辞职创业,一年做到5000万营业额,我们采访了TOPic的两位创始人

举报 2018-02-27

辞职创业,一年做到5000万营业额,我们采访了TOPic的两位创始人

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辞职创业,一年做到5000万营业额,我们采访了TOPic的两位创始人

采访:Joy、Roy
撰文:Roy
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2017年4月底,距离“优享”功能正式上线不到1个月,滴滴上线了一支只有文案没有旁白的广告。

从司机的视角出发,展现优享给与乘客自由的空间。不仅创意角度刁钻,在广告中出现的一对男生握手相望的镜头,更是引起了网上的一番热议。

滴滴怎么敢做这样一支广告?

消费者能接受吗?

背后的广告公司是谁?


也许是因为习惯了舒适圈的稳定,在很多人的意识中,广告涉及同性恋话题并不是一个很“安全”的行为。

而主导这支片子诞生的创意公司,是一家成立不到1年,就生猛拿下5000万营业额的北京独立创意公司TOPic。如今,正值他们的1周年生日,数英借机采访了TOPic的两位创始人——陈声雄和李雪,听他们聊聊关于TOPic的一些故事~


跳出4A,做一点冒险的事

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左一:陈声雄

陈声雄,TOPic的创始人之一,Art base出身的资深创意,认识的人习惯叫他“阿雄”。和另一位擅长客户策略的创始人李雪 (Snow Lee)一样,他们都是有着十几年4A经验的资深广告人。在联合创办TOPic之前,阿雄和Snow分别是Cheil的GCD和GAD。

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右一:李雪Snow

专业领域上的互补,再加上在行业里积累的沉淀,两人在理念和工作上十分默契。在2011年到2016年之间,他们一起带领整个团队,负责三星全线手机的中国本土化推广业务,最终帮助三星奠定了中国手机市场的霸主地位长达四年。


阿雄和Snow搭档的作品混剪

他们服务过很多知名国际客户,也收获了近百项国内外重要奖项。在旁人看来,他们或许已经站到了广告营销的最前沿。然而当他们共事5年后,阿雄和Snow却发现自己已经慢慢被落下了。

为了维持庞大的体系能够自如运转,4A广告公司通常会跟客户采用月费的合作制度,创意营销人也会长时间深耕某个领域。这种模式下,团队不仅能为品牌客户提供稳定如一的服务,同时营销人也能对消费者洞察和消费趋势有更深层的理解。然而这样有限的空间,却一定程度上降低了他们的热情。

年初是S系列上市,年末是Note系列上市,中间再穿插一些与运营商的合作。年都是不断地重复作业。

随着市场环境的变化,他们意识到在4A的体系下,已经没法快速满足客户一些延伸性的需求。近几年涌现的独立创意公司,更是印证了他们的想法。机缘巧合下,阿雄和Snow这对“创意+阿康”组合,决定跳出舒适圈赌上一把。花了近3个月时间,他们招兵买马组建团队、注册公司信息、全北京挑选办公地……直到2017年2月份,最初只有6个人的TOPic,终于正式成立。



在“传统”与“互联网”中游刃有余

“创意人都喜欢做有趣的事情,我们也是一样,但我们更看重做事的态度。很多看似无趣的工作,只要我们认真去做了,往往就会变得有趣;有趣不是开始,认真才是。”


虽然阿雄和Snow曾经是广告公司的高层,但离开4A的光环和体系后,一切几乎都要从零开始。首先摆在他们面前的问题是,他们究竟要创立一家怎样的公司?

英文单词topic作为公司的名字,承载着两位创始人对这个品牌的期许。值得注意的是,无论公司LOGO设计还是英文名称,他们都刻意强调了前三个字母'top'

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TOPic公司标志

“TOPic代表着顶尖话题”,阿雄解释道。“我们希望我们的作品和我们服务的品牌,是具有话题性的”


优步 - 《回文诗》TVC

2016年8月1日,曾经风光无限的优步(Uber)中国,宣布被滴滴收购。

在很多人的心中,这条新闻被看作是优步退出中国的公告。当时约有70%的用户认为优步(中国)已经消失,另外的30%则认为优步和其他出行平台没区别。眼看优步的用户活跃度和订单量不断下降。就在这时,刚成立不久的TOPic团队,接到来自优步团队的比稿邀请。

来自品牌方的brief非常明确:告诉消费者,“我”还在!


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TOPic团队在仔细分析品牌面临的困境后,得出了“先顺从大众的误解,再伺机反转,颠覆旧有认知”的策略。

首先他们想到了中国古代文学里的“回文诗”,然而回文诗虽然字句优美,但转折后的力度不够,达不到“颠覆”用户认知的作用。后来当创意团队看到一支阿根廷的竞选短片后,他们立刻喜欢上了这种两套语义强烈反转的创意形式。先说出你的理解,反过来再告诉你什么是真相。广告一经投放,迅速止住优步用户活跃量下降的趋势,优步品牌也再一次回到了大众视线。


滴滴 -《不打扰》TVC

帮助滴滴优步第一次成功发声后,TOPic渐渐有了些不错的口碑。滴滴的产品线很多,有时候一些项目客户也会帮忙推荐。而让他们彻底在滴滴甚至互联网营销圈火起来的,正是开头提到的那支《不打扰》TVC。

为了突出优享区别于快车、专车的人性化服务。TOPic希望能借助“不打扰”的创意,为不同群体发声。所以他们特地加入一些很有特征的人群形象,比如哭花妆容的女生、深夜疲惫到睡着的加班族、偷偷讲着秘密的老夫妻、二次元coser……当然还有后来引起热议的同志情侣。由于担心客户无法接受这个不太“安全”的设定,他们特地补拍了一些可以替换的候补镜头。

结果,这个尝试在甲方内部交片时进行得十分顺利。


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“还是得首先感谢客户特别大的接受度,让这支片子得以出街”,两位创始人感叹道。

尽管对自己内容把控能力有信心,团队成员们还是非常紧张网友对这支片子的看法。会不会对品牌有负面的认知产生?让大家没想到的是,在广告上线之后,他们发现网友的评论大部分很积极,很多人对滴滴品牌的包容度和“敢于冒险”的行为赞赏有加,甚至同志大号“淡蓝”还主动转发了这支广告片。

阿雄后来分析:“你可能不是目标人群,也可能没有类似的经历,但一个品牌所表达出的善意,表达对每一个个体的足够尊重,大家都能感同身受。

滴滴的这支TVC,不仅让品牌方得到很多用户的认可,TOPic也有了一些慕名而来,主动邀请合作的客户。除了滴滴之外,TOPic去年还服务过摩拜、荔枝等互联网品牌,同时也涉足了一些传统品牌。例如海尔家电三行诗广告《这里是家》Campaign,重新对中国多元化家庭进行的细腻的刻画,真实自然的描述家电作为家庭一份子,和家人之间微妙的关系。他们也促成了北京麦当劳和国安球队,两个京城老品牌94年成立后的首次Co-branding,用“坚持我的热爱”代表球迷对国安的支持,也传递了麦当劳一贯以来“我就喜欢”的品牌slogan。

海尔 -《热水器的三行诗》

海尔家电三行诗《这里是家》    
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具有“topic”特征的作品不断出街,除了给他们积攒了一些好口碑之外,也引发了团队的一些思考。

究竟怎样的创意才算是好创意?

不可否认创意的最终目的是为商业服务。2017年出现了很多刷屏级的案例,创意人和团队得到前所未有的关注。但是当一切喧嚣归于平静,品牌究竟获得了什么?

“品牌的建立永远是一点点从量变到质变的过程,每一次传播都是让品牌有所累积为目的,刷屏级的影响需要一些运气,构建品牌的初心从来不应忘却。”


TOPic成立至今,所有的客户都是比稿而来,经历过十几次的比稿后,也有了很多心得。

“以前我们在4A比稿的时候,为了拿下客户通常会准备两套案子。一套比较“飞”一点,目的展现我们的创意能力;然后一套比较安全,可执行,让客户有安全感。但我们自己开公司后,因为绝大多数互联网客户给到的时间很急,所以在有限的时间内,在执行之前,我们会花去大部分时间去想清楚策略的方向。因为要感动客户,首先得感动自己;只要把自己都给说服了,才会有足够的自信去说服客户。创意多选择,多方向,会造成策略没了方向,执行没了重点。在有限的时间内,我们希望尽可能的呈现出一套精彩的提案。”

阿雄把这种比稿经验起了一个洋气的名字:“3O原则”:Only One Option,只有一个选择。  

  

用生意人的方式经营创意

坐落在北京的东三环内,一个约700平米左右的办公室。简约的装潢设计,让内部空间看起来十分宽敞。

TOPic团队目前的35名正式员工,就在这里办公。在阿雄和Snow刚刚决定创业时,他们并没有料想到公司会发展地如此迅速。所以当时只带了几个想尝试新环境,同时也有足够能力承受风险的同事一起出来。后来随着TOPic团队的不断壮大,渐渐地产生了一种奇妙的向心力,竟吸引了越来越多的旧部主动加入。

TOPic的大部分核心成员,都是之前在Cheil时期曾共事五六年的同事。而且超过一半都是创意人,其中不乏有十几年经验的资深创意老兵,或是曾斩获戛纳幼狮金奖的新锐创意人。他们的加入使得TOPic团队几乎不存在沟通成本,没有磨合期的他们,能够很快就能进入工作状态,快速消化客户的需求。

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翻看TOPic过往一年的案例,会发现互联网品牌及本土客户占据了很大的比重。而TOPic这种快速反应能力,是很多品牌挑选合作代理商时非常看重的因素。

为了保持团队对行业的热情和创意敏感度,他们直接放弃了“月费”这种稳定的模式,而更愿意接受case by case的合作方式,用比稿去赢下客户。和他们一起比稿的对手,虽然大多是业内知名的创意公司。但TOPic赢得比稿的胜率非常高,这一点让阿康出身的Snow颇为自豪。

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作为客户策略专家的Snow,能够有机会频繁与客户打交道。她常常会从生意的角度去思考创意行业,究竟什么才是团队的优势?

Snow对于客户预算的分配很有心得。在创立之初,TOPic就在她的主张下组建了自己的媒介部门。Snow曾有这样一个规定:无论客户是否要求,提案时都必须附上内容的媒介方案。随着业务的增长,他们也迅速组建了social和监测部门。Content + Social + Media ,完整的部门架构和稳定的团队成员,让他们成立不到一年,营业额就已达到了5000万。其中媒介部门贡献了约四分之一。在同等人员规模下,这是很多只专注内容创意产出的广告公司,无法达到的成绩。

拥有更多的业务模块和收入来源,不仅增强了团队服务全案的能力。同时也减小了创意团队的一些盈利压力,让他们选择case时拥有更多的自由度和底气。

同样是第一次品牌传播层面发声,相比优步,摩拜《天生靠得住》Campaign风格更为轻巧。线下在地铁投放巨幅海报KV,用消费者的视角来传达“天生靠得住”的概念。而一天一张的social海报,则是用场景的思路去沟通。

摩拜 - 《天生靠得住》系列海报

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点击查看项目详情:https://www.digitaling.com/projects/22654.html

我们自己做的内容,当然更懂得怎么去传播它。如果业务上能同时包含内容和媒介的话,其实有些利润可以从媒介上获得。这样把更多的成本放到内容打磨上,让内容回归品质本身,这也是我们组建媒介部门的初衷。


想为行业做点事,哪怕是热情

广告营销圈有这么一个说法,三十五岁可能是一个坎。到了这个年纪,很多广告人不得不继续思考以后的出路。是继续挑选一个稳定的环境慢慢升迁?还是说燃烧自己出来创业?

“这只是一个选择而已”。离开4A创业一年后,阿雄和Snow对这个行业有了更深一层的理解。

“个人的职业生涯,其实和行业变化是同步的”

上个世纪90年代开始,国内广告行业迅速得到发展。而这其实跟中国市场的不断开放,以及外资企业的涌入的大环境几乎完全同步。但近几年,不断崛起的本土企业和互联网品牌,逐渐掌握了市场的话语权。与外资客户不同,它们通常不会给到代理商特别充裕的时间。而创意人也发现客户不仅brief下的越来越快,对创意的包容度也越来越高,有时甚至会引导创意团队产出一些内容。

不只是TOPic两位创始人,很多身处行业的人都能感到,4A的黄金时代已经不在了。无论是行业变化,还是遇到升迁的“天花板”。很多有着十几年经验的创意人开始离开4A,组建自己的创意公司,甚至直接转行。

但要说到“4A已死”?两位TOPic的创始人并不这么认为。

“4A就像行业的黄埔军校一样。无论乙方还是客户,都从4A身上学习很多。但现在本土客户和互联网品牌崛起,他们多了一些延伸性的需求。以前传统品牌可能拍一条TVC就完了,现在他们需要TVC里埋下一些梗,可以在上线后用social的方式传播。”

换句话说,他们需要“topic”。

而这种需求,往往只有独立的团队才能满足,4A没办法插手。做了十几年的品牌的陈声雄和Snow明白,多样化的乙方形态地出现,其实是代表着市场的成熟。他们创立TOPic,也是希望能够利用之前服务品牌的经验,亲自创造一些东西出来。

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© 视觉中国,左五为陈声雄

“我们挺想为这个行业做点东西,哪怕保持这个行业的热情”

在去年,TOPic作为十五位始创成员之一,宣布加入了CIA(中国独立创意联盟),这是一个全部由独立创意公司组成的联盟。“我们在比稿的时候,深深感受到乙方的被动,独立创意公司的力量还是太小了,客户的一些不规范行为,或是来自同行的恶性竞争,都会让我们疲于奔命无力承担。”

走在前面的人,需要帮后来者制定一些行业规范。


只是一家创意公司,吗?

从优步、荔枝,到滴滴、新网银行,TOPic成立的一年内,帮助很多品牌在关键时期向大众发声,也制造了很多话题性作品。既然已经成功帮助了很多互联网品牌发声,也自问拥有不错的内容创造和话题引爆能力,为什么不去尝试一些新的东西呢?

在两位创始人的眼中,TOPic并不完全是一家创意公司。

“创意虽然是一种头部资源,但它有不可复制性。”Snow向我们透露,2018年TOPic除了继续为品牌提供传播服务外,他们也想自己尝试一下,看看能否孵化一些团队,在一些高壁垒垂直内容领域创造点新的东西?其中一个方向就是二次元。

荔枝 x 小情书 - 《淘宝声音恋人馆》

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其实去年TOPic早已经在二次元领域有所发力。在服务荔枝的过程中,他们发现用户大多十分年轻,而且大部分都是二次元的爱好者。所以,去年TOPic团队他们去了很多企业内部,为客户做关于二次元内容的培训。他们也会将二次元的资讯动态做成周报,跟客户传递一些有价值的信息。更有看到合适的IP或是漫展机会,跟客户主动去提,去谈合作。

“其实二次元的玩法很多,有IP的使用,有漫展,有不同网站的推广等等,但很多广告公司对此不太了解。”


而在二次元以外,TOPic还有计划继续制作一些网剧或者短视频。或许跟两位创始人的职业生涯有关,在不断推出好创意、好作品之外,现阶段TOPic还希望寻找一些其他的内容版块,来维持公司持续发力。

阿雄和Snow告诉数英,“产出有影响力的作品、做好公司的口碑,是我们始终的目标。认真做有趣的事,是我们不懈的坚持”

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