创意媒介大赏,让广告发生在大海天空阳光里

举报 2023-07-12

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或许有朋友已经注意到,上半年出现了一些特别的媒介创意。

比如在杭州萧山机场行李提取处,你并不是无聊等待行李,而是正在「转运」。也有代理商和大海玩文字游戏,将低价信息埋在落潮里......

好的媒介创意就像在意料之外开的一朵花。当创意找到全新载体,不仅能产生不错的传播效果,更难得是那久违的创意力量——它关乎商业,也给生活带来了些奇思妙想。

文章选择国内外若干媒介创新案例,算是抛砖引玉,希望能给各位带去些冲动和灵感。下半年找个机会试试吧~


01、广告上天又下海?它只是想换个方式和你见面

要想在大家默认广告会发生的地方搞出点名堂,并不容易。那换个地方再变个身呢?

潍坊风筝节

潍坊风筝节
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今年山东潍坊风筝节上,蜜雪冰城、天猫、王老吉、加多宝、B站等众多品牌的巨型风筝飞上天。明明是那种“为什么这儿也有它”的事儿,却并没有让人觉得被打扰。

到现在也不清楚品牌是怎么参与其中的,是真的合作,还是说品牌都想来风筝节玩一把?但据网友发出的图片来看,除了巨型风筝外,现场并没有其他广告。只参与不抢占存在感,成为城市活动中小小的一环,这种点到为止的营销,放在哪里可能都会讨喜。

高度降低一些,让我们看向阳光里。

夏天是啤酒的消费高峰,科罗娜找到与夏日强相关的元素——阳光,通过营销持续绑定,在大众心中形成感官记忆。另外,阳光也能让人想到它的诞生地——墨西哥。

最能体现其与光影游戏的案例,莫过于去年那个户外广告:

太阳落山时有惊喜


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印有科罗娜logo的墙面看似平平无奇,但当日落前夕,阳光透过裁剪过后的绿植刚刚好投影出「一瓶科罗娜」以及广告slogan:源自自然世界(Made from the natural world)。

广告一方面强化了产品原料的天然;另外投影发生时也是人们用餐时间,科罗娜有意借这样一波连天公都作美的创意,带动销售。

日光活泼,月色情长。同样用到投影但工程量更大的,是网易云音乐。

把遗憾托付给满月

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去年中秋节,网易云音乐去到宁波象山海边,让十五的月光照在印有乐评的船帆上。

即使不曾身处其中,也能想象到那一幕浪漫。一行行乐评被月色点亮,投影出的「圆满」也给了遗憾另一种诠释:与过去和解,也指向未来新生活。

“有些遗憾,也是圆满。”

网易云音乐

天空与大海,自由的镜像两面,人们对其永远有说不完的本能冲动。如果广告也能从中找到可结合的点,让偶然性叠加,总能产生超出预期的效果。

惊喜落潮后见

媒介创新
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天猫从潮涨潮落中发现了创意空间:落潮=价格低潮,语义明晰。大海的浪漫和沟通目标之间又有反差感,创意借低潮打了个年中大促的直球。

无论将创意放在天猫618完整传播中,还是横向对比各平台同时期的低价策略,落潮这一媒介都是那个特别的存在。它为平台传播平衡了一部分硬广性,也形成一定差异感。

好广告在现场。品牌无论是作为参与者融入,比如潍坊风筝节;还是主动构建一个对话场,比如落潮后有惊喜,都没有脱离营销的本质。与此同时广告的空间在不断拓宽,创意能扶云直上,也在光线中摇曳出别样形态,如有幸和大海同频,也会让人浅发会儿呆。


02、公共空间也可以是创意的画布

高度再降低一点,自由的心再克制一些。大自然不确定因素太多,但公共空间还是有很多机会嘛。当然能不能通过审批,还执行出来,就各凭本事了。

上半年的典型案例,莫过于天猫好运提取处。如果暂避开争议点回到项目本身,可能谁都想羡慕地说一句:删掉让我做。

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行李传送带=好运提取处,秒懂又能让人会心一笑。虽说洞察、策略已被创意一次性解决,但我们还是要做些“笨功夫”的复盘。

在今年,玄学,准确地说娱乐式玄学流行开来。大家在半认真半玩笑中求个心理安慰,算是重启生活后找到的小小支点。另外出行高峰不断,人们试着重建关系网络,也期待在或长或短的旅途中,找回对空间对自己的觉知和掌控感。

「行李在转运,生活也在转运」,创意所捕捉到的正是上述两点。而当你身处其中,也能体验到,这一媒介创意也改变了过往等行李时的无聊和焦躁感。

但具体执行过程如何,始终没机会完全了解。先不说它的首创性(应该是国内首个在机场行李提取处落地的商业案例),单从机场安全级别这一点,就能想象到审批过程的复杂和艰难。第一个吃螃蟹的人总是最辛苦又费牙的,但请一定继续创新~

意外转运是一种惊喜,在日常中看到谐音梗另一种玩法又何尝不是一种快乐呢。

什么都“折”只会更划算

聚划算
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半价——对折——床单对折。聚划算在晾床单被套等稀松平常的生活情景中,找到关键词来转译。床单艺术展之外,一系列精彩的文案,也为「对折」赋予更多内容力和解释性。

文字字形对折出花样:

聚划算

捕捉工作生活中那些一「对折」就会暗爽的时刻:

聚划算

那些你我忍不住咔嚓的完美镜像:

聚划算

以及旁人很难理解的「生理冲动」:

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自律人士的多巴胺快乐:

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类似的思路还能在B站看到。

在世界读书日这天,即使是泛知识平台要找到一条合情合理的沟通逻辑也并不容易。B站索性就说自己没有书,不过,是那种“没有书的图书馆”。

我在大学路读书

四月底,B站在上海大学路打造出一个80平米巨书户外装置,十个优秀站内视频变成「书」,展览其中。

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创意呈现时还有意还原了用户使用B站的真实情景:用户可以躺着看、趴着看、坐下来看......

B站

不同造型的装置也暗指,B站不仅没有书架子,知识类型也很丰富。任你兴趣再小众,在这里都能找到合适的知识区。

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除了巨型图书之外,大学路两侧还有图书造型的户外广告。广告包裹着花坛,文案透着B站那股野生又灵动的劲儿。

B站是一个没有书的图书馆,也没有架子


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我们在花坛里植入了一些广告,周围也植入了不少


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站这看,站对面看,去B站看


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少看看屏幕,也看看树


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每一个学习的人,都是一个在UP的主儿


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欢迎好学的你,把bilibili 看成bookbook


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沿街小店也竖起了超大「书签」,对应文案、推荐UP主与店铺三者之间都有一定关联。

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看到这里,心底想说还没说出口的“这不就是个户外装置吗”是不是慢慢消退了~

从巨书装置、花坛广告位、到书签,B站充分调动附近空间,也构建出一个范围更大的叙事场域。大学路这一资源,可以说被用到了极致。

品牌带来的仪式感愈发精致,前有承包一条马路,后就像追光者跟随你我的脚步。

晚八点总有好事发生

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去年双十一,天猫尝试用移动投影的方式将晚8点预售文案,映在人们身边。投影地选在上海、重庆、杭州三城,共计10个高流量点位。

文案出现在地铁里、广场上、火锅店;点亮了下班路上、朋友聚餐那些生动日常。「此情此景」因为「浪漫的媒介」「暖心文案」更有情绪穿透力。

但不清楚投影时间具体有多长?如果晚上11点加班回家路上不巧看到,简直是伤口上撒盐。

恭喜每个正要回家的社恐,从你看到这条晚八点广告开始,没有社交圈只有舒适圈。


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不说成年人一瞬间的崩溃了,来看看一些「新」鲜事。

三月有新事

天猫上新月,三月有新事
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相信已经有朋友曾在广州、北京、厦门的一些街道,看到天猫三月上新的信息。

创意巧借带「新」字的路牌,让天猫三月活动以另一种方式走到更多人身边。路牌经过二次设计后「新」字更加突出,同时路名下也添加了一行叙事体文案:

广州革新路 街口的肠粉很久没出摊了
北京新开胡同 老奶奶总是提着营养餐路过这儿


像是你我写下的日记,也似街道在默默记录着这个城市的琐碎发生。但「新」也不止于这些,当人们路过路牌,会发现文案在发生变化:

街口的肠粉很久没出摊了,他俩的三月新事是终于有了自己的铺面;
老奶奶总是提着营养餐路过这儿,她的三月新事是老爷爷康复出院啦。


天猫上新月,三月有新事

路牌不再只是简单的广告载体,它们完整承载了发生过以及正在发生的故事,将生活的变化一并道出。而通过创新媒介,天猫也为三月上新活动注入人文感,让「新」拥有更多寓意。

“在夹缝中微笑,不过硬撑罢了。”

去年名创优品世界微笑日的案例放在现在来看,依然扎心。果然童话里「总会过去的」都是骗人的~新的一年只有新的硬撑。

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2022年是名创优品迈入的第十年,品牌也提出全新理念:点亮全球99国美好生活。不知道有人曾注意到没,品牌logo右下角一直都有一个笑脸。

名创优品

但这一「美好小设计」并没有被广泛所知。名创优品决定就从这里入手,结合时下社会情绪,在世界微笑日,打造「夹缝中的笑脸」创意大事件。

笑脸直径达13米,置于立柱与天花板中间,被挤压到变形。网友看了都说:这不就是我本人~

两个月后:笑脸又来到刚上海。不一样的是这次它没有被挤压到变形,而变成了不倒翁。

名创优品
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它摇摇晃晃是真,但从未被打倒也是真。联想到上海人民曾有过的艰难经历,很难不动容。

能看到,名创优品在这两次项目中找到的,不仅是品牌与社会情绪最大公约数,更为这笑脸这一符号在不同场景匹配到合适的形态。至于是logo营销,还是媒介创意,都不是最重要的。

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相比文章最开始那种上天又入海,在公共空间发生媒介创意的概率会更大一些,也相对更现实。这里有一定流量优势,完成基本的曝光目标不算很难。另外已有的设施建设也可能成为创意的一部分,有时会起到点睛的效果,参考案例「聚划算创意艺术展」。

退一步来看,公共空间是社会行为最集中的地方,在创意之前就已经承载了群体情感和故事性。如能借媒介有效调动,或许有可能产生社会效应。参考名创优品笑脸案例。

而具体的媒介创新方法,也可大致分为两种:或就特定空间再创作,参考天猫好运行李处;或引入另一媒介形式,激发所在空间的内容感。参考案例晚八点好事发生,移动投影是那个关键。

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