拍广告，不如跳舞
最近两支广告片挺火，一个是内外的《身体十问》、一个是蕉下的《惊蛰令》。
今天再提他们，是发现了二者的共同点——用舞蹈做创意。
《身体十问》里，舞者吴孟珂用充满张力的肢体语言，向身体发问、为女性主义发声；
《惊蛰令》里，一家三口踏着坦然的舞步，跳跃于自然之间、上演走向户外的欢乐。
“舞起来”的品牌不只内外与蕉下。开春以来，前有JNBY联合陶身体舞团，演绎品牌2023春夏系列；后有7or9妇女节前夕，请女士在“生活剧场”跳舞……
春日如许，品牌为何不约而同地跳起了舞？
今天，我们就谈谈——作为一种创意元素的舞蹈。
舞、身体与服饰
有没有发现，上面提到的广告片，还有另外一个共同点。
你再仔细看：内外、蕉下、JNBY、7or9 ——都是服饰品牌。
如果把视线再放远些，还会发现，那些服饰行业的大佬，一贯标榜先锋意识、自由精神的奢侈品牌，对跳舞这件事，也格外痴迷。
比如Burberry，它家品牌大片中，舞蹈就是常出现的元素之一。
2020年的《未来、青春与创意》，舞者在冰雹天气里，不管不顾的放肆起舞，从城市到郊野，从陆地到海洋，步伐流畅、节奏强劲，似是对时代重击的有力回击。
Burberry 《未来、青春与创意》
2021年的《想象无止境 Open Spaces》，Burberry甚至“舞”到了天上去。在英伦乡村的稻田间，演员随风飞舞，无拘无束去往心之所向，将拥抱未知新境的品牌精神，浪漫演绎。
Burberry 《想象无止境 Open Spaces》
由进及远，服饰、时尚、奢侈品牌对跳舞的热衷，其实不难理解。
最直接的，舞蹈，是关于身体的语言。
而服饰，是贴近身体的衣物。这注定了它们关系的密切。在物的层面，舞者自由、流畅的身体语言，是“近距离”展现服饰舒适体感、时髦设计的绝佳方式。
其次，舞蹈，是充满隐喻的身体语言，是颇具意味的艺术形式。
所以，广告中，跳舞可以用于表露普通人的“情不自禁”。如7or9《请你跳一支舞》，它探讨着“在什么时候，你会跳起舞来？”记录着不同年龄、不同身份的女性，在生活剧场里，开心、放松的每一刻，也传递着女性穿上高跟鞋时的好心情。
7or9 《请你跳一支舞》
舞蹈还可以是一种能承载多元表达的广告文本。经过专业舞者的编排、演绎，它可以被内外用来传递女性群体的无声呐喊，也可以被蕉下用来传递惊蛰日的振奋之气、被Burberry用来宣言品牌崇尚的自由精神。
顺着这样的逻辑，不光是服饰品牌，跳舞这件事，能服务于所有品牌的品牌表达。
一言不合就跳舞？广告里的“情不自禁”
不能否认，有些时候，广告中的舞蹈，只要视觉上够酷炫、能吸睛，就行。
比如英国家清品牌Cillit Bang的这支经典广告片，一位高颜值舞者，在行云流水的舞蹈中，轻而易举地将脏乱不看的车间，打扫的焕然一新。虽然夸张，却足够让人眼前一亮。
Cillit Bang 《The Mechanic》
但是除了以吸睛为目的，当跳舞这件事，与叙事情节相关，事情就不一样了。
毕竟，处于社会规训之中普通人，连雀跃的跑跳都会引来注目，跳舞这种“过度”的肢体语言，大概只有在一个人独处的房间，或者“没人认识我”的酒吧，才能放肆去做的事情。
那么一个人会因为什么，“情不自禁”地跳起舞来呢？
或许正如《请你跳一支舞》的文案所写：
听到一件开心的事儿
遇到让你放松的人
或是一个默契的眼神
……
这种“忘我”，如果需要某种物为介质，大可以是一双高跟鞋。
7or9是这样，去年双十一，天猫预售品牌片《一抹亮色》的开场，也是如此。在清晨无人的街道上，尽情起舞的愉悦和自在，是一双红色高跟鞋给予生活的照人光彩。
而在苹果这儿，它是一只声效很好的耳机。
《snap》中，通勤路上形色匆忙的女主，戴上air pods pro的那一刻，打破了平行时空的界限。她在现实与想象之间反复抽离间，呈现的是自我的挣扎，也是air pods隔绝纷扰的声效功能。
Apple 《snap》
《snap》的创意手法，是对苹果2018年经典广告《Welcome Home》的延续。在这支拿下许多广告大奖的片子里，主角跟随音乐节奏释放自我，科幻电影般的五维空间随着舞步展开……Home Pod智能音响声场的神奇之处，由此显露。
Apple 《Welcome Home》
用身体语言，表现自我意志，这种手法在很多经典广告片里，都曾有过。Kenzo World女士香水这则“大脑突变”的广告里，优雅少女的魔性狂舞，是女性打破刻板的放飞自我。
Kenzo 《My Mutant Brain》
视频来源：新片场
继续考古，类似“魔幻的现象”还有很多。或许大家都曾看过依云矿泉水的这则广告？
依云 《baby and me》
一个人走在大街上，忽然发现镜像中的自己变成了婴儿，一场魔幻的街头舞会就此开始了。打破成人世界的束缚，街上的行人不论年龄、身份、性别，放肆地跳起舞来，那种永葆童真、活出年轻的理念，很是明确。
陶身体舞团有句话，说，“生命是一场即兴，每个人都在限定的方向中找寻自由”。
而广告里的“一言不合就跳舞”，最常关联到的，就是自由、自在、自我。
在即兴的忘我中，跳舞成为情绪触发后，一种随心而动的想象。借此，品牌将高跟鞋，与心里“美滋滋”的情绪绑定；将耳机、智能音响、女士香水，与自我的精神世界绑定；将矿泉水，与阔别已久的童年与童真绑定。
舞蹈，一种“有意味”的艺术形式
与毫无章法的“随心起舞”不同，舞蹈作为一门艺术、一种“有意味的形式”，能表达的情感与概念更加丰富。
借“舞”抒情
// B站 给自己放一束焰火
双手举起、打开，为自己放一场“无声焰火”。
2021年年底，B站跨年晚会宣传片《放焰火》，全篇聚焦于一个舞蹈动作：
bilibili 《放焰火》
你如果
缓缓把手举起来
举到顶
再突然张开五指
那恭喜你
你刚刚给自己放了个烟花
素人与舞者们，用同一个动作，举行了一个集体的仪式。黑白色调、深沉氛围，将举手的动作隐喻放大，充满张力地，烘托出满怀希望、奔赴灿烂的跨年仪式。
//宝矿力水特 为青春的热血打call
青春校园、少年少女，从2015年起，宝矿力的一系列“大型青春校园歌舞片”，是舞蹈与青春最好的结合。
2016年，300名舞者出演的《Ale エール》，洋溢着青春活力，挥洒着汗水热血，震撼登场。
宝矿力 《Ale エール》
此后，2017年，《舞动的开学典礼》、《舞动的修学旅行》，让新学期的期待、修学旅行的欢乐，一触即发；
宝矿力 《舞动的开学典礼》
宝矿力 《舞动的修学旅行》
2018年，宝矿力又聚集4348名学生一起跳舞，打破吉尼斯世界纪录认证；
宝矿力 GACHI DANCE舞蹈季
2019年，“宝矿力蓝色舞蹈”系列，一镜到底、酣畅淋漓，再度嗨翻夏天；
宝矿力《ポカリ青ダンス 魂の叫び》
……
直到2022年夏天，宝矿力的蓝色舞蹈仍在继续，几乎成了日系校园的夏日标配。
宝矿力 《Blue Dance》
当青春歌舞剧在广告里上演，年轻人的热血被引燃，成年人的青春记忆被翻开，夏日狂热、沸腾、清爽、舒畅的美好，在那一刻开始与宝矿力有关。
托“舞”言志
《艺术的问题》中，苏珊·格朗说，“艺术知觉是一种直觉，这种知觉是自动地和直接地进行的，它既不需经过推理，也不需要逻辑的帮助。”
无论是B站的无声焰火，还是宝矿力的青春歌舞，都是通过这种非理性的知觉模式，教观者投入地欣赏着舞者的演绎，沉浸地感受品牌的表达，并与之共情。
而共情观众之外，品牌也用舞蹈来传递理念、表达主张。可以看看进两年的案例。
// 喜茶 仿写自然，送上新年的祝愿
舞蹈，能仿写世物。可以是一簇焰火，也可以是花木虫鱼。借助舞蹈的“仿生”技能，喜茶曾邀请舞者演绎植物生长百态，推出一支以「新年新生」为题的新春宣传片。
喜茶 《新年新生》
短片以竹子、玉兰和梅花为意象，以舞演物、以物喻人，也送上喜茶的新年祝愿：愿大家如植物一般，精神繁茂，灵动向上。
// Dior 回溯传奇，向女性精神致敬
舞蹈的力与美，能帮助品牌完成有力的精神宣言。比如，向女性精神致敬。
Dior 的时装影片《首席》，在致敬弗拉明戈舞者卡门·阿马亚的2023早春系列成衣上新之际，将对传奇女性的致敬，编入舞中。
Dior 《首席》
弗拉门戈舞者独自站立于荒漠的桌子上，逆光的太阳勾勒出她自由凌厉的舞姿，女性的坚韧与洒脱，在尘土飞扬之下倾斜而出。
以“舞”喻己
“艺术之所以深入人生，首先是因为艺术把形式赋予了世界。”
很多时候，舞蹈这种“形式”出现在广告中，本身就是有意义的。
2021年，珠宝品牌 YIN 隐 曾发布过一支视觉大片《溯 Origin》。作为这个新品牌首次面向公推出的品牌片，它用舞蹈追溯当代语境下的东方意境，也借此诠释“是金，是隐”的品牌理念。
YIN 隐《溯 Origin》
没有任何文字说明，舞蹈给人的信息是模糊的，但这种氛围感，或者具体点说这种“东方韵味”，本就是品牌想要表达的东西。
在广告中放开舞步，舞蹈带来艺术感，也带来品牌需要的一种文化层面的附加值。
新品牌这样，前文中提到的很多钟爱舞蹈的奢侈品牌，更是如此。优雅如香奈儿，甚至将舞蹈写进品牌历史里。
香奈儿 《嘉伯丽尔·香奈儿与舞蹈》
当舞剧成为IP、舞者成为明星
研究案例的时候，又又又发现一个现象，或者说文化潮流——越来越多本土舞团、舞剧IP开始出现在广告、营销中了。对这件事，也想多说几句。
追溯起来，这源于《这，就是街舞》等网综的走红，二是央视、卫视晚会上，《唐宫夜宴》、《只此青绿》一众舞剧IP的出圈。
那之后，很多舞剧、舞团成为热门文化IP，跨界合作随之而来：泸州老窖携手中国歌剧舞剧院，举办品牌艺术周巡演；喜茶与《只此青绿》跨界，推出限定饮品；茶颜悦色联动《红楼梦》舞剧，演绎金陵情韵……
朱洁静、唐诗逸、李响等舞蹈演员，开始“享受明星待遇”，年轻人喜欢、品牌也青睐。
这时候，舞团与舞者出现在广告片里，就不只是演员，更代表着背后的IP调性、明星影响。它需要更多考量，如何在广告中将舞者的特质，与舞蹈、与品牌主张融为一体。
前面提到的JNBY与陶身体剧场的合作，就是不错的合作模式。
从去年4月起，JNBY就与陶身体剧场牵手，用现代舞演绎品牌春季系列新品。此后，二者又多次携手，以舞蹈演绎服饰理念，探寻着身体与场景、服装的共生。
JNBY×陶身体剧场 《片刻的旅行》
品牌与明星舞者的合作，成功案例也不在少数。
网易逆水寒携手唐诗逸、搭萨顶顶的国风顶配，一曲“舞若游龙，音如天籁”的《鸿音》，在B站收获700万+播放量。
逆水寒×唐诗逸 《鸿音》
签约代言人后，百思图与朱洁静的一系列互动，也可圈可点。
《回青》将舞蹈与秀场，带到竹林里的创新；
百思图×朱洁静 《回青》
《戏梦十里》围绕剧场，描摹女性轻盈姿态的舞蹈叙事；国风内容、复古调性，都较好地匹配了代言人人设的与产品风格、品牌理念。
百思图×朱洁静 《戏梦十里》
在广告中起舞，给创意加点想象力
还记得中学课文里，学过一篇冰心的《观舞记》。里面有这么一段描述：
我们虽然不晓得故事的内容，但是我们的情感，却能随着她的动作，起了共鸣！
这正是舞蹈的魅力。广告借舞蹈，诉诸生命的存在与生活的意义，同样运用了这种模糊但强烈的“虚幻的力”。
但创意风险也由此而来。《身体十问》、《惊蛰令》的评论区，都有人评论“舞蹈有点尬”。
老实说，这很难避免。作为主观情感的创造物，舞蹈沟通的既是感性大脑，有人“受到震颤”，就有人“如芒在背”。可话又说回来了，舞蹈出现在广告里不能真就“一言不合”，它还是要服务于广告创意的逻辑，或顺着叙事情节，随性起舞；或迎合品牌调性，制造浪漫与想象。
最后的最后，回到文章的开头，在广告里跳起舞来的品牌，看似不约而同，不过是面朝春天的殊途同归。
毕竟，这是脱下繁重冬衣后，难得身体能松快松快的春天；是经历过束缚、限制、静止后，好不容易能够大口呼吸的春天。
天朗气清的春日，本来就是值得，用舒展的舞蹈，去庆贺的。
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