户外创意，越做越大
还记得今年3月，IWC万国表在上海思南公馆的那幅“白墙”广告吗？小编先来帮大家回忆回忆——
“故事”的开始，是一张PANTONE色卡；
三天后，又多出了一片雪景；
最后，品牌新品「IWC Lake Tahoe」浮出水面。
原本平平无奇的静态广告牌，摇身一变，成了会动的户外事件，这四两拨千斤的手法，确实应该被列入本年度“户外创意广告top”榜单里。
那么既然说到了户外营销和创意的关联，自然逃不开一个新的问题：传统的户外广告，如何在数字化营销的土壤里绽放出绚烂的“烟花”？
答案还得从创意出发，即“放大创意，空间叙事”。
在这个注意力稀缺的时代，品牌想要被看见、被记住、被认同，不仅需要最初的“黄金3秒”，还需要一个能诠释创意的载体，可以是带有品牌形象的符号、一座壮丽奇观，或是一个现象级的户外事件……再凭借力量美学，为品牌释放出震撼的视觉信号。
01 把符号做大
品牌标识立体化，让品牌记忆“常看常新”
放大创意，最容易“上手”的，应该就是直接把品牌的形象特征做成巨型“符号”。
如何在最短的时间调动人群注意力？
——创造一个符号化的艺术装置，换句话说，就是用最直给的视觉语言，唤醒集体记忆。
可口可乐「爱情定制公司」
“爱情无法定制，但可口可乐可以”。去年七夕，由艺术家熊超操刀，可口可乐的瓶身被一分为二，铸造成“可口可乐爱情定制公司”。
当可口可乐的经典“皮肤”被做成了巨型的双开门传送带，“快乐神仙水”的记忆自然也被无限放大了。私人定制完爱情之后，还能喝上一瓶七夕限定款的可乐。不管是尝到爱情的“甜头”，还是尝到可乐的“新口味”，反正都能得到快乐，独乐乐不如众乐乐。
可口可乐这项充满仪式感的对象定制服务，为在线下体验的观众营造出一种未来感十足的沉浸式体验。将爱情与快乐水相融合，「可乐瓶」这个符号也因此多了一层浪漫“风味”。
名创优品「夹缝中的笑脸」
“一个巨大的笑脸，被挤在两根柱子之间”，形容的就是今年世界微笑日，出现在广州CBD里的「夹缝中的笑脸」——当名创优品招牌式的logo，“局促”地夹在封闭的空间里，走过路过都忍不住想合照一番。
显而易见，这样一个巨型装置以更加直观的方式，烘托起“在困境中寻找快乐”的集体情绪。这个符号也脱离了意象本身，展现与大家一起共勉的生活态度。
7月，名创优品又在上海打造了「笑脸不倒翁」。有异曲同工之妙的是，两者都是将笑脸凝练成一个有情绪感染力的视觉符号，注入“坚强”、“乐观”的灵魂，传递着“拨云见日、保持微笑、热爱生活”的正能量。
麦当劳「M秋千」
多年来横扫户外广告牌的麦当劳，也毫不令色其对于“放大艺术”的独特见解。坐标迪拜，面朝大海，一个巨型的“金拱门秋千”就这样出现在了大家的面前。
不仅在海边，这座秋千还被放置在了媒体城、互联网城这些成年人的工作地段。麦当劳此举意在用符号化的童年记忆，向人们示意“在忙碌中不要忘记回归简单的快乐”。
品牌们于各自的文化母体中提炼出一个无需太多解释成本的符号，再将其以合理的形式，在户外装置中放大。短期高效的视觉冲击，为人们留下长期深远的印象。符号与集体记忆融为一体。在生活向的语境里流通，达成独具震撼力的执行效果。
02 把事件做大
延伸创意内容，打响线下好名声
如果品牌本身没有认知度很高的符号，那就努力把自己的内容创意在户外做成一个超级大事件吧——让原本囿于小屏幕里的内容文本，变成装置，走向户外，在事件的不断发酵中，创造更具轰动效果的话题影响力。
银联「诗歌长城」
为大山里孩子们的才华插上羽翼，让这群来自“远方的诗歌”传到千家万户，这是银联这几年持续进行的「诗歌POS机」的公益行动。
那些从POS机里诞生的一首首小诗，要如何流淌进更多人的心中？
——将这巴掌大的POS单创意放大10000倍。
将象征庄严肃穆的长城，与柔软细腻的诗歌相结合，银联铸造出一座刚柔并济的「诗歌长城」。
这个绵延一千米的巨型视觉装置，以诗歌为画布，在曲折蜿蜒之中，以“从大山走来，又归于大山”的户外事件，向人们诠释着这样一种理念：诗歌也许不能为生活带来更多物质上的帮助，但好好读完一首小诗的你，心中一定能装得下更大的世界。
守护孩子们纯净的心灵与梦想，是银联赋予这座“长城”的价值核心，而这样一座铺设在福建鸳鸯草场上的巨型装置中的每首小诗，去掉了复杂的内容铺陈，以简单、朴实的白布展现孩子们内心纯真的世界观。创意也变成了内容载体，传递着希望与思念。
名称优品「新年日历」
名创优品在新年伊始，以广州的一栋大楼为模型，打造了一幅“巨型日历”。能想出把日历等比例放大、还要费时费力去找一栋合格的大楼，这种“创意鬼才”，一定没有创作瓶颈！
从闲置在家里的日历，到涂满一整栋楼的巨型日历，放大的不仅是这个有点冷门的创意，更多的是名创优品对与大家生活习惯的洞察。与其通过线上传播的视听轰炸，强行输入“满100减40”的活动规则，不如将它刻在公寓的墙上，成为人们走出家门就能感知到的“视觉惊喜”。
与巨型日历类似的，还有将二维码变成装置的美的。
今年618期间，美的空调为了让人们更加方便地了解空调“以旧换新”的活动，在广州用一块块废弃的旧空调，搭建出一整墙的巨型二维码图标，让这场可持续环保内容，通过二维码进行传播。
创意是剑走偏锋，还是延续经典，都需要好内容的填充。而把内容做成装置落地，能让内容得到最大化的呈现。创意可以被更多人看见，品牌也得以借此卷起一场事件化的声浪。
03 把景观做大
融入城市人文场景，拉长在地沟通战线
符号、事件，都是放大创意的途径，而想要为品牌吸引更多流量，还可以造一个能更久留存的巨型景观，彰显品牌态度之余，也让创意融入品牌场景，获取更长效的品牌效应。
Valentino：阿那亚礼堂一键变粉
可以看看奢侈品牌的动作。今年3月开始，与Valentino相关的“粉色风暴”相关话题一直居高不下。在大家都在讨论Valentino粉的接受程度时，以品牌专属色号Pink PP命名的一系列快闪活动，已经在全世界蔓延开来。其中，品牌就在阿那亚打造了一座粉色殿堂，以全粉的景观呈现色彩营销的魅力。
阿那亚，每个i文艺都向往的打卡圣地。Valentino在这里打造色系奇观，看中的正是从土壤到砖瓦散发而出的“东方耶路撒冷”风味。
将阿那亚礼堂刷成粉色；在粉红餐厅周围布置巴士、沙滩秋千；太阳伞上，写下小说家的名言……所到之处皆是粉的Valentino，用色彩标记生活，同时也赋予色彩一种文化属性，渗透着每一位到访者对生活方式的全新认知。
当然，这些景观很大程度会掀起打卡热潮，潮退之后，留下的便是深刻的人文印记。
LOUIS VUITTON：巨型雕塑空降阿那亚
同样将场景选在阿那亚的， 还有用沙子堆“巨人”的LOUIS VUITTON。
这尊巨型装置歪着头、侧身面向大海，意境感拉满。LOUIS VUITTON的2023春夏男装大秀就此拉开帷幕。
将童趣、沙滩、城堡、时尚融为一体，LOUIS VUITTON打造出一片具有松弛感与自由心境的人文景观，现场的参观者可以边看秀，边感受LV视角下的童真。
LOUIS VUITTON：成都太古里惊现巨型虎尾
除了在海边造景观，LOUIS VUITTON今年还在成都太古里的古宅内打造了一个虎尾装置。
一条巨大的虎尾贯穿了LV之家的三层楼。
在室外，虎尾也被巧妙地做成拱门的形状。盘根错节的空间层次，制造新奇感与打卡氛围，成为春节期间，太古里一道极热门的城市景观。
Bosie：星球降落上海淮海中路旗舰店天台
以无性别主义为标签的bosie，则是将巨型景观搬到了城市中心。
bosie在上海环海中路旗舰店的天台上，放置了一颗充满太空元素的星球。艺术家 Ryan Wong 打造的城市之花树立在中央，周围环绕着太空舱、未来绿植、小行星等装置,,,,,,这些元素与bosie当季的系列有所关联。如此景观的呈现，除了为门店引流，也是bosie在主打无性别主义之外，对生态、未来探索的创意化展现。
可以在天台上开出城市之花，也可以为海边教堂刷上粉妆，品牌们“豪掷千金”造景观，与标志性地标相融合，都是为了在城市休闲、娱乐、消费的中心地带，制造一个可以打卡、参观的场。
拉长视觉营销的战线，这样，品牌也能很好地隐身于景观的背后，融入人群，以场景体验的形式增加与观众的互动次数。而景观更具人文感的方式，也让品牌生命力更愈彰显。
打磨品牌韧性，从创意“形变”开始
从滑雪、陆冲兴起，到音乐节、livehouse复苏，环境的限制让“一身反骨”的年轻人更加向往户外、线下的活动。这些都是品牌拓展户外创意的“天时地利”。
也许在大多数品牌看来，户外营销是一项“烧钱”又“过气”的活，毕竟从创意到执行，都需要不断的建立、推翻、再建立、再推翻，期间还会收到很多场地的制约与不可抗力。时间成本、装置耗材、内容呈现……这些也都是决定这个巨型装置成败的关键。
那么，户外创意营销之于品牌的意义与长期效益又体现在哪里？
将创意不断放大的过程，其实也是品牌不断打破思维僵局、淬炼品牌韧性的过程。小到国民快消，大到奢侈品，依托线下营销的强互动性与社交功能，去建造一个户外装置，与用户、与大众拉近距离，提高项目的传播效率。
而在传播层之外，这些装置本身也是需要品牌长时间打磨的内容化表达。无论是选择做成一个符号，还是做成一种景观，都能反映一个品牌，在空间叙事里的细节呈现、创意增量。因此，拥有让创意“形变”的能力，品牌的户外营销之路才能越走越宽。
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