产品向广告怎么拍?来看看这19个案例

举报 2023-05-24

广告,可以很好看吗?

那些品牌向广告——为博大众好感,专注讲好故事、表好态度,削减了自己的part,自然可以做到好看。

但,如果是有大量产品、业务信息的“硬广”呢?

答案,其实也是肯定的。有些广告就是如此,一门心思自卖自夸,还能让人心甘情愿被种草,简直凭实力反人性。

创意表达无法复制,但在优秀案例中找共性,倒也能提炼出几条有参考价值的优雅带货思路。


故事新编,让沟通降本增效

一种很讨巧、又很有效的方式,是重现经典。

以荣耀Magic 4的功能广告为例。为突出产品“智慧隐私通话功能”的利益点,品牌聚焦电梯场景,讲述三个“通话漏音”的故事。

创意在于,荣耀融入对《史密斯夫妇》《无间道》等三部经典影片的改编,并用一个脑洞,自然将电影剧情与产品功能串联:当通话漏音,电影里的经典桥段会如何上演?

1、如果通话漏音,“史密斯夫妇”也许就没有再和好的机会

2、如果通话漏音,“梁朝伟”恐怕只能客串出演「无间道」

3、如果通话漏音,外星人装扮得再像也会暴露身份

点击查看项目详情

这种内容表达手法,有两大优势:

一是,时间变短。熟悉的剧情会节省沟通成本,无需泼墨铺垫前因后果,从一个场景、片段切入,观众也能快速进入剧情。这缩短了种草产品的时间,让观众接受度更高。

二是,兴趣增多。将熟悉事物陌生化,能产生间离效果。人们对新故事走向的好奇,盖过对大量广告信息的反感。


沿着“重现经典”的主线,除了经典桥段的改编,风格复刻也很常用。

今年春天,携程便用了这一手法,以鼓励人们在携程318全球旅行划算节出门。

马来西亚篇的《旗太郎的夏天》、香港篇的《旗帜森林》……五个故事,趣味地提醒用户们“是时候兑现旅游flag了”。与故事对应的不同发生地,又契合着携程身为出行平台的特性。

马来西亚篇《旗太郎的夏天》

香港篇《旗帜森林》

点击查看项目详情

零食品牌卤味觉醒,将风格显露得很隐晦。不仅TVC的幽默文案、拟人手法值得称道,从英文腔、文艺片、公路片等五个面向讲一块“好吃的鸡胸肉”,也是影片趣味的来源。

卤味觉醒《一只更好的鸡,一块更好的肉》

点击查看项目详情

观之发现,风格复刻的重点在大杂烩,要用短时内快速的风格跳脱、情绪的大开大合,让广告能引人入胜。

灵感Tips:

可以从影片类型分:武侠剧、偶像剧、悬疑剧、温情片、美式公路片;从导演分:王家卫、周星驰、姜文;还可以豆瓣TOP250电影榜单关注一下……


今年开篇,《狂飙》成为国民级热播剧。热度之下,剧中人物“徐江”、“老默”陆续跨次元走进了广告中。这揭示着第三种方式—— 抓名台词、玩热梗,以小见大地“再现经典”。

在美团的广告里,“档次一哥”徐江出门旅游,因美团的大幅度折扣,被迫与大伙儿共享档次生活;

美团酒店《像哥一样享受春天》

点击查看项目详情

在去哪儿网的广告里,“冻鱼杀手”老默重操旧业,用一条鱼打下价格。这都是在借玩梗的幽默姿态,输出品牌业务利益点。


点击查看项目详情

或许这种方式会越来越常见。全民娱乐时代,观众造梗能力强;一部剧作或者综艺,有时梗比作品本身的知名度、传播度更高。而这些来自UGC的梗,就是现成的有趣、又有热度的素材。

当然,有热度的新“经典”更考验速度,也不如旧经典对后来者的包容度高。

比如,最近林肯汽车与黄晓明重现演员的五大名场面,也融入了明星本身“我不要你觉得,我要我觉得”的网络梗。可惜梗本身的热度已过。

点击查看项目详情

与美团撞idea、盯上徐江的北京汽车则后人一步,惊喜感少了,大众评判标准也会更严格些。

北京汽车《大大大舒适》

点击查看项目详情


用夸张手法,拍人们忍不住不看完的广告

不踩在巨人肩膀上,如何把大量的广告信息讲有趣?

画风别太动情,是一个要点。有限的时间,观众来不及沉浸于剧情;广告信息也和动情天然相悖,容易出戏。轻松有趣,才是实践证明可行的路线。


● 借发疯文学,演洗脑广告

喜剧笑点建立在共鸣之上。都说“发疯”渗入了当代年轻人的日常,那么让人怀疑创作者精神状态的画风,很容易制造喜感。

石头科技为洗地机拍的《你倒是____啊!》,就是用一个个迷惑行为,如小男孩倔强不擦鼻涕、黑板,成年人死活不会卷字画、卷衣服……毫无逻辑地强行衬托很会擦地、能卷起多余水渍的洗地机,反倒形成了一些趣味与记忆点。

石头科技《你倒是____啊!》
“擦”篇

“卷”篇

点击查看项目详情

还有肯德基前几日上线的魔性广告《早八人,站起来了!》。把帕尼尼包装立起来、内容加了料,莫名浓缩为一句“站起来了”还不够,还为产品拍了支MV,生动演“我”的精神状态。

肯德基《早八人,站起来了!》

点击查看项目详情

从效果看,这些广告本质都遵循了“15秒”电视、电梯广告奉为圭臬的“洗脑”与“重复”。但有了交织其间的趣意,就能把产品宣传任务完成得优雅一点。


● 用野心叙事,强化记忆点

故事氛围要轻松,但文本可以不用。

有一半时间都在“发疯”的泰国广告,就十分爱在危机情景中搞笑。

炸弹即将爆炸的生死存亡之际,够危机吧?Snack Jack的广告里,小女孩竟临危不惧,一直淡定地吃着Snack Jack的薯条。完全不合理的剧情,凸显了产品的美味。


来源:新片场

点击查看项目详情

或者换个场景,牛仔裤品牌Bearbeary来到悬崖边上,设定的故事是:男主坠崖命悬一线,女主脱下自己的牛仔裤当救命稻草拉人。


来源@新片场

点击查看项目详情

能拉人,意味着牛仔裤品质好;女主忘记穿回牛仔裤,是产品凉爽透气的象征。产品的各个卖点,竟都能融入这脑洞(不如说黑洞)之中。

刺激的剧情,一开场就拉满内容吸引力;“大”情景与“小”产品的反差,更突出产品卖点。这大概就是泰国广告如此热衷这招的原因。

“以大托小”的内容手法,还可以换个打开思路——用想象力适度夸大产品力。《暖暖的冬天》,美团跑腿这支搞笑、无厘头的TVC就是例子。

美团跑腿《暖暖的冬天》

点击查看项目详情

短片里,跑腿小哥可以送针线为用户亲手补裤子;能送一条鱼到你的鱼钩上;还能易容替新人爸爸参加婚礼……逐渐离谱的画风中,跑腿小哥无所不能、甚至有了点超能力,自然能强化品牌“万能跑腿小哥” 的业务心智。

PS:夸张、发疯也有劣势。多数情况下,超现实、无逻辑的剧情,很难建立产品与生活场景的关联,更多只是先吸引人们“尝新”,后续如何就看产品实力了。


做个技术流,感官上将广告变好看

省去多余故事的软包装,给自己打广告,还可以更直接点。但前提是要给人新鲜感。


● 要亲近观众,那就创想个微缩新世界

这一两年推地域产品、走溯源营销的安慕希,青睐用新颖的微缩拍摄手法,溯源产品原料优势。

2022年初,安慕希拍了一个令人垂涎欲滴的《莓花源记》。观众一边畅游奇妙世界,一边津津有味地将原料丹东草莓的地理坐标、自然气候、口感优势等信息通通接收。

安慕希《莓花源记》

点击查看项目详情

几月之后,安慕希的新疆哈密瓜口味新品上市。为了它,安慕希又造了个微缩版的新疆,借原产地衬托哈密瓜的甜。

安慕希《新疆寻”密“记》

点击查看项目详情

安慕希不是玩微缩广告的第一人。再早一点,旺旺、狼爪等品牌也都有过出圈的微缩广告。

以萌趣形象示人的旺旺,玩起微缩广告依旧画风可爱。旺仔牛奶瀑布、热辣大米饼地面、牛油果嫩布丁山脉……6个星球、6个主题、6种色系,品牌旗下零食组成了一幅新兴的全家福,又保留着各自的辨识度。

点击查看项目详情

狼爪在40周年之际,将新款冲锋衣变成山脉、森林、岩洞,为人类遮风、挡雨、排潮,每一秒的场景变换都是看点。再配上“大自然借给你”,这一倡导人类要敬畏自然的公益主题,品牌价值观表达、产品内涵附魅也都有了。

狼爪《大自然借给你》

点击查看项目详情


● 要秀产品技术,那就用CG狠狠炫个技

将世界变小后,画面也很容易变可爱,因此微缩手法其实更受食品这类品牌欢迎。而除此之外,日趋成熟的CG技术,也是广告里的常客。

借助CG技术,森马拍了条“没有人”的广告《舒服裤》。整个视频,只有裤子走路、打球等画面,有点炫酷、又有点沙雕。作为观众,一不留神看完视频,倒是能记住些产品卖点。

森马 舒服裤-广告-服装配饰视频-新片场[00_00_06--00_00_13].gif

产品越是科技力强,品牌越喜欢怎么炫怎么来。同样采用CG技术,VIVO为新品Y76拍的性能广告里,纸人变真人、天上掉APP等各种虚实融合的场景,更是炫酷感满分。

点击查看项目详情

不同品类品牌,基于业务思考有不同的形式偏好,这符合逻辑。

不过,试想一下,为手机芯片创想、建构一个有未来科技感、或是有趣味运行规则的世界(比如极其严谨),也会蛮有趣。


3+2,“硬广”的魅力法

当下,品牌力认知深度影响消费决策。不再简单粗暴地洗脑,把带货广告也拍好看、拍体面,这是一种必然的趋势,也是对每一个品牌的要求。

但这真的很难。如开篇所说,把大量广告信息往人脑海里塞、还不惹人厌,这根本不符合人性。

上述三个思路,或许会是品牌们“反人性”的一个方向。同时,我们还可以简单提炼两个要点:

一是,短视频、快节奏时代,别轻易挑战观众耐心。

二是,重视形式上的新鲜感,或者故事中的趣味性,明白温情风往往很难奏效。


最后,再私心放一个美团外卖世界杯的案例。它做到了15秒电梯广告的快,又用毫无逻辑的发疯叙事、干净利落的节奏,让有趣胜过了尴尬。

点击查看项目详情

美团

连反人性的keep,都成功用奖牌督促一批用户自律了。更多“反人性”广告出现这件事,还是可以期待的吧?

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    暂无评论哦,快来评论一下吧!

    全部评论(0条)