每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
新年期间出了不少品牌贺岁短片/微电影，不管是催泪还是搞笑，都是在以各自的方式传递着年味儿和对新一年的祝愿。围绕春节，还有各种年货促销的传播、暖心的内容沟通、创意的新年礼物……我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了 9 个有料的广告案例，和你一起共享这场盛宴。
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
1、徐峥主演、马云配音，淘宝2019新年贺岁大片你看了吗？
品牌主：淘宝
推荐理由：
淘宝，一个我们年轻人认为人尽皆知的平台，其实在中国还有很大基数的人群没有对其形成深刻认知，那就是三四线城市的人群。而春节作为一个各年龄段各圈层同聚一堂的节点，是品牌下沉的一个绝佳时机。淘宝此次广告片诉求清晰明了，直奔用户增长而来。
精彩点评：
老豆，@广告界（公号：guanggaojie007）：
淘宝今年的春节营销，很实在。没有随大流拍走心片，而是踏踏实实地跟你谈低价。上线的两支 TVC 里，自带喜感且老少通吃的山争哥哥化身店家，向观者传递着“优惠”和“7 天无理由退货”两个核心点。幽默搞笑，是所有群体都适用的沟通方式。一来一回夸张、谐趣、重复的对白，精明人设背后有代入感有亲和力，有效破除了广告的生硬感。而最后点睛一笔的 slogan “上淘宝，淘到你说好”，选择马爸爸亲自配音，不仅体现出这次 campaign 的重要性，也可以看出淘宝这款国民级产品的“野心”。细细品味之前“淘你喜欢”到“淘到你说好”几个字眼变化，藏着的是没说出口的沟通用户群下沉。这不单单是一种价格、服务、性价比各方面的平衡，群体也随之落地下沉到三四线及以下城市的价格敏感型用户，这也是被淘宝看作新的增量群体。面对春节营销战役里，大多猛攻情感牌的竞争者，品牌用这样简单直接的打法告知了消费者，选择万能的淘宝的根本理由。
野生玛丽：
淘宝从最早的9.9元包邮，到近几年通过一系列市场行为打造成为青年潮流 icon，然而拼多多的横空出世，让淘宝开始思考渠道下沉，再回到小镇做增量。而春节正是 to c 消费品做渠道下沉的黄金时段，此时推出这支影片，战略意图非常明显。
2、五芳斋再拍复古广告，重现周璇歌中的民国新年
推荐理由：
继重阳之后，五芳斋再一次演绎复古。伴随着周璇的歌声，阮玲玉、张爱玲、鲁迅、三毛一一入境，将用户带入民国时期，感受传统的年味儿与老上海的风韵，在一众新年广告中显得很特别。五芳斋的百年历史，也应和了国潮的主题，最后硬性植入的广告反而有一种传统与流行的反差萌，让人对这个品牌又多了一分好感。
精彩点评：
世上风格百百种，抢占一种是一种。每个品牌为了在新媒体的浪潮中吸引人们的眼光，就必须要占领某种意识型态，就像当年杜蕾斯抢占了人们对于「性」娱乐化的风格一样。
巧的是五芳斋也正是出自环时之手，虽然这支影片讲述的是民国时期家家户户过年的情景，但这是第二次用这样怀旧的风格，抢占了怀旧的这个标签，似乎也是环时擅长的招式。
从一个角度来说，一开始的确能够占领话题版面，但也得思考等到视觉疲乏后，下一个抢占的是什么，毕竟客户的品牌是需要不断的经营与露出的，艺术与商业之间的平衡一直都会是创意人需要思考的问题。
周知：
周璇的黑白复古 MV，本身就具有话题性，虽然了解不多，但一直对电影《花样年华》印象深刻。片子的声音和画面本身就很有记忆点，而一镜到底呈现的老上海过年的场景也引起人们的怀念或遐想。在最后看到品牌与产品的强行植入，一秒出戏的同时也意识到，五芳斋既有厚重的历史底蕴，又能和年轻人一样时不时皮一下，玩得开，好评。
3、把海陆空动物都盘上，印象笔记这个新年广告玩嗨了
品牌主：印象笔记
推荐理由：
《保持进步》是品牌全新的新年广告，主题层面，很符合印象笔记作为提高工作效率的工具，这一产品定位；对受众来说，又像是我们新年立下的 flag。文案利用一些网络词汇和网络梗，以动物作为角色来演绎传达，配上明快的节奏，整体上给人一种有趣的印象。
精彩点评：
孙大惠：
这支广告片好就好在，整片给人一种扑面而来的舒服。还原实际使用场景，做笔记往往给人一种“写下的计划就是欠下的债”的固有印象，为此下到笔记类 APP、上到知识付费类 APP，日趋让人又爱又怕，本片打破了用户的潜在顾虑。采用了2个巧劲儿，一是“不起高调的”巧立意，即“保持进步”，也就约等于“跟上大部队”的低门槛学习口号，没有宏大的人生啊或做赢家啊之类的励志绑架；二是巧用动物演员，满屏的天然萌脸，自我调侃加半自黑的土味弹幕。如此舒舒服服的印象笔记，恰也是节奏明快，轻松趣味的一款 APP，没错了。
王红梅：
算是在新年广告中的一股清流了。比起那些要怎样要怎样的 flag，“保持进步”朴实得不像个 flag 了。听上去这是自然而然，应该做的。这点就很能取得受众的好感，毕竟人们都不太理会品牌高高在上的教条式说教。其他，运用动物及弹幕形式，并通过网络词汇造句，广告诉求很明确。
4、JINS × 张大鹏 ：《活地图老爸》，看见更多细微的爱
品牌主：JINS眼镜
代理商：豆瓣
推荐理由：
《啥是佩奇》让张大鹏导演声名鹊起，这部由豆瓣牵线的 JINS 眼镜品牌微电影又一次很好地证明了张导的实力。故事取材于生活，真情实感不套路，让人感同身受。平淡中夹带冲突，琐碎中彰显细节，将产品和故事自然地融为一体。回忆和现实交错对比，有起有伏，引人入胜，最后达到高潮，呼吁大众“看清更多细微的爱”，颇具感染力。
精彩点评：
陈社长，@营销人公社（公号：MarketingCommune）：
从《啥是佩奇》到这一部，看了两个张大鹏导演的作品，感受最深刻的有2点：
1、张导特别善于去捕捉城市化过程中产生的新与旧之间的冲突。
在《啥是佩奇》里，“孙子要一个小猪佩奇”和“农村的爷爷不知道啥是佩奇”之间的冲突；在《活地图老爸》里，则是城里人习惯的 GPS 导航和老爸习惯于“经验地图”之间的冲突。叶茂中说，冲突产生戏剧性，让故事更有张力。从张导的两部片子看来，确实如此。
2、张导很喜欢让品牌得到恰到好处的曝光，而不是直接植入。
看这部片子的时候一直在猜，通篇都在讲老爸是活地图，他会在哪里把品牌给曝光出来。看到最后发现故事的逻辑是：“老爸总是迷路”——“原来是老爸不喜欢手机地图”——“老爸就是改不了旧习惯”——“老爸画了个地图”——“老爸戴着 JINS 眼镜画地图”，品牌被自然而然带来出来，没有破坏故事本身的逻辑，最后用一句“看清更多细微的爱”点题，来了个漂亮结尾。
单这两点，就足以支撑起一个优秀的作品，很服气。
黄先生：
这个老爸演出了中国大部分父亲的样子，不苟言笑、脾气臭、古板老套。但正是这样的中国式父亲，在最后总能把你感动得稀里糊涂。广告片贵在不刷张导流量，以故事取胜，演员演技在线，品牌也藏得很好。两条叙事线——小时候和现在的场景穿插出现，在尽量短的时间内做到尽量丰富的背景和情感升华。故事本身和演员演得都很真实，爸妈因为老了而“看不清”，我们却是因为不关心而“看不清”。一点不出戏地把 JINS 从物理功能层面，上升到了关爱家人的情感层面。
不得不说张导的镜头真的太会讲故事了！不自觉就会主动代入自己的情感，看见自己爸妈的影子。广告虽长，但是每个桥段的设计和细节之处的打磨，都让人觉得很真实感动，引人共鸣。相当用心地讲了一个好故事，产品植入自然，也很有现实意义。从细微处看清爱的模样，在故事里看到生活本身，赞！
5、上海环球港养了“一群活鸡”？原来是腾讯视频干的
推荐理由：
天与空出品的 campaign，还是那么的大胆，具有话题性。为了给腾讯视频网剧《怒晴湘西》做宣传，居然把剧中的怒晴鸡请出来了。从线上的“送鸡上天”到线下的“啄出天机”，还有周边“怒晴潮鸡”，不但形成一波完整的传播，而且其具有的趣味性和话题性也让人愿意主动进行二次传播，实在“鸡智”。
精彩点评：
把一只鸡送上天，把一群鸡送进商场，这样脑洞大开的点子只有天与空敢想、敢做。
擅长做大事件的天与空，拍的这条视频也带有事件视频的影子。
寻找一只想飞的鸡！很好的悬念，吊足了观众的胃口，本该留到最后再揭晓。但是剧情刚过半就露出了机翼上的《怒晴湘西》，着实有点着急了。悬在心中的好奇心就像气球一样被戳破，再看飞鸡翱翔山川的精彩镜头时已经出戏。
在研发飞行器的时候，老外机师提到过“当然降落伞也是必须的”，留下很棒的伏笔，假设在片尾通过降落伞来展现《怒晴湘西》的信息或许效果更佳。
而啄出蜈蚣的技术难题至今没想明白，嗯，一定有黑科技。
当然事后诸葛亮永远比现场实战来得容易，在天寒地冻的山区把鸡玩到天上去，难度可想而知！之后，逼着我们只能想想风口上的猪了。
Eva，@麦肯：
腾讯这只“上天鸡”确定没有暗喻了一群正在准备上天的年轻人嘛？
腾讯全新一波的事件营销已经开始聚焦到“代言人”，把用户的目光吸引到一个具体事物——鸡身上。一个物体能够衍生的多方面讨论，会比一个话题更有热度。把鸡请来做宣传，这种闻所未闻的操作着实让人眼前一亮。
林西：
刚看完“送鸡上天”的视频时，除了觉得很有想法之外，也觉得好沙雕，可看到配套的鸡汤海报，居然有点小感动。“没被天空评价过，算什么翅膀。”嗯，有梦想谁都了不起。这碗鸡汤，我干了。短片、海报、手办、展览，这套组合拳打得真漂亮，为创意和执行点赞。
6、老板电器春节好戏：《婆婆妈妈的年》爆笑上演
品牌主：老板电器
代理商：KARMA 颉摩广告
推荐理由：
老板电器的春节广告，上演了一场婆婆和妈妈的厨房版“权力的游戏”。在新年团圆的时间点，用“新厨房”解决爆炒派妈妈和清蒸派婆婆的矛盾，从而成就“新关系”，将产品卖点以及品牌想要传达的情感主张都通过生活琐事呈现出来。本片由张大鹏导演，老戏骨方青卓、李勤勤主演，极具张力的表达使故事充满戏剧性与冷幽默，又不失真实，从而更能打动人。
精彩点评：
婚姻不是两个人的结合，是两家人的结合，这个洞察应该只有结过婚的才懂。
每次两家人相遇的时候，本来就是一种看起来和乐融融，但暗地里明争暗斗的过招。
影片透过年夜饭的暗自较劲，将各自的烹饪的长处与短板透过前后时间对比来完成产品的展示。
从脚本来思考，对比性的脚本是很容易拍不好的，好在有导演的幽默感以及扎实的功力，才让这影片看起来既好玩，又能展现产品。
哐十三：
估计甲方的brief中写着视频要符合新年贺岁，要详细介绍两款产品的卖点，又要延续“创造中国新厨房”的传播主题，在满足以上条件的前提下，还要幽默风趣发人深省，实现病毒传播……做成这样真的已经很好了，几个略显牵强的小细节基本可以忽略不计了。
罗桃子：
春节的广告片大多煽情或者刻意，这支比起来就真实很多，厨房里发生的那些事儿，通过婆婆、妈妈一起做年夜饭这个切入口戏剧化地表达出来，有冲突，有看点，对于“老板电器”解决这些矛盾，满足消费者诉求的点也呈现得很清晰有力。不得不说婆婆妈妈两位演员真的演得好，夸张却不做作，让人看得很开心，还有《啥是佩奇》里的小宝贝，眼神加很多分！
7、别人都在春节煽情，京东却偏想逗你笑一笑
推荐理由：
京东电脑数码这一波略带魔性的海报，在以情感营销为主的春节营销战役中，换了个轻松幽默的方式应对，将常规年货“烟酒茶糖”和节日里越来越受关注的数码产品结合，两者的碰撞产生视觉上的新鲜感，令人耳目一新。
精彩点评：
王伟晨，自媒体作者@夏狐狸营销拆解课堂（公号：Sylar54）：
不得不说，京东这波 campaign 分享好全。从创意的初衷，到落地的整体展示。创意很有趣，传统年货与年轻人喜爱的新数码产品的结合，非常有戏剧感，配上音乐更是十分魔性洗脑。 难得的是，这波创意还跟一系列线上品牌做了 co-branding 的合作。 进一步扩大了创意的洗脑覆盖范围。 尤其难得的是文案中比如“耳机只是听个响”这种文案更是很能引起年轻人的共鸣。 毕竟家人一听一个年轻人居然花大几千买副耳机，大多实在不能理解。 但对年轻人来说，你问我为啥花大几千买副耳机？ 年轻人的回复可能会是：因为我们买不起大几万的。
幻梦邪魂，@幻梦邪魂（公号：huanmengxiehun） ：
真的，@京东 和@TOPic 都在很用心、很用力地“哗众取宠”，这几波“狸猫换太子”虽然比较巧妙，也能逗人一笑，但关联性比较弱，get 不到点的人比较懵，不过选择的时间点比较巧妙；大过年的，讲的就是一个热闹，京东这个热闹还算是及格吧！
林小巫：
这段时间几乎所有的营销都是走情感路线，我都快感动无能了...为什么春节就不能也好笑鬼畜呢？京东这个 campaign 简单清晰，诉求明确。卖年货就卖年货，没有必要拐弯抹角，喜欢！将代表着先进科技的数码电器和朴实有年味儿的小年货放在一起，简单一两句文案说出了两者之间的共同点，就像老一辈人比如爷爷奶奶三姑六婆，中间坐着一个玩嘻哈读大学的孙子，不也一样能其乐融融么？加上熟悉的贺新春 BGM，这波操作我觉得可以。
8、Adobe × LxU：神秘太空猪猪坠入地球，掉进了这本日历
推荐理由：
新年日历，这是很多品牌辞旧迎新时用于送礼或自用的常见产品。但大家有被一本新年日历惊艳过吗？有别于只是印刷品牌 logo 就说是定制款的“小儿科”，这本叫 “OLYMPIG” 的日历，称得上真正从无到有的一款全新产品。日历的设计、色彩的运用，整体画面及创意的表达，帮助 Adobe 进一步强化富有创造力的这一品牌形象。
精彩点评：
九品策略官，@芝士同学会（公号：zhishiTXH）
片子旋律很洗脑，关键是跨界玩出高质量的IP，不容易。这支 "OLYMPIG" 很有喜感和记忆度。好的创意公司不拘泥于传统广告形式，能为客户创造有传播价值且用户乐于互动的好案例，我想才是现在广告行业的核心价值所在。
孙大惠：
魔性的背景音与 "OLYMPIG" 这个故事名，不要太讨喜。讲真，一款日历，精致跟受重视到如此地步，已经突破了带货的人间俗套，很难让人不联想到“这个猪年活得艺术一点吧”。再看视频作品本身，片子可谓信息可视化的典范，完美融合了 Adobe 与 LxU 的精神旨意——多点创意多点爱；短短38秒，大量一闪而过的饱和创意，浓缩到一本日历身上，就像365天一样值得期待，正所谓“牛逼的彩蛋，永远是自己给自己先埋好”。
黄大发：
可以说，这是迄今为止，我看到过运用小猪元素，最有活力及想象力的一次品牌新年表达。品牌新年日历背后有一个精心策划的主题故事，关于如何竞争成为一根优质的猪肉肠，这让人惊喜。“OLYMPIC” 的名字读起来就有一种萌萌哒的搞笑意味。再加上颜色鲜明的视觉表达及 Adobe 产品元素的植入，这是一款让我想拥有的跨界产品！
9、京东「红的故事」第三季《红的寄托》：我们的年，从红开始
品牌主：JD.com 京东
推荐理由：
红色既是京东的颜色，也是春节的颜色。适逢春节，京东在这次「红的故事」里，通过展现生活中的一件件小事及春节习俗中的那一抹红，将新年与京东紧紧地捆绑在一起。8个故事，对红色进行8种不同的诠释，展现人们对红的寄托。而题中之义，则是展现消费者对京东的信赖。
精彩点评：
这种结合了中国元素，符合新年氛围，逻辑自洽，又能拔高品牌形象的广告很容易讨甲方欢喜！坦率地讲此片制作精良，老少皆宜。
但是，整体创意概念乏善可陈，在最为保险常规的策略下延续“京东红”主题故事。可以看到品牌有野心在做 long-term investment，经过前两年的沉淀，如何将“京东红”做更多维度的延伸就显得极为重要，也更具挑战。今年比往年更进一步的在于加强了与消费者层面的连接和沟通，将“京东红”的品牌内涵融入生活场景，让消费者有更多更直接的感知。
创意执行层面看，常规新年场景的排列很容易跟近些年的春晚公益广告混淆，不温不火略显套路化。总体看来，作为「红的故事」第三季能看到概念上的突破，但也有创意层面的瓶颈。
Eva，@麦肯：
红是一种印记，它不仅是种颜色，更是一种关乎中国人之间那种炙热的情感。京东是个说故事的人，说的都是人们之间最简单的感情。在这个过程中，它把每个人不同的感情传递给更多人，也把京东自己说给了大家听。你看，你的情感很温暖，京东的也是。
中国人过年总离不开红色，广告以红色作为切入点，讲了几个过年中关于“红”的故事，没有过度的煽情夸张，而是淡淡地娓娓道来，如同发生在我们身边的事，亲切而温情，最后自然而然地引到京东品牌本身。不忘初心，不辜负用户所寄，让每一份都值得所托，与消费者产生情感上的共鸣，让京东成为值得消费者去信赖的品牌。
欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（10条）