珀莱雅，一个性别平等的行动者

作者：Ruonan

国内品牌里，珀莱雅是一个特别的样本。 
更具体一点，是2021年至今的珀莱雅。

你一定对这两年里它的若干主张有印象。关于性别、爱情与自我，珀莱雅这么写——

性别不是边界线，偏见才是
敢爱，是爱情里最大的冒险；敢不爱，是爱情里最大的自由
该育儿的，不是妈妈，是家长；该养家的，不是爸爸，是家人
没有一种情绪是不正当的，不必对你的情绪感到羞耻
……

女性营销是一个异常拥挤的跑道。从2020年起，我们的眼睛已经被各种案例洗刷出了审美疲劳。这种疲劳，多少来自品牌声音的空洞和雷同。“活出精彩、不被定义”之类的话，听了太多。

珀莱雅勇敢有力的表达因此显得特别。在这特别之上，还有多个加分项：

• 水准在线的持续输出。
  如今对品牌来说“爆”一波已经可遇不可求，而两年来，珀莱雅几乎每次动作都有不小的讨论度；

• 珀莱雅市场部主导全程。
  不是幕后大脑主谋划，从策略到创意和文案，品牌in-house团队强力输出；

• 客观地说，在此之前珀莱雅的营销差异化，做得并不突出。
  分不清珀莱雅、欧珀莱、欧莱雅的人不在少数，你可能还记得大S出镜的TVC，也对它主打的海洋成分有印象——手法和卖点，在同期都属常见。

但经此两年，珀莱雅已经不再是昔日的珀莱雅了。创立于2003年的它，在品牌年轻化上无疑交出了不错的成绩单。

2022年双11，珀莱雅一跃成为国货第一，是天猫美妆榜单Top5中唯一的国货品牌。一个更能刺激神经的数据是，珀莱雅的市值，5年翻了10倍。

“国货之光”的称号，渐渐响亮起来。

从营销入手，本文尝试回答两个问题：

1. 珀莱雅的营销，为什么成功？
2. 珀莱雅为什么要在这个时候，大力做品牌？

我们梳理了2021-2022年珀莱雅的主要campaign。可以看到，两年里品牌表达主线分明，少有冗余脉络。

从中浮现的四个共性，也构成了第一个问题的答案：

一、价值观——用社科素养做营销，用有力文案输出态度
二、选对人——与真表达者合作，尊重多元声音
三、有行动——联手官媒机构，让主张落地
四、系列化——连做两季+，形成IP化影响力

一、价值观 —— 用社科素养做营销，用有力文案输出态度

文案是珀莱雅营销获得最多赞誉的部分，但背后，价值观是让文案言之有物的关键。

珀莱雅的价值观营销，主题集中在五个领域：性别、爱情、成长、精神健康、校园暴力。其中围绕性别与爱情的表达，最出圈也最有影响力。

1. 常规节点的差异化表达

妇女节，同是讨论性别平等，珀莱雅关注到了背后的性别偏见；母亲节，品牌都在歌颂母爱，珀莱雅则将重心放在了家庭内的性别分工上。

点击查看珀莱雅《仅妈妈可见》项目详情

社会性别规范（“女生就该有女生样”）和性别角色分工（“男主外女主内”），是性别研究里两个基础但重要的课题。这也是为什么我们提出，珀莱雅是用社科素养在做营销。

一方面，它将学术概念剥开来，用平实直白的语言在生活场景里做普及。

家庭责任不是“仅妈妈可见”，每一份爱都应在场。
那些只有妈妈看见的家务劳动，同样对所有家庭成员可见。

——珀莱雅 母亲节《仅妈妈可见》

家务是无收入的工作，这意味着它是被不正当剥削的无偿劳动。而从这种无偿劳动中获利的是市场，以及市场中的男性。
给“爱”和“母性”赋予象征性的价值并将其推向神坛，实际上是长久以来榨取女性劳动的意识形态机制。

——日本社会学家 上野千鹤子《父权制与资本主义》

在520与七夕这些漂浮着粉色泡泡的节点里，珀莱雅发出另一种声音。它破除浪漫爱的主流意识形态，提出爱是一项需要学习的能力。

点击查看珀莱雅《敢爱，也敢不爱》项目详情

不爱自己的人无法驾驭爱情，
软弱的人承受不了爱情，
没有独立能力的人维持不了爱情。

——珀莱雅 520《致爱里的勇敢者》

人们认为爱是简单的，困难的是寻找正确的爱的对象，或者被爱。
你只能用爱来交换爱，用信任来交换信任。如果你的爱没有引起对方的爱，那么你的爱就是无力的，就是不幸的。

——美国哲学家 弗洛姆《爱的艺术》

另一方面，珀莱雅没有将关注点单单放在女性身上，它将男性面临的偏见也纳入讨论。品牌清楚的是，性别规范同时约束着男性与女性，只有直面现象背后的结构性问题，看见“果”背后的“因”，性别平等才有可能。

2. 小众话题的稳健破圈

如果说对女性话题的聚焦，是由珀莱雅的目标用户是女性所垂直驱动，那么到了「回声计划」和「萤火计划」，珀莱雅的视角则从女人扩展到人：不止关心女性的处境，更关心这个时代，人的处境。

回头看，2021年10月的「回声计划」算不上出圈，但它对行业有两个影响：

一是，它放大了小众节点的营销价值。像其他专业领域的特设节日一样，每年10月10日的世界精神卫生日在此之前很少被广告营销人关注；

二是，它影响，甚至可以说开启了品牌对精神活力和心理健康的关注。2022年，宛平南路600号令人心酸地成了热门去处。与社会情绪同频，精神健康这个在前一年还略显冷僻的话题，也在营销圈得到更多讨论。

点击查看《回声计划》项目详情

探讨校园霸凌的「萤火计划」，同样以品牌对社会情绪、社会新闻的敏感为前提。这两年里，你一定在不同渠道看到过中小学生受到校园暴力伤害的新闻。

点击查看《萤火计划》项目详情

借内容输出观点的“价值观营销”，已经十分常见。珀莱雅能够保持领先身位，既因为两年里延续这一表达策略，把一件事做精；也因为品牌的主张从来都不是悬浮的“主义”与陈词滥调。

并且，它还用传播和行动，让一句句抽象的主张变成可感可懂、与你我有关的内容。

二、选对人 ——
与真表达者合作，尊重多元声音

传播中，选择KOL，邀请他/她转发或直发品牌物料是必要步骤；“做数据”也是行业里心照不宣的一个环节。当“数据繁荣”成为商业链条丝滑运转的必要条件，那么打破这一风气，就需要一点勇气。

珀莱雅品牌项目主创Apple在接受采访时，曾说到在传播中对“真”的坚持：不用大家已经耳熟能详的、会自动刷水的营销号，而是请真人博主输出观点，产出真实数据。

我第一个是看这个人的转评赞、互动量高不高、这东西是不是假的。
第二个我看重他之前有没有表达过类似的观点，他合不合适去说这样的话。我们很少选那种冷冰冰的营销号，我每次都说我要活人。

——《对话创意人Apple：一个文案知无不言》

珀莱雅也确实是这么做的。会选人、尊重多元声音、注重表达质量，是传播中的特色。

1. 会选人，携手意见领袖发声

珀莱雅合作的公众人物与KOL，几乎都是真正的“意见领袖”。

以于贞为例，作为歌手她不算大众，并非品牌合作的热门人选。2020年夏天，她凭一首自己作词作曲的《她和她和她》出圈，说唱音乐中不常见的女性主题+说唱形式与温柔内容间的张力+女rapper的身份，让于贞像是个破界者。

“她也是谁的妈妈，女儿啊，妻子啊，朋友姐妹啊，
她和她们的想法，梦想啊，自由啊，不可爱吗？”
——于贞《她和她和她》

截图自综艺《说唱新世代》

次年妇女节，珀莱雅邀她在镜头前一字一句说出“性别不是边界线，偏见才是”，力量穿透纸背。

点击查看《性别不是边界线，偏见才是》第一季项目详情

年末，在“翻身”新年地铁诗歌展中，珀莱雅请来27位诗人，同写新年第一首诗。

点击查看《“翻身”新年地铁诗歌展》项目详情

作为一种营销方式的诗歌展，常有形式大于内容的问题，但珀莱雅的这份诗人名录，应该能给有着良好文艺素养的用户一些惊喜感。

其中有高知学者也有“矿工诗人”，有成名作家也有在读学生。参与的KOL，都是在微博上因扎实的文字功底而吸引众多关注的写作者。（@推拿熊、@就是曼仔、一頁folio品牌总监@逃亡者的恰恰等）

它组成多元，也有诚意，传递的是主创不俗的眼界与品味。

2. 尊重多元声音，看重好内容

珀莱雅的项目上线期同样有多位KOL齐齐发博，形成刷屏景象，但仔细看，他们都是基于自己对相关话题的理解而发长博，话术并未统一。品牌给足了空间。

果壳网主笔@游识猷 为「回声计划」的发声，延续了她一向严谨的写博习惯：在结尾标注引用文献。

心理咨询师@崔庆龙 的微博商业合作不多。三次与珀莱雅的合作，他都以近乎写文献综述的态度，梳理了有关情绪出口、校园霸凌和亲密关系的理论。

七夕“敢爱也敢不爱”的发声中，有读者评论播客《展开讲讲》主播@康堤will 的微博：

“非常值得一读。并不因为艾特了珀莱雅，这段文字就失去了意义。”

说到播客，珀莱雅也是国内在播客营销上探索得较远的品牌。

从2021年9月开学季的首次试水开始，珀莱雅的播客营销频次与投入度逐渐增加。到了2022年，播客已经成为每次大型活动的内容标配。

珀莱雅首次播客投放，是在开学季暨品牌18周年活动

珀莱雅合作的，以泛文化类播客为主。在给定的大主题下，节目基于自己的选题方向与调性生产内容。珀莱雅的角色是冠名者，强原生性、弱商业感让这些节目并没有因为商业合作而牺牲收听量。《贤者时间》《展开讲讲》《跳岛FM》等小宇宙头部播客，更与其多次合作。

配合「回声计划」第二季，珀莱雅在小宇宙推出播客专题

五期合作单集，收听量和讨论度都不错

这些坚持的结果是，每次随着项目上线，品牌都能在社交平台上打造出一片与品牌讨论话题相关的高质量内容场。它们有深度、有留存价值，在一定程度上，也能加深大众对这些社会议题的认识。

同时，如果说“刷水”破坏的是用户对内容的反馈机制——评论与数据不能真实地反映内容的价值与受认可度，那么珀莱雅对“真传播”的小小坚持，让这套反馈机制运转了起来。

三、有行动 ——
联手官媒机构，让主张落地

调子起得高、但行动没跟上，或是言行前后不统一，在充满争议的性别营销、公益营销里，这是容易翻车的大忌。

珀莱雅的策略是，有连贯的表达，也有持续的行动。

第一季“性别不是边界线，偏见才是”在《中国妇女报》的报纸版面进行了投放；

到第二季，珀莱雅的举动更有突破色彩，从品牌上升到了社会层面：

一方面，它在西安方所书店推出了主题书桌与书单，并向十所乡村小学捐赠了儿童主题书单的全套书籍。其时，在各种略显晦暗的性别新闻中，珀莱雅的勇气十分难得；

珀莱雅×西安方所书店“性别不是边界线，偏见才是”主题书桌

点击查看《性别不是边界线，偏见才是》第二季项目详情

另一方面，珀莱雅走进北京一间打工子弟学校和一家社工服务中心，记下了一堂真实的性别教育课。

珀莱雅三八妇女节特别纪录片
《一样的天空——我们如何展开性别教育》

「回声计划」第一季，珀莱雅联合壹心理推出一本《情绪疗愈不完全指南》；

点击查看《情绪疗愈不完全指南》完整版

到第二季时，珀莱雅直接将「回声计划」定性为“青年健康公益行动”。品牌的传播动作也是公益举措，涵盖了线下线上，内容互动等多个方面。

携手北京新阳光慈善基金会，上线公益倾诉热线；
在五个城市开设线下讲座；
携手五档播客推出情绪特辑；
与心理咨询师李松蔚、华东政法大学教授杜素娟推出公益短片；
推出抚慰情绪的书影音单；

「萤火计划」中，珀莱雅也再次携手壹心理，共同制作了《校园霸凌防范指南》。

点击查看《校园霸凌防范指南》完整版

如果要说这些行动带来的社会改变，其实是有限的，这也是一场创意营销而非社会行动难免会遇到的问题，但从一个品牌长达两年的行动中，我们能够看出它对此确实有信念、有愿景，而不只是借势造势。

四、系列化 ——
连做两季+，形成IP化影响力

这也引出了珀莱雅营销成功的另一个原因：系列化。

「性别不是边界线，偏见才是」来到第三季，「敢爱，也敢不爱」做到第二季，「回声计划」也持续了两季。品牌似乎在以一种打造长线IP的思路，将口碑最好的几个campaign一直深化下去。第二年在延续的同时，会在新意和深意上更进一步——这是对自己想要说什么、怎么说，越发清晰和坚定的表现。

系列化、IP化的优势不用多说，仅靠“性别不是边界线，偏见才是”这一主张，珀莱雅就能始终在女性营销中稳占一席之地。

不过，长线传达品牌主张，珀莱雅并非首创，这种价值观营销，美妆个护也早有先行者。

2004年，在完美女性形象霸屏时，多芬大胆选用真实的素人模特作为主角。有学者称多芬“开启了女性赋权广告的先河”。此后持续十余年的「真美行动（Real Beauty）」，成为女性营销的代表案例。

多芬2013《美丽素描》
Real Beauty Sketches

2016年，引发如潮争议的《她最后去了相亲角》，是SK-II「改写命运」系列的重磅作品。此后，SK-II陆续推出《人生不设限》和《中间站》，后甚至成立SK-II Studio电影工作室，用影像诠释“改写命运”。

作为后来者，珀莱雅的「性别不是边界线，偏见才是」和多芬「真美行动」、SK-II「改写命运」有一些相似之处：

一，重在输出价值主张，而不直接推介品牌和产品（因而也会面临“和品牌有什么关系”的质疑）；
二，作为系列营销，都有一炮而红的大爆款，却也不得不面对珠玉在前、创新乏力的问题——今年的「性别不是边界线，偏见才是」3.0，讨论度和影响力就都弱了一些。

到这里，也是时候讲讲珀莱雅营销成功的外因了。

《她最后去了相亲角》推出的2016年，“剩女”是一个热门话题；
「真美行动」面世的世纪初，用贩卖焦虑的方法促进销售还是一种普遍做法，所以多芬反其道提出“让美成为自信，而非焦虑的来源”，能够大获共鸣；
而珀莱雅发力女性营销的2021至2022年，女性意识的觉醒，正在中国社会广泛而真实地发生着。

一个证据是，2022豆瓣图书Top10榜单中，5本都是女性主义主题。上野千鹤子则和前几年的项飙一样，成为炙手可热的知识偶像。

第1、4、5、6、8位的都是女性主义主题

在这种氛围中，珀莱雅用敏锐的现实洞察，回应了潮水的变化。

五、
产品力与渠道力到位，品牌力短板需要补齐

也是在上面那篇专访中，Apple用“大实话”，回答了“珀莱雅为什么要在这个时候大力做品牌”的问题。

“因为它卖得挺好，但是品牌力不强。消费者不爱你，女孩们但凡有点钱就买雅诗兰黛、兰蔻，这个时候你怎么去提升品牌力？”

珀莱雅董事长侯军呈在2019年一次采访中的回答，也佐证了这一点。

记者问：外资与本土美妆品牌的竞争日益白热化，你认为本土企业目前最需要做的是什么？
侯军呈答：目前最需要文化、基础和行业自律。
首先，文化其实涉及到品牌溢价，国货目前性价比高、但高价产品做不上来，除了产品基础性研究要加强外，文化的加持也是很重要的一环。

“卖得挺好”不是自夸。来看两组数字：

1. 近两年，珀莱雅的营销和利润增速都达到了20%以上。其中，从2019年到2021年，珀莱雅线上渠道的营收占比实现了53%、70%、85%的飞跃。

要知道，珀莱雅是从下沉市场的日化专营店起家。2017年上市之时，珀莱雅仍旧覆盖了13000+线下销售终端——线下贡献了公司收入的绝对大头。但在意识到线下增速放缓之后，珀莱雅敏锐重组电商团队，向线上倾斜资源。而后，直播电商的红利、抖音电商的渠道红利，珀莱雅都把握住了。

2017年上市招股书中，珀莱雅还是“以日化专营店渠道为基础”

2. 2021年，珀莱雅集团营收46.33亿。而据久谦中台数据，仅红宝石精华2.0和双抗精华2.0两款大单品的销售额，就达到了4.5亿，占比接近10%。

大单品策略，被视为珀莱雅成为“国货之光”的钥匙。

2020年，珀莱雅瞄准功效护肤的风潮，推出红宝石精华与双抗精华，并与“早C晚A”概念强绑定。此后，其不断深化大单品策略，升级产品、拓展品类。淘宝显示，迭代后的双抗精华2.0、红宝石面霜2.0，都是月销10万+的爆款。

“双抗家族”与“红宝石家族”就是从两款大单品中延伸出来的产品矩阵

但繁荣背后并非没有隐忧。

一，高增长需要用高营销驱动。这也是美妆护肤行业共同的难题：产品同质化严重，需要用高额营销来拉动增长。珀莱雅近三年的销售费用率，都在40%左右。

二，红利是会消退的——无论是渠道红利还是功效护肤赛道的红利。2020年“早C晚A”还是时髦概念，到了今天，A醇产品已经遍地开花。

三，更何况，国产品牌尚难以与欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头相抗。论实力，据远川研究所测算，2021年欧莱雅集团营收为2346亿人民币，是国货三强——珀莱雅、华熙生物、贝泰妮营收总和的17倍。论市场份额，国际品牌向来在中国美妆市场有着异常高的占有率，高端市场更是被它们牢牢占据。

红利是暂时的，但品牌力是长久的。平安证券曾提出，化妆品企业面临的是一条短期重视渠道与营销、中期专注产品与研发、长期投入品牌建设的发展路径。

投入品牌建设、专注产品研发，也确实是珀莱雅解决增长焦虑的办法。

写在最后：
跻身国货之光，营销只是加分项

写珀莱雅，之所以选择营销这条主线，是因为它自成一派、值得深究。但需要强调的是，在珀莱雅进阶为国货之光的路上，营销只是加分项。成功的大单品策略和渠道转型才是核心。

因此，并非所有品牌，眼下都适合学习珀莱雅。它需要借营销解决的问题是，

一，品牌形象的老化——试想与它同期创立的韩束、丸美，还有众多消失于童年记忆中的品牌，你或许对此就能有更强体感。从slogan“趁年轻，去发现”中，也能直观看出珀莱雅的年轻化诉求。
二，产品认知度强，但品牌力不足，而品牌力能够帮助珀莱雅在巨头环伺、国货猛进的护肤市场，突围产品同质化、提升品牌溢价，为长期增长提供动力。

简而言之，珀莱雅的策略是为品牌这一阶段的挑战所定制。同时，不止品牌向campaign，在日常的KOL种草、直播运营等产品向推广上，珀莱雅也下了很多功夫，它们对销售起到了不可忽视的作用。

但在女性营销仿佛面临着“进一步踏入雷区，退一步反响平平”的两难境地时，珀莱雅的表达仍然有突出的参考价值。

言行一致，不摆出教育消费者的姿态、不垄断对观点的解释，只是我们能总结的最浅层的启示。品牌从内到外，是否真正对此有关心、有尊重、有反思，时间越久越难伪饰。

同时，它也超越了营销意义，成为一种文化现象，有其进步价值。作为一个商业品牌，在推动性别平等的路上，珀莱雅正在真切地发挥着它的影响力。

我们相信，品牌和广告同样属于社会文化的一部分。如果我们想要创造一个更好的世界，需要行动的不仅是每个个体，品牌也可以通过广告的力量，做出自己的行动和改变。

——珀莱雅写于「性别不是边界线，偏见才是」第二季

参考资料：

陈媚，《年度人物⑤|“赤子”侯军呈的双面人生》，化妆品财经在线，2019-01-28
二毛×Apple，《对话创意人Apple：一个文案知无不言》，广告文案，2022-05-25
阿文，《数据复盘：美妆国货TOP1，为什么是它？》，DT财经，2022-08-26
黎佳瑜，《A股没有欧莱雅》，远川研究所，2023-01-29