2019年实效视频盘点

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2019年实效视频盘点

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原标题:2019年实效视频盘点

面对形势不太乐观的2019年,各自欢喜,各自忧。但我们始终相信下一年才是最好的一年。

现在的视频营销,social、传统、digital的边界越来越模糊,但从创意产出的内容形式来看,由于传播方式的不同,结果也天壤之别。如何产出品效合一的营销内容,越发成为品牌方的共识。

但总是事与愿违的是,大部分创意广告片始终突破不了广告圈,只沦为广告人的自嗨。

2019年,一些品牌方和代理商突破了困难和挑战,输出了不乏具有实效性的经典案例。

以下我们将从不同创意类型来对2019年视频营销内容做一个盘点,希望可以在2020年视频营销方面给品牌方提供一个思路和方向。

目录

一、竖屏广告

二、叫卖式广告

三、继续沙雕

四、不煽情的感动

五、玩嗨了的银联

六、动画广告

七、海外“真香”系列

八、TO  B

九、极青年代言


一、竖屏广告

2019年,随着短视频平台的影响力进一步扩大,竖屏已经成为主流视频格式,被各大主流媒体平台与广告主青睐,如果你留心的话,就会发现我们在用手机观看视频时,竖屏视频出现的的比例越来越高。

成为当下广告行业中最热门也是最强势的一种表现形式。

并且随着抖音、微信朋友圈广告传播需求比重的增加,2020年,竖屏广告的时代全面开启,广告主们对于竖屏广告的需求,甚至有可能超越传统横屏广告。


案例分析

1、别克×张艺谋——暖冬贺岁四部曲

《遇见你》《陪伴你》《温暖你》《谢谢你》,四支片子围绕青年、家庭、白领,三个别克品牌的目标客群展开,讲述了一个个充满爱意、善意、美好、共情的小故事。

现下流行的竖屏模式带来了新的视觉体验,人物关系与镜头调度也不断吸引着观众的目光。从横屏到竖屏,拍摄范围缩小了,拍摄对象聚焦了,狭窄的拍摄视野,让用户的注意力集中在拍摄主体——人上,便产生出一种沉浸感、互动感、对话感,从而引发了一系列话题讨论,一步步向消费者传达品牌温度。


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2、OPPPO-《视频防抖实验室》

2019年抖音品牌热DOU榜手机类第一名,视频大开脑洞,采用实验室的概念,通过建立不稳定的拍摄环境,来突出OPPO手机双重防抖的功能,魔性洗脑,让人眼前一亮。


3、高通骁龙-《爱,死亡和老怀表》

2019年抖音视频广告精彩创意TOP3,视频在短短30s内快速带领观众进入紧张的戏剧情境,情绪逐渐升级后剧情猛烈反转,关键时刻“卡住了”,直诉用户痛点——手游的世界你需要更顺畅的游戏体验。

大片视觉×沙雕反转,强势洗脑,有效占领用户心智同时,增强可传播性。


4、OPPO-《这波操作稳了》

2019年抖音视频广告精彩创意TOP1,博主善于用第一人称讲故事,从“我有一个朋友……”开篇,娓娓道来,仿佛一个老友在身旁静坐回忆,在如今充斥各种快节奏,急抓眼球作品的新媒体时代,依然让观众愿意静下心来细细聆听,节奏缓慢舒适,故事设计巧妙,抓住当下人们喜欢用手机记录生活的现状,从出海坐船的场景,自然道出OPPO拍摄防抖更稳的产品卖点。


二、叫卖式广告

当我们批评叫卖式广告的时候,我们在批评什么?

近年火爆的叫卖式广告诸如瓜子二手车,马蜂窝,铂爵旅拍,boss直聘等,没有人对其实效性产生过质疑,我们之所以批评叫卖式广告不是因为不接受“洗脑”,而是拒绝“无脑的重复”。

用有趣的内容与形式来讲好故事,才是叫卖式广告达到品效合一的唯一方式。

重复信息是广告营销中最经典的策略之一,而在这条策略的指导下,国内依然涌现了许多令人惊喜、愉悦、富有创意的洗脑式广告。


案例分析

1、凯迪拉克-《没有后驱 不算豪华》

凯迪拉克把没有关联的两件事,“生拉硬拽”地使之对仗在一起。当我们还没在沙雕的愉悦和重复中反应过来时,无意中已经记住了凯迪拉克“没有后驱,不算豪华”的产品卖点!

有趣的生活化场景和文案让人忍俊不禁,但也乐于让人接受。


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2、花呗-《花呗双十一广告合辑》

2019年双十一,支付宝花呗将Logo拟人化,连番上演了3出魔性、可爱、贱嗖嗖的洗脑相声,不断重复“双11扫货用花呗”这条slogan,新鲜有趣,让人不反感的同时,也缓解了用户剁手的支付压力。


3、京东-《一百万找王元》

这支视频中“一百万找王元”的广告语贯穿始终,虽然是重复洗脑,但把品牌诉求点很好的结合在了生活化场景中,有趣好玩,让人不排斥。


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三、继续沙雕

永远不要怀疑沙雕喜剧的影响力,它是传播受众最广泛的类型之一,也是最易达到品效合一的一个类型。

这一类型的特点是脑洞大,短平快、靠内容自驱动、具有娱乐性和独立传播性。

近一两年尤以电商平台为代表,在“沙雕”的路上越走越远。沙雕喜剧看似无厘头,但却是对生活精准洞察下的娱乐化输出方式。相较于传统TVC,趣味化的短视频创意更容易让人们接受。

2019年众多品牌在沙雕广告上依然趋之若鹜,抓住目标受众痛点的同时,也在寓教于乐中完成了品牌诉求,从而诞生了众多喜闻乐见的精品案例。


案例分析

1、海飞丝-《去屑不焦虑》

这支系列视频以艾伦夸张、搞笑的表演呈现试镜、求婚、获奖三个场景,直面他的“头屑”烦恼。艾伦独具的喜感,加之日系魔性风格轻松化解了“沙雕”的尴尬,在轻松有趣中自然地带出了“去屑不焦虑,开演重头戏”的品牌主张。


2、陌陌-《社交应该更轻松》

生活中的社交烦恼,被陌陌一句“社交应该更轻松”的slogan消解。本片用夸张、通感的修辞手法把抽象的“人设”具象化,让人一目了然的同时,还用兼具话题点和思考点的文案引人深思,既深刻洞察了人性,也提高了观赏性。


3、京东-《 220V带电新人类》第三弹

京东618系列的“带电新人类”广告,是典型的social平台传播的短平快内容,夸张的桥段、直给的卖点、埋下的网络梗,无需太多思考地本能接受信息,就能让人记忆深刻。


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四、不煽情的感动

近两年行业内推出了众多走心广告片,但大多数是在贩卖现代人的焦虑,一以贯之的手法就是采用虚情假意的故事来强行煽动社会的情绪。虽然洞察精准,也抓住了受众的痛点,但只是提出了问题并未给受众提供相应的解决方案,受众只记住了内容却忽略了品牌和产品,从而导致视频营销的内容缺乏实效性。

最高级的感动是无形的,最高级的创意也是不刻意的,于润物细无声之间自然而然地直击人的内心深处,这种触达往往最有效,也最深刻。

2019年,诞生了一些不煽情的视频营销案例,让人看过之后感动于故事的同时,也对品牌的诉求记忆犹新,甚至产生了自发传播。


案例分析

1、麦当劳-《春节变形记》

视频精准洞察了人们平日跟春节期间的反差变化,以此为创意出发点来展开剧情,画幅从竖屏转为横屏的那一刻,风格调性突变,感动也随之而来。


2、腾讯公益-《一块钱》

这个故事里没有悲情卖惨,多的是天真、童趣和温馨,而感动的力量却并没有少。

影片的创意是通过一个小小的举动,凸显了“一块钱”的主题,让人对腾讯99公益日加深了印象。


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3、腾讯-《盼归》

这支视频没有刻意强调留守儿童的“苦难”,也避免了不必要的煽情。而是用轻松的基调、生活化的画面来讲述一对普通农村父子的故事,把孩子对父亲的思念和中国式父亲隐忍但深沉的爱,藏进每一次朴实的对话里,观众在无形中获得了感动,同时也记住了品牌诉求。


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五、玩嗨了的银联

2019年可谓是中国银联营销元年,诞生了诸多类型的经典视频营销案例,有欢笑,有感动,更有惊喜,

百花齐放,好不热闹。

中国银联通过营销塑造了品牌价值,提升了知名度,这是现象级的品牌高光时刻,值得其他品牌借鉴。

当然,银联的成功离不开品牌方的大胆,这种大胆体现在对创意调性的把控,和对创意玩法尺度的放权,还有高昂营销预算的支持。

银联是2019年视频营销品效合一的最佳代言人。


案例分析

1、中国银联-《大唐漠北的最后一次转账》

这支广告拍成了电影,场景、道具、表演、画面都颇具电影质感,观者丝毫察觉不出是广告,而是把其当作电影来观看,被剧情深深吸引,甚至忽略了它16分钟的片长。直到片尾的品牌露出,观众才恍然大悟,为中国银联用满满的诚意表达中国的文化内核而称赞。


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2、中国银联-《回到6月2号》

《回到6月2号》是一场融合了科幻、喜剧、悬疑、时尚等诸多元素的博物馆爱情穿越记。“穿越+爱情”,是一个讨巧的设定,在赢得年轻人喜爱之余,也借助平行时空这一载体,将品牌的促销场景进行全面串联,并频繁传递出“银联62”的品牌诉求点。


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3、中国银联-《手机闪付奇遇记》

创意上打破了雷同的结构,四条系列片,每一条片的故事不一样, 演员不一样,风格不一样,但又首尾相连,共同串成一系列的《手机闪付奇遇记》,通过奇幻悬疑的故事,引人入胜。


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4、中国银联-《中国人民很行》

“中国人民很行”的核心洞察源自之前的网络梗。创意上利用“很行”和“银行”在字形上的形似性,中国银联在此基础上进行再创作,采用真人加 CG 的制作方式,让主题变得更为趣味化和接地气。


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5、中国银联-《银联付出者英雄图腾》

《银联付出者英雄图腾》以凡付出者皆英雄为主题,采用伪一镜到底的动画形式致敬36个行业,36个付出者,36个英雄。制作精良,古今元素相结合,营造出了高燃的感动,也向社会传递了满满的正能量。


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六、动画广告

动画特别擅长于表现夸张的、幻想的、虚构的题材和情节,把幻想与现实交织在一起,使幻想的东西通过具体形象而具有独特的感染力。从宣传企业文化到吉祥物塑造,甚至到政治宣传,动画创作相对于真人拍摄更具可塑性,夸张化的动画剧情能够更加丰满地传达品牌意图,弥补传统广告纪实性表达的不足。

如今市场上一部部优质动画广告片的出现,也意味着二次元的事物已悄然从过去的小众市场,逐渐走到大众面前。


案例分析

1、爱彼迎新年动画广告-《福》

在这支动画广告中,爱彼迎创造了一个独特的外观,感觉就像一个动态插画,舒适、温暖,童真的画面让人抛却杂念,融入其中,产生共鸣。在这个“家”与“团圆”的故事中,佳佳从一个小娃娃成长为独立在外追求梦想的青年,记忆中抢贴福字的新年,变成了一个人独自守候的夜晚。

片子直击现在越来越多年轻人难以回到家乡的现状,而爱彼迎的平台提供了一个独特的解决方案——在这种情况下,与其到家未果,不如“家”到身边。顺理成章的展示了该品牌的房源是如何随处为他们提供一个家外之家的。


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2、奥利奥10600块饼干建故宫

定格动画是一种直接高效传递信息的广告载体,现在市面上充斥“几毛特效或好莱坞大制作”的广告环境下,总会给人耳目一新“返璞归真”的亲切感。短片中,奥利奥用整整10600块小饼干硬核复刻了故宫,斗转星移,光阴流转中宫殿悄然落成。舌尖上的故宫,不仅逼真壮观,动人心魄,而且一定很美味。定格动画展现的搭建过程,创造了特别的视觉冲击,让整个过程更显得宏伟震撼。让观众不禁在心里感叹,奥利奥真会玩!同时深深的记住奥利奥和故宫的这次跨界合作。


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七、海外真香系列

案例分析

1、日本广告

日本一直以来都是一个神奇的国度,脑洞这种东西对他们来说轻而易举,而日本的各种广告常常也是将脑洞开到了最大,并且保持着超高水准的沙雕,把一切不合理变的看似合理。让观众一边感受脑洞带来的创意,一边感受沙雕剧情和高能颜艺开心地笑出来。


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2、泰国广告

泰国广告作为“广告界的泥石流”,几乎每支获奖作品都像一部大片。而那些低成本、小制作的广告,也让很多广告界人士赞不绝口。

有人说它沙雕、辣眼睛,但它也走心、催泪……泰国广告总是先喂你一口鸡汤,再让你哈哈大笑地“喷”出来。


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3、美国广告

美国作为全球影视工业的领导者,其不同的广告创意方式及表现形式经常被国内的广告创作者模仿和借鉴。

其独有的美式调侃和美式幽默也成为广告中戏谑的高级表现手法。

宜家的这支广告片中,以略带讽刺的手法,展现了在都市生活的人们,家里家外的不同,强调家的概念。短片开头,办公楼、街道、咖啡厅,到处都是石膏人,他们没有情绪没有表情,一切的动作都显得无比生硬。而回到家中,坐上沙发的那一刻,石膏人有了温度,周围的一切都鲜活了起来,让人恍然大悟的同时顺势出现短片主旨:“家才是你再次充满活力的地方”。


八、TO B视频的玩法

To B类视频营销的目标受众相较To C的少很多,加之内容玩法的局限性较大,所以鲜有优秀的2B类视频营销作品产出,从而导致传播范围受限,没有很好的触达用户。

根据经验和研究调查,我们得知,将抽象的理论用有趣的表达方式和新颖的创意呈现出来,是To B类企业突破宣传推广瓶颈的唯一解决之道。

2019年越来越多涉及To B业务的企业开始重视其品牌建设,推出了一些相对较好的To B类视频营销案例。


案例分析

1、阿里-《阿里云企业应用中心》

本片用轻松有趣的方式呈现多组人物日常工作中遇到的问题,最后分别将产品的功能融入故事,直观且有效地解决了企业面临的各种痛点,自然而然地完成了品牌诉求。短小精悍的视频组成系列,分别将抽象的产品功能具像化,然后逐一击破,易于观众理解和接受。


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2、腾讯-《腾讯投资》

暖心且具有诗意的文案串联起全片,润物无声般的将腾讯投资对社会的改变娓娓道来。将成就以字幕形式呈现既不刻意,也不宣兵夺主,很好的传达了品牌诉求。创意上用一盏灯光贯穿到底,形式新颖的同时,也表达了影片的传播主题。


九、极青年 代言

现在,越来越多的品牌正在寻找意见领袖等为自己代言,这些人都不是传统意义的明星。

但他们都是在某一个专业领域内拥有极致的成就,从而获得大众认可。

我们在以“发现时代的代言人”的使命引领下,发现并记录一类人,他们热爱探索和创新,拥有极致的创造力和想象力,这类年轻人、意见领袖、新网红,我们称之为「极青年」。


案例分析

1、Haagen-Dazs

这支视频从新锐摄影师余惟、文青花艺师戴佑家、刺青艺术家杨琇中三个人物出发,三种职业特质——回归简单纯粹、追逐最初梦想、抱持惊喜魅力,与哈根达斯醇厚、质感、独特的特质不谋而合,进一步表达其“让生活不同凡享”的品牌主张。


2、levi's kol态度视频

Levi's借大量KOL的号召力,通过一系列励志短片,鼓舞人心并传递了Levi’s的品牌精神。 音乐人刘柏辛、艺术家齐兴华、纹身师卓一,三个故事,讲述了三个普通年轻人的蜕变之旅——不打嘴炮,敢想敢做。 告诉人们,勇敢去做,才能找到新的自己、新的生活。正如广告中倡导的那样,“干就型”与Levi’s的品牌文化一脉相承。


3、天猫新势界-DOVE

DOVE的这两支短片——美无巨细,以圈会友,抓住了现下年轻人多元化的生活方式,塑造新的势界观,通过对不同产品个性化特征进行的趣味化演绎,从而激起大家的购买欲。抓住了青年一代正在发生和即将掀起的消费趋势,打通了品牌和青年一代双向沟通的年轻化道路。


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