精彩案例背后的观点碰撞!数英「项目精榜」4月三期

原创2019-04-30举报15636

精彩案例背后的观点碰撞!数英「项目精榜」4月三期

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精彩案例背后的观点碰撞!数英「项目精榜」4月三期

每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


五一即将来临,不如看点有意思的广告再放假?我们从过去的两周的数英项目库中,精选出了七个比较突出的广告案例,这当中有一直很“皮”的麦当劳户外广告,也有借势世界地球日变废为宝的摩拜单车,还有充满京味儿的雀巢线下快闪店,更有许多精彩的视频广告,与你一起迎接节假日的到来~


*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

1、福特×林依晨:当你老了,还会不会记得那些很帅的日子?

品牌主:Ford 福特

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推荐理由:

影片从2059年的开始倒叙,第一视角的家庭场景降低了用户最开始的理解成本,同时也会让人期待,故事切回到今天会是怎样的开始,也让福特全新第四代The All-New Ford Focus这一产品不仅不让人觉得违和,更是充当故事的核心线索,见证主人公经历的那些很帅的日子。

 

精彩点评:

龙杰琦,资深创意长工:

片中讲述一位可能得了阿兹罕默症的不老的老人,也许不记得那些年曾经的日子,但“你一定会记得那一年有个很帅的东西,那个很帅的东西,叫做日子”?旁白第一次听感觉有点绕,那个“日子”就是决定一辈子的“求婚日”。罗景壬导演首次担任旁白,值得一再玩味。

除了男主很帅,片中最帅的一刻,是男主角握着方向盘突然放手,为女主角戴上戒指的那一刻,确实很帅,也是最美的日子。老了忘记不好的事物或许也是种幸福,只记得美好的事物更是种幸福。


邓千军,@文案与美术(公号:copyart):

这是一条典型的台湾式广告,用带着生活式的、传记式的故事形式传递品牌价值观,并且在不同情境下安插功能点。形式不算新,但角度切入很好。台湾广告的魅力就在于你明明觉得讲的就是很平凡的故事,可是你就愿意看下去,因为在最后它都会给你一个让你回味的点。


周知:

林依晨和林柏宏在古装剧《小女花不弃》当中也是一组CP,所以两人在福特这支广告片中的再度合作,让不少人感慨这对夫妇穿越到了现代,而男主还是一样爱跟女主恶作剧,吸引不少剧迷和两人粉丝关注;回到这支短片内容,在两人爱情的倒叙里,回到第一次开福特这一款车型的时候,自动驾驶辅助系统的“助攻”,让男主得以放开双手为女主戴上戒指,见证这一重要时刻的仪式感,也正是本片最核心的“很帅的日子”,另外BGM好评!


印标才,整合创意合伙人@阳狮 上海:

《First of May》音乐感人,很可惜故事线过去、现在、未来时空没有很清楚交代,显得剪接有些乱。


2、雀巢咖啡:这儿,就是咱的京味儿主题店

品牌主:Nescafe 雀巢咖啡

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推荐理由:

感Café作为雀巢咖啡的线下快闪店,从前年青山周平设计、李易峰做馆主的“五感”空间,到去年黄山深处的“自然感”咖啡馆,再到今年围绕北京展开的京味儿四合院咖啡馆,打破消费者对于雀巢咖啡的刻板印象,京院、京味、京物与品牌的融合,吸引用户前往的同时也在线上制造了话题,基于用户对城市的共鸣,传播也更加行之有效。


精彩点评:

龙杰琦,资深创意长工:

对于我这种喜欢宅在家里工作的床创(床上创意人),从前雀巢速溶咖啡是最好的选择。自从瑞幸咖啡的挑衅,成功瓜分了速溶咖啡84%的市场份额,雀巢咖啡面临很大挑战。

雀巢感咖啡快闪店,站上与消费者面对面的前线,有感必须有敢,敢于深挖有感的老北京情怀,用网红店引发社交传播,与消费者产生共鸣,如同统一面“小时光面馆”,让雀巢咖啡走进更多人的家里。


邓千军,@文案与美术(公号:copyart):

现在的企业是越来越会造抬头了,陈伟霆在宣传片中的首席揭幕官感觉更像首席体验官。另外预告片的剪辑和节奏都很赞,感觉比正片更加分。另外,正片除了镜头堆砌,很难看出主线是什么,也许这是需要注意加强的地方。线下店的感觉在视频中看来很不错,应该是值得打卡的地方。


高度近视:

感Cafe是雀巢咖啡的快闪店,貌似这是第三年了吧?今年以“京门有感”为主题,将饮品都以地道的北京话命名,几种感觉也都很契合消费者对于北京的印象与想象,看下来很舒畅,而四合院的别致设计也让这种北京感得以落地,对于雀巢来说也不失为一种提升逼格和质感的好方法。


3、模糊成这样,也能认出这是麦当劳的广告

品牌主:McDonald’s 麦当劳
代理商:TBWA 美国

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推荐理由:

你没有看错,这组海报就是模糊的。如果你觉得没看清,多看了几眼,那你就中了麦当劳的套路了。在人们对户外广告熟视无睹、视而不见的情况下,广告如何吸引受众的注意成为创意人的重要课题。麦当劳在这方面一向做得很好,而这一次更是玩出了新的高度。另外,你有没有觉得,这样朦胧的美,比高清图还更好看呢?


精彩点评:

这位同学:

麦当劳这组平面很有意思,以模糊为噱头,引起大家的好奇,吸引大家去猜,然后一看那个配色和隐隐约约的图案,很容易就会发现那是麦当劳的汉堡跟薯条。相比那些要求把logo放大放大再放大的做法,这一招以退为进,不仅增加了互动,增强了传播效果,还再一次把麦当劳的品牌符号在受众脑海中强化了一遍。看似好像在浪费广告位,实际上却更有效地达到了宣传目的,麦当劳让你看不清楚,其实是为了让你记得更清楚。

 

梦慧,插画师:

第一次看到的时候,以为图片未加载完,等了一会才意外发现这是故意的。如果是在户外看到,肯定也会认真看好久,直到看清。这样的惊喜感,应该就是优秀广告的能力了。简洁的画风和干净的配色,加上文案“say no more”,也再次体现了麦当劳对自己品牌强识别度的自信。即使在没有看清之前,这些我们已经有了深刻印象并被符号化的图像,也能让我们立刻知道是麦当劳的产品。这是麦当劳又一次玩“模糊”,并且又一次玩成功了。每次都能从有趣的点出发,这次更为简洁和直接。反倒也是这样的大胆,更体现了品牌的力量。

 

林西:

麦当劳的平面广告还是这么有创意,每次都能把产品和Logo玩出花来。当然,这也要基于麦当劳产品和Logo极高的知名度和识别度。这样在海报中把产品模糊化,不仅吸引消费者注意,还体现了麦当劳品牌的高度自信。


4、大众品牌SUV之夜,互动装置好酷!

品牌主:Volkswagen 大众汽车
代理商:Wonderlabs 上海

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在上海车展前夕,大众汽车举办了一场SUV专属的品牌之夜活动,Wonderlabs发挥所长承包了其中三项集科技、艺术和创意于一体的互动装置。每一项都用富有创新和感染力的体验营销方式,帮助品牌与消费者建立有效沟通,让消费者在活动现场有更直接的参与感,也在一定程度上体现了大众汽车在科技方面的着力。


精彩点评:

贾洪星,GH@一案 上海:

Wonderlabs不用说了,很擅长运用程序和技术流的互动方式和用户沟通的一家工作室品牌。320个马达控制伞面的配合实现投影,很准,也很灵,这一点和汽车产品的机械属性很有共性,看完能感受到智能化的机械精准到高级就有了种很有秩序的灵动,现场感受肯定比隔屏观看更带感。采集投放现场路人的形象和站台地屏上的模拟雷达效果,比伞面投影更有互动性,也能给参观者更深的体验印象,大众的广告常常科技形式感很强,这一次依然格调和诚意满满。

 

马路, CEO@RELOAD 睿路传播 上海

坦白讲,作为装置商用的实践还是有一些亮点的。
但是,如果在整个装置应用领域,还是缺乏一些实验性,当然考虑到场地、客户调性等原因,不能用艺术领域评价体系来对应,也算是上乘作品。
有一些疑问,在体验式营销和用户互动环节,不能被忽视的是,传递信息和品牌或者产品的主旨如何进行直接和有效地传达。在这支视频和视频和装置的解析中是没有被阐述的。

 

寻空,@寻空的营销启示录(公号:xunkong2005)

与科技的结合是近年来汽车发展的一大趋势。大众本次SUV之夜,试图表现的也是这一点。由320个马达和小伞组成的机械互动装置,伞的开合和投影形成各种酷炫画面,体现的是机械和科技的精准度和灵活度,让人印象深刻。嘉宾拍照投射在装置上,也增加和了现场观众互动性,美中不足的是互动的趣味性不大够,否则就可以在线上再来一波传播了。


5、联邦银行:一个关于「输」的真实故事,送给全台湾

品牌主:联邦银行
代理商:Dentsu Taiwan 台湾电通

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中国人对冠军的定义往往看得很单一,冠军即是成功者,人们给他掌声鲜花与崇拜;而第二第三名,人们就变得冷淡怀疑甚至谩骂。竞技体育的残酷性就是哪怕只差0.001秒,拿不到冠军就是拿不到。联邦银行让大家正视“失败”的那一幕,讲述“失败”的意义,以此表达“每一秒都在创造价值”,让大众真正理解成功的定义。补足奖金差额,是联邦银行对超越自我的运动员的肯定,更是品牌价值主张的不错体现。


精彩点评:

肖坤,联合创始人@天与空

联邦银行做了两件事,首先这条视频属于典型的事件性视频,选择了一个在台湾有话题性的真实故事。我们习惯和胜者站在一起,联邦银行却坚定得和输者站在一起,不得不说有大智慧。更棒的是,联邦银行还为运动员把银牌与金牌间的奖金差额补足了,专业运动员应该还是非常在意大型赛事的奖金的。对我的启发是,品牌“说什么”固然重要,但同时也可以多想想可以“做什么”。

 

Flemming,创始人@有氧 YOYA Digital

台湾的金融行业的创意表达确实是多元且别具一格的,非常值得大陆的我们关注和研究。这个项目上,影片代入感挺强,立意也是不错,但是坦率地说,同时让我有点莫名找不着北,当然并不知晓项目的背景和目标是很大原因。这个“输”的角度确实很大胆,但这个点真的能够撬动金融产品的痛点亦或是触动目标人群吗,我个人是保留怀疑的,热点可能确实存在,但从一个局外人来感受不管是与产品的关联还是品牌的关联都是有些牵强的,不过关注度可能会有吧,毕竟选择这个主角肯定也是有原因的。


孙二黑,上海总经理兼中国区首席创意官@汉威士集团

坦白说,有点闷。“失败是种礼物 / 失败了不会放弃,会更加努力 / 超越自己才是赢”的立意,感觉不是很新鲜。

在执行上也可以更好,作为受Nike/Under Armour影响很深的这一代,感官上很难吸引他们。作为一个在讲“输”的故事,胆子可以更大些,别怕输。赢家,往往是不怕输的人。


黄大发:

大家都喜欢看圆满胜利的故事,直面失败的经历,多少让人无所适从。品牌主还特别选择在一个开心团圆的农历新年期间,投放一个和大众情绪截然相反的广告。

这在大众接受度上是一次考验。竞技体育的残酷及运动的意义、超越自我的意义、对冠军的定义等这是品牌在这次广告中的主要表达,在塑造品牌形象及传递价值上,这是不错的广告。时间点,选得很大胆。


6、世界地球日,摩拜把车拆了做成家具

品牌主:mobike 摩拜单车

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这是一次以产品改造与环保设计理念结合的借势公关。一直以来,成堆废弃的共享单车没有及时处理,造成极大的公共资源浪费及环境污染,是共享出行领域无法逃避的现实问题。倡导环保、健康、资源优化等理念,并不是单纯发发热点海报、搞搞线下活动就是所谓的绿色营销,也不能解决品牌与行业的根本问题。用废弃的单车零部件做成家具,开发了产品其他用途,延续了产品生命力,这是真正的环保理念。


精彩点评:

肖坤,联合创始人@天与空

摩拜单车的这个思路虽然不算很新,但还是值得点赞的。在世界地球日这天做了好几件家具,原材料是来自摩拜单车的报废零部件。从品牌形象角度来说是不错的,让大家对成千上万报废的共享单车看到再利用的可能性,摩拜也给大家环保的形象。不过从产品的角度来看,也值得进一步讨论,一方面这种回收再利用的成本如何?值得花大代价批量的回收吗?另一方面家具做出来的去向在如何?能卖吗?定价多少?谁买?还是做公益捐赠给有需要的人?我也没有答案,欢迎讨论。


Flemming,创始人@有氧 YOYA Digital

旧元素新组合在这个项目上体现得淋漓尽致,而且是非常有内涵的创意表达,高雅的艺术让人不禁赞叹,从品牌的形象塑造和社会责任感来说都是非常正向和肯定的。但是如果回归到公益表达的本质考量,似乎也少了点东西,与普通大众的沟通的角度来说,并不那么直观,公益最佳的效果状态是唤醒大众以及采取行动,而不是让大众慢慢地“品”,当然毕竟这是在国外的项目,不同背景不同社群,我也只是看看!


孙二黑,上海总经理兼中国区首席创意官@汉威士集团

一个“战术成功,战略失败”的典型案例。邀请德国设计工作室,用报废的零部件,精心设计成家具,一切看起来很完美,有逻辑有创意。但,主题是“摩拜,为环保而生”?!真的没有搞错?!

我的想法如下:
1、摩拜这个创意不错,“变废为宝”有点意思
2、等等,你提倡我们要为环保出一分力,但你自己那些堆成山的废弃单车怎么回事?
3、我明白了,你们所说的“变废为宝”的意思是:你们来“变废”,我们来“为宝”。

一个“地球世界日”的公关,实力作死做成了危机公关。舆情很重要,不管做的是不是车,千万不能闭门造车。


7、新锐导演麦子用华为P30拍了一部定格动画:《大象》

品牌主:Huawei 华为

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华为今年的新旗舰华为P30系列,其中华为P30 Pro搭载了50倍变焦,由此款手机直接拍摄的这支广告却并没有直言其功能的强大,而是从品牌精神层面给人以更大的视野和格局。从邀请新锐导演麦子进行艺术化的共创,到用颇具匠心的定格动画来致敬中国传统文化,寓言故事搭配稚气讨喜的童声旁白让人倍感亲切,也进一步加深了我们对该系列主打的“未来影像”概念的了解。


精彩点评:

马路, CEO@RELOAD 睿路传播 上海

创意作品遵循“就怕认真”的原理,用定格动画作品从来都是吃力不讨好的,而每一帧去阐述编排这个主题,也是非常见功力的。从idea的角度,因为不知道brief的原因,基本能判断是一个相对开放和尊重创意的需求,这点制作判断,不做评价。至于品牌,是否能从这样的更多功能宣导的创作中体现出功能,交由消费者来实践完成。总体来说,制作精良、立意明确、转达古风含蓄也直进主题。

 

贾洪星,GH@一案 上海:

好玩、好听、好看!完全不输定格动画影视作品的一部国产广告短片,小朋友的配音轻松稚气成功安抚住了我一打开就知道这是一只广告片的警惕感和随时想关掉它吃点零食的冲动,原来小朋友的声音有这么大的魔力!神仙武斗却转折发现自己也是渺小存在的剧情很中国哲学、也很有启发性,以致最后童声的一句:“世人渺小,莫说大象”毫无违和感。当别人都在说技术进步的时候,华为在说莫说大象,不骄不躁,小声慢说,小得伟大。

 

寻空,@寻空的营销启示录(公号:xunkong2005):

《大象》这部短片其实没有植入什么品牌信息,只在结尾出现一句“用华为 P30 拍摄”,这让人想起苹果用手机拍摄广告片的风格。在今天具有号召力的品牌,不那么在乎直接的营销效果,而更在意于通过长期的品牌塑造和展现来积累自己的品牌资产,拉近品牌和用户之间的距离。
“世人渺小,莫说大象”这是短片的主旨,虽然品牌露出信息少,但其融入传统京剧艺术,木偶艺术以及静态拍摄等多种元素和技术,还是充分展示了摄影的更多可能,也是华为所谓“未来影像”的体现,重要的是这部短片发人深省,这一点更让大众喜闻乐见。


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