原标题：携程旅行：不做造梦者，只做圆梦人
“3年时间，能幸存多少旅行Flag？”
那段长期关在家里的日子，我们立下过很多的旅行Flag——“冰岛，必须到！”“马来？解封马上来！”我们不仅在心里暗下决心，甚至还会在朋友圈、微博公开地许下诺言。
后来，门总算是敞开了。这些豪气立下的旅行Flag，却被忘得一干二净。我们想，这未免也太可惜了......
“旅行营销必须学会造梦，谁说的？”
与其选择制造需求，赋予渴望，不如找到每一个用户内心真切的需要，如果无数人本来就曾对远方产生过无数次向往，我们要做的其实很简单——轻轻地叫醒它。先创造一个奇幻的“前提”——“每当你许下一个旅行心愿，就会有一个真的Flag，在你想去的地方长出来”，然后，围绕它，创造一个又一个故事……
马来西亚篇《旗太郎的夏天》
“榴莲代表我的心”
香港篇《旗帜森林》
“真心是痴痴地等，爱情是飘飘的旗”
马尔代夫篇《马尔代夫Flag戳人事件》
“小心泳圈漏气，小心脚下有旗”
新加坡篇《怪旗物语》
“世上没有奇怪的旗，只有等不来的你”
318国道篇《318旗手》
“就让所有的心愿，都从318出发”
5个故事，5种说“想见你”的方式
5条片子，有的奇幻，有的恶搞，有的浪漫，各成一派，但到头来，他们只有一个主角——Flag，讲述的是同一个故事——“1个Flag，正在等待着他的主人到来”，以及同一种情绪——期盼。
我们把人们对目的地的渴望，变成人和目标的双向奔赴，我们用一种让人舒服的方式——不催促，不惊扰地——唤醒他们心中，原本就存在的，对远方的向往。
“让部分眼睛尖的朋友，先玩起来”
在片子里，我们埋下了很多关于“318”的彩蛋，坦诚地说，这也是客户琢磨出来的一个对抗短视频时代视频完播率低的妙招——在每一个视频发布的时候，和所有的观众朋友们玩一个找彩蛋的小游戏，答对有奖！同时！你也会发现，这招也真挺划算的，花的钱不算多，“找乐”的人，还真不少。
“做圆梦人的感觉，真好～”
旅行营销的惯性，是造梦。但对憋了3年的我们来说，梦实在太多了，我们急切需要的，是圆梦。在携程318全球旅行划算节，携程要做的，就是帮助更多更多人，将梦逐一实现。 当同行还在做“造梦者”，携程已然成为无数人心目中的“圆梦人”。
在今天，梦的另一个名字，就叫“Flag”，同时“Flag”也和旅行有深刻的关联——导游旗、目的地的小旗......我们围绕着Flag，把它打造成一个传播符号。这个符号很轻，很巧，能贯穿携程318包括TVC、KV、直播......每一个环节，给用户留下了一个统一的视觉印记，以告诉更多人，在今天，你的Flag，可以被兑现了；于此同时，Flag，又是沉甸甸的，在你看到的Flag上面，写着的都是用户真实的心愿，因为承载了鲜活的梦和念念不忘，就让它变得比什么都有力量，有份量。
截至今天，携程318全球旅行划算节，引发了无数关于旅行Flag的讨论，被全球旅行爱好者看到了78亿次，帮助16,872,156人一起前往了53个国家和1170个城市，寻找自己当初立下的旅行Flag，实现旅行心愿。
啊～做圆梦人的感觉，真好～
“给魔幻的三年，来个梦幻的结尾”
一次旅行是画一个句号，也是生活的“另起一行”。在这个关头，我们觉得不必严肃，不必认真，也没必要赚到谁的眼泪。不如用轻松的方式，邀请你去你想去的地方，帮你完成你的旅行愿望，这就是我们想要做到的事。
我们希望，当你踏上旅程，挥别熟悉的城市，你能给过去的时光，一个体面的告别；也希望，当你旅途归来，你的手上已经捏着想要的答案，知道如何整理自己，知道如何给生活一次漂亮的重启。
兑现旅行Flag，是圆一个梦，但已经在路上的人，会知道这趟旅程的另一个秘密目的——再次找回做梦的能力。
最后，祝你拔旗愉快！
携程318全球旅行划算节整体陈述
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作企业名单
Tonebrand·同玺
37film
创作人员名单
出品人：Bruce Wu
创意总监：Rocky
创意总监：苏子衿
资深美术：费明君
客户总监：顾沁
资深客户经理：Bunny
导演：刘家豪
制片：KK
执行导演：啤酒
数英奖参赛项目说明 - Tone·同玺，创意代理商
【背景与目标】
背景：
“门，开了”
2023年初，时隔3年，中国总算再次敞开了海外旅行的大门。第一时间，携程发布“携程318全球旅行划算节”，是要给即将大量释放的旅行需求，一个集中的出口。与此同时，所有旅游行业的竞争者，都在同步开展大动作，所以，我们面对的，既是3年来旅游行业最大的机会，也是3年来旅游行业最大的挑战。
目标：
“没有最大的声音，也一定要留下最深的印象”
媒介多又杂的今天，消费者能记住的只有两种传播——声音最大的，和最特别的。声音大不大，拼的是预算，我们不具备这个先天条件。但是做到最特别，拼的是创意，我们可以在这方面更用力一点。所以，在思考这个项目的之初，我们就决定好了，要用符号化传播的方式，给消费者一个整体的，集中的印象，我们的创意——要好记，好懂，以及，“好心动”。
【洞察与策略】
核心策略：“不做造梦者，只做圆梦人”
1、“时代需要圆梦人，不需要造梦者”
有人说，营销是用来造梦的。但对2023年初的旅行营销来说，并非如此。关在家里太久的人们，本就怀揣着太多关于旅行，关于异国他乡的梦。对于携程来说，该做的不是制造向往，而是唤醒那些人们曾满怀信心许下，又不得不选择遗忘的梦，然后，帮助人们，将梦逐一实现。在2023年初，当人们重新拾起自己的旅行计划时，我们要为携程的品牌形象，做一次全新的“树立”，当同行还在做“造梦者”，携程已然成为无数人心目中的“圆梦人”。
2、“别考验受众的耐心，请用符号说话”
在文化产品异常丰富的今天，没人喜欢看广告，也没人会特意花点时间记下广告里传达的观点。只有做到传播内容符号化，才能真的在消费者心中留下印象，所以，在这次传播里，我们要用一个元素统领所有的传播内容，并借助这个符号，传递出完整的品牌观点。
【创意阐述】
创意：“梦的另一个名字，叫做Flag”
1、我们用旅行Flag，代表无数人的沉寂3年的旅行梦想
当我们聊到“旅行梦想”总是觉得有些飘渺、老套，我们要把它变得更具象，更有传播性和符号感。于是我们找到了——“Flag”。这是你的旅行Flag——“每当你立下一个旅行Flag，就会有一个真的Flag，在你想去的地方，长出来”。——它像是你的一部分，也像是一个立下承诺的老朋友，在远方，苦苦地等待你的到来。它让一场奔赴目的地的旅行，变成了人和梦想的双向奔赴，让旅行传播，有了和消费者产生更深层次对话的可能。
2、我们把旅行Flag，变成了一个传播符号
在携程318，平面、视频、互动活动、每一篇推文......无论是大的制作物，还是小的物料，都会由这样一个飘扬的小旗，做概念上和形式上的统一，它让传播的各个环节得以协同，形成规模效应，符号效应。
3、每一个旅行Flag，都来自真实携程用户
每KV、TVC上每一面旗帜的内容都来自一个具体携程用户的真实旅行愿望，它们更能引发共情，也更能体现携程帮用户“拔旗”，兑现旅行Flag的圆梦人形象。
【结果与影响】
结果：“圆梦人应有的收获”
1、强品牌效应——区别于同行的全新品牌印象，“圆梦人”
旅行营销的惯性，是造梦。但对憋了3年的我们来说，梦实在太多了，我们急切需要的，是圆梦。在携程318全球旅行划算节，携程的定位，就是圆梦人。一个Flag，就是一个具象化的梦，每一个产品利益点，都围绕着一个具体的用户的梦展开。我们让携程的品牌形象，与其他卖场式的旅行品牌不同，变得更有温度，更有“人味”。同时，在2023年开年的当口，我们让无数人想起他们当年的Flag，其实是号召无数人在生活中“翻篇”或者“另起一行”，从一次Flag的兑现，一个梦想的达成开始，开始新的生活。
2、高营销实效——叫好也叫座
携程318全球旅行划算节引发了无数关于旅行Flag的讨论，曝光超过78亿次，总营收7亿+，同比增长288%，线下广告曝光10亿+，系列视频播放量突破320万+，号召了一千六百多万(16,872,156)人前往53个国家，1170个城市，寻找自己当初立下的旅行Flag。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
-
每支短片都把“每个Flag，都在等着它的主人到来”的概念表现得生动形象，每个故事都蛮有趣的，足够吸引人继续观看。 -
非常有趣味的表达，用「Flag」符号串联起来各个场景，兑现旅行Flag，帮助圆梦 -
内容与品牌产品利益点结合紧密 视频整体节奏感好，流畅且不枯燥 -
flag对于职场人而言极为敏感，二旅行对于职场人而言又极为心动，flag串起整个品牌基调，5个故事呈现不同的愿望，很妙。 -
创意赞，场景赞，策略赞 -
三年，每个人心中都积压了很多旅行愿望清单，携程并没有急于着眼开发新的旅行产品，泛泛的号召大家走出家门，而是在这个春天，提示大家完成心中那个快被遗忘的旅行flag，对于处在特定时间下的消费者来说，圆梦的价值远远大于造梦。
-
把Flag玩透了，很有拔旗的冲动。 -
把flag变成具体的小旗插在旅行目的地，等待造梦人来拔，这个具象的创意呈现很有意思，具体而生动。 -
脑洞很大，flag的创意很好
-
FLAG这个点，选的很好 -
圆梦人的角色定位、Flag在执行上的创意表现都可圈可点，但创意策略不是特别有创新性，观众在看到“旅行flag”基本就能猜到接下来的内容了。 -
幽默的系列短片，将318的旅游服务的推广，深植人心。 -
营销策略是简单直接，传达精准的。 -
这个标题和故事的Flag标题真是两回事啊，不过用Flag的一语双关，把目标的行动联系起来，是一个不错的题材
-
旅行Flag概念挺好，片子呈现也有趣味吸引力
-
大大的视觉符号，一个flag！ 兑现你的旅行Flag，给魔幻的三年，来个梦幻的结尾，口号引起共鸣 call for cation！ -
“每当你许下一个旅行心愿，就会有一个真的Flag，在你想去的地方长出来” -
很抓马的系列广告 让人忍不住想立个说走就走的flag -
立flag的洞察是合适的，不过片子执行上有参差，个别内容理解起来吃力些。 -
正常的作品
-
太「广告」了，零温度
-
用“Flag”作为传播符号并不新鲜，执行手法也相对老旧。
-
创意起点还好，但执行比较粗糙，喜剧拿捏也不够到位。 -
没get到有什么有意思的点
-
-
很好的借助了符号表达的手法，执行相对缺乏创意。 -
品牌定位转变为“圆梦人”，以“旅行Flag”作为符号，在各个传播环节中强化品牌形象。用户真实故事增加共情和信任感。
营销单元-内容营销类
-
洞察到位，创意点突出，链路完整
-
不同风格的影像，都拿捏了
-
制作很用心，品牌融入的也不错，让人印象深刻。
-
洞察细致，内容新颖有趣，玩梗立flag结合时事确实能引起共鸣，有记忆点 -
把旅行Flag，变成了一个传播符号，创意非常幽默有趣。 -
好的营销需要有一定的鬼畜性。
-
把用户的Flag和导游的小旗具象化，或许未来可以成为携程的沟通资产。 -
形式有趣，有记忆度。
-
还蛮有趣的。 -
给原本简单的“折扣广告”添加了一点新意和看点，还创造出一个系列的链接点“导游旗”！ -
flog,旗帜鲜明！优秀！
-
通过“flag”来鼓励梦想快点落地，创意点切入很好。 片子的时长控制的也很好，快速直接的传递，并且也都很有风格化，可以耐心的看下去。 只是物料做的复杂了一些，在片子里的呈现有些累赘。 -
洞察很棒，TVC有趣，相比之下KV略显平庸，整合链路简单 -
创意新颖，用符号化的形式打造了一个差异化的传播。 -
flag，让人记住了 -
立旅行flag的创意还不错，记忆点很强，很容易顺联上携程的营销信息，五个地方的小故事也带有一些幽默 -
flag很带感，执行完整，数据也比较醒目。 -
立flag 的洞察精准，有效引起“行动” 的冲动。执行略显粗糙。 -
有效地将携程的品牌形象从“造梦者”转变为“圆梦人”，强调了携程可以帮助人们实现旅行梦想的价值观。
专业评分
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（9条）