专访珀莱雅:当讲爱成为主流,我们为什么在520说“不爱”?

举报 2021-06-21

专访珀莱雅:当讲爱成为主流,我们为什么在520说“不爱”?

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采访:Joy、Cathy
撰稿:Cathy

柏拉图《会饮篇》中,阿里斯托芬的圆球人理论讲述了爱的意义:最初的我们是球形双体人,有四条腿、两个头、两张脸,在与诸神的战斗中被劈开后,人们终其一生寻找自己的另一半,希望获得完整的爱的力量。

寓言告诉我们,人类的孤独来源于自我的不完整,与其说我们在渴求爱情,不如说我们渴求的是自我的另一半。当这代年轻人不再像上一辈一样把结婚赋予太多意义,当和自己的宠物/伙伴/家人一起就已经精神自足,我们真的必须拥有爱情吗?

《致爱里的勇敢者》


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今年的520,珀莱雅携手单向街图书馆、上海译文,和骆王宇一起追问爱的内核,希望每个人都“敢爱,也敢不爱”。

我们有一万种爱情的模样,为什么珀莱雅偏要强调“不爱”?

当520、七夕成为商家的财富密码,当爱情越来越变成一种商业糖精,我们还能如何探讨爱情?

.......

带着疑问,数英采访到珀莱雅品牌部主创成员,聊聊片子背后的故事,也聊聊“敢不爱”的主创们眼中的爱情。

ps:无论你是否拥有爱情,我们都在文末为你准备了礼物哟!


一、广告不能做“行活儿”

作为亘古以来不断被讨论的人类母题,爱情本没有标准答案。只是在如今的环境感知中,去爱、去拥抱爱情成为主流观点,品牌也急着把产品打造为脱单利器、爱情象征,营销套路如出一辙,更难出圈。

在与珀莱雅品牌方的对谈中,“不愿意做行活儿”被挂在嘴边。对于他们而言,比起不痛不痒地程式化输出,另辟蹊径地呈现值得表达的内容,是他们更愿意选择的那条路。


1、当所有人开始套路,你要去谈论深刻

对女孩来说,没有爱情为什么就是一件有耻感的事情呢?

爱情是否被神化了呢?

爱情对女孩的意义究竟是什么?


关于“敢爱也敢不爱”的创作灵感,从主创说到激动处的三连反问中,就能感受到一二。

近几年,无论是社会环境还是品牌发声,敢爱已然成为一种套路化的主旋律:勇敢、勇敢向另一半表达爱意...这没有错,但往往缺少打动人心的力量。爱情之所以为爱情,就是因为它的千人千面。

经典文学作品中有很多种关于爱情的描述:《梁祝》里打破门第之见、为爱无视生死的祝英台;《小妇人》里,喜欢Laurie的Jo,拒绝了Laurie的表白,因为她的事业爱好更重要——“我甚至不相信自己会拥有婚姻”;《简爱》中,向往纯粹、平等爱情的Jane,该离开时决然、再重逢时坦然,追求灵魂的共鸣...

专访珀莱雅:当讲爱成为主流,我们为什么在520说“不爱”?
图源:知乎@迩行

这些作品里有对敢爱的歌颂,也有不爱的笃定。反观当下的舆论环境,鼓励爱与敢爱成为主旋律,不选择爱情的生活状态,成了和“未婚女性=剩女”一样的刻板印象,无形中变成了一件“有耻感”的事情。很少有人意识到,不爱也是一种勇敢。

“我们关于敢爱的教育已经足够好了,但是敢不爱的选择却似乎从来没被提及”。——珀莱雅品牌方


经典文学作品和现实中关于爱情的态度割裂,给了主创团队以灵感。100多年前的小说中,女性渴望纯粹的爱情,也有笃定的内心世界,可以勇敢去爱,也敢于表态不爱。但100多年后的今天,当爱情消磨殆尽却没勇气结束一段关系依然是常态、长时间不谈恋爱会换来家长担心性取向的试探...当敢爱已人尽皆知,大家(尤其是女性)反而越来越缺乏不选择爱情的勇气。“我们认为比起敢爱,这是更值得表达的”。


2、文案要真诚,思考比动笔更重要

爱情当然是深刻的,但如何在一个商业广告里去谈论深刻?消费者会有足够的耐心看完吗?面对这个问题,主创团队给出的答案是真诚和思考。

我不认为广告里不能探讨深刻的话题。它只是比较难而已,因为你必须想得足够深,但表达得足够平易近人。”——珀莱雅品牌方


很难想象VO文案的创作过程只有半个小时。“思考比写作的过程更久”,主创团队表示,在文案创作的时候需要想清楚自己到底要表达什么,“第一版文案讨论过后觉得太诗歌化,最后时刻才改成这一版,写文案之前的讨论比较久,理清楚思路就好了”。

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第一版VO文案Demo截图,点击可查看大图

VO文案之外,短片中那些贴片文案,同样也能在无声处给人温柔一击。“吃了三年清汤锅底,现在终于,不用迁就他的口味”、“纠结一万次还是给你发信息”、“他们都很好但我知道那不是爱情”....没有太多的文字技巧,或者辞藻堆砌,一句话背后就是一个故事。

聊到故事灵感,主创团队表示生活就是灵感,“重点是不要写家人看不懂的文案”。为了写出贴近人心的内容,主创们集中脑暴,分享自己的爱情故事和被touch的生活片段,确定文案后再从中挑选适合镜头语言表达的素材。分享过程中甚至有人因为曾经的爱情,引来同事“太渣了”的调侃。

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拍摄现场花絮照

在当下“以制造冲突博流量”的舆论环境中,没有拉踩任何一种爱情观的珀莱雅也显得格外难得。明知“敢不爱”的理念或许更符合当代女性独立的思潮,但它在片子里丝毫不吝于对“敢爱”的鼓励。

短片最后,分手后搬到新家的女生打开房门,留给我们的是她面对门外那位男生的坦然微笑。这个看似不必要的彩蛋,其实是主创团队对“爱自己,是学会爱情的第一步”的另一种隐喻。品牌方表示,“我们设置这个彩蛋想表达的是这个女孩已经做好准备去承担下一次心碎或心动了,当爱情来敲门,她会开门并且微笑”。

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源于生活的呈现和文案,以及短片背后的尊重与包容,是珀莱雅520短片获得观众认可的关键。所以当在520佟丽娅离婚的相关话题下,看到很多用户自发留言“敢爱也敢不爱”,意料之外但也在情理之中。主创团队坦言这也是让他们最开心的反馈,真诚的表达总会被记住。

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部分网友的真实声音,图源微博


二、为了生意,选择合作伙伴

“广告的目的就是卖货”,但大部分品牌都不会承认,尤其是做品牌广告。好产品可以卖得很好,但如果有长期态度表达积累的优质品牌力加持,它能卖得更好。通俗地讲就是,“品牌广告是为了更长久地卖货”

珀莱雅恰好就是这样一个产品力足够高、但品牌力还有提升空间的品牌。从珀莱雅屡次跨界发声的合作伙伴来看,不难发现其品牌侧的态度发声正是基于长期主义考虑让生意更进一步。

无论是520短片还是此前的三八妇女节营销,珀莱雅都在进行立场鲜明的态度输出,自然要选择与品牌理念契合的KOL为之发声。在与主创的对谈中我们了解到,骆王宇和于贞都对各自所参与表达的品牌Idea十分认同,“这点很重要”。而比起三八妇女节时出于态度契合选择的于贞,520时骆王宇多出的“美妆领域优质KOL”身份,或许可以视作珀莱雅在平衡品牌和生意方面的一次隐性尝试。

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专访珀莱雅:当讲爱成为主流,我们为什么在520说“不爱”?

在合作机构的选择上,更能看出珀莱雅突出品牌自身、回归带货目的的筛选原则。从520与单向街图书馆、上海译文的合作,到此前三八妇女节与中国妇女报的合作,对一个成立于03年、急于焕新的“大龄”国货品牌而言,这样的合作伙伴选择是有些出人意料的,毕竟与自带流量的机构合作,显然更合理省力。

除了流量、双方影响力匹配度和观念的契合,珀莱雅同样看重合作伙伴对生意的助力。例如此次选择与单向街图书馆、上海译文的合作,并不仅仅是因为旁人眼中的“文学与爱情更搭调”,更多是出于生意的考量。

“首先确定的是我们520要和小王子IP合作卖货。小王子IP是好的,但目前有点被用过头了,我们不想简单地出个联名就完事。我们想让小王子IP为珀莱雅的Idea服务,所以决定把小王子和其他文学IP放在一起,更深刻一点去讨论爱情。在这个想法之下,我们才找到单向街图书馆和上海译文进行合作”。

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《罗密欧与朱丽叶》、《小王子》、《简爱》等
不同文学IP的果冻包周边,图源微博

与大流量合作的效应是双向的,能给品牌带来高的关注度,同样也容易出现品牌风头被盖的风险,需要品牌作出取舍。在当下过分强调流量与数据的行业里,珀莱雅显得更为清醒。


三、有信念感地说人话,才能让品牌“长脚”

好内容会“长脚”,好品牌也一样。诸如可口可乐、Apple等品牌的每一次发声,都能从中看到很明显的品牌印记,你说不清那是什么,但你知道这就是可口可乐/Apple该做的东西。品牌主创认为,这样优秀的品牌力根源,在于“品牌人或者创意人要把品牌想要表达的内核,变成真正可传播的东西”

不知道什么时候开始,互联网开始流行说“黑话”:朋友圈是“私域流量”、帮客户赚钱是“品牌赋能”。这样把简单内容复杂化的黑话现象不止存在于互联网大厂,很多品牌在与消费者沟通的时候也会有意无意地掉入这样的“高端陷阱”。近几年一个很明显的感知是,年轻消费者对诸如奢享、顶尖等看似高大上实则假大空的概念名词,越来越反感了。他们更喜欢说人话、甚至是用他们的圈层语言进行沟通的品牌。

对于已经成立18个年头的珀莱雅而言,找准沟通频率、多说人话就显得更为重要。

回看今年珀莱雅陆续出街的案例,很容易从中提炼出一个关键词——“勇敢”:通过地铁插画展,鼓励刚毕业的年轻人勇敢去闯,给予与世界交手的勇气;三八妇女节通过视频和一组海报,告诉你抛下偏见、勇敢做自己;520让你在爱情里勇敢,要敢爱的勇气、更要敢不爱的自由。

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“勇敢是我们认为珀莱雅在目前这一阶段应该有的品牌态度,我们通过对不同议题的讨论与态度,去诠释勇敢”。——珀莱雅品牌方


在与品牌主创的对谈中我们了解到,“年轻感、科技感和发现精神”是珀莱雅的品牌内核,但这些精神层面的词,显然无法让消费者形成很直观的感受,更遑论记住。品牌的年轻感不在于年龄,而是你能否形成自己的价值态度,并始终跟当下的年轻人保持同一个频道。所以今年开始,他们选择通过对社会议题的讨论,去与年轻圈层沟通。

这样的态度营销、对社会议题的关注在行业里并不少见。但有趣的是,当态度营销给品牌带来的边际效应不断下降的今天,珀莱雅却凭着两支态度短片收获了不俗的声量和口碑。靠的是优秀的洞察和文案表达吗?当然有这些原因,品牌主创认为更重要的,在于企业自上而下的信念感。

客观地说,珀莱雅的产品力是毋庸置疑的,在国产个护行业也有不小的市场份额,但它的品牌力还处在上升期。这样一个特殊的发展阶段,决定了企业高层对于“以态度营销打造品牌力”的认同和支持,也让执行团队有机会完成更深层次的态度表达,而不是蜻蜓点水般的敷衍了事。更重要的一点在于,“主创团队对这件事情要有信念感,要做我们认为值得表达的东西,才能在真正的consumer心中有回响”。

主创团队表示,“TA们不只是消费者,我觉得我们之间的关系是平等的,Ta们就是一个个的男孩女孩,是人,然后恰好喜欢我这个品牌表达的东西”。说实话这样的认知在当下把用户视为待割韭菜的商业环境中并不多见。坚持这一信念、每次传播都能踩准社会议题独特角度的珀莱雅,让每次发声成为一个“筛子”:当流量的浪头过去,留下来的是那些真正认可品牌价值观、愿意和品牌一起走下去的人。


写在最后

这并不是数英「项目背后」专栏首次采访品牌,但从创意到拍摄成片都由in house团队完成的品牌方,珀莱雅是第一个。在与品牌方的交流中,我们了解到珀莱雅在创意和品宣方面对于代理商并没有太依赖,无论是此前三八妇女节的campaign,还是这次520营销,都是由内部团队一手包办,仅把诸如内容分发等基础执行内容外派给代理商。对珀莱雅而言,一个很直观的优势在于这样能让产品层和品牌层有更紧密的联系,而不至于本末倒置地专注品牌的态度发声而忽略了产品的根本。

往更深层说,这其实是珀莱雅品牌为了解决品效问题的一次尝试。面对“永远有一半广告费是浪费的”这个圈内难题,珀莱雅选择以agency in house的组织架构设置,“把每一分钱花在更值得的地方”。从目前来看,对于品牌力处在上升期的珀莱雅而言效果是好的,但它究竟是否适用于所有品牌?当品牌力已经有足够积累时是否还有效?留待时间回答。


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在评论区说说你眼中的爱情,或举手提问与珀莱雅品牌、项目的任何问题。我们将抽取3位幸运儿,赠送珀莱雅520小王子礼袋套装!

活动截止至6月25日19:00。我们评论区见!

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