「营销看点」6月精彩案例复盘，给你好看！
广告行业每天都会涌现各种各样的案例，数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者，也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目，并附上几句点评，力求给你带来新的启发与感悟。
在本期的营销看点中，你将看到：999感冒灵把广告牌倒过来，祝你高考666；京东在天山下放了块特别的“石头”，为游客和当地人提供舒适和便利；优酸乳联名苦瓜女士，化身年轻人的互联网嘴替......
（点击带下划线的标题可查看项目详情）
1、可口可乐：无法灌装的情绪
品牌：Coca-Cola 可口可乐
代理商：未知
世界杯大概是这个世界上最能凝聚人心的体育赛事了。在其来临之际，可口可乐面向欧洲市场推出了一支广告片《无法灌装的情绪》。作为FIFA连续十年的合作伙伴，可口可乐用沉浸式的视听语言，将球迷们那些无法抑制的情绪精准抓取，并淋漓尽致地呈现出来。
在短片中，可口可乐巧妙地将产品融入球迷的情绪起伏之中：从赛前期待的摇晃、进球时兴奋的喷涌，到错失良机时的沮丧叹息，品牌不再是一个生硬的植入符号，而是成为了陪伴球迷度过每一个高潮与低谷的最佳观赛搭子。这种丝滑的情景衔接，捕捉了足球带来的共情时刻，更让开瓶畅饮成为了情绪释放的自然出口。当数百万球迷在同一时刻为同一个进球欢呼，手中的可口可乐便不再只是一瓶饮料，而是一份共享的、流动的、无法被罐装的真实情感。
2、999感冒灵：祝你考试666
品牌：华润三九
代理商：WMY 五米外
999倒过来就是666。在高考节点，各品牌推出励志大片、走心长文案，但却容易导致孩子们陷入情感疲劳。作为医药品牌，999感冒灵精准捕捉到考生们偏爱“日常小玄学”的心理，将品牌核心资产“999”与“666”巧妙结合，推出“故意挂反广告牌，只为祝你考试666”的营销活动，用一种调皮、反常规的物理翻转，为考生提供了极具网感的情绪价值。
品牌将创意落地于北京、太原、郑州等地中学门口的公交站牌，故意将广告牌倒置悬挂。这种看似草台班子的失误，打破了路人的视觉惯性，激发好奇心与探索欲。配合“故意挂反广告牌，愿大家提笔就中，发挥666”等极简大白话文案，消解了刻意煽情的尴尬，将原本单向的户外展示变成了一场充满悬念的互动游戏。当用户主动停下脚步、歪头倒看并恍然大悟时，品牌自带温暖的底色也得到了充分的诠释。
3、京东：把字玩「坏」，以旧换新
品牌：京东
代理商：走神OGK
今年618，京东家居建材主打免费送装拆旧服务，核心卖点是省时轻松。然而，轻松是一个非常抽象的形容词，如何让用户直观地感知到换新=轻松是一个难题。同时，马桶、花洒、门锁的老旧问题往往难以通过静态图片展示。于是京东让文字代替实物，像真实的老旧家居一样“生病”，推出“把字玩「坏」，以旧换新”活动，通过破坏汉字的结构，将产品的物理故障映射在文字的字形上。
品牌将文字与实物进行深度绑定，让汉字像老旧家居一样毛病不断：老旧顶灯忽明忽暗，便让“灯”字闪烁不定；花洒堵塞到处喷水，便让“洒”字偏旁漏水；旧门锁老化卡顿，便让“锁”字结构扭曲。配合“拆掉它”的极简指令，品牌把不好讲的问题简单化，把不直观的痛点视觉化，让用户在会心一笑中秒懂产品痛点，并顺理成章地引出京东免费送装拆旧的核心服务。京东618不拼底价，而是把老祖宗创造的汉字“玩坏”，用极低的视觉成本把家居痛点讲得轻松有趣。
4、京东智能卫生间计划：天山下放空的石头
品牌：京东
代理商：天与空
人们都说“大美新疆”，美是真的美，大也是真的大。动辄几百公里的路程，沿途卫生间却少得可怜，很多去新疆的游客不得不去四下无人的草丛、花丛、小树林…躲着方便一下。针对户外上厕所这个无奈又不太文明的行为，京东联合九牧，在天山下的那拉提风景区打造了一个特别的智能卫生间——「天山下放空的石头」。一块融入自然的“石头”，不惊扰草原的美景，也让人们如厕不再惊扰草原。
在那拉提广袤的草原上，京东以新疆常见的鹅卵石为原型，打造了一座毫不起眼的智能卫生间。这块巨大的“石头”融入自然，其顶部开设的天窗将天山的蓝天白云框成一幅流动的画作，让人在如厕时也能抬头看风景。更令人称赞的是其环保理念的落地：项目回收了九牧工厂废弃的陶瓷边角料，将其粉碎后作为外墙的装饰面和地面的引导标识，让工业废料重获艺术生命。内部则配备了香氛焕香智能马桶、自动除臭系统以及会发光的智能浴室柜，在游客看不见的地方下足功夫，把一次狼狈的野外如厕，变成了一场放空的舒适体验。这一站的智能卫生间项目，不止是一次视角的转换，也是对公益事件更多可能的探索与尝试。
5、美团闪购：养鱼记
品牌：美团闪购
今年618，美团闪购官宣“捧哏皇后”于谦为美团闪购名酒推荐官，推出一条画风清奇的AI短片《养鱼记》，直接把即时零售营销卷进了Next Level。片中，于大爷直接来了一波物种进化，变成了一条名叫“鱼谦”的会说话的鱼。没有传统营销广告的商务局与成功学，只有三个让年轻人疯狂共情的“破防瞬间”。美团闪购用居家、聚会、独处这三个高频饮酒场景，去回应当代消费者的消费痛点，并在一片欢声笑语中给出了自己的解决方案：送得快、更划算、真靠谱。
这也是它的高明之处，没有用义正辞严的口吻去强调，而是把核心包进了“梗”里。观众笑出眼泪的同时，“买名酒上美团闪购，正品保真更划算”的Slogan已完成了“思想钢印”般的植入。这背后，是品牌对年轻群体沟通方式的深刻洞察。他们抵触被教育、反感被定义，但乐于接梗、喜欢二创。于谦老师自带年轻人喜欢的调侃属性，与酒类品类天然契合；而AI技术的运用，则让“鱼谦”这个超现实形象得以丝滑呈现，技术在这里没有喧宾夺主，而是退后一步，成为了创意的忠实仆人。这或许正是AI时代营销该有的样子：让内容多一些创意，让沟通少一点说教，多一点真诚与有趣的共鸣。让工具服务于内容，让内容服务于情绪，最终让情绪带动消费决策。
6、名创优品：不请球星，请你开心
品牌：MINISO 名创优品
代理商：SAN’S 梵也
四年一度的世界杯狂欢盛宴，各大品牌都纷纷下场，在请球星和赞助球队上疯狂发力整活。向来秉持“开心哲学”的名创优品，这次没有请球星，也不请球队，而是在球星和球队之间，选择了——请你开心！推出“不请球星，抠出预算请你开心”活动，将原本属于球星的巨额广告费转化为实实在在的用户福利。
名创优品将“抠”这一概念贯彻到底，在广州天德广场、工联CC，将原本应该出现球星的广告位刻意“抠”成了空白图层，这种反常的操作瞬间吸引路人的目光，大家纷纷驻足围观这个“莫名其妙”的场景。在指定门店，名创优品推出“撕撕乐球迷卡”，用户消费满额即可获赠卡片，待四强出炉后集齐四强卡即可瓜分百万返利金。这种将看球与赚钱结合的方式，把原本单向的品牌主张变成了双向的用户互动，更让抠出预算的承诺落到了实处，极大提升用户的参与热情。
7、淘宝：爸不想试也没事！
品牌：Taobao 淘宝
代理商：PAWPAW 木瓜创意 北京
全天下的老爸都有一个统一的特点，你有任何要求，他们都会轻易答应，可一旦想让他们去买衣服试衣服，基本等于免谈。面对中国老爸“嘴上说不要，但身体很诚实”的特点，淘宝推出“爸不想试也没事”的AI试穿营销，将电商平台的AI技术转化为一场充满幽默感的家庭互动。
短片精准复刻了全天下老爸的统一嘴脸：大部分老爸都觉得试衣服麻烦，觉得太折腾。于是淘宝顺势推出AI试穿，只要手握一张老爸的照片，哪怕不是正脸，也能让他任你打扮。从直抒胸臆风，到谢霆风、宫廷风，再到真正实穿的日常穿搭，淘宝不仅展示了技术的可玩性，更击中了子女偷偷给老爸挑衣服的小心思。这种别别扭扭的表达方式，正如东亚家庭含蓄的爱，不需要直白的我爱你，只需要在父亲节到来之际，上淘宝偷偷给爸试一套衣服，就能把关心藏在每一次滑稽的AI换装背后，因为爸爸被AI，就是爸爸被爱。
8、天猫：大力支持这一支
品牌：Tmall 天猫
代理商：中好 上海
即使本届世界杯扩军至48队，国足依然没能上场，社交媒体上充斥着各种调侃与唱衰。这看似是一场无解的缺席困局，但天猫作为国民级电商平台，在替国足惋惜的同时，更希望重新点燃全民斗志。既然不好赞助现在的国足，那么不如把目光放远，去赞助未来的国足，去赞助那些在中国大江南北，无数怀揣梦想、认真训练的足球少年，为他们加油，也为中国人提振士气！
在执行上，天猫携手女足亚洲杯冠军赵丽娜，巧妙地将品牌支持融入少年们的训练日常，让天猫上琳琅满目的商品化作少年们营养补给与装备支持，从一日三餐到精神呐喊，无声滋养着未来的球星。在制作上，团队大胆采用“实拍+AI”技术，通过AI人像采集让那些散落在五湖四海、无法亲临现场的少年们跨越山海，在视频中集结成一支完整的队伍。这种打破时空限制的创新叙事，用科技描绘出少年们充满无限可能的未来蓝图，让支持这一概念有了具象且震撼的视觉效果。天猫此次以一种极具人文关怀的姿态，为体育营销提供了一份温暖而有力的范本。
9、Uber Eats：几乎什么都能买到
品牌：Uber Eats
代理商：未知
为了吸引更多用户，电商、外卖平台都喜欢宣传自己的丰富性：我这儿啥都能买。最近，澳大利亚Uber Eats就在悉尼、布里斯班等城市的人流密集处，发布了其“几乎什么都能买到”系列活动的户外广告。为了展示Uber Eats外卖服务的选择之丰富，品牌将那些大家熟悉的品牌的广告牌，一一“装”进了自家的外卖袋。
Uber Eats将肯德基、麦当劳、必胜客、汉堡王以及711等人们熟知的品牌广告牌，巧妙地“装”进了自家标志性的外卖袋中。这种霸道的创意手法，利用了路人强大的视觉惯性，即便广告牌内容被遮挡，仅凭轮廓和配色也能瞬间识别出原本的品牌。Uber Eats通过物理层面的“打包”动作，将户外广告变成了互动道具。这种极简且大胆的视觉双关，不仅省去了文案解释，更让万物皆可送的品牌心智深入人心。
10、优酸乳：宝宝心里苦，喝喝喝优酸乳！
品牌：伊利
代理商：众拓营销 北京
当下的00后早已自嘲为“人间小苦瓜”。早八通勤的苦、考研内卷的苦、职场被迫营业的苦……这份不被理解的苦涩，才是当代年轻人最真实的日常。面对这一群体，这个六一，优酸乳没有选择贩卖童真，而是捕捉到年轻人苦中作乐的精神状态，联名极具网感的IP“苦瓜女士”，推出苦瓜柠檬味新品，让品牌化身为懂年轻人的解苦搭子，用一场充满幽默感的共情，成功打入年轻人的精神世界。
优酸乳将“苦”这一抽象情绪进行了两种维度的具象化表达。线上，品牌发布了一系列精准复刻打工人扎心日常的条漫，如加班忘打卡、外卖撒了一地等，每个场景都像在工位上装了摄像头，让年轻人在苦笑中完成情感投射。同时，借势MBTI推出“KuBTI”趣味测试，创造出“摆羊座”、“睡贫座”等既抽象又好笑的职场人格标签，激发了用户自发分享与确诊的狂欢。线下，品牌推出“不吃苦神器”系列周边，如印着“已读但不回”的贴纸、【拒绝施压】冰凉垫，这些充满戏谑感的内容精准击中了年轻人的痒点，将产品从饮料变成了陪伴的载体。
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