「营销看点」9月精彩案例复盘，给你好看！
广告行业每天都会涌现各种各样的案例，数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者，也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目，并附上几句点评，力求给你带来新的启发与感悟。
在本期的营销看点中，你将看到：豆包爱学在大街上提问，成年人看到熟悉的问题陷入沉思；海露包下广告位，用舒适的色彩让你的眼睛歇一会；欧莱雅复颜30周年，一支“很普通”的影片带你认识三位“不普通”的朋友；美团买药的五周年不回顾，只有对你「用不上」的祝福；派克钢笔全网征集，用手中的笔来对抗AI目前的影响力……
（点击带下划线的标题可查看项目详情）
1、豆包爱学：别让孩子的问题掉在地上
品牌：豆包爱学
代理商：未知
一组发布在公交车站的户外广告，没有产品图、代言人，甚至没有一句完整广告口号。只有一行行很天马行空的问题：为什么是买东西，不是买南北？为什么洗完澡，手指会皱皱巴巴的？这些问题有个共同点：它们都来自孩子。
孩子的问题无穷无尽，但成年人的知识库是有边界的。豆包爱学显然意识到了这点，直接把那些“为什么”搬上了街头——没有在广告里演示自己有多聪明，反而先演了一个“被问住”的瞬间。路人停下来想两秒，广告就已经赢了一半；掏出手机拍一张，自然就引发了一次传播。它没有打断路人的通勤，只是顺手递了一个问题过去，路人自然会关注到产品，也会记得：孩子有问题，就找豆包爱学。与此同时，海报设计本身也贴合创意洞察，字没有规规矩矩待着，有种下一秒就要“啪嗒”掉地上的感觉。当其他教育产品的广告还在展示“我能教什么”，豆包爱学早已选择讲“我能接什么”，这就是差距。
2、海露：包下这个广告位，只想让你的眼睛歇一会
品牌：海露
代理商：有了创意
护眼蓝、纤细的字体、干净的底图和不突出的logo形成干干净净的广告。在文案上，针对广告牌的不同位置进行简单修改：包下这个灯箱「墙、广告位、柱子」，只想让你的眼睛歇一会。
公共场所尤其是地铁广告为抢夺来往人群的注意力，往往采用鲜艳的色彩、密密麻麻的文字。这样的广告被人们认为是污染眼睛，是一种审美霸凌。海露抓住地铁广告的观感——辣眼睛，结合自身眼药水护眼的功能点，做一组不吵不闹、温和护眼的地铁广告。发布后，由于和其他辣眼睛广告形成明显区别，反而更吸引来往人群注意，收获一波夸奖。
3、欧莱雅：我的普通朋友
品牌：L’Oréal Group 欧莱雅集团
代理商：新世相
当一个产品的生命周期足够长，它与消费者之间产生的羁绊和故事也就越多，这都是品牌的底气所在。欧莱雅复颜30周年，讲三位普通朋友与复颜的相伴故事：平平25岁第一次用复颜，觉得好用就一直买，迄今已经30年；“抹复颜传旗袍，有个儿子叫大宝”，第二个故事来自东北大宝的家庭，自己经常给母亲带欧莱雅产品，用便签纸写着“水”“乳”“霜”方便眼花的母亲辨认；不再等霸总的她，成为了新霸总。在奔波的生活中，自己也要照顾好自己。
把产品广告拍得感人，方法论是不上价值、不讲大道理，让「真」成为故事的底色。镜头前的三位角色讲述你我或多或少会经历、能共鸣的情感，进一步让产品走进受众心里。过去欧莱雅的slogan“Because I’m worth it”是品牌向消费者的输出，现在将解释权让渡给消费者，普通的人生但不一定要普通的活法。
4、美团买药：没有周年回顾的5周年
品牌：美团
代理商：SG胜加
美团买药的五周年，没有进行周年回顾，而是重新梳理药品和用户的关系。选择药品是因为身体健康，让药品退出生活也是因为身体健康。结合美团买药的属性，为用户送上一份特别的祝愿：祝我们一直都帮得上，但你一直用不上。短片从小黄灯五周年引入，将日常生活中会用到的药品一一罗列，在离别之际送上为用户送上「用不上」的祝愿。
从生活中的真实经历出发，借「用不上」的美好祝愿来凸显药品功效与陪伴，为用户在五周年的特殊节点送上一份特殊的祝愿。
5、派克：反AI征集海报
品牌：Parker 派克
代理商：未知
钢笔化身为对抗AI的前沿阵地。“一款不会剥夺地球水资源的创意生成工具”的文案打响钢笔品牌派克（Parker）向AI发起反攻的第一枪。趁着热度高涨品牌又面向全球创意人，公开征集反AI的广告牌海报，把活动气氛直接推向顶点。最后派克母公司Newell Brands再将公开征集作品中的10件入围作品投放在纽约时代广场的数字大屏之上，顺水推舟扩大影响力。
这场反AI的创意征集中产出许多犀利文案：「笔，比提示词更有力量」、「创意无限，不用订阅」、「你的下一个创意，不需要互联网」……代表在AI时代下的反抗精神。AI迅猛发展的当下，人的创造性也许是最后一道防线。
6、日丰：世界上最美的名字
品牌：日丰管
代理商：天与空
山区的助学常常和「贫困」、「求助」等符号相关，但也许还有另一种解法。日丰管从孩子们极具民族特色的名字入手，用名字的内涵为孩子们的未来作注脚。 “额木拉果意为了不起的老虎”“阿尔石作是多彩的绸缎”……，名字是父母的祝福，是大凉山孩子们本就拥有的美好，日丰助学公益做的是让花成花，让树成树。
跳出山区助学的常规思维，将孩子们放在平等位置，会有不一样的发现。每个孩子的名字是家庭的祝福，是彝族文化的载体。当孩子们了解彝族文化，为自己的名字而感到骄傲和幸福，未来再向外界介绍自己的名字同样也是在介绍彝族文化。公众对彝族文化多一些了解，就会对彝族同胞、凉山助学少一些刻板印象。
7、淘宝：看到这个表情，你就知道...
品牌：Taobao 淘宝
代理商：中好
养宠群体常见的宠物表情进行放大展示，谄媚、心虚、错愕……这些表情让养宠人看后会心一笑。淘宝爱宠日选择将广告牌的空间聚焦于宠物本身，留下一句“看到这个表情，你就知道…”的文案，把联想空间留给受众。
抓住生活里宠物犯错后的表情，将犯错的后果与淘宝爱宠日的需求相结合。拉布拉多偷吃披萨，上淘宝买主食级湿粮罐头；金渐层乱拉，上淘宝买混合猫砂。同时品牌信息的传递极其克制，只在右上角和右下角的部分添加。绝大部分的空间留给了可可爱爱的宠物们，吸引众多受众自发拍照上传社交媒体，进一步扩大活动声量。
8、天猫：家，不是一个讲规矩的地方
品牌：Tmall 天猫
代理商：Heaven&Hell
回到家，生活才刚刚开始。一张桌子，可躺、可翘、可撅、可搭、可爬。宠物的饭盒可以放在餐桌上；坐在地上可以靠着沙发睡觉；浴缸里不洗澡也可以写歌。家，不是一个讲规矩的地方。
家具本身的灵活性和引入AI后的智能性，最终都指向：我们用家具，不是家具用我们。由此提炼「家，不是一个讲规矩的地方」，在片中还复刻6幅世界名画场景，增加趣味性。
9、腾讯公益：小红花城市漫游记
品牌：腾讯公益慈善基金会
代理商：Magic 9
Citywalk被优化成一整天的善意动线。早上从社区出发，帮邻居顺手取个快递，这是做好事；中午到商场，等人的一分钟欣赏一幅星星孩子的画，这是也做好事；下午去古城，扫码捐步，这还是做好事；傍晚来红山动物园，家庭一起为野生动物做好事，留下童年记忆；夜晚齐聚朝天门，看无人机在城市留下小红花的善意印记。一条路线把做好事的善意，从邻里扩散到大众，让久久公益节随着善意在人际间传递被越来越多的人熟知。
想做公益和做公益之间差的不是一个“想”，而是一个观念：公益是一件需要专门登录、专门搜索、专门奔赴的事。针对这一问题，确定核心主题「好事发生的一天」，让好事在Citywalk的路上就能做，缩小距离感。
10、维达：一纸韧性传非遗
品牌：Vinda 维达
代理商：云智科技
维达在纸巾上刺苗绣、做婚纱、走T台，突出纸巾的「韧」。为扩大影响，让“纸面飞针走线”被更多人看见，联合苗绣非遗传承人拍摄TVC纪录片，让苗绣走出大山，让维达走进更多消费者日常。
在纸巾行业已经把「韧」讲透的当下，维达以苗绣为文化锚点打造「纸巾婚纱」，把产品属性的「韧」和苗绣传承千年的韧结合。TVC纪录片的推出，既让更多人了解非遗苗绣，也让维达与竞品形成差异。
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