探店 | TOPic 野蛮生长的这三年

原创2020-03-16举报539984

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写在前面的话:

为了更深入了解转型中的营销广告业,数英于今年在原创内容板块着重发力,全新上线「探店」专栏,该栏目将会从寻访各家代理商开始(陆续延伸),尽可能展现行业生态全貌。在分享各家所长与之共勉的同时,亦可促进业内对其公司的了解,从而为行业创新合作,挖掘更多可能。


采访:Joy、豆子
撰文:豆子


探店 第八期
TOPic

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他很真诚,身上有着一种温暖朴实而又包罗万象的有趣。

偶尔也无厘头,开莫名其妙却恰好能戳中你笑点的玩笑。

如果把广告公司比作人的话,TOPic 大概就是这样一个认真且有趣的青年,可以玩得飞起,也能沉得下心。刚出道一年他就拿下了5000万营业额两周年之际就在广州开了分公司。他好像拿到了一张“快速通行卡”,在高手林立的创意行业中披星戴月地出现。

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后排左起:张贺毅、张亭亭、吴文星
前排左起:周峻林、李雪、陈声雄

三年前,陈声雄和李雪Snow 开始着手创立 TOPic。在那之前,他们分别是 Cheil 的GCD和GAD,搭档六年,包揽国内几乎所有三星手机的广告,在工作理念与方式上都非常契合。

与他们一直并肩作战的核心团队成员张贺毅、张亭亭、吴文星Kimi,如今也纷纷成为 TOPic 创意合伙人。在进入广告行业之前,张贺毅是一名持证上岗却热爱美术的电焊工,张亭亭是法律系毕业又去读广告的空乘,只有 Kimi 是广告科班出身。

去年 TOPic 在广州成立分公司,首席策略官兼广州负责人周峻林Eric 则毕业于厦门大学新闻系,曾任BBDO广州董事总经理。

核心团队的丰富背景,颇有一种各路好汉结义的江湖味。

陈声雄说:“我们背景各不一样,之所以能在一起工作这么多年相互还不腻味,我想是因为我们够平庸,谁也没嫌弃谁,哈哈。而且我们都相信水到渠成,所以慢慢来,在一起总能做些不平庸的事出来。再者是我们对于好创意依然抱有执着和单纯的追求,每每看到好创意会兴奋不已,挺幸运这份感觉没有随时间而有任何的消磨。


也正是因为热爱,所以才更加敬畏。

作为一家主张以创意解决生意之道的广告公司,TOPic 把对创意的呵护与重视,一直都放在第一位。在高速增长背后,TOPic 始终保持着相对稳定的作品水准。

Snow 解释道:“这个得益于我们选择一条最艰难的路——case by case 项目合作制,拒绝月费合作,时刻保持饥渴状态,培养创意战斗力,所以比稿胜率一直比较高,而且比稿类型多为品牌升级的创意内容,也即 Leading agency 的角色。”


好创意的产出,永远不缺机会

在 TOPic 北京与广州目前的52名员工当中,90后占比85%。这也是当下广告营销行业普遍的年龄结构,根据脉脉数据研究院与蓝色光标 BlueMC 联合发布的《2019中国营销人洞察报告》显示,营销人的工作年限分布呈两头大中间窄的趋势,工作经验在5年以下的营销“新生力量”超过5成。很多独立创意公司的创始人与合伙人都是出生于八零年前后、有着多年4A经历的广告“老炮儿”,再往后的80、85后“中生代”人才却是缺失的。

在这样的人才结构下,怎么培养年轻员工?而对员工来说,怎样的公司环境更友好?

TOPic 的答案是“机会”。

“我觉得90后是最替自己精打细算的一代。” 90后创意总监胡莎告诉数英,“而我在TOPic工作最大的一个感受是,我享受到了很多机会。”

 

「戛纳就像过山车」

去年,胡莎和另一位同事梦萦一起拿下了戛纳幼狮中国赛区公关组的第一。

对于许多广告人来说,戛纳国际创意节始终是创意广告的殿堂。陈声雄说:“对很多广告人来说,每年到了戛纳创意节的那一周,陆续颁布的奖项和决出的优秀作品都像是一次年度的灵魂拷问,问自己还有当初那么热爱创意吗?问自己为什么没有做出这样的作品?如果有作品参加的话,那更是刺激,参与其中的人的心境就如过山车,结果是几家欢喜,大多数人愁,这样的众生相也是有趣。”

TOPic 对广告奖项的重视,也直接反映在对年轻员工的参赛指导上。 TOPic 提供给年轻人参加戛纳的机会,并让他们能够在与同行切磋中得到历练与成长。2014年获得中国第一枚戛纳幼狮金牌的亭亭,兼任“培训总监”,对同事们进行相关培训。

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TOPic 公司荣誉墙


「你不能是一个坐在后面的人」

数英此次探店还与 TOPic 的90后年轻成员们一起聊了聊在 TOPic 工作的体验。

TOPic 对于新人有着一套完整的培训体系,除了报奖,还有鼓励内部分享的“流动奖杯计划”,不定期的创意行业大咖分享,以及工作之外的创作积累。

一位90后年轻员工告诉我们,她刚来 TOPic 的第一天,开会,坐在会议室里外围角落的位置,然后陈声雄让她坐到前面来,说“你要承担自己的责任”,而不能是一个躲在自己组后面的人。TOPic 内部分享,就要求每个人都能按照主题完成一个完整的提案,让每位同事都有站到台前的机会,都有向公众表达的能力。

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「作品的累积是无价的」

谈到过往经历,Kimi 说他有一两年都是循规蹈矩地去做一些事情,没有挑战,早早下班,但却觉得很迷茫。翻履历发现没有作品,这在创意人看来,是一件很恐怖的事情。“虽然你每天都在提案,但因为你的稿子每次都改十来次,最后出街的东西,你都不会想发朋友圈。”

在 TOPic,因为 Case by case 形式以及精英部队的作战方式,每位同事都需要能够独当一面,也得以有机会在不同类别的项目中脱颖而出。

这或许也是 TOPic 与其他独立创意公司不太一样的地方,TOPic 就像一个带着创意DNA的小4A,创意部、客户部、策略部、Social部,技术部,五个完整的部门让其具备全案整合的能力。


以多维度的有趣,击破营销难题

在快手,看见一百种生活让我们看到真实而质朴的生活百态,京东电脑数码的一百万元找王元哈哈哈哈哈玩校则通过一种无厘头的方式令用户忍俊不禁,而在此之外,TOPic 在二次元IP、微电影创作、明星营销等领域也都有创新尝试。TOPic 希望自己不局限于某种风格,而是能按照具体需求产出最适合客户的创意。

“TOPic的风格是什么?”陈声雄说,“如果非要总结出一个东西,我觉得是有趣,像王元这种无厘头,它是一种打破逻辑的有趣,而快手这种朴实,我觉得它是因为真实而有趣。我们公司的理念就是「认真做有趣的事」,这可能也是我们做广告的乐趣所在,你总能找到一些有意思的方式,而我们还需要向前走,往「多维度的有趣」发展。


一块钱的故事:
平实的故事,因为洞察的深刻而更能打动人

在这些项目中,你一定记得那两个有趣的“猪鼻”男孩儿。

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哥俩为村民们做事,每次攒下一块钱,只为买一部100元的二手手机和妈妈视频通话。结果因为弟弟的鞋被溪水冲走,哥哥决定把攒了许久的钱用来买鞋。店主看在眼里,鞋子只收了99元,并偷偷把手机标价改成1元,以完成这对哥俩的心愿。

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作为腾讯公益99公益日的主题片,《一块钱的故事》着眼于留守儿童的生活。“一块钱”对大多数人来说或许无足轻重,但在村镇留守的孩子眼中却是一笔重要的财富。TOPic 认为,用故事打动人的关键在于“代入感”,让观众能进入故事里的角色,感受角色的感受,所以短片没有跌宕的情节,也没有煽情卖惨,有的是孩子视角下的童趣与温馨;而店主的善意也没有被刻意渲染,公益就像邻里间搭把手一般轻便与日常。

这部轻快又温情的微电影全网播放量达到1.05亿,感动无数人的同时,“一块做好事”这个双关的主题也改变了大众对于“公益门槛高”的认知。

TOPic 善于在平常小事中挖掘世间共通的情感,这种细腻而深刻的洞察力,让 TOPic 讲述的故事多了一份人文关怀,能够激发更多人的情感共鸣。


在快手,看见每一种生活:
娓娓道来,沉稳而走心的品牌传播

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从2019跨年广告「在快手,看见每一种生活」,到五一的「每个人都有自己的奋斗」,再到快手的品牌TVC「赞每一种生活」,基于快手“记录世界,记录你”的品牌主张,TOPic 为其打造了一条可以一以贯之并不断创新的品牌营销之路。提及「在快手,看见每一种生活」Campaign背后的策略,陈声雄介绍道:“日活数亿的快手里记录着超过七亿用户的日常生活,每一个人的日常在别人眼中可能都是超乎寻常,这就是生活被记录的意义所在。”

 

会说话的文具:
以大开脑洞的想象力,赋予产品文化价值

而京东电脑数码的文具广告,则让我们看到 TOPic 基于洞察迸发出来的独特想象力。

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创意洞察始终来源于生活,Social文案更讲究与TA的默契。据 TOPic 透露,那句铅笔的“挨过削才能成尖货”得益于公司东北同事的长期熏陶,计算器的“算太清不如算了”来自北方人的请客哲学,彩笔、书立和笔筒则是看多了李佳琦、听多了歌、看多了TVB剧的成果……

TOPic 深谙社交网络流行趋势,以文具拟人后有梗有趣的双关表达,与令人怀旧的定格动画形式,既呈现出产品卖点,又揭示了当下年轻人的生活感悟,让网友大呼扎心。而这种唤醒消费者校园情怀与记忆的方式,赋予文具以更多文化价值,也透露出品牌沟通消费者的真诚态度。


切换多重视角,有效解决客户生意

不同于天马行空的自嗨创意与只求转化的效果广告,TOPic 一直主张用创意来推动生意,既是为客户提供创意解决方案,以推动其业务成果,又是 TOPic自身的积累与沉淀。这也得益于创意出身的陈声雄与阿康出身的 Snow 之间的相互理解与配合。创业初期,尽管预算有限,他们也没有去做违背自己初衷的广告,而是依托小而有话题的作品,一点点积累起公司的口碑。

 “自嗨式的广告,其问题根源在于没把消费者放在最重要的位置。”陈声雄说,“TOPic 一直坚持自己是一家说人话的创意公司,这就需要我们要有对人的洞察、准确的策略、人接受信息的逻辑性及品牌给人的善意和温度。”

面对日益复杂的媒介环境,广告只有真正与消费者实现沟通,才能为客户解决问题。TOPic 的合伙人们也都坦言他们始终在创作者与消费者两个身份中切换,不断审视与修正创意内容,这个过程虽然辛苦但却有趣。


顺时势而变,同道之人终会相遇

TOPic 在2017年成为中国独立创意联盟(CIA)的一员,彼时它还是一支组建了还不到一年的独立创意团队。该联盟以“永远视创意为首要追求”作为各成员公司设立的核心价值观,旨在守护广告创意行业的独立精神,促进客户与社会对创意价值的理解与重视。

回看10年代风起云涌的广告行业,无数创意热店应运而生,各种唱衰广告业的声音起起落落,一起起合并与收购案也让人不免唏嘘感慨。无论是行业结构的不断调整,还是营销玩法的推陈出新,广告公司唯有顺应行业需求甚至走在时代更迭的潮流之前,才有立于不败之地的资本。

2017年初,TOPic 搭上了互联网高速发展的快车,在创立初期就为不少北京的本土互联网品牌发声传播,依托自身专业的创意能力与快速的执行力,产出了像滴滴优享「不打扰」优步回文诗摩拜「天生靠得住」这样脍炙人口的作品。

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时间拉回到2019年,经济下行、营销预算缩减、行业竞争激烈成为各大广告公司的主要压力来源,根据CTR媒介智讯数据,互联网行业进入下半场,网站和App应用在全媒体的广告花费同比下滑37.1%和5.9%,而另一方面,食品行业的广告花费同比上涨16.9%,2019年前三季度全媒体广告花费的前五行业由饮料、食品、邮电通讯、药品、商业及服务性行业组成。

2019年3月成立的 TOPic 广州分公司,业务就主要围绕华南地区分布最广泛的传统实业展开。Snow 说:“TOPic 开分公司的初衷并不是因为商业布局,而是与自己有着相同价值观的人一起做有趣的事,设立广州分公司完全是因为遇到 Eric 这样的优秀拍档。”

Eric 曾经与 Snow 一起工作过7年,与 TOPic 有着十分契合的价值观,他相信在瞬息万变的行业当中,能和客户一起跳出合拍舞步的,必定是那些有着国际视野,对中国文化和人文有着深厚理解,同时能够执行各种创新的传播手段的创意公司。TOPic 广州第一年,就已成为了几个跨国品牌在中国乃至亚洲地区的主力创意公司,并在策略上为数个领导品牌提供品牌定位专项服务。

回顾过去这一年,Snow 总结道:

2019年是艰难的一年,TOPic 依旧打了一个漂亮的仗,出了二三个可圈可点的作品,优化客户结构,减少互联网客户比例,增加了传统行业头部品牌如宝洁和蒙牛,并且守住了策略与创意收入的大版块,二次元业务达到50%增长。未来 TOPic 将继续围绕着“寻找合拍且优秀的人”发展策略,请大家期待“永远让你想不到的下一步”哈哈。


再看 TOPic 的真诚与有趣,就能知道,这很大程度上源自创始人与合伙人的性格。他们的举止言谈间,处处透露着对创意的赤忱与对专业的较真。这种近乎纯粹的坚持与坚定,也正是让各路创意人能在棋逢对手之后惺惺相惜的原因。

而就在近日,我们从内部得知 TOPic 在近期还将推出一个重磅消息,更是证实了有趣的人终会相遇。关于这个消息请容许我们先卖个关子,数英将继续推出相关报道,与大家一起见证 TOPic 的成长。


花絮问题

Q1:不做广告人的话你会做什么?

雄哥:如果不做广告,那就开个餐馆吧。
Snow:做一个插画师,画一些天真无聊的画儿。
Eric:能自己写故事拍故事的记者。
亭亭:写诗写书写游记,写点啥。
Kimi:我开发廊吧!
老张:我学电焊的能力还是挺好的。

 

Q2:给广告新人有何建议?

雄哥:找到一个好平台,跟对一位好老大,沉下心去历练,机会和收获都是水到渠成的事。
Snow:一个人只拥有此生此世是不够的,还应该拥有诗意的世界。
Eric: 做个真正的年轻人,敢想,敢说,敢做,敢当。
亭亭:给自己让能力追上品味的时间。
Kimi:广告还是挺有意思,比甲方加班少。
老张:你要真喜欢这个行业,你就先扎下去,当你能力更强的时候,再去做判断也不迟。

 

Q3:(面向年轻员工的死亡拷问)几位老板给你们什么印象?

此处省略一千字走心表白。
“很多同事的妈妈都特别喜欢雄哥。”
“老张送我核桃,我觉得挺解压,然后我就走上了盘核桃这样的路(边说边演示了起来)。”
“如果你有时尚的需求,你可以去问Kimi。”
“Snow对自己很狠。”
“亭姐是女神。”
 “ Eric很喜欢安利他自己刚买的东西,最近是特斯拉Model X。”

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TOPic 办公环境

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公司的健身课程

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左起:Joy、Kimi、雄哥、老张、豆子
(Snow、亭亭与Eric为电话与文字采访)


文 末 福 利

最后,特别送上 数英·探店第八期 TOPic 独家福利! 

在本文评论区,
回复你最想向 TOPic 大咖们请教的一个问题,
将由 TOPic 团队挑选三个最有价值的问题进行回答,
三位幸运儿将获赠 TOPic 神秘礼物一份!


关于探店:
《探店》是数英推出一档全新原创栏目,旨在报道广告营销行业中优秀公司及团队,为读者带来第一手详尽、耐读的内容,促进行业有价值的信息交流。若有优秀素材提供或相关事宜,可联系:editor@digitaling.com。

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