对话创意人Apple:一个文案知无不言

举报 2022-06-01

对话创意人Apple:一个文案知无不言

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作者:二毛×Apple,首发:广告文案

这场对话是在 4 月初的杭州进行的。

在对话开始之前,我对 Apple 的印象,主要来自她作为珀莱雅品牌项目主创时,写下的一句句文案:

「性别不是边界线,偏见才是」
「成长不是失去纯真,而是守住纯真」
「敢爱,是爱情里最大的冒险;敢不爱,是爱情里最大的自由」

但后来整理这场对话记录的时候我才意识到,我们所聊到的话题,远远不止于文案。

甚至里面很多问题在提出来的那一刻,我都不自觉地想要让她帮我提供一个解决方案。

而 Apple 则是知无不言。

几乎在每一个回答中,她都毫无保留地分享了她认为能够落地的方法。

这一方面得益于入职珀莱雅担任品牌总监之前,她先后在宝洁、知乎、网易云音乐、B 站等公司的从业经历,让她知道「甲方在乎的是什么」,也让她锻炼出了「亲手做事的能力」。

另一方面更在于她骨子里,有着一种「相信 idea」和「保护创意」的决心。

如果过去一年中,你有被珀莱雅做的一系列品牌内容给触及到,那么这份对话记录会给到你一个独家视角,去探寻创作过程中那些关于品牌的思考、以及一步步往前推进一个个具体项目时的细节与故事。

同样,如果你是一个文案、创意人,又或是一个品牌经理、市场总监,你也能从中感受到一位活跃在创意一线和市场一线的人,她现在的心声和曾有过的困顿。

我想从她的分享中,你找到的将不仅仅是共鸣,还有具体做事的路径,和亲手在一线做事时所获得的能量。

以下是我们的对话,主要涉及的话题有:

一个文案的创作心得;一个品牌经理的角色重要性和能力构建;一场 campaign 如何做到有效传播;

如何进行市场协作;如何规避那些冒犯女性的广告;

如何不放弃工作之外属于自己的那一部分;如何在个人表达和品牌商业诉求之间找到平衡;如何挺过职场中那些迷茫的时刻等等。


01.  
哪怕没有真正的感同身受  但我们可以试着理解彼此

二毛:你习惯晚上写文案,还是白天写文案?

Apple:肯定是晚上写,因为白天事情太多了。

而且我觉得写文案的人最害怕被电话打断,或者是微信上突然跳出来一个信息问:你现在有空吗?每次接到这样的信息我都非常想死,因为它会把你的思路给打断,然后需要白天写文案我就会躲起来。

我会跟所有人都说清楚,现在不要来找我,从下午 1 点到晚上 5 点不要来找我。

我什么电话都不会接,什么微信都不会回,谁叫我都不会接。

二毛:遇到那种写不出来的时候怎么办?

Apple硬写,哈哈哈哈哈。

其实这个地方我是有一些 learning 可以给大家分享的。我今天还看到有一篇文章写贾樟柯拍电影,他的搭档问他一开始是怎么弄到钱的。

贾樟柯说,硬弄呗。

写不出来的时候是非常多的,写出来的时候反而很少见,我自己有三个方法:

第一个是一定要坚信自己能写出来,不要半途放弃。因为每一个句子,都是一场巷战。你首先一定要有坚定的信心,就是一定能写出来,如果没有坚定的信心,中间很容易就放弃了。

第二个就是去大量阅读跟你想要的文案风格相近的文章,把自己沉浸到那个氛围里面去。

比如我写跟爱情相关的文案,我可能就会看很多爱情小说,看很多爱情电影,看一些拍得很好的爱情短片,也可以读一点诗。

写开学季「给 18 岁的自己」的时候,因为是信的形式,所以我看了很多坂元裕二写的信找感觉。做「回声计划」纪录片的时候,我把张春老师和李松蔚老师所有的知乎回答/专栏文章/豆瓣日记,还有出的书,全部都看了一遍。

然后不要限制自己的思路,对着电脑随便打,好歹你会写出一点来。之后你可能有一点灵感,再去翻一翻书,看自己想表达的那个意思可能是什么。就这样重复整个过程,写不出来就翻一翻书,再写一点点,再写不出来就再翻一翻。

以我的经验最后你会到一个什么样的状态呢?就我的状态会是我已经想清楚,我到底要写什么了。

其实翻书的过程和不停地去写一点东西的过程,就是在不断梳理我到底要表达什么。当你把表达的那个东西梳理清楚了以后,文案就会非常快地出来,它像流水一样。

可能最后你写完文案的整个过程就只有半小时到一小时,但是前面挣扎的过程是很痛苦的,就是你要想尽一切办法,让自己到达那半小时。当然半小时到一小时是比较顺利的情况,也有可能写三个小时、四个小时。

还有一个方法对我自己也很有用,就是自言自语,不停地自言自语去讲这个东西到底是怎么回事。或者是想象你在跟一个人说话,想象我在跟一个人争论一个什么样的问题,因为一个人在说话的时候其实思路是非常集中的。

二毛:你会有这种习惯吗?就是要等到 deadline,才可能把它给写出来。

Apple我觉得没有文案是不拖延的,没有创作者是不拖延的。

对我来说我其实不反感 deadline,我甚至觉得 deadline 是第一生产力。

因为每个人都会害怕空白的纸,只要是一个写作者,TA 一定害怕空白。他会觉得,我写的什么鬼东西,我真是江郎才尽了,我再也没有才华了。

你也肯定会担心这件事情,但是 deadline 这个东西,它会逼着你去面对这样的心理。

二毛:你写的文案,仅限于我看到过的,感觉女性意识很强,你意识到自己有女性意识是什么时候开始的?

Apple很难说是什么时候开始的,应该说它一直都有,一直都在。

我首先觉得一个女孩她肯定会有女性意识,比如你从小听一些话,你会发现那些话有点不太对。

像我其实是成绩很好的一个女孩,但从小也会听到一些话,什么女孩学理科可能学不太好啊。就这些话听到后,你会觉得有点不爽,你肯定会有点这个意识在。

但这个意识它是本能的,是下意识的,而对于女性这种下意识的反应它是怎样转化成有意识的行动,我觉得这个是可以聊一聊的。

二毛:这种有意识的行动,对你来说具体表现在什么地方?

Apple第一次分手以后。

当时我遭遇了一个比较大的痛苦,那个痛苦在于我觉得我失去了一个对女性来说特别重要的东西,就是爱情。

但是后面我在很痛苦的过程当中慢慢去反思:为什么我会觉得爱情这件事情它如此重要?

我当时二十八九岁。二十八九岁对于一个女孩来说也是特别重要的一个阶段,因为那个时候我感觉自己要搭上末班车了,我靠马上 30 了,没人要了。

但是后面我反而把这件事情想得更加清楚了,从某种程度上来说,我不再在意传统的女性叙事了。就是身为一个「女性」我要完成什么,我是不是一定要结婚生小孩之类的那种叙事。

我开始在意身为一个我自己,身为一个人,我要完成什么。这个对我来说特别重要,尤其是二十八九岁以后,不再希望一定得有一个什么样的人来跟你共度一生。

想清楚这个后我变得更自由了,我从传统的那个女性的角色当中跳出来了。

二毛:我是不是可以理解成,爱情在某一个阶段对你来说挺重要,但是过了那个阶段,它好像变得不再那么重要?

Apple也不能说它以前在我的生命中是重要,或不重要。

它给我更多的启示是说,以前你认为有一段爱情这件事是理所当然的。就是你身为一个女性,你拥有一个喜欢你的男生,这件事情是理所当然的,然后有人喜欢你这件事情也是理所当然的。

但是当这份爱情失去之后,它逼迫我开始思考:

我要不要去追求爱情?
我要不要为了爱情去牺牲一点什么?
到底什么对我来说是人生当中最重要的?是组建一个家庭吗?找到一个爱我的人吗?还是其他?

我觉得它是一个 Trigger(触发器),不是说那个东西以前它特别重要,是它开始让我思考爱情到底重不重要。

因为之前我就很懵懂,有人喜欢你就跟人家在一起喽。就是这个事你不会多想,但是当我失去了这个东西之后,我就开始反思。

二毛:那我特别想知道,你有自己很强的女性意识,然后你本身又是一个营销行业的从业者,你看女性类广告的时候,有没有感觉到一些冒犯你的?

Apple有啊,可太多了,我的天,我天天都生气好吗?

比如什么离过婚的女人是二手车之类的。包括早几年前那样的招聘广告,找工作等于找女人,把女性当成是某种附属品,我现在想到都要非常的生气。

但我自己觉得这两年这样的广告会越来越少,因为女性意识这件事情是不可逆的,女性意识一旦觉醒,你就不可能要求女性回到过去。

以前你可能感受不到的一些冒犯,现在它就会成为新的规则,新的范式。

二毛:从品牌的角度看,你觉得这种冒犯女性的广告,它产生的根源是什么?

Apple我以前有看过《人物》杂志一篇写《半边天》栏目的文章,那个文章里面就讲,他们节目编导是全部都要经过社会性别意识培训的。

我认为这些冒犯女性的广告产生根源,就是因为以前的广告从业者和做决策的人,没有社会性别意识,大家不觉得这是个问题。

尤其对一些男性来说,可能日常关注性别问题比较少,或者已经习惯了以前的那套模式,他如果没有被提醒这里面是有问题的,他是不会意识到这里面是有问题的。

一个男生从小到大,他接触到的最传统的性别意识是什么样的呢?你事业成功了,什么女的没有,对吧?包括我们从小到大看到的各种电视剧、各种偶像剧里面,女性是一个男性的成功之后的奖赏。

这种传统的性别意识是有很大的惯性的,其实不止是男性,很多女性也被裹挟其中。就这个问题是要被意识到的,是需要在出街前仔细考量的。

所以大部分从业者和做决策的人没有经过社会性别意识培训,我认为这个是根源。

二毛:假设一个品牌它想要获得女性用户的尊重和认可,除了你刚刚提到的要有性别意识,它还应该怎么做才能规避这类的问题?

Apple如果要让女性用户认可,我觉得只要做到一点就行了,就记住一句话:女人也是人。

同样的一句话,你会对你的女儿说吗?你会对你的妻子讲吗?你会对你的妈妈说吗?你会对你的奶奶说吗?

以及还有最重要的,这个话你对你自己说,你会不高兴吗?如果你是一个受众,广告里有一个女生在那说,换工作如换男人这类的话,你也会不高兴对不对?

二毛:就像以前大卫·奥格威说的,消费者不是低能儿,她是你的妻子。

Apple对,还有一个我认为最重要的是,消费者也是你自己。

我会觉得有的品牌它有点高高在上的感觉,包括一些广告从业者把消费者当傻子,是因为他们某种程度掌握了一定的公共资源。

如果你真的把消费者当成跟你一样的人,你就问问你自己,听到这样的话,你会不高兴吗?

二毛:有一些观点会认为,「男性和女性之间没有真正的感同身受」,你怎么看?

Apple我觉得肯定有 human universal,就是那种超越性别、超越地域、超越职业、超越一切的那种人类之间的那种共情。

有些人会讲男性和女性不能产生真正的感同身受,我理解这句话应该是有语境的。

就是说男性和女性他们所处的社会文化不同,好比有一句话是「白人没有种族,男人没有性别」,你不会意识到站在别人的处境上,她是感受到了冒犯,我觉得在这个层面上这句话是有道理的。

像我一个女性我可能也理解不了男的,我可能也理解不了你们,就养家的那种辛苦或者什么别的之类的。

但是我觉得如果让我来说这句话,我会在后面再加一句——哪怕男性和女性之间不可能产生真正的感同身受,但是我们都可以试着努力地去理解彼此。

我觉得这个是我想说的。


02.
在珀莱雅  天大地大,idea 最大

二毛:我先默认为这两年珀莱雅的传播是做得比较成功的,如果从方法论的角度聊聊,你们有没有可以对外分享的。

Apple这个问题我有非常认真地想过。我觉得最重要的是因为这两年在珀莱雅品牌部门,从上头老板到下面执行的人,所有的人都相信一件事情——天大地大,idea 最大。

在这件事情上面,珀莱雅内部的层级感是很弱很弱的,不是我说的就有道理,或者别人说了算。

就在很多地方是老板说了算,但在珀莱雅是大家都信品牌这件事,无论如何我们把 idea 做好,idea 是最重要的,这个是第一。

第二个是我自己的一个坚持,就是直面真实的反应,不要虚假的那些东西。

我做项目从来不刷水,就是尊重传播本身的规律,死磕 idea,就死磕这个东西。如果 idea 不好就不表达就不做,宁愿这个季度没有好东西,当然每次最后也还是能想出来。

还有一点我觉得可以分享的是,一个项目不能有太多的干扰,尤其是创意项目,它的核心的主创团队,不能有太多的干扰和其他的事情。

就是一个 idea,如果被很多人 input 和 judge 的话,它出来就一定是一个不好的东西。

在这个过程当中需要这个团队之间非常强烈的信任,就是做决策之前,我们充分地讨论这个 idea 到底好不好,它有没有风险,是不是值得表达,是不是符合品牌自己的价值观和东西。

一旦决定了 idea 就往前走,就不要再去找比如说财务来给你看一下,这个人来给你看一下,那个人再看一下。

同时主创团队要扛得住压力,因为你如果一旦选择了 idea 这条路,你就没有别的路可以选了。

你想把一个项目做得漂亮,让老板满意这件事情有很多方法。但你选择了 idea 这条路,它就是一条难的路,它也是一条值得去走的路。

二毛:那从你的角度看,把一个 idea 从头到尾落地,团队的主创,或者说团队的成员,需要具备什么样的能力?比如像你会写文案做策划,也会做项目管理,是不是还需要有其他能力,比如对外资源嫁接之类的。

Apple其实离开宝洁以后,也就是在珀莱雅之前,我在很多中小型互联网公司待过。

比如知乎,比如网易云音乐,到了珀莱雅以后我感觉自己可能也准备好了,这里也尊重创意,给了我很大的发挥空间。

我的经验是,无论在哪家公司,基本上工作模式都是,我的老板会定这件事情能不能做,我是去定这件事情怎么做。

我自己认为可以分享的一点是在这个过程当中,至少得有一个这样的人,他要从头到尾全部去盯完。这个人他要知道创意是什么,明白创意的表达,他也要很懂传播上面的东西,他去做各种各样的决策。

就包括比如说是不是要跟媒体合作,是不是请明星,什么时候上线,你第一波上什么,第二波上什么,有什么样的传播资源,然后我的老板会把关,也会在关键的决策上给建议。

大家可能会觉得这样的事情需要很多人来群策群力,我反而是不这么觉得。

我觉得在这个过程当中反而是更需要有一个非常 outstanding 的强掌控力的主创,这样做的一个好处是它可以保证事情不走样。

然后我觉得更值得去讨论的一个问题是:这样的人怎么样才能更多地浮现出来?

这样的人在广告公司他可能只管拍片,拍片之后怎么传呢?

一个很好的物料出来之后怎么传,这在甲方和乙方就是割裂的。

其实按道理来说,甲方的品牌经理应该是这个角色,但是甲方很多品牌经理是担不起这个角色的,他没有办法从头到尾跟完。

他可以不去具体写文案,但他要知道他要表达的是什么。他还要审美很好,要知道传播的规律,而不是把这些东西全部都推给 Agency。

我现在有意识地在跟我一起工作的小伙伴里去培养这样的角色,他是一个攒事儿的人,他有一点像制片人的角色,因为做一个创意 campaign 你要考虑很多问题的。

你看像我们做 3.8 节的 campaign,要跟《中国妇女报》合作吗?为什么要选于贞?在哪拍?选什么样的影像叙事方式?成片多长时间?选哪些 KOL 来帮你传?这些事情都是品牌经理要去考虑的。

如果一个制片人他足够厉害,他也可以自己当导演。

比如我有很强烈的创作欲和表达欲,我就自己写文案,我要是写不好,我就担责任嘛。

二毛:如果一个品牌经理不会写文案呢?

Apple一个品牌经理他自己不会文案,他也是可以做成这件事的。

他要知道洞察和品牌的主要调性框架,不是一些浮于表面的东西,logo 够不够大,颜色是不是品牌常用的颜色。

深层次的那些东西是你到底要对消费者讲什么?你要表达的到底是什么?你的创意形式是什么样子的?
这个东西应该被什么样的人看见?最适合在哪个平台上去传播?你要的影片风格调性到底是怎么样?
你要请什么样的 kol 能给你这个片子增光添彩?而不是把你这个片子变成一个明星的写真,对吧?

这些东西我认为是需要甲方品牌经理去考虑的。

如果甲方品牌经理搞不定这件事情,很多时候是乙方的人会承担这个角色,但是无论如何肯定得有一个这样的人。

二毛:你跟你老板是怎么来配合的?

Apple我们会先定节点,再定 idea。一般情况一下我会给他两个选择,一个 normal 一点的,一个锐一点的。

他每次都会选那个锐一点的,就是要有一点突破在里面。 

比如 3.8 节那个项目我给他两个选择,我说一个是女性的勇敢,一个是在 3.8 节不要只是谈女性,我们谈性别平等,因为性别平等、性别偏见这件事情也关乎男性,他就选后面的那个。

二毛:所以他对当下的趋势也好,或者是一种现象,他有自己的判断力。

Apple他有,他肯定有的。

就包括我们第一次会上,基本上会把大 idea 定下来。

如果第一次会议上大 idea 他觉得不好,或者是觉得有需要完善的地方,后面我回来再想。 一般来说不会超过两次会议。 

两次会之后这个 idea 一定会定下来,这是我跟他之间配合得比较好的地方,然后后面执行上我就有非常大的自由度跟决策权。

二毛:但像这样的信任关系或者说协作关系,它不是在所有的品牌方里面都可能遇到。

Apple对,我觉得在这个过程当中其实也是幸运。

我是通过一次次的判断来证明我的判断是准确的,然后他也在帮我扛压力。他要给我信任,给我发挥的空间,如果效果不好,他也有压力。

二毛:你刚刚提到传播这块也是你来全程跟的,现在有一种现象一些甲方习惯刷数据,或者媒介公司来进行流量造假。从你的角度看,刷数据这件事它产生的根源是什么?是因为不合理的 KPI,还是有什么其他原因?

Apple我觉得其实是有很多方面的原因,我说一下我自己感觉到的。

第一个是因为背后做决策的那个人,可能是 CMO,也可能有的 CEO 会管到这一块,但他们并不是很深地牵扯到这个品牌的事情里面。

他们没法判断这个 idea 好不好,判断的唯一的标准就是结果好不好,数据好不好。

当然结果肯定是很重要的一个指标,因为我自己也做项目,我拿着的是公司的钱,它不是我的个人表达,从职业道德上讲,我当然要为这个品牌去添砖加瓦增光添彩。

但是当一个项目被压缩到一个数据的时候,这个时候就是把结果当成目的了,他就只能去用后面的数据来衡量,转发了多少次,阅读量多少,数据是多少。

那在这种情况之下,一个 campaign 最后压缩成一个数据,品牌经理当然会去刷那个数据。

那我自己是觉得这件事情是这样,老板最好还是要懂一懂传播,至少要对前面的 idea 有判断力。如果老板真的不懂,也没有办法 involve 进去,你就干脆别管,你找一个你信任的人。

然后第二个是我认为刷水太容易了,行业内也没有惩罚机制,它已经成为默认的一个潜规则。但创意这个东西它是有风险的,谁也不是神仙,你能保证项目出去之后次次刷屏。

我自己算是比较会搞这件事情的,每次项目出街之前我也睡不着觉,我也不知道它效果好不好,谁也不能保证一个项目它出去之后效果一定好。

那在这个过程当中,刷水这件事情不会给你带来任何的惩罚,你当然要会去刷水。

还有一个就是我认为这是广告行业在某种程度上,是为自己去找行业存在的价值的。

因为这个行业里确实有一些平庸的项目,咋说呢,就做了等于没做。但是这个行业里的人又要生存下来,生存下来你有什么办法呢?

你只能去刷水,说你看这个东西其实我们做的还是挺好的,还是有挺多人去看到的。

二毛:所以你观察到的,有些项目它其实是为了生存去做,是为了甲方和乙方都有事情做。

Apple对,为了品牌经理能有得汇报,为了乙方能有钱赚。


03.
观察到这一点后  我立刻就改了传播的策略

二毛:有一点我也很想知道你们是怎么来做的。就是你们 campaign 进入传播阶段,选用的 KOL 都是一些有强观点输出能力的,特别注重观点和讨论的质量,这和一些媒介公司选号的那种保量逻辑是有区别的。那是不是意味着,一个品牌经理也要特别懂这种很细的事情,比如哪个 KOL适合哪种风格?

Apple我觉得这个人不一定是品牌经理,可以是甲方做传播的人。但这是个非常费力的事情,它是个 dirty work。

而且有的 KOL 他可能之前根本就不接商单,那个数据不好看。他可能在他的领域里面很好,但是也就几百转发或者是多少,那在这个过程当中你怎么样再去把这个事情给推动下去?在公司内部去得到认可?

在珀莱雅我们之所以可以这样做,我觉得还是那句话,从头到尾,我们所有人都相信这个 idea,然后我没有什么一定要达到某个数据的压力。

但是我会看一个数据,就是非主动提及率。

你要看看有多少人在夸奖你。哪怕你就 100 个转发,下面有 20 个夸奖也可以啊,对吧?

然后非主动提及率可能还有其他人也提到了,比如说你在广场上搜珀莱雅,发现有人在夸奖你做这个项目,他都看到了,那就是真实的、有效的数据。

二毛:你们还会用品牌的官微,去在不同的 KOL 下面回复和讨论,这样做下来有什么体会吗?

Apple我们自己觉得和 KOL、媒体之间,是相互尊重的,我们是搭档。

虽然可能我们是甲方的角色,但是在这个过程当中,人家帮我们去发声,我们官微去互动,这是品牌以示尊重的一个姿态。

再就是还有传播上面的考量,也是为了要去刷品牌的存在感嘛,告诉大家这个很好的 campaign 是珀莱雅做的。

然后我认为这里面有被非常强烈忽视的一块,就是有很多广告公司它把物料把这个视频拍出来就完了,但是它怎么传播出去呢?这个事情也是需要去好好考量的。

二毛:对,这个我也有同感。我是真的觉得很多品牌,它物料做得很好,但是传播的过程中有很多东西是被浪费掉了。比如有些品牌它做热搜它有一套,但是它不具备那种议题发散的能力,无法用一些高质量的讨论来带动品牌,这个你们有什么办法吗?

Apple我觉得是这样的,一条正确的路,它是需要很多的正反馈才能往前走。

你不能去依靠说一个人有良心,或者他有职业道德这件事情来去要求他。因为如果造假真的那么容易,他为什么要去做这件事情呢?

如果我们俩对话能够去有一些什么影响的话,我其实就真的很想说,做正确的事情,真的会有正确的回报。

因为这件事情它是正确性,我们需要是真实的反馈,而不是造假的反馈,我们想让更多的东西被别人看到。

其实在这个过程当中其实它也不难,只要你有心就一定能做到。

比如说像我们做项目的时候,大 idea 定下来,我们组里的人就开始刷微博,注意哪个博主他平常类似也表达过类似的观点,我们就会分享到群里。

然后我们组里的同学就会排一下,而不是说去用那些大家都已经耳熟能详的营销号什么的。因为那些一定是假的,那些营销号你就算不让他刷水,他也会给你刷水的,我就很讨厌这种东西。

然后还有一件事情是品牌经理,或者说主导传播的那个人,一定不能偷懒。

像我们每次投几十个 KOL,每一个人的主页我都会点开看,我会刷至少 30 条,看他的输出到底是什么样的,还会点开前几条看一下它的转评赞是不是刷。

这个工作其实也挺 dirty 的,但是每次做这个工作的时候,我就会告诉我自己不要偷懒,因为很多人可能组里的人做了这件事情之后,他不看的,他就䁖一眼,还行吧,就这样做。

但我不会,我会把每个人都点开来,如果你有这样的 sense,组里的人也不会给你造假的,他们知道我会很严格。

我每次做到这样的事情的时候,我都叹一口气说,来,咖啡给我整上,我们来看,今天我们把它看完,每一个都要拿手机点开看,可能要花三个小时非常密集的脑力劳动,才能把这件事情做完。

你有这个 sense,你的感觉是别人都会感受得到的。

二毛:这个过程中你会不会有私心?比如你特别喜欢某个博主,下次一定要投他。还有就是你判断他适不适合你这个项目,你会从什么标准上判断?

Apple我觉得一定会有私心的,这不用去避讳,我觉得一定会有,因为项目是人做的。

但肯定也有标准,比如我第一个是看这个人的转评赞、互动量高不高、这东西是不是假的。

第二个我看重他之前有没有表达过类似的观点,他合不合适去说这样的话。我们很少选那种冷冰冰的营销号,我每次都说我要活人。

比如说荞麦、游识猷这样的,他们是很好的真人博主,有自己的观点输出。你平常也关注这些人,就会知道他们相关的观点,一个活人他在网上不可能没有痕迹的。

比如这个人他平常可能会发一些情感类的,那他就很合适讨论爱情。这个人他说过他曾经有过抑郁的经历,那么他就很合适讨论心理健康的「回声计划」。

二毛:所以平时的储备特别重要,对你们做项目的这些人。

Apple是的,储备很重要,然后像我们其实在微博上面已经做得很细了,但其实 B 站上我们一直也都没有找到特别合适的方式。

我现在摸索出来在 B 站做项目的方法可能就是两个:

一个是跟大的合适的博主去合作,因为他们的粉丝都是筛选过的。还有一个是拍一个很好的广告,买花火给到足够的量去曝光。

二毛:投大博主有时候会遇到一个问题,就是说博主个人痕迹,它其实远远大于品牌。

Apple对,这就是一个大问题,这就是一个非常大的问题,所以这个过程当中一定要去非常仔细地去选博主,以及要在前期去做很好的一个沟通。

像我们在 B 站上面,我们会把 VO (配音)拿过去让博主做二创,因为我们每次都很重文案,这样能保证那个底子是我们的。后面怎么创作,你自己随便弄无所谓。

我会给你一个大方向,比如说我要一个女性体育的混剪。比如开学季我们要一个青春电影的混剪,我觉得这种方法就还算行。

二毛:你有没有遇到传播过程中的偶然性?就是你自己在前期创作的时候,你自己都没有想到它会带来一些意想不到的反馈。

Apple有,会有,肯定会有一些你意想不到的情况发生。

比如我举个例子,做 5.20 那个项目的时候,当时遇到佟丽娅离婚,然后就有很多人跑到佟丽娅的微博下面去发,「祝你敢爱,也敢不爱」。就是很多人会把「敢爱,也敢不爱」这句文案当成是一个祝福,这是我当时没想到的。

我以为大家可能更喜欢的是前面那些文案,「爱情是勇敢者的冒险,软弱的人承受不了爱情」,因为那些是我自己体察更深的东西嘛。

我观察到这一点之后,立刻改了传播策略。就是一些号的转发文案,我就改成「520,祝你敢爱,也敢不爱」。

再比如做「性别不是边界线」那个项目的时候,一开始我以为传得最广会是那几句比较 powerful 的文案。

「为什么我们要求一个有力量女性必须像个男人」,「为何男性没有脆弱的权利」,我以为是这种。

结果是那几句 human universal 的,「不是女人要温柔,是人要温柔;不是男人要勇敢,是人要勇敢。」包括那句 slogan「性别不是边界线,偏见才是」那么受欢迎,我也没想到。

对我自己来说,我会在做项目的过程当中,不断地去看我的预判和 consumer 的反馈是不是 match 的。因为如果我的预判不准确,说明我的专业能力还是需要得到一部分的提升。

以及在这个过程当中,我认为你是可以埋很多东西。你埋了很多东西以后,你会发现这东西当中有一个开花了,你就把这一点去放大。

但是前提出来是你这个洞察是准确的,就是做对嘛。最后这个话到底能不能传起来,就是看你要做得有多好,你能不能抓住转瞬即逝的传播的时间和节奏,去把这个东西给放大。

二毛:你会做预案吗?比如说这个项目在你前期的预判当中,它可能是一个还不错的东西,但是里面会不会有一根弦,去想假设这个东西不行,预案是什么样的?

Apple有啊,当然有啊,所以每回我都要疯狂写文案嘛。(笑)

就是如果 TVC 不行,那段文案如果是有用的,我可以截图。或者是只截取其中一段来传,我甚至可以用二创的方法来传,好歹它都有一个基本的传播量,我会用这样的方式来去补救。

这是为什么我会在文案和洞察这件事情上面特别地下功夫,因为那个东西它改动成本比较低,你重新拍个片总还是有点麻烦。但文案这个东西在出街之前,你都是可以有时间和有动力再去把它改得更好的。


04.
那口醋特别重要  要保护好那口醋

二毛:你刚刚提到你是拿公司的钱在做事情,这不完全是属于你自己的项目。但从创作的角度看,它还是会有一些很个人化的东西在,你怎么去平衡个人的表达和品牌的商业诉求?

Apple我说真心话,作为广告人,如果你选择了在商业表达的框架里做事情,这是肯定要去面对的一个问题。就是那句话嘛,广告都希望叫好又叫座。

但是我同时也认为,如果一个项目里面没有任何一点创作者的个人表达,这个东西它一定是僵化的、刻板的、冷冰冰的,没有温度的。因为创作它说白了是人与人之间情感的交流和共鸣,如果它里面没有任何一点点创作者的东西,它一定不是一个好的东西。

所以广告人的看家本事,你吃饭的家伙,就是你怎么把自己的个人风格和商业目标结合起来。这件事情是很难的,但是你既然你吃这碗饭,你就一定要把这个东西做好。

对我自己来说,我从来没有做过不是我自己表达的东西,我从来没做过,我做不到,我做不到!在每个项目当中我必须要找到一个内核,这个内核它在商业的框架之内,它同时也是我自己想要去表达的那个东西。

有时候我会像是为了吃一口醋,包了整盘饺子,那口醋是特别特别重要的。因为它会帮你扛过做项目过程中的种种痛苦和困难,就是你内心一定要坚信这个 idea 值得表达。

这个 idea 表达的东西可以很大,也可以很小。它大,可以大到是一句 slogan。小,甚至可以小到一个画面,或者是一种某种风格。

其实创作者也很可怜的,也很好满足的,只要在这个里面给创作者留这么一点点空间,他就会很愿意去为了这一点东西,去努力地把这个项目推进完成。

但是我看到太多的甲方,连这一点点的创作空间都不给创作者了。有的甲方的品牌经理,我讲真心话,就是非常非常的傲慢。

我遇到过那种情况,就是连字体摆在哪这件事情,都不会让设计师自己去做决定。我想说如果这样的话,你要设计师干嘛,你要不自己去 P 图。

你决定了要跟创作者合作,在这个过程当中,多多少少要给创作者一点点他自己发挥的空间。你这一点点发挥的空间都不给他,他也会很痛苦。

所以对我自己来说,个人的表达和品牌的商业目的怎么结合到一起,我所给到的答案就是要找到那口醋,你要为了那口醋,去把一整盘饺子包出来。

那口醋特别重要,要保护好那口醋。

二毛:那你怎么去判断,你的这些个人表达,是不是有效?

Apple我觉得这件事情是这样的,首先要看品牌遇到的问题是什么?品牌处在哪个阶段?这个 campaign 解决的是品牌的什么问题?这个特别重要。

我举个例子,我在知乎的时候做了两年年度总结。

第一年我们做了一个年度总结,当时的目标是唤回老用户,我们定的创意是要去跑 5 年的数据。

然后我们在创意里面加了特别多的你第一次干了些什么?你第一次提出的问题得到别人的回答是什么时候?你第一次被别人点赞是什么时候?以及我们做了一件事情,就是我们每隔三个月跑一次用户最感兴趣的话题。

在这个过程当中你就会发现,用得越久的用户,他得到的成就感和回报感是最大的。

但是前一年我们就不是这么做,前一年虽然我没参与,但我知道当时为了让浅度用户也能玩得开心,就用了另外一种创意,放大浏览量。比如这一年你浏览了多少多少字,相当于一部《资治通鉴》之类的,给浅层的浏览用户很高的成就感。

然后第三年的年度总结,我把策划做完以后我就离职了。

当时对知乎来说最重要的事情是商业化,我们就把这一年你在知乎上的所有的行为换转成知乎币。这个知乎币可以兑换成优惠券,可以拿去买知乎的知识付费产品。

所以你看三年有三个不同的创意,你肯定不能说我喜欢这个创意我就要去做。

再比如珀莱雅为什么要在这个时候大力做品牌?

因为它卖得挺好,但是品牌力不强,消费者不爱你,女孩们但凡有点钱就买雅诗兰黛、兰蔻,这个时候你怎么去提升品牌力?

所以你不要看珀莱雅做了一个为女性发声的品牌行动,你也要做一个为女性发声的品牌行动。

不是的,你要看你的品牌遇到了什么样的问题。那个问题是不是传播手段或者营销手段可以解决的,如果不是,你就做产品,把产品做好了再说。

二毛:如果 5 年以后,甚至 10 年以后来回头看,珀莱雅的这些内容它会不会过时?或者是不是有些东西可以沉淀下来?

Apple我们刚说品牌的传播最重要的是解决当下的问题嘛。

我自己觉得珀莱雅当时的品牌个性和态度,不够清晰和明确。但是你通过一系列 campaign 把品牌态度立起来了,把品牌个性立起来了,大概 5 年 10 年都不会过时。

比如说我们年底做的 campaign,「谢谢」那个项目里面说了有这么一段话:

我们相信一个品牌
不仅属于为它工作的人
更属于选择了它的人

珀莱雅这个品牌
属于每一个相信性别平等的你
属于每一个敢爱也敢不爱的你
属于每一个想要守护纯真的你
属于每一个对情绪予以善意回声的你
属于每一个趁年轻去发现的你
谢谢你,因为有我们做的一切才有意义


这个就是品牌本身要坚持的那个东西,支持性别平等、关注个人成长、关注心理健康、看见并承认他人的痛苦、探讨亲密关系。

这些事情是品牌和消费者一起在这个时代关心的命题,这个东西我认为是不会过时的,但是创意的形式是可以不断地去翻新的。比如支持性别平等,你有很多方法可以去支持性别平等。

欧莱雅这件事情上做就很好,一直支持女性,做了那么多年,不断地翻新。SK-II 和多芬有一点也是,它支持女性的多元之美还是什么,反正一直在做。


05. 
在甲方  一线劳动者才更值得被尊重

二毛:你刚提到,还在宝洁、网易、知乎这几家公司待过,你现在回想的话,哪家公司对你的职业思维影响最大?

Apple在知乎那段经历,对我影响是最大的。

二毛:我还以为是宝洁。

Apple不是宝洁,不是宝洁,我也不知道这个话该不该讲,哈哈哈哈,但我还是实话实说。

我觉得宝洁是把我变成了一个职场人,但宝洁不是一个适合创意人待的地方。

宝洁更多是把我训练成了一个品牌经理,所以在策略这件事上面我是可以跟甲方去无缝对接的。就是我知道甲方在乎的是什么,知道他们从生意层面考虑的是什么,他们在乎的是生意,是消费者的感受。

二毛:知乎对你的影响是在什么地方?

Apple知乎对我来说,它最重要的是培养了我向下的能力,就是亲手做事的能力。

我在宝洁的时候,我的那个 role,让我感觉宝洁的品牌经理更多像是 run 生意的那个人,或者是资源(统筹者)。要花很多时间去了解生意和消费者,但他不会自己亲手写文案,不会自己亲手拍片子,不会自己亲手去采访别人的。

我也不知道分工是怎么分成这样的,但大公司里好像都这样分工。

但其实我觉得如果有机会的话,每一个品牌经理,都应该自己去尝试一下写文案、拍片子,真的。因为你自己做了一次之后,你就会知道哪些过程是难的。

就好像你要当一个导演,你摄影要懂一点,美术要懂一点,演员要懂一点,品牌经理有一点像是整个项目的制片人的角色。如果你作为一个制片人,你竟然不知道执行当中的细节,那别人忽悠你不是一忽悠一个准儿吗?我工作头几年被忽悠的次数可太多了……

二毛:你在知乎是怎么具体做事的?

Apple我在知乎的时候我的老板是猫助,猫助现在是多抓鱼的创始人,她教了我很多,我第一篇文案就是她教我写的。

第一版写出来猫助就说,你写的啥啊,你研究生咋读的啊,我当时可自卑了,我写到夜里三点好不好!

后来又接着改,接着写到夜里三点,在她的指导下,包括怎么跟设计师沟通,怎么做节目,怎么把所有的事情都要去做一遍。

就比如有一次我们录节目《职人介绍所》,录的是罗攀老师,就是冯小刚导演的电影《我不是潘金莲》的摄影师,当时遇到一个突发情况是录到一半园区没电了。

这时候你怎么办?我不可能把罗攀老师再请来一次对不对?

如果你有一些甲方的那种「大爷」心态,反正我出钱了这个事得你来给我搞定,你可能就只会骂人,会说谁谁谁你为什么没有检查好?但在那个时候我是没有一个人可以这样去骂的,我只能自己去解决问题。

我就找到园区的保安又哭又闹,又撒娇又撒泼,最后他们从路灯那里给我接了电才把那个节目录完了。

我觉得确实有一些没有亲手做过事的人就很娇生惯养,因为他们不知道把一件事情做成需要费多大的努力和力气。甚至有一种很不好的风气,亲手做事的那个人会被百般挑剔。就你一旦开始亲手做事,就会被别人骂,因为你要做不好,那就是你的能力不行。

但其实我觉得,一线的劳动者才是更值得被尊重的。

二毛:那你是会从亲手做事的过程中感受到快乐,还是说这个事我要对自己有个交代?

Apple我是会觉得快乐的,我不知道其他人是不是有这样的感受。

我们现在老是说现代人的职业倦怠、空虚啊什么之类的,就是因为在大公司里面,每个人都是这个链条上面的一员。大家很多时候是看不到自己产出的结果的,因为做的事情离最后的结果很远,就是没有那种「亲手劳动」和「看到结果」的快乐。

这种时候当然会觉得倦怠和空虚了,因为在这个过程中是那个职位在做事,是没有「我」的存在的。

二毛:你会不会有这样的念头,就是突然产生一种危机感,觉得自己会被别人替代?

Apple有,肯定有。

那个担心被人取代的时刻,就是在你做出第一个真正属于你自己的作品之前,会特别的有危机感和恐惧。

二毛:你怎么去保护自己的创意?比如之前有一些传奇创意人提案的时候,他会半威胁半开玩笑的口吻跟客户说:你不选择这个创意,我就从窗台上跳下去。

Apple我觉得每个创意人肯定有自己不同的方法。

像我保护自己创意的方式就是我到甲方工作,这个项目是我做的,我就对所有的结果负责。这个过程当中很重要的一点是,你要表现出你自己的决心和勇气,你要非常坚信这个东西,你的这种坚定和 believe 一定会感染到你周围其他人。

比如做《醒狮少女》的时候,当时在过年,为了能把这个项目做成,我找了在广州认识的所有朋友来帮忙联系合兴堂少女队,联系上以后又在一天之内搞定了新的文案,写到凌晨 7 点。

后来跟我一起拍片的导演说——你唤醒了我心里的狮子,我当时特别高兴!你的决心和勇气一定会感染到跟你一起工作的人的。

然后你要通过作品,一开始可能是小作品,去证明你自己在创意上的判断。尤其是在头几个项目过程中,不管有多难,一定要咬牙坚持住,一定要把它做完。

你有了第一次这样的经历,后面你就会慢慢地有底气。

还有一个保护自己的创意的方法就是在这件事情上,你想得比所有人都深。

当你的老板也是一个懂行的人的时候,他能听出来你对这个事情的理解,是这个桌子上所有人当中最深刻的时候,你自然会在这件事情上有话语权。

并且不要害怕去说服别人,不要害怕跟别人起冲突,不要有路径依赖,想方设法去验证自己的判断是不是准确。

你第一次跟你老板合作,他当然会 challenge 你。你又没做过项目,人家凭什么信任你?但你后面慢慢有了口碑,你就会慢慢赢得大家的信任。

然后还有一点,你要知道你自己的创意当中,有哪个部分是绝对不能去让步的,那个东西是最重要的,那个东西是你绝对不能让步的。

二毛:现实中有一种情况是,不是所有的甲方都能像你一样想得很清楚。其中一些甲方有自己很强的创作欲,但是乙方按照他的设想去做的时候是无法落地的。那这样就出来一个四不像的东西,你觉得甲方应该怎么去处理或者说平衡自己的创作欲?

Apple如果甲方真的有那么强烈的创作欲,我认为甲方应该自己写文案,因为一个项目只有一个主创。

就一个项目它要以创意取胜,还是以精美取胜,这是两件事。

你可以有一个很 normal 的创意,然后你用工业的方法把它做得很好,很多广告片也是这样拍的。但是如果你认为这个项目当中最重要的那个东西是创意,你就应该让最有表达欲的那个人来主导所有东西。

如果甲方的品牌经理你自己写不出来,那就请你自己写完了、想清楚了你再来做这个项目,不要去找一个乙方让他来当你的工具人。

我认为这样对乙方来说是不公平的,也是对别人的不尊重。你不要让别人当你的笔,如果你自己那么想要去表达,请你自己学会写文案,就是这么简单。


06. 
做品牌没有那么难  就那么几个大问题

二毛:我看你的微博转发,还有在微信看一看里点在看的文章,都非常频繁,平时都是怎么做信息输入和积累的?

Apple信息输入对一个创作者来说是特别重要的,你吃什么,你吐出来的就是什么。但对广告人来说,它有一个矛盾的地方在于你要想得足够深,表达得足够浅。

我自己会把输入分为两部分,一部分是大部头,我看很多哲学、科学哲学、社会学之类的,就是那种很难读的书我都可以读下去。比如我做「性别不是边界线」的时候,那些女性主义的书,我靠,我都不知道翻了多少,像波伏娃《第二性》、《厌女》、《从零开始的女性主义》。

然后除了项目上线之前的那两个星期以外,其他时候我严格执行一个标准,周末绝不工作,不回任何信息,因为我要给我自己留足深度输入的时间。

第二个是平常我会花很多碎片化时间,去看那些浅度信息。

就是大家在传播环境里面会看到的浅度信息,我也会听很多播客,因为我毕竟是一个要做商业传播的人,我要知道社会的舆论气候是什么样的。

包括在微博上,我看到一些特别好的观点我就会自己存起来。当我做项目的时候我就会去翻,哪些是我工作所需要的,哪些是我个人要去看的东西。

我甚至为了平衡各方面的观点,会故意去关注一些反面的、我看了可能会不高兴的东西,但是我要知道舆论的气候到底是怎么样的。

二毛:有一些创作人会有自己的备忘录,你也有吗?

Apple我自己有一个文件夹,在备忘录里面叫「文案随手记」,里面我就会贴一些自己看到的东西。

然后还有一个我自己也觉得很有用的地方,就是定杂志。我从去年开始我恢复定杂志,杂志其实也是一个很好的东西,因为写广告文案是不能靠你读广告文案来完成的,你就得去读一些长的文字。

二毛:你刚说你周末可以不工作给自己留出时间。但现在在广告公司上班的很多人,他是没办法平衡自己工作与生活的,他的业余生活很多时候会被会议、被比稿占据,怎么样才能像你这样做到这一点?

Apple我不知道乙方会不会有所变化,但是对我自己来说,我不管去哪里工作,我不会为任何环境而改变。

我不是故意要这样做的,因为我只有在这种状态我才有好创意,你们不要让我用那样的方法去工作,那样我没有好东西。

然后你说的这个话我觉得可能是 Junior 的创意人,需要去面对的一件事情。就是你的能量还没有强大到去对抗规则的时候,你要怎样建立起你自己的工作方法和节奏,我觉得可以分享的是:

第一,你要保证在 deadline 之前按时交付。

我经常在工作中说的一句话就是 Once promise, Once deliver。我如果告诉了你 8 号给你这个东西,那 8 号早上 8 点之前这个东西一定会发在微信里面,哪怕我今天晚上一夜不睡。

我自己在工作中也是这样,我经常会问他们这个东西到底什么时候给?是 6 号早上 8 点还是下午 3 点?然后他们晚给一分钟我都会生气,我说为什么不给?如果不能按时给我,你要提前跟我讲,但是承诺了就要做到。

因为是这样的,你只有在某些事情上面极度的不妥协,你才能赢得在某些事情上极度的妥协,真的是这样的。一旦我 promise 了你我下周一会给你这个东西,而且我每次都能做到,你也不要跟我说周末的时候让我工作,反正最后你要的是结果,不是吗?

还有一点是你在刚开始跟别人去沟通、去定这个规则的时候,你把你的规则竖在前面,我觉得大部分人其实是可以理解的。如果遇到实在是不可以的情况,比如说告诉我说甲方有一个大老板,他没有时间,他只能星期六晚上 10 点,这种时候可以稍微妥协一点。

但是你要在其他事情上足够的去坚决才行,你要很坚决。

二毛:你有没有遇到过你自己写出来一段文案,你心里想这个太好了,但是它没法出街。

Apple也会有,做 5·20 项目的时候就有一段,我觉得写得很好,像诗一样,就没有出街。

但我后来也能理解为什么不出街,可能太诗化了,太个人表达。

一开始是有点失落,但后来我觉得没出街也没关系,我可以换一种表达方式。因为对我来说做商业项目它最重要的事情还是被人看见,出街重要,被更多人看到更重要。

二毛:你刚有说表达这件事,我自己有一个弱项,就是我脑子里想的和嘴里表达的,它会滞后于我所想的那个东西,经常就是口不由心,没法去准确地表达这件事情。但我跟你接触下来,你就好像特别准确地知道自己想要说什么。这是有什么思维训练吗?还是说它就是天生的?

Apple我不知道是不是通过训练可以达到,但我确实有意识地在训练自己表达的准确性。

因为我自己经常跟我们组里的小伙伴说,写文案最重要的事情就是准确,文采那些东西都是在你做到准确之上再去加一些的。那个准确就在于你这个地方用逗号还是用句号,用破折号还是用什么词,你这地方怎么断行。

我会认为我的文案的风格它好并不好在文采,要说好的话,它好在洞察,好在共情和细腻。

然后有意识训练那种准确性,我觉得这跟我自己的个人兴趣有关,我自己在读书的时候是打辩论的。

二毛:打辩论?

Apple对,打辩论这件事情,它就要求你想得足够的准确,你要表达得足够准确。

你要用一些大家都知道的例子,来让大家听得懂,和明白你到底要表达的是什么,我觉得打辩论可能是一个训练的方式。

比如别人不同意你的观点,你肯定就会想他 challenge 我的这个点是对的吗?如果他不对,他哪不对?还是说他 challenge 得有道理?有道理的话,那我是在哪个地方的定义还是逻辑出了问题?

就跟别人辩论的这个过程当中,也会让你越来越准确地去表达你想要表达的那个东西,我觉得这个是有用的。

二毛:这种准确,我们转化到项目上,是不是可以说,我们先做对,再做好?

Apple对,是的,一个 campaign 刷屏或者不刷屏,传播得广或者不广,说实话,它真的是要看天时地利人和。

但我也真的觉得一个品牌它做对了之后,刷屏是早晚的事。它今天不刷屏,明天也会刷屏,明天不刷屏,后天会刷屏。

二毛:那我们怎么去界定、或者说去建立起「先做对」的这种共识,这里面有没有一些准则或者方法?比如我们刚刚其实聊到了一点,就是现阶段的目标、现阶段要解决的问题,品牌内部先有一个共识。

Apple这个问题我觉得可以从两个角度来回答。

第一个角度是它的策略层面是不是对,其实很多时候你跟公司里的人聊一聊,跟老板聊一聊,跟消费者再聊一聊,你就会知道你的策略是不是对。

比如说跟别人去聊天的时候,你可能就会问:你觉得珀莱雅是一个什么样的品牌?你觉得知乎是一个什么样的品牌?你觉得网易云音乐是一个什么样品牌?

如果网易云音乐是一个人,他是一个什么样的人?他会穿什么样的衣服?他会吃什么样的饭?

做品牌跟做人是一样的,这个人身上最主要的特质是什么,如果别人说不出来那就是没有。

如果问老板们这些问题,他可能对品牌要表达的东西有想法、有个框架,也可能不知道是什么,那就去跟一线的销售人员、做产品营销的同事去聊,他们也会给你一些反馈。比如说博主们怎么去看待我们的品牌,慢慢你在这个过程当中你就会发现品牌的问题是什么。

其实做品牌没有那么难的,就那么几个大问题。要么就是没有品牌,要么就是来回摇摆,要么就是有想要表达的东西,但表达的方法还不够准确。

这个你在广告行业、品牌行业从事两三年,你就会有这样的判断力和 sense。

比如你可以做一个判断,写出 10 个品牌,用几个关键词来总结 10 个品牌,雅诗兰黛、Olay、SK-II,你总结一下。总结不出来那就是没有,就这么简单,然后你就会发现在策略上,这个品牌现在遇到的问题是什么。

第二个角度是你这个策略定了之后,你要想在文案和表达层面,这个东西它对不对。这个时候我会有两个判断的方法,也非常的个人。

第一个是我写出了那段 demo 的文案或者是 demo 的洞察之后,这个东西我读起来、我念起来会不会为之激动,我会不会不顾一切、不管任何困难都想要把这个东西表达出来。

第二是我有几个很好的朋友,我会小范围的把我想表达的东西告诉他们。我说我想做这个东西,我看看他们的反馈,我会信任小范围内的几个朋友他们在这件事情上面的判断。

二毛:现实当中我们品牌会遇到一种情况,就是在某一阶段它这个策略是对的,但是可能换了一个市场总监、品牌总监上来以后,这个策略它不延续了,它就可能导致品牌的印象变得模糊。

从你的观察、你的角度去看,品牌该怎么去保证它在传播的时候面貌不那么模糊,或者说是它策略一个延续性?哪怕是换了人,它这个组织都能够保证策略延续下去。

Apple这个问题我觉得不是不能解决,我认为是相当好解决的,大部分的人不解决是因为他们不想解决。

比如说为什么一个品牌总监上来之后,他要把这个东西全部改一遍呢?为了显自己能啊!

还是我说的那句话,天大地大,idea 是最大。

你自己的个人能力,是不是放在这个品牌之后?你不要显示你自己的能,就把品牌以前做的很好东西全部毁掉。

当然有的奢侈品品牌会这么做,比如某一个品牌总监他上任了之后,他会把上一个品牌总监弄的所有东西全部都抹掉,然后给新的创意总监去开拓一条新的道路。但我认为那是奢侈品的玩法,咱不是奢侈品,咱别整那些东西。

为什么奢侈品可以那么玩?是因为创意总监要为生意负责的,而且创意总监是自己干活的。

我跟你说,你问问那些品牌总监,如果改 slogan 他要为销量负责,你看他还敢不敢改?你看他还敢不敢?真的。就因为他不对这个生意负责,他知道乱改没有问题,他就毁品牌资产,他没有把品牌本身的资产和最珍贵的东西,放在个人的 ego之前或者之上。

所以我认为很多时候这事情不是做不到,而是他们不想做。

第二个你刚才问到说组织当中有没有什么样的机制来保证这件事情,我觉得肯定是有机制的。

比如说 BrandBook 这个东西,我认为它不是一纸空文,也不是空话。它写完了之后,就应该让所有人都知道这个品牌的核心价值观到底是什么。

还有一个是品牌里面主要话事人的权力更迭,要足够平滑地去完成。不是说我换了一个人,这个品牌就会大换一样。而是说我换了一个人之后可能会有所不同,但他仍然在大框架里面去做,这才是百年老店,你看耐克和可口可乐。


07. 
不要放手  抓住最想做的事情

二毛:你觉得你是一个天赋型的创意人吗?

Apple创意人肯定是需要有一点对生活的感知力。但我说真心话,我自己的天赋其实并没有那么的厉害。

我有一定的天赋,但我更愿意把自己定义成一个要下苦功夫才能找到创意的人。因为在一些很有才华的创作者、一些只要感知一下生活就可以有很好的东西出来的人面前,我刚开始也很自卑的。

但我还是想对那些在挣扎自己能不能走创作这条路的人说,每个人都有自己不同的路,创作这件事情,天赋挺重要,但没那么重要。

王家卫当然是非常好的导演,他到了片场随便搞一些音乐都可以。但是这个世界上也有李安那样的导演,他是人才型导演,也有徐峥、文牧野那样很工整叙事型的。

就是我认为创作者对于生活有一定的感知力是必须的,但是你怎样把这种感知力全面地发挥后找到你自己的路,这个部分其实大大的被别人忽略了。

我们要对天赋祛魅,如果你想要在这个行业里面生存下来,你就必须把你的天赋融入到工业里面去。除非你的天赋牛逼到可以让整个行业为你打开大门,如果没有牛逼到那个程度,你就好好地去下功夫,真的。

二毛:那对你来说,你一般会从哪些方面下功夫?

Apple我自己有几个经验可以分享:

一个是多看书影音,广告行业是流行文化,那当然要去最好的创作者那里去找养分,也可以关注一些独立艺术家之类的创作者。

第二是我自己非常个人的经验,就是可以从经典小说、社会学和哲学书里找到很多很多洞察,翻一本社会学的书里全是洞察,每一句话都鞭辟入里。

比如为什么现代人职业倦怠?去看看韩炳哲的《倦怠社会》;到底什么是爱?去看弗洛姆《爱的艺术》;想看女性困境?去看鲁迅先生写的祥林嫂。

但看完以后我们要做的一个工作是,如何从里面得到一些角度,把它翻译成创意语言,这个就要靠自己不断的去练习。有一个练习的方法是用自己的话把人家的洞察再讲一遍,同时在生活里发现很多例子和细节来佐证这个洞察。

第三就是不要急,有耐心。我 30 岁的时候才第一次写出传播度很广的文案,有的事情要等时间到了才会有。

第四也是我写给我自己的,就是不要做一定知道结果的东西,一定要有一点冒险在。

二毛:你相信品牌这件事,是因为它给你带来过什么特别的体验吗?

Apple我分享一下我自己的小故事,我相信品牌其实是一个个人的选择。

我最喜欢的广告就是 like a girl。我都忘记我是在什么样的情况之下看到 like a girl 这个广告的了。这个广告它一下让我明白了一些生活当中的一些道理。

当你问一个五六岁的小姑娘,run like a girl 的时候,她就是很拼命地奔跑。

但为什么你问一个十七八岁的小姑娘 run like a girl 的时候,她会那样奔跑?什么时候我们把 like a girl 定义成了那个样子?

我当时就觉得这个广告,它是对波伏娃那句「女人不是天生的,是后天形成的」最好的一个大众传播的解释。

我也想做这样的事,这就是品牌的力量,它是用大众传播的方式,输出一些品牌自己本身所相信的东西,再去影响到喜欢这个品牌的人。

我以前知道波伏娃那句话很好,但我妈妈可能听不懂这句话。但你跟她讲像个女孩一样奔跑是什么样的,我觉得我妈妈马上就能明白:对啊,为什么这个事儿它就是那样的呢?

所以我自己在成长过程当中感受到了品牌的力量,我就会很相信品牌的力量。

然后在我的工作过程当中,也收到了很多正面的反馈,就是有看到我们所做的品牌内容的人告诉我们说:你们做的这个东西很有道理,我觉得自己被激励了,被鼓励了,或者是怎么着。

我就会更觉得品牌是有它的力量所在的,其实我是在这个行业里面用我自己的力量,来去传播我自己认为更值得传播的一些东西。

我认为这些东西它就像蒲公英的种子,或者是火苗一样,也许你有一天就会影响一个人。

从这个角度上来说,我其实觉得我自己有点像一个媒体人,或者有一点像一个创作者,只是我现在用品牌的方式来表达我认为值得表达的东西。

二毛:你有没有经历过这种感受?就是在自己二十六七岁的时候,感到特别迷茫和痛苦,这种痛苦一部分来自于无法处理好各种关系。比如向上要资源要不动,跨部门协作又没能力去支配这件事,对外跟供应商的沟通又不顺畅,就是一个品牌经理,他需不要很善于去处理各种关系。

Apple我觉得是要善于处理这些关系的。但我觉得这件事情是这样,我以前跟我们组里做 PM 的小伙伴们说过一句话:

做 PM 很简单也很难,你只需要掌握两个技能就可以了。一个是跪,一个是撕。

你该跪的时候跪,该撕的时候撕。但是重点就在于你什么时候撕,你要对这件事情非常清楚。

我觉得擅长沟通这件事情它只是一个表象,更重要地在于要把这件事情怎么往前去推进。沟通可能只是其中的一个方法,或者只是其中的一个表象。

有的时候比如说像你这样说的,如果供应商不给力怎么办?他要做决策,比如换掉供应商,或者找一个好一点的设计师,他能不能有这个魄力,去跟他老板说我要换掉设计师,有什么样的解决办法。

然后我觉得甲方品牌经理,他遇到的最大问题,可能就是如何跟自己的老板去沟通。

如果你的老板他不是一个很好的人,你没有决策权,他也真的难以沟通,你也从他身上也学不到什么东西,你在这里做不出什么作品,我其实真的建议二十六七岁的人,换工作。

真的,这个世界上公司很多,但是二十六七岁的你只有这一年,你到了三十二三岁,别人就不会再给你机会,让你再去做这样的事情了,做事情是最重要的。

如果你还没有自己的作品,也不知道自己哪些方面特别强,可能好像又能做创意,对策划也有一定的想法,但是感觉自己好像又差一口气,又不知道这件事情到底应该怎么办,我个人的经验是是这样的:

要么你就横下一条心,华山一条路,去磨练你在某件事情上的技能。

比如说你写文案写得很好,或者是说你总结出很多自己的案例,是一个会学习肯思考的人。或者你特别能接得住老板的情绪,你在关键的时刻能够站在你老板这边为他解决麻烦。

然后如果这条路你走不通,我就建议你去找一家能让你更靠近决策层的公司。不管这家公司本身是大是小,不要被大厂的光环迷住双眼,最重要的是你要靠近决策层。

三十年河东,三十年河西,你不知道现在的大厂明年会变成什么样。

你要靠近决策层,靠近那个话事人,你越靠近那个话事人,你成为一个管理者的可能性就越大。

二毛:那假如我现在作为公司里的一个文案,很多时候我是对接不了品牌决策人的。然后老板的想法又是要做完这单生意把钱赚了,我又不能丢下工作不干,这个时候我该怎么摆正自己的位置的呢?

Apple我知道这个过程中很痛苦,很痛苦,就有点像夹心饼干那个感觉嘛。

比如我做项目的时候,要跟中国妇女报或者一些大媒体合作,我也很痛苦的啊。他们最后都会过来说,要不你再改一下文案吧?每一次我都……(咬牙切齿状),因为他们都觉得改文案是最简单的。

但我觉得这个问题是这样,对我来说是有一些解决的方法,但是没有办法去避免。

有些乙方对甲方有天然的抵触,是因为大家对于很多事情的认知和状态都是不一样的。比如说有的人可能就不知道这个 idea 好在哪里,或者他可能只是执行他老板的意思。

我自己是觉得是这样的,如果这个人他对你的 idea 本身不是很认可,或者前期沟通的时候,你真的觉得很痛苦,就不要硬合作。

硬合作最后出来的东西也不会好的,你赚这个钱有点得不偿失。因为这样的话你耗掉的精力和痛苦是更多的,还是要选择认可你的、价值观相互之间是一致的,然后愿意去沟通的这样的人一起来合作。

然后第二个我自己认为,做执行的人一定要跟做决策的人直接沟通。我倒不觉得文案一定要跟 AE 沟通、AE 再去跟甲方沟通,我反倒觉得执行的那个人一定要跟做决策那个人的沟通。

二毛:如果做执行的人一定要跟做决策的人沟通的话,从一个未来的角度去看,就是乙方想要更好地服务甲方,它是不是可以把内部的小组扁平化,减少沟通层级,在这块你有没有自己的建议?

Apple我觉得最好的沟通方式是这样:

尤其是刚开始开会的时候,或者是决定要合作的时候,甲方做决策的人和乙方真正做事情的那些人,一定要都在。一定要都在会上,把该讨论的问题全部都讨论清楚,这个项目到底要不要做,它的大的 idea 到底是什么。

然后在接下来执行过程当中,在关键的时间点,如果这个人不来,就不开会,因为那个沟通是没有用的,是瞎沟通。

我自己认为乙方在这个过程中如果想要掌握主动权,可以在品牌总监沟通不畅的情况之下,要求直接跟 CMO 沟通的,因为这件事情不能僵在这里。

你沟通不下来,我可能也不太理解你们的老板到底想要什么,这个时候我可不可以跟 CMO 直接来沟通?哪怕一个10 分钟的会、20 分钟的会我们去看一下,你们觉得这个东西它不好的地方到底在哪里?

二毛:我看你在朋友圈有时候会分享你的练舞视频,你还喜欢拍照片,你觉得摄影和舞蹈,跟你平时的创作有什么地方是相通的吗?

Apple这两件事情对我来说,它的 learning 不是特别的一样。

但是我觉得摄影和跳舞在某种程度上来说,也都属于创作。因为你想要跳舞跳得好,你要对音乐有感知,它不是简单地做动作。有的老师会说你可以加自己的处理,你这个头怎么甩怎么摆,其实每个人跳出来都不太一样,包括老师都不一样。

然后摄影我曾经做过一件事情,我觉得很好玩,就是我们几个玩摄影的小伙伴们,同时去拍一个场景,结果每个人拍出来的都不一样。你让每个人去选自己这一年拍出来的最好的照片,以及描述一下这张照片是什么样的故事,每个人选出来的也不一样。

在这个过程当中你就会发现,摄影是没有门槛的,跳舞也没有门槛,但你要找到自己的眼睛,你的眼睛是什么样,你看到的世界就是什么样的。


照片由 Apple 拍摄

然后跳舞和摄影它带给我的 learning 有两个:

一个是在创作面前所有的人都是赤裸的,你要抛掉你所有的虚荣心和所有外在的标签加给你的那些个东西。

你是甲方品牌经理还是乙方创意人,你是老总还是一个在学校的实习生,都不重要。你所有的身份、一切的社会标签,在跳舞和摄影这样的事情面前都是无效的,都是 0。

你只有你的肉体和你的眼睛,你要非常赤裸和坦诚地去面对这两件事情。

这是我学到的第一点,我第二点是你如何面对失败。

因为你很有可能做不到啊,人家跳那么好,我靠我跳得丑死了怎么办?这种时候你是会觉得自己丢脸就不再跳了?还是你会继续去练?

在这个过程当中,你如何对待比你有天赋的人?你是会嫉妒他?是会跟他做朋友?还是你会觉得我可能不是干这个的料?那有些人就是拍得比你好啊?你怎么办呢?

你什么也没有,你所拥有的只有你的肉体和你的眼睛,你不能用任何东西来掩饰你在这件事情上的不行。

二毛:你说到这个让我想到一种心理。就是有创作欲和好胜心的人往往会经历一个阶段,看到这个东西别人写得那么好,我自己写不出来,就不自觉会产生嫉妒的心理。你会嫉妒别人写得比你好吗?你怎么处理这种嫉妒?

Apple这个问题问得特别好。

我自己认为啊,我觉得每一个创作者肯定是要面对这个问题的。尤其是在你做出第一个自己的代表作之前,你肯定会羡慕和嫉妒别人。

年轻的时候所有的人都一定会有那种咬牙切齿的嫉妒心,就为什么这个东西别人能做我不能做?我怎么就显得没有别人好?但是你是把嫉妒心转化成对别人的恶意,还是你把嫉妒心转化成对自己的鞭策,这是两个不同的选择。

你嫉妒别人这件事情是很常见的,但是到最后你要找到你自己的路,你要明白一件事就是,别人的东西你写不出来,但你的东西别人也写不出来。写得再烂再糟糕,它是你的,你只需要对你自己写出来的东西去负责。

同时创作者肯定有一定的好胜心和胜负欲,想要去做最好的、最受欢迎的,它的前提还在于你自己是不是一个善良的人。

我也不知道怎么去定义这件事情,就是你到底是想创造出真正好的东西?还是为了证明你自己能行?这是两件不同的事情。

如果你想做出好东西的欲望大过于证明你自己能行,我觉得大概率上你是不会去做一些不好的事情。但是你是为了证明自己能行,而不是说你要做出一个好作品,我觉得很多时候可能就会做出一些不是很坦荡的事情。

比如有的很 junior 创作者的名字,有时候会被有意无意地抹掉,这在创作圈很常见的啊。比如说年轻的编剧没有名字,年轻的作家不被别人看见,然后老作家仗着自己怎么怎么着,我觉得这件事情是人之常情,但是我尽量就不会这么去做。

因为我自己经历过那种不被别人看见的痛苦,我其实特别想要去鼓励年轻的创作者们大胆的去创作,但是所有的前提都在于你要做出自己的第一个作品。如果我现在没有做出我自己的第一个作品,我可能还陷在对别人的羡慕和嫉妒当中。

我自己的 learning 是如果你对别人感到羡慕或嫉妒,你的唯一的方法就是埋头去做你自己的作品。在你做出自己的一个作品之前,你的嫉妒心和你的羡慕心都不值一提。

二毛:假设我现在是一个新人,刚从大学毕业准备进入职场,我想你告诉我一句你在职场这么多年下来,体验最重要的一句话,你会跟我说什么?

Apple这个问题我可想回答了。

但是我的这个话不一定适合在文章中出现,不过我可以换一个意思一样的话,就是我想对刚毕业的小伙伴说:

不要被工作的年限和职位吓倒,相信你自己。

因为 junior 的人很容易被别人吓到,就是别人会告诉你说不能这么做,不能那样做。

你要相信你自己的判断,如果你对你自己的判断没有那么自信,你可以去看别的案例,你可以去做调查,你可以去问周围的人,你用你自己的力量去得到属于你自己的结论。

别人告诉你说这个东西不行,你要去问他为什么不行?哪里不行?

永远不要屈服于一个人的工作年限,和一个人的 title。如果你屈服于一个人的工作年限和一个人的 title,你可能就会在职场当中慢慢地迷失掉。

因为一个媚上的人一定会欺下的。你尊重他不是因为他有学识、他有能力,而是因为他的 title,慢慢地你自己心里就只有 title。你会忘记你为什么要进入职场,你是要来做事情的。

紧紧抓住你最想做的那件事情,不要放手。




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