「营销看点」1月精彩案例复盘,给你好看!

原创2020-02-19举报18734

「营销看点」1月精彩案例复盘,给你好看!

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「营销看点 」1月精彩案例复盘,给你好看!

广告行业每天都会涌现各种各样的案例,数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者,也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目,并附上犀利点评,力求给你带来新的启发与感悟。

虽然疫情依然严峻,但大多数公司已陆续恢复运作,不少人也开启在家远程办公模式,逐渐恢复原来的工作节奏,毕竟生活还是要继续。现在,跟着本文一起回顾上月那些未受疫情影响的精彩案例,说到上月的案例,不少都与春节和新年有关。各品牌为春节营销可谓下足了功夫,主题也不局限于传统的回家团圆。宝马携手宁浩拍摄长达22分钟的新春大片、腾讯微视联合张大鹏拍摄《啥是佩奇》续集、蒙牛则与原春节档电影《姜子牙》出品方光线影业合作推出动画短片,还有五芳斋的10个解压小故事和完美日记的9场梦回大唐的跨年烟火……

(点击带下划线的标题可查看项目详情)


1、宝马:巴依尔的春节

品牌主:宝马
代理商:Juice Network

作为春节借势营销的一员,宝马携手宁浩导演,以怀旧的手法为观众再现了一个上世纪的稀缺货——巴依尔汽车的春节故事。当童趣、离异家庭、象征地位的“巴依尔”汽车放在一起的时候,势必会碰撞出一些戏剧花火。用电影的手法,把孩童渴望父母团聚的心愿,不断用相关剧情隐喻渲染,最后通过“BMW=ba ma wo”的点睛之笔放大,引爆观众泪点。

本身的怀旧背景设定,加上童年的一些玩具和事物,让整部电影极具话题性。虽然有讨论地域风情的、也有回忆童年趣事的,但这个话题的核心依然是:“巴依尔汽车应该怎么叫?”,这一手笔也带领一大批忠实用户或走过那些年代的潜在用户,一起回顾了宝马汽车的恢弘历史。


2、大众甲壳虫:最后一英里

品牌主:Volkswagen 大众汽车
代理商:Johannes Leonardo

2019年7月,最后一辆甲壳虫汽车在墨西哥工厂下线,这款服役81年的经典汽车终究停产。为了向甲壳虫汽车致敬,大众汽车在2020年第一天发布了告别动画短片《最后一英里》,复古的画风,紧凑的剧情,配上童声版的甲壳虫乐队经典歌曲《Let It Be》,一辆甲壳虫汽车驶完了它的全部路程。

值得一提的是,动画中出现了许多彩蛋,包括经典广告”Lemon”和“Think Small”,艺术家安迪·沃霍尔、主持人安迪·科恩和演员凯文·培根等。当甲壳虫汽车在众人的注视和告别下行驶最后一英里时,我们可以想象这款汽车曾经历过的光辉岁月,畅销全球终成一代经典。期待甲壳虫的新生。


3、海底捞创意周边

品牌主:海底捞
代理商:Innokids 异开

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这几年来,品牌总是热衷于联名跨界或者推出各种周边,但大多数都是为了做而做,少有能真正做到受消费者喜爱。最受欢迎的火锅品牌之一海底捞推出的这一系列周边却做到了既实用又好看。这些设计精美的周边在赢得消费者对品牌好感度的同时,实现了顾客把服务带回家的理念,将服务衍生到消费者生活的各个层面中。

周边秉持实用为主的原则,并且都与品牌属性相关联。既有买菜小推车、袖套等生活用品,也有火锅食材造型的各种耳饰。在设计上也不只是简单放个logo或slogan了事,而是融入了和品牌相关的巧妙文案和精美插画,保证了周边的美观性的同时,还能让使用者建立品牌关联。


4、华润三九 :小九有节操

品牌主:华润三九
代理商:待认领

创意回归童心,用玩的才够有趣。从名字上看,“小九有节操”像是品牌的自我介绍,但通过视频才发现它其实是一种锻炼身体的体操。先声夺人眼球,而后视频内容的接地气和孩童般的调皮,也让人忍俊不禁。视频的每一小节抓住家庭日常生活中那些矛盾中产生的词语,以孩童的口吻展开想象,并编排出一套相关联的体操,既围绕了999追求健康的品牌宗旨,简单易学的体操也容易引起用户的争相模仿,产生二次传播,扩大传播效果。

此外,品牌还抓住了当代年轻人佛系养生和家长们追求吉利的心理特点,把吉利的谐音话印在国潮服饰上,引导消费行为的同时,也输出消费产品,进一步刺激话题传播。


5、京东白条萌系动画

品牌主:京东
代理商:鲸梦

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在圣诞、元旦、新年期间,人们除了庆祝,往往还会相互送礼表达心意。但送礼却是一个难题,送错礼物的情况常常发生。在洞察到这一痛点之后,京东白条推出了一支萌系H5,讲述了4个送错礼物的小故事。每个故事都以不同的小动物为主角,却都因为考虑不周而送错礼物闹出笑话。

面对送礼难的问题,广告提出的解决方案是非常直接有效的“开通亲情白条,你挑我付款,送礼更简单”。配合可爱的卡通形象和稚嫩的童声,这句文案却显得更具说服力。加上京东做背书并提供消费场景,用就对了。在内容和形式上,这种轻松、有趣、可爱的广告更受年轻消费者喜爱,提高了用户对品牌的好感度。


6、蒙牛:寻找酱紫鸭

品牌主:蒙牛
代理商:SociaLab 环时互动

随着电影《哪吒之魔童降世》的爆红,沉寂了太久的国漫市场开始躁动。已经成为IP的哪吒成为品牌们纷纷联名的对象。借此机会蒙牛打造了属于自己的动漫形象——牛蒙蒙,承载了品牌核心理念,同时快速拉近与消费者的距离。为进一步占领用户心智,提升消费者关注度,牛蒙蒙与当红IP哪吒、姜子牙等联合出演了这部朴拙的剪纸动画。复古的质感让人产生动漫形象早已存在的错觉,彰显品牌厚重的历史底蕴的同时,精彩有趣的故事还让消费者产生“相见恨晚”的感受。

从IP打造上来说,牛蒙蒙的性格设定非但不与联名的角色产生违和感,反而因为其力争强壮、乐观积极的态度,与品牌愿景、国漫使命、联名角色的特质等都相得益彰。


7、NIKE:新年不承让

品牌主:NIKE 耐克
代理商:W+K

NIKE新春广告,以“新年收红包”你来我往的人情关系为洞察,很符合本土化现实,同时对于“拒绝艺术”的加工也夸张有度、克制有余,让人看完忍不住摸一摸口袋里不存在的红包。随着小女孩的长大,在变的是年龄和拒绝红包的方式,不变的是互不相让的送和拒红包的艺术。她穿上NIKE运动鞋总要和姑姑来一场一年一度的“红包拒绝”赛跑。长辈的温情执着,年轻人的直率本真,拒绝不掉就用跑的办法,在无形中将Nike产品和品牌理念顺势植入。

这种夸张的演绎体现了人物内心「不承让」的心理活动,也与Nike“上场之后就只管比分,不管辈分”的品牌精神相耦合,成功为新春热闹的场景渲染气氛,同时对于运动品牌的表现力也展现得巧妙恰当。


8、腾讯微视:欢迎回到粉猪村

品牌主:腾讯微视
代理商:待认领

自从《啥是佩奇》火了之后,观众们对张大鹏导演和“粉猪村”抱有了更高的期待。时隔一年之后,腾讯微视携手张大鹏回到粉猪村,用这支广告为观众们圆了个梦。

“衣锦还乡,侃侃而谈”是每个人的梦想,但是侃侃而谈非但没有人赞叹和认同,反而遭到鄙视和排挤,却是年轻人回乡后的现实写照。基于这个洞察,遭到鄙视的主人公决定用接地气的吆喝式广告,为家乡在短视频平台微视上卖苹果。对于实在的村里人来说,只要能把滞销苹果卖出去创收,才能说明真本事。视频最后:“小猪再火,也不能帮乡亲们卖苹果。”点出下沉市场用户最看重的一点——实在,紧接着就是微视红包拜年的推广。


9、五芳斋:小心意

品牌主:五芳斋
代理商:SociaLab 环时互动

五芳斋又搞事情了。自从2018重阳节五芳斋的复古广告在微博火了一把后,五芳斋成功出圈,每次出新广告都备受网友关注,这次的新春广告也不例外。今年,五芳斋变身五芳影业,上线新年贺岁片《小心意》,还煞有其事地发布了6张风格奇特的海报,赚足声量。

这次五芳斋的春节广告却没有围绕春节展开,而是希望大家在紧张的过年气氛中找到一些简单又善良的瞬间,于是便有了这10个有点不知所云的小故事,无论是创意、剧情、画面还是配乐,都受到了网友的欢迎和讨论。创意天马行空,让观众脑洞大开,童声配音更是画龙点睛。这时,广告主题是什么已经不重要,能做到让大家喜欢,并实现营销目标,就非常成功了。


10、完美日记:烟火大会

品牌主:完美日记
代理商:SPES 神鸦社鼓

「营销看点 」1月精彩案例复盘,给你好看

烟花承载了人们对于美好愿望的想象和时间转瞬即逝的感叹,充满了太多的诗情画意。因此,完美日记的这组插画作品,以古时地名为小节划分,烟花为主线,展开了一场地域之间烟花盛景和关联文案的大会。无论是从画面色调上来说,还是深挖文案内容,都满足了设计师和文案对于美的追求。

首先,插画元素以复古国风为主,而且分别由不同的画师完成,展现了每个画师自己对于美的独特思考。冷暖对比强烈,人物故事饱满,赋予完美日记这一产品更多的可能;其次,配套文案紧密结合地域元素,满足观众对于梦回大唐之后的想象,点到即止的克制,保留用户心智中更多的想象空间,想要马上获得完美日记的产品一探究竟。

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