乎一切都在让路，变得那么微不足道。
但，18岁的美，也仅有一次！
从“备考生洗头护发难”的现象入手，提炼这一极具中国特色的国民痛点，实现情感软着陆，#让美简单得多#化为品牌给女性的品牌承诺：奋斗路上，美不必缺席，谁也无需因全力奔赴明天，而错过今天的美。
【创意阐述】
突破传统高考短片的说教式套路和常见的励志故事模板，#让美简单得多#，选择用不简单的【无脚本纪录片】形式来呈现！1、坚信好的洞察，经得起无脚本的现实检验
当一个品牌/产品与消费者的生活场景关联足够紧密，故事的表达和效果是可以不需要预设的。所以这一次，我们联系了四川绵阳中学实验学校，真实记录了2020年高考前17天，考生与家长最真实的状态。化身新闻工作者，用前采的方式，替代传统拍摄钱的脚本构思及VO旁白的设定工作。没有过多渲染，没有彩排，更没有精美的制作，只是一帧帧的讲他们真实的生活呈现出来。
2、走进她们的18岁现场，“三不”成就纪录片的真实感
【不贴标签】、【不立人设】、【不判断对错】—— 这是我们和侯祖辛导演（国内优秀纪录片导演、美国纪录片协会IDA最佳学生纪录片奖的首位中国获奖者）共同坚持的创作原则。我们走进四川绵阳，由于视频主角处于高考最紧张的冲刺阶段，备考生的身份与纪录片主角角色严重冲突，我们需要在不打扰不影响的原则下让她们坦露真心，保证采访过程零失误，这对采访拍摄现场和风险把控都提出极高需求。经过与校方密切沟通，多次“前踩”确保流程高效无误，借助与学生交心沟通让她们卸下防备，打消对镜头的抵触和紧张。最终通过原汁原味的对话内容，捕捉到备考期间的真实紧张感，也捕捉到了青春之美的燃烧感：
有的女生头发不吹干就去赶早自习；
有的考生因为高考带来的压力而失眠；
有的同学夜里熄灯后亮起自己的小台灯，继续奋战；
有的同学紧绷的神经在见到父母时松弛下来；
因父亲的一句“你考成什么样子，爸爸妈妈都等你回来吃饭”而泣不成声。
有的同学不得不取舍：“为了能考出一个好成绩，为高考放弃了很多，为了洗头方便剪短了长发，为了节约时间每天早早起床简单洗个头，没有时间考虑护发的问题……”
还有内心的期盼：“把自己收拾好，让自己心情更好一点，会有更好的状态去学习。”
18岁的青春全貌一一记录在飘柔的镜头中，我们通过关注她们为高考“让路了什么”，来铺垫品牌价值主张：让美来得简单，让18岁的美不能缺席。
【结果与影响】
1、 飘柔#你为高考放弃过什么#微博话题，无明星流量加持三天内仍收获热搜榜破2亿5千万阅读量+3.5w过来人真实高考故事分享；1）国民回忆触发：“为了节省晚修时间而剪短头发”、“没时间洗头发而胡乱扎马尾”……一则则赞叹“太真实了！”的网友留言，反映触动高考回忆的真实共鸣；
2）因“真诚”而收获回应：“从开始到结尾都是满满感动”、“高水准的广告”、“满满的感动”……真诚地致敬这段高考青春史，帮助品牌更自然而然地渗透品牌主张。
2、 飘柔纪录片全网超过1.8亿播放量，45万+互动量，破飘柔品牌传播史上记录；
3、 当月飘柔为洗护发品类中SOV 第一，品牌销售份额超全品类销售的15%；
4、 支持品牌力提升。Brand Health Tracking中，截止2020年7月末，飘柔“顺”品牌资产认知提升10pts。
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